[Nataly]

Я был в бешенстве, когда данные по ключевым словам исчезли из Google Analytics. Я имею в виду, как я могу оптимизировать сайт без информации о ключевых словах?! Однако очень скоро я понял, что погорячился. На самом деле, я быстро осознал, насколько тривиальны сведения о ключевых словах.

Поисковые системы отлично делают свою работу. Если правильно оптимизировать контент, люди будут находить его по ключевым словам, которые вы запланировали. По-настоящему ценные ключевые слова - это те, которые посетители используют в пределах сайта.

При правильном изучении внутренние поисковые запросы раскрывают информацию о том, как и почему пользователи взаимодействуют с контентом. Эти знания дают четкие указания на то, как улучшить контент, SЕО и путь потребителя.

Подготовка аккаунта в Google Analytics

Прежде чем перейти к деталям, убедитесь, что у вас произведены следующие настройки в аккаунте GA:

1. Исключите внутренний трафик. Вы не поверите, как много компаний не делают этого. Применение этого фильтра влияет существенным образом на качество данных.

2. Цели, события и конверсии. Для того, чтобы узнать пользовательское намерение, необходимо сегментировать отчеты по конверсиям. Убедитесь, что вы установили четкие KPI, которые представлены посредством целей в GA.

Настройка отчетов «Поиск по сайту» в GA

Стандартный аккаунт GA не включает настроенных отчетов «Поиск по сайту». Для получения этой информации необходимо осуществить ряд настроек вручную:

1. Перейдите на вкладку «Admin».

2. Нажмите «View Settings».

3. Спуститесь вниз, где вы найдете «Site Search Settings».

4. Нажмите кнопку «On».

Для завершения отслеживания, необходимо найти параметр поискового запроса сайта.

1. Откройте сайт в новой вкладке браузера.

2. Во внутренней панели поиска сайта введите слово «seo» и нажмите «search».

3. Вы будете перенаправлены на посадочную страницу внутреннего поиска по сайту.

4. Посмотрите на URL-адрес посадочной страницы (см. скриншот ниже).

5. Вы увидите свой поисковый запрос наряду с этими символами: «?», «случайная буква» и «=».

6. Буква перед знаком «=» является параметром поискового запроса.

7. Введите это значение в соответствующее поле в GA.

8. Нажмите «Сохранить».

Поисковый запрос: seo

URL-адрес посадочной страницы: http://webris.org/?s=seo

Параметр: ?s=seo

Вводим в GA: s

GA предоставит вам информацию только по тем запросам внутри сайта, которые имели место после всех настроек. Вам необходимо будет подождать около 30 дней после установки отчетов «Поиск по сайту» для того, чтобы иметь возможность отслеживать данные. В противном случае вы не будете обладать достаточным объемом данных для проведения содержательного анализа.

Анализ отчетов «Поиск по сайту»

Чтобы открыть отчеты перейдите Behavior > Behavior Flow > Site Search.

Существует пять отчетов «Поиск по сайту»:

1. Overview
2. Usage
3. Search Terms
4. Pages
5. Any/All Reports (Segments)

Отчет #1: Overview

Как найти отчет: Behavior > Behavior Flow > Site Search > Overview

Цель отчета: показывает высокоуровневые метрики, связанные с внутренним поиском по сайту

Показатели и их значение:

• Сеансы с выполнением поиска по сайту, процент переходов после поиска и процент уточнений поиска: если рассматривать эти показатели все вместе, можно понять многое о том, как посетители находят контент. Если все три значения высокие, это, скорее всего, означает, что пользователи не могут найти то, что ищут.

• Время после поиска и средняя глубина поиска: наоборот, если данные показатели высоки, это, вероятно, означает, что поиск по сайту приносит посетителям пользу.

• Обзор (график): обратите пристальное внимание на пиковые отклонения и скачки во внутреннем поиске. Запускали ли вы кампании в это время? Используйте сегменты трафика, чтобы найти причинно-следственную связь.

Отчет № 2: Usage

Как найти отчет: Behavior > Behavior Flow > Site Search > Usage

Цель отчета: показать путь пользователей, которые использовали поиск по сайту по сравнению с теми, кто его не использовал

Показатели и их значение:

• Страницы/сеансы, средняя длительность сеанса: если число просмотренных страниц и длительность сеанса выше у посетителей, использовавших поиск по сайту, это свидетельствует о том, что сайт имеет правильный контент (например, пользователи находят тот контент, который ищут). Следите за этими показателями и тестируйте виджеты, сайдбары и плагины «suggested article», чтобы понять, как улучшить навигацию.

• Достигнутые цели: эти показатели говорят нам, способствует ли поиск по сайту достижению целей. Если это так, можно сделать поиск по сайту более заметным или выделить его с помощью призыва к действию.

• Дополнительный параметр: вы можете добавлять дополнительные параметры в отчет, чтобы получить более глубокое понимание ситуации. Я добавляю «Канал», что позволяет получить разбивку каналов трафика, сегментированную по Посещениям с использованием поиска по сайту и Посещениям без использования поиска по сайту.

Отчет № 3: Search Terms

Как найти отчет: Behavior > Behavior Flow > Site Search > Search Terms

Цель отчета: предоставляет список наиболее часто используемых поисковых запросов с соответствующими показателями взаимодействия

Показатели и их значение:

• Посмотрите на каждый из показателей взаимодействия, чтобы найти расхождения между поисковыми запросами. Если условие поиска имеет аномально высокий процент переходов после поиска и процент уточнений поиска, то, скорее всего, у вас нет того контента, который ищут посетители.

• Посмотрите на полный список поисковых запросов — входят ли в него те ключевые слова, которые вы таргетируете в рамках PPC и SEO стратегии? Если нет, то они должны там быть. Это те условия поиска, которые ваши посетители ожидают увидеть на сайте.

• Добавьте сегменты каналов трафика, чтобы увидеть, какой канал генерирует больше всего внутренних поисков. Эти поисковые запросы должны совпадать с PPC и SEO стратегиями. Если посетитель использует поиск по сайту, чтобы уточнить то, что они ищут, это может означать, что они не находят сайт с правильной посадочной страницы.

Отчет № 4: Pages

Как найти отчет: Behavior > Behavior Flow > Site Search > Pages

Цель отчета: показать страницы, на которых пользователи осуществляли поиск

Показатели и их значение:

• Overall: анализ общей картины данных покажет вам, где пользователи испытывают проблемы с поиском контента. Обратите внимание на то, как топ страницы сайта структурированы—могут ли пользователи найти то, что им нужно?

• Дополнительный параметр: я люблю добавлять в качестве дополнительного параметра «Previous Page Path». Это помогает лучше понять проблемы, которые пользователи испытывают при навигации по сайту.

Отчет #5: Segments

Как найти отчет: Behavior > Behavior Flow > Site Search > Any/All Reports

Цель отчета: сегменты добавляют дополнительную глубину и значимость. Я часто использую следующие сегменты для получения большей информации:

• Mobile traffic: такое сегментирование позволяет увидеть посетителей, которые больше используют поиск по сайту через мобильные устройства. Это может пролить свет на проблемы в мобильном дизайне и макете.

• Converters or Made a purchase: генерирует ли поиск по сайту конверсии или создает для этого преграды?

• Organic traffic: какой процент пользователей, которые находят сайт через поисковые системы, нуждается в уточнении поисковых запросов? Соответствуют ли ключевые слова внутреннего поиска тем запросам, которые хотят получить люди при поиске сайта.

• Returning users: возвращающиеся пользователи лояльны, им нравится контент настолько, чтобы вернуться вновь. Используйте данные по внутреннему поиску, чтобы выяснить, какой контент нужен, чтобы лучше удовлетворить их потребности.

Далее мы рассмотрим два кейса, которые показывают, как я использовал информацию о внутреннем поиске для принятия конкретных мер.

Кейс № 1

Сайт: публикует контент на тему поп-культуры (онлайн)

Каналы маркетинга: SEO, социальные сети и контент

Проблема:

• Сайт генерирует трафик из 5-8 ежедневных обновлений в блоге о знаменитостях из поп-культуры.

• В ноябре трафик стагнировал, а затем начал снижаться.

Исследования:

• Сайт процветает за счет создания контента о нишевых знаменитостях, о которых пишут немногие сайты. Это дало сайту монополию, как на результаты поисковой выдачи, так и на заядлых фанатов в социальных медиа.

• Покопавшись, я обнаружил, что социальный трафик постоянно снижается, в то время как органический оставался на одном и том же уровне на протяжении месяца.

• Полноценный анализ контента показал, что все больше и больше контента создавалось об одних и тех же знаменитостях. Это вызвало снижение социального и органического трафика.

• Сайт страдал от истощения контента: писатели затрагивали одни и те же темы снова и снова.

• Для привлечения трафика требовалось создание контента о новых личностях.

Решение:

• Я посоветовался просмотреть отчет «Search Terms» (Behavior > Behavior Flow > Site Search > Search Terms), чтобы узнать, что посетители искали на сайте.

• При добавлении фильтра для «no-results», я смог увидеть, поиск какого контента на сайте не дал результатов.

• Я экспортировал список в Excel и попросил авторов создать новый контент на основе поисковых запросов в отчете.

Результаты:

После запуска стратегии сайт выдал удивительные результаты:

• Рост трафика на 201.05%

• Увеличение просмотров на 210.99%

• Увеличение числа просмотренных страниц за сеанс на 3.30%

• Увеличение длительности сеанса на 3.15%

• Снижение показателя отказов на 4.75%

Кейс № 2

Сайт: сайт о путешествиях

Каналы маркетинга: SEO, PPC, электронная почта, социальные сети, контент, медийная реклама, реклама на ТВ, радио, печатная реклама

Проблема:

• Большие скачки во внутреннем поиске по сайту в течение месяца, низкие показатели действий, которые следуют за внутренним поиском.

• Как объем поиска, так и скорость поиска увеличились вдвое (с 35.457 до 65.032; и с 4.37% до 8.56% соответственно).

Исследования:

• Я обнаружил, что трафик сайта увеличился на 40 000 в течение месяца; причиной этого скачка был органический трафик.

• Я обратился к отчету «Landing Pages» с Organic Segment чтобы выяснить, на какие страницы был обращен прирост трафика (Behavior > Site Content > Landing Pages > Organic Segment).

• Этот показало, что 100% месячного прироста трафик пришлось на главную страницу (что было ненормально, так как 80% органического трафика, как правило, шло вглубь сайта, а не на главную страницу).

• Далее я обратился к отчету «Search Analytics» в инструментах для веб-мастеров Google, чтобы увидеть, какие ключевые слова генерировали прирост (GWT > Search Traffic > Search Analytics).

• Данный анализ показал, что прирост трафика шел от брендированных ключевых слов + «подарок».

Решение:

• Я рассказал о результатах клиенту и узнал, что они запускали серию оффлайн рекламы, обещающую подарки в обмен на адрес электронной почты.

• Подарок был настроен на посадочной странице, но его было трудно найти, если только напрямую не ввести адрес (clientsite.com/giveaway).

• Я рекомендовал клиенту добавить призыв к действию на главной странице, который бы вел к подарку.

Результаты:

• Число сеансов с поиском сократилось почти на 10%

• Результаты после поиска увеличились на 6.45%

• Глубина поиска увеличилась на 9.01%

• Самое главное, что пользователи смогли найти подарок. Число email лидов выросло на 245%!

Вывод

Если правильно проанализировать данные по внутреннему поиску, они дадут необходимую информацию для значительного улучшения контента, дизайна и усилий в отношении поисковой оптимизации.