Ответ
Как сократить уровень оттока клиентов в SaaS сфере Опции темы
Старый 11.02.2016, 23:09
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Как сократить уровень оттока клиентов в SaaS сфере
Одна из самых горящих тем на сегодняшний день - CRO (оптимизация конверсии). И это понятно. Преобразование посетителей в покупателей начинается с единственного клика. Любой метод, способный увеличить коэффициент конверсии сайта, ценится на вес золота.

В этой статье я хочу углубиться в менее известную, но от этого не менее важную и решающую тему - CRO. CRO является необходимым условием долгосрочного прибыльного успеха и как ни странно, вы должны минимизировать данный показатель насколько это возможно. В данном случае CRO (Churn Rate Optimization) — оптимизация показателя оттока клиентов.

Показатель оттока клиентов (customer churn rate или customer attrition, customer turnover, customer defection) - это количество клиентов или подписчиков, которые перестали использовать продукт или услугу компании на протяжении определенного периода времени.

Подавляющее большинство, как маркетинговых бюджетов, так и маркетинговых блогов, посвящены привлечению новых клиентов, а не сохранению уже имеющихся. По иронии судьбы, простая истина такова: оптимизация показателя оттока клиентов — сокращение числа клиентов, которые отказались от вашего продукта или услуги — имеет гораздо большее значение для роста прибыльности и получения долгосрочного успеха, чем оптимизация конверсии.

Почему?

Рассмотрим факты:

1. Приобретение нового клиента обходится в 6-7 раз дороже, нежели удержание и продажи уже существующему (Bain & Company).

2. 72% клиентов, которые имели опыт запоминающейся покупки товара, рассказывали об этом позитивно окружающим (Harris Interactive).

3. Вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, а вероятность продажи новом клиенту - всего 5-20% (Market Metrics).

4. В среднем, лояльные клиенты стоят в 10 раз больше, чем их первая покупка (White House Office of Consumer Affairs).

Очевидно, что стимулы для сокращения оттока клиентов высоки, как и сложности с этим связанные. Снижение показателя оттока клиентов означает понимание того, что заставляет клиентов уходить, и восстановление пути, который человек проходит с момента становления вашим клиентом. Это необходимо, чтобы обеспечить им опыт, который будет заставлять их возвращаться снова и снова.

Чтобы сделать это, рассмотрим простой план для выявления причин оттока клиентов и остановки потерь компании.

1. Измерение

Естественно, прежде чем начать сокращать отток клиентов, необходимо выяснить, каков его уровень. Вот очень простая формула для расчета показателя оттока:





Несмотря на то, что выражение показателя оттока клиентов в виде процентного соотношения - наиболее часто обсуждаемый метод, он не всегда лучший для SaaS бизнеса. Эта формула автоматически предполагает, что все клиенты равны и стоят одинаково. В случае фримиум бизнес-модели здесь могут наблюдаться серьезные перекосы, особенно если вы теряете бесплатных клиентов, а привлекаете платных или наоборот.

Для компаний, которым необходим более детальный подход, отток клиентов может быть рассчитан любым из следующих способов:

• Количество потерянных клиентов

• Процент потерянных клиентов

• Стоимость потерянного ежемесячного регулярного дохода (MRR)

• Процент потерянного MRR

Значение этих чисел для вашего бизнеса будет зависеть от вида продаваемой продукции. Например, если вы продаете пакеты услуг в разных ценовых диапазонах, цифры потерянного MRR расскажут больше о текущем статусе, чем голые данные о количестве потерянных клиентов.

Неважно, какую формулу вы используете, важно постоянно мониторить уровень оттока для сравнения и улучшения ситуации. Здесь на помощь придет многофункциональная информационная панель.





В дополнение к этому Cyfe включает три виджета, специально разработанных для контроля различных типов оттока клиентов: downgrades, cancellations и churn.

Cyfe позволяет извлекать данные из различных источников – как онлайн, так и офлайн – и сводит их вместе на одном экране для получения четкой картины. Часть этой общей картины должна включать информацию о том, как уровень оттока клиентов соотносится с привлечением новых.

В дополнение к этому Cyfe включает три виджета, специально разработанных для контроля различных типов оттока клиентов: downgrades, cancellations и churn.

2. Понимание

Чтобы по-настоящему углубиться в таинственный мир поведения клиентов, вам нужна помощь. Когда вы определили цикл продаж, пришло время посмотреть, что делают посетители на сайте. Для B2B компаний, особенно, цикл продаж может быть сложным, и нередко сайт не используется на «полную мощность». Так, например, Leadfeeder, предоставляет B2B компаниям инструменты на основе Google Analytics, позволяющие увидеть, из каких фирм приходят посетители.





Платформа показывает список компаний, посетивших сайт, и позволяет нажать на одну из них, чтобы увидеть, какие страницы были загружены, и как они нашли ваш сайт. После того, как вы определите потенциального клиента, вы просто отправляете электронное письмо с информацией о нем в отдел продаж или загружаете его в CRM.

Когда вы поймете, какому типу компаний интересен ваш продукт, вы сможете найти к ним нужный подход. Что еще более важно, вы сможете адаптировать продукт для удовлетворения потребностей правильной ниши в отрасли.





Сокращая фокус, вы автоматически снижаете уровень оттока клиентов и открываете реальный и устойчивый потенциал предоставляемых услуг.

3. Онбординг

Снижение оттока клиентов начинается с того момента, когда кто-то становится клиентом. Это означает, что фаза онбординга имеет решающее значение, потому что после того, как клиент принял на себя обязательство, зарегистрировавшись и оформив подписку, особенно если он потратил деньги, он видит все совсем иначе.

А именно, человек испытывает ощущение недовольства после покупки товара: стандартная фазы, в течение которой он постоянно оценивает свое приобретение, чтобы определить, принял ли он правильное решение.

Другими словами, у вас есть ограниченное время, чтобы зацепить клиента своим продуктом и сделать его частью повседневной жизни человека. Так как вы этого достигнете? Приглашая их вкладывать время и усилия в освоение основных функций продукта и предлагая немедленные и измеримые результаты.

Лучший способ общения с клиентом после совершения покупки — через электронную почту. Первое письмо должно быть ознакомительным: подтвердите подписку/покупку и поприветствуйте клиента. Некоторые останавливаются на этом, но у вас есть возможность сделать гораздо больше. Создайте цикл сообщений, с помощью которых вы будете знакомить клиента со своим продуктом. Вот краткий обзор возможной схемы:

(1) Письмо-подтверждение

Поприветствуйте нового клиента так, чтобы это запоминалось и было индивидуально. Добавьте соответствующие подробности, но прежде всего постарайтесь выделиться на фоне других. Классический пример — письмо от CD Baby, которое начинается с уникальной строки: «Уважаемый [имя], Ваши диски были аккуратно взяты с полки руками в стерильных перчатках и уложены на атласную подушечку».

(2) «The How to» письмо с описанием одной функции

Продолжите общение с клиентом, отправив ему в ближайшие несколько дней еще одно письмо с обзором наиболее полезных функций вашего сервиса. Сделайте его простым, концентрируясь на одной какой-то функции. Также, обратите внимание на историю успеха других клиентов, связанных с этой функцией. Добавление ссылки на кейс - потрясающий способ не только продвинуть продукт, но и повысить вовлеченность клиентов.

(3) «The How to» письмо с описанием дополнительных ценных функций

Далее выделите 2-3 дополнительные функции и опять же обратите внимание клиентов на ту ценность, которую они способны генерировать. В «P.S.» пригласите клиентов поделиться своими проблемами или успехами, с которыми они столкнулись или получили в результате применения опции, описанной в предыдущем письме.

(4) Письмо, оповещающее об истечении срока действия пробной версии

Если вы предложили бесплатную пробную версию продукта на определенный период, отправьте письмо за 72 и 24 часа до истечения данного времени.

(5) Бонусное письмо

Оно имеет две формы. Во-первых, если у ваших клиентов закончилась бесплатная пробная версия, предложите им подписаться снова, чтобы продлить услугу. Во-вторых, если они уже купили продукт начального уровня, наступило самое время аккуратно сделать им следующее предложение. Однако убедитесь, что увеличение суммы покупки обосновано и опирается на предыдущий успех.

К сожалению, создание цикла подобных писем может быть обременительным, особенно если вы продаете несколько продуктов. Вот почему очень важно использовать автоответчик как, например, GetResponse, который не только позволит построить и составить расписание для капельной кампании, но и добавит «динамический контент», чтобы персонализировать письма.

Динамические элементы можно внедрить одним из двух способов. Первый - подстановка переменных в динамические поля письма, настраиваемые в зависимости от личной информации получателя. Это наиболее распространенная форма персонализации.





Второй — вставка контента (content insertion). С помощью вставки контент вы можете «отключать разделы контента — фразы, абзацы, даже изображения, вставляя разный контент в разные места в тексте письма».

Вот пример двух писем, основанных на одном и том же шаблоне, использующем вставку контента на основе интересов клиента (т. е., на какое предложение они изначально подписались, и какие страницы они просматривали в прошлом).





4. Обучение

После того, как клиент присоединился к вам, следующим шагом является сохранение его вовлеченности. Лучший способ сделать это — обучить его другим вещам помимо вашего инструмента, например, дать знания в смежных областях, которые смогут помочь ему эффективно использовать продукт для достижения успеха.

Давайте взглянем на одну из SaaS-компаний, которая делает это превосходно: Canva, онлайн конструктор для непрофессионалов. Его интерфейс довольно понятен, но может вызвать трудности у людей, не занимающихся дизайном, так что первый шаг, который они предприняли - обучение новых подписчиков тому, как обращаться с программным обеспечением и использовать предоставляемые инструменты.

Но этого было недостаточно. Знаний, как пользоваться инструментом, мало, чтобы создавать качественные, привлекательные, целостные изображения, и если пользователям не понравится готовый продукт, они прекратят использовать сервис.

Так, Canva создала Design School, серию встроенных в продукт уроков, которые учат пользователей элементам дизайна и тому, как их использовать для создания изображений для блогов, бизнеса и личного пользования.

Еще один отличный email инструмент, разработанный специально для вовлечения клиентов в использование продукта с помощью lifecycle сообщений – это Rejoiner. Эта платформа для автоматизации маркетинга, специализирующаяся на восстановлении потерянных заказов и прибыли путем восстановления корзины клиента.





Rejoiner проведет вас через весь процесс создания lifecycle писем, разделяя его на четыре сегмента, а затем поможет построить письма, ориентированные на каждый из них: Новые клиенты, Существующие клиенты, «Отказывающиеся» клиенты и Бывшие клиенты.





Чтобы применять для себя методики Canva и Rejoiner, не забывайте о следующих моментах:

1. Ценность. Не просто учите клиентов использовать ваш продукт; дайте им знания, которые им понадобятся для получения видимых доходов (т. е. результатов).

2. Структурированность. Установите цели для клиентов и вознаграждайте их – даже через социальные сети или на вашем собственном блоге или форуме.

3. Позитивный подход. Выделяйте истории успеха и используйте кейсы, чтобы помочь клиентам найти пути получения максимума от продукта.

4. Своевременность. Наметьте и прогнозируйте этапы жизненного цикла клиентов и создавайте контент, ориентированный на них.

5. Решение

Плохой сервис, нарушенные обещания и менее чем удовлетворительный продукт - главные причины, которые приводят к потере клиентов. Здесь ваша работа заключается в том, чтобы предвидеть сложности, с которыми могут столкнуться клиенты при использовании продукта, и решить их про активно.

Лучший способ выявить проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, прежде чем они о них вам скажут - оценить их поведение при использовании продукта. Отслеживание поведения внутри приложения особенно важно при запуске SaaS продукта, а этим занимается Kissmetrics.

Использование встроенной аналитики и машинного обучения поможет принять более обоснованные решения, улучшить продукт и удержать клиентов. Путем создания и отслеживания поведенческой воронки, вы можете оценить уровень вовлеченности пользователя:





Соединяя фактические данные об использовании приложения с информацией о доходах и стоимости подписки, можно точно выявить проблемные места, усовершенствование которых поможет улучшить показатель удержания клиентов:





После того, как вы обнаружите, какое поведение приводит к оттоку клиентов – в первую очередь, это бездействие – вы сможете предпринять шаги по настройке продукта таким образом, чтобы удовлетворить неудовлетворенные потребности или выйти на этих клиентов напрямую и помочь им лучше познакомиться с продуктом и достигнуть успеха. Опять же, автоматическая отправка писем, построенная вокруг активности в приложении – или ее отсутствия – это первый этап процесса сокращения оттока клиентов.

Как только вы будете вооружены пониманием того, где именно находятся критические точки товара или услуги, вы сможете также предложить вебинары и чаты, специально предназначенные для удовлетворения потребностей клиента.

Если вы маркетолог, вы знакомы с вебинарами, как инструментом генерации лидов. Здесь мы говорим о персональных вебинарах, как способе повышения лояльности клиентов. Данные подобного рода непосредственно от ваших клиентов имеют неоценимое значение в оценке обучения клиентов, а также в переводе их на следующий шаг.

6. Повышение уровня продукта

Если клиенты не оплачивают еще самый высокий уровень подписки или еще не пользуются вашим лучшим продуктом, это означает, что есть возможность для апселлинга.

Апселлинг часто рассматривается с негативной стороны, в частности, потому что коммерческие менеджеры в традиционных компаниях, как правило, стараются впихнуть ненужные обновления и дополнительные продукты, чтобы получить больше прибыли. Однако когда апселлинг проводится грамотно, выигрывает как клиент, так и компания.

Дополнительные предложения должны быть сделаны текущим клиентам только в том случае, если они помогут им вывести достижения на новый уровень. Иными словами, когда они выигрывают, вы тоже выигрываете.

Если клиент увеличил до предела функции текущего плана, апгрейд является единственным логическим шагом. Если они остаются на той же позиции, они не видят каких-либо дополнительных преимуществ. Поэтому, когда вы замечаете, что клиент приближается к пределу своего нынешнего пакета, то пришло идеальное время, чтобы продать дополнительные возможности.

Итак, как же поднять их на новый уровень? Подвергнуть их непосредственно воздействию функций, доступных в более дорогих пакетах, и предоставить визуальные подсказки в отношении той выгоды, которую они могли бы получить от следующего шага.

Самым мощным средством в данном случае является социальное доказательство, которое предполагает размещение отзывов и рекомендаций, исходящих не напрямую от вас. Довольно не просто управлять социальным доказательством, в особенности из-за его природы, т.е. им невозможно управлять.

Откройте Listrak, многоканальную платформу для персонализации и автоматизации маркетинга. Listrak улучшает отношения с клиентами путем создания персонализированных опытов через маркетинговые точки взаимодействия.





Listrak предлагает набор инструментов, которые создают эффективную комплексную цифровую маркетинговую кампанию, способную максимизировать ROI. Например, функция Listrak, «Social Marketing», представляет собой инструмент для экономии времени и увеличения потенциальной прибыли.

Эта функция позволяет запрашивать и отслеживать социальное доказательство без каких-либо внешних инструментов или усилий с вашей стороны. Или вы можете вставить персонализированное социальное доказательство в виде упоминаний в социальных сетях, а также независимые обзоры прямо в email кампанию и на веб-страницы.





Уменьшение CRO

К сожалению, мы уделяем больше внимания привлечению клиентов, а не их удержанию. Но суровая статистика указывает в одном направлении: удержание клиентов намного более ценно. Чтобы оптимизировать уровень оттока клиентов (CRO), необходимо:

• Определить уровень оттока клиентов и контролировать его постоянно

• Помогать новым клиентам знакомиться с продуктом с помощью четко разработанного процесса онбординга

• Максимизировать результаты, которые они получают, предоставляя дополнительные учебные ресурсы и демонстрируя, как другие используют инструмент

• Выявить тех, кто исчерпал лимит плюсов от нынешнего пакета, и помочь им продвинуться на новый уровень

Если все эти процессы будут выполняться, вы получите не только сокращение оттока подписчиков, но и клиентов, которые любят ваш продукт и рассказывают о нем другим. Ведь существующие клиенты - лучший шанс привлечь новых, так что следует сосредоточиться на постоянной оптимизации и создании лучшего опыта для них.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Динамический текст: как повысить уровень конверсии Nataly Статьи 0 11.09.2015 04:45
Психология email маркетинга в SaaS бизнесе Nataly Статьи 0 11.06.2015 02:43
Saas маркетинг: 4 типа писем, конвертирующие лиды Nataly Статьи 0 24.01.2015 00:56
Как сократить отток клиентов в SaaS компании Nataly Аналитика 0 28.08.2014 19:00
12 стратегий ценообразования SaaS-бизнеса Tallulah Сервисы 0 13.08.2014 20:34

Метки
customer churn rate, конверсия, лиды, отток клиентов


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 03:42. Часовой пояс GMT +3.