Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474
|
Как измерить ROI в SMM с помощью Google Analytics
|
Вы хотите понять доходность вложений (ROI) в социальные медиа? Вы отслеживаете «путь клиента» в Google Analytics? В этой статье вы узнаете, как собирать и анализировать данные, которые необходимы, чтобы правильно рассчитать, как маркетинг в социальных сетях (SMM) влияет на ваш бизнес.
Рассмотрим шаги, которые необходимо предпринять, чтобы измерить эффективность инвестиций в социальные медиа с помощью Google Analytics.
#1: Создайте пользовательский сегмент
Хорошая новость заключается в том, что у вас уже есть данные, которые вы можете сегментировать в контрольные группы. Когда кто-то посещает ваш сайт из социальных сетей, Google автоматически идентифицирует такого пользователя и добавляет его к отчетам в разделе Acquisition > Social.
Сложность с настройкой данных заключается в том, что у вас имеется ограниченное количество отчетов, которые можно просмотреть, и вы обладаете небольшим контролем над тем, как они отображаются.
Решение: настроить пользовательский сегмент, который бы отражал, как Google Analytics автоматически отслеживает трафик из социальных сетей. Вот как это нужно сделать:
Войдите в Google Analytics.
• Перейдите в раздел Acquisition > Social > Network Referrals. Нажмите на любую из социальных сетей в отчете, чтобы увидеть, как Google определяет трафик из этой сети.
• В верхней части страницы нажмите кнопку «Add Segment», затем нажмите на красную кнопку «New Segment».
• Назовите доклад GA «Default Social Users».
• Нажмите на «Conditions».
• Выберите «Source Contains» и введите то, что вы увидите в выпадающем списке (например, Twitter.com). Используя Twitter в качестве примера, вы увидите и другие типы трафика из Twitter. Учтите те данные, которые вы получите, и добавьте их тоже. Вы можете сделать это, нажав OR и введя новые критерии.
• Просмотрите данные в разделе All Sessions, чтобы узнать, совпадают ли они с цифрами Default Social Users. Если нет, выполните шаги 8 и 9 для редактирования сегмента.
• Нажмите на стрелку рядом с сегментом в верхней части страницы и выберите Edit.
• Повторите этот процесс для каждой социальной сети, пока все цифры не совпадут.
• Введите имя социальной сети и посмотрите, появляются ли дополнительные источники трафика. Если они возникают, добавьте их к вашему сегменту. Затем проверьте еще раз совпадение данных All Sessions GA Default Social Users и Default Social Users.
Если большая часть трафика приходит к вам из социальных сетей, вы можете израсходовать все поля, если будете постоянно выбирать OR для каждого критерия. В таком случае есть возможность использования функции Regex, чтобы включить несколько критериев в одно поле.
Чтобы использовать Regex, выберите Source > Matches Regex. Для обозначения OR в поле (см. рисунок выше) пробелы не используются ни перед ни после каждого критерия. Чтобы открыть данную строку, удерживайте shift и кнопку с символом «\».
#2: Выделите пользователей из социальных сетей в наборе данных
Следующий шаг - настроить данные таким образом, чтобы вы могли разделить трафик на две группы: пользователи социальных сетей по умолчанию и пользователи, перешедшие по ссылкам из социальных сетей.
Первая группа - это те, кто перешел на ваш сайт из социальных медиа, и автоматически отслеживается с помощью Google Analytics. Эти пользователи не перешли по ссылкам, которые вы создавали и которыми делились.
Вторая группа - это пользователи, которые кликнули на ссылки, которые вы распространили в социальных сетях и заработали трафик благодаря обмену этими ссылками.
Чтобы выделить эти две группы, используйте Google URL builder (Компоновщик URL) для создания отслеживаемых ссылок, которыми вы сможете делиться в социальных сетях.
Во-первых, я советую вам создать электронную таблицу в Excel, которая включает в себя все ресурсы и медиа, так что вы можете скопировать и вставить их в URL builder и сохранить данные в порядке.
Перед тем, как вы заполните поля в URL builder, имейте в виду, что заглавные буквы и пробелы имеют значение! Будьте последовательными в использовании заглавных или строчных букв. Например, Ebook, ebook , E Book и EBook будут отображаться в виде отдельных наборов данных в Google Analytics.
В компоновщике URL введите URL-адрес, которым вы хотите поделиться. Это должна быть ссылка на ваш сайт.
Второй шаг в компоновщике URL заключается в добавлении мета-данных в вашу ссылку, которые Google Analytics сможет прочитать и включить в набор данных.
В Campaign Source введите SLC + (социальная сеть). SLC означает пользователя, кликающего по ссылке в социальной сети, и является ключом к выделению этих пользователей. Убедитесь, что вы сделали это!
Введите тип контента в поле Campaign Medium (например, запись в блоге инфографика, видео и др.). Введите название контента в поле Campaign Name. Когда вы закончите, нажмите кнопку Submit. Вы получите длинный URL-адрес, скопируйте его и сократить с помощью инструментов управления социальными сетями. Далее добавьте статус обновления и опубликуйте его.
Выполните действия, описанные в разделе #1, чтобы добавить пользовательский сегмент, который содержит SLC в источнике, так что вы сможете запускать отчеты.
#3: Анализ данных
Прежде чем начать анализировать данные, придумайте список вопросов, на которые вы хотите получить ответы с помощью полученных данных. А затем перечислите метрики, которые вы будете использовать, чтобы ответить на эти вопросы.
Вот несколько примеров подобных вопросов: влияет ли обмен контентом в социальных сетях на внимание к продуктам и услугам? Влияет ли обмен контентом, опубликованным на вашем сайте на обсуждение товаров? Как оказывает влияние рекомендуемый контент на внимание к продуктам и услугам?
Для проведения анализа необходимо использовать пользовательские сегменты, которые вы создали для GA пользователей социальных сетей по умолчанию и пользователей, перешедших по ссылкам из социальных сетей.
Экспортируйте данные из Google Analytics в Excel, чтобы вычислить процентное изменение между контрольными группами. Выберите отчеты, содержащие показатели, которые вы хотите проанализировать, а затем скопируйте и вставьте показатели в электронную таблицу Excel. Или используйте функцию экспорта, чтобы создать файл с исходными данными, которые можно открыть в Excel.
Рассчитайте процентное изменение двух групп, чтобы увидеть, где наблюдаются отклонения, и выделите выводы, которые вы найдете в данных.
Заключение
Заинтересовались анализом данных таким способом в аккаунте Google Analytics?
Вот ресурсы с предварительно созданными сегментами и пользовательский отчет по целевым показателям конверсии.
Понимание измерения ROI в социальных сетях стало темой номер один для маркетологов за последние четыре года. Отслеживайте то, как социальные медиа влияют на осведомленность, привлечение, внимание, сохранение, пропаганду и лояльность пользователя. Используйте Google Analytics, чтобы настроить контрольные группы для определения посещаемости сайта.
|