Ответ
CRO - Оптимизация коэффициента конверсии Опции темы
Старый 23.05.2013, 22:33
  #1
Alsu
 
Аватар для Alsu
Регистрация: 02.07.2012
Сообщений: 648

CRO - Оптимизация коэффициента конверсии
Почему CRO?

Ну наверное от того, что преобразование посетителей в клиентов - это целая наука и одной из её составляющих является оптимизация коэффициента конверсии. Но об этом по порядку, не буду торопить события…

Главный вектор любой СЕО-компании это вывод проекта в ТОПы Серча. Если я не права, то не читайте, то что я написала. Но ворваться в ТОП это только начало нелёгкого пути, ещё сложнее там зацепиться и продолжать держать позиции не смотря на конкурентную борьбу. И тут либо тот у кого нервы стальные, либо тот у кого кошелёк тяжелей, ведь это электронная коммерция как ни как.

Среди доступных белых методов ведения противостояния это либо запуск контекстной компании в Гугле Адвордс или Яндекс Директе, либо трафиковое продвижение. Если с контекстом всё прозрачно, то продвижение по трафику сублимирует в себе поэтапную цепочку превентивных мер:
  1. Тщательная работа над составлением семантического ядра, состоящего из десятков тысяч ключевиков
  2. Соответственно такое количество ключевиков даёт богатый ассортимент для создания десятков тысяч оптимизированных под них веб-страниц
  3. Сам же факт присутствия такого количества страниц даёт большое наличие дешёвой ссылочной массы

Выигрыш от такой стратегии налицо и здесь не только дешёвый трафик, но и быстрый прорыв в ТОП, о котором я упоминала в начале статьи, а также самое фундаментальное свойство это иммунитет к различным сменам настроения поисковых систем, то есть изменениям алгоритмов ранжирования.

Как понимаете всё изложенное требует больших человеческих ресурсов, да, да эта стратегия не для одиночек, поэтому это прямая ипостась СЕО-компаний, где при должном делегировании производственных процессов, сроки разработки и внедрения проектов сокращаются в разы. Но такой темп разработок ещё не гарантирует 100% качества выполненных проектов, так как если работает один человек, то он делает одну ошибку, а в компании при штате в 100 человек, даже если всего из них 25% сделают ошибку, то это уже 25 ошибок, которые будет гораздо сложнее выявить, так как они обычно вылазят в период тестирования/прогона; понять, найти где и исправить будет не так то просто, поэтому многие проекты спускают на воду полуфабрикатами, снабдив их всем первым необходимым, а далее эти проекты уже во время своего автономного плавания, будут сигналить где у них протечка и что не так работает. Тут и прямое объяснение проблематики с молодыми сайтами, которые почти ещё не заметны для поисковых мастодонтов и более того поисковики просто-напросто молодняк загоняют в песочницу, мол туситесь пока здесь, пока ваше время не настало. Может даже это и правильно так, как у сайта есть время выявить огрехи в настройке CMS, ХТМЛ-кода, тошноту контента, если такие имеются, ну и т.д. И вот проделав окончательное причёсывание сайт готов и главное даёт продажи. На словах всё просто, а на деле выматывающее занятие. Поэтому очень удобно анализируя чужой опыт, делать выводы и в дальнейшем избегать того на чём анализируемая компания споткнулась, это сокращает трудозатраты и даёт благодатную почву для своих идей. А где же перенимать подобный опыт? Правильно, там где им делятся и охотно отвечают на поставленные вопросы, эти места не засекречены – это сеоконференции.

Так на одной из недавно прошедшей сео-конференции был представлен очень интересный опыт от компании Промодо по теме «Преобразование посетителей в клиентов. Как достичь цели», ораторами были украинские спецы Павел Рязанов и Марина Ряшникова. Начали ребята с Коэффициента конверсии (CRO - conversion rate optimization), за основу которого был взят коэффицент ЮСА , где средний коэффициент конверсии для предприятий розничной торговли всего 2,2% .Это означает, если мы приведём 100 000 пользователей на наш сайт, то только 2200 из них что-нибудь купят. И это не самый плохой опыт, так как в большинстве случаях этот коэффициент гораздо ниже и хуже. Но большее удивление вызывают другие цифры, так USD $ 92.00 затрачивается компаниями для того, чтобы привести посетителей на сайт и всего $ 1,00, чтобы превратить посетителей в покупателей!

Буквально многие компании стоят в шаге от роста продаж. К примеру было проведено исследование на контексте по специальным курсам обучения игры в Покер и Блекджек в Google AdSense, если до изменений эта компания была почти провальной, так как были выбраны дорогостоящие для ниши ключи "играть в покер", "играть в блэкджек" и КПК в кампании составил около $ 4 за клик. В итоге получаем много трафика, но и моментально сливаем весь бюджет не получив целевых преобразований. Печально. Далее на сцену выходит Промодо и первым делом всего двумя вставками слова «КАК» меняет ключевые фразы на " Как играть в покер " и «Как играть в блэкджек». Цена за клик снижена до 0,40 центов и хоть количество трафика снизилось, но был достигнут рост конверсии до 400%. Всё это как понимаете достигается за счёт правильного использования основных технических средств, которые доступны в SEO, SEM, SMM: юзабилити аудит, анализ срезов Google Analytics, редизайн, сплит-тестирование, опыт, свои технические ноу-хао и конечно же работа над ошибками.

Но давайте вернёмся к докладчикам, ребята подошли к нему не прогнозируемо, они не использовали негативный опыт других оппонентов, но и не стали брать за основу опыт лидеров индустрии Amazon или Zappos; был использован один из рабочих проектов из их практики.
Для начала просмотрите этот ролик о провальном юзабилити



Да, да вот так обычный юзабилити, как «бабка отшептала» - убивают на 90% конверсию!
Как, вы заинтригованны? Давайте продолжим, за базис был взят Интернет-магазин по продаже брендовых марок часов Deka.ua, это лидер в Украине, он разработан в 1993 году в ассортименте магазина, более 7000 моделей наручных часов различных брендов, ориентированных как для оптовых, так и для розничных покупателей. В начале план анализа ДЕКА: лицевая страница, листинг(список страниц), страницы продуктов и ЧЕК-АУТ.

Юзабилити лицевой страницы

Сходу глаз режет чересчур длинная навигацию, что мало приятно, но об этом чуть ниже.





Ведь в начале надо похвалить, чтоб потом был стимул исправлять ошибки. Так что из положительных моментов было выделено:
- Интернет-магазин, как и положено имел контактную информацию и телефон колл-центра( номер размещён на странице)
- Онлайн поддержка – необходимая опция, чтобы получать помощь на месте, но во многих случаях проброс шёл на модератора форума
- В горячей зоне на странице массивное выделение одного из брендов
- Лучшие предложения из разделов были представлены на главной странице
- Дополнительное размещение специальных цен для моделей из разделов
- Наличие простого и расширенного поиска, но его расположение можно улучшить
- К обзорам продукции – на многие из них имеются отзывы.
- Ну и самая отличная черта, это Топ продаж моделей по разделам на главной странице





Usability Audit: Listing

Продукция на втором экране
Подкатегории, но без фильтров
Сортировка отсутствует
Вновь углы на фотках
Призыв к действию отсутствует;
Нет возможности сравнения моделей





Usability Audit: Product page

Дополнительные элементы
Только одно превью-фото
Нет способов оплаты? Нет методов доставки товара?
Слишком мало информации о технических характеристиках, описании продукта
Отсутствие аналогичных моделей





Usability Audit: Checkout

Нет призыва к действию;
Неуместная CAPTCHA;
Нет возможности купить сразу несколько продуктов, хотя бы одной и той же модели





Итоги анализа юзабилити

Подводя итоги, мнения сошлись в следующих улучшениях для роста конверсии:

1) Надо улучшить юзабилити всей навигации сайта, так как предыдущая слишком запутанная и состоит из нескольких блоков разбросанных по разным позициям на сайте, что само собой не веригуд – нет определённой фокусировки и пользователи просто-напросто путаются, что и где находится. Более того, чтобы перейти в определённый раздел сайта посетителю надо было листать все страницы.

2) Фото на сайте были защищены водяным знаком – в последнее время наличие таких раздражающих штампов и логотипов на фотографиях действительно негативно влияют на мнение посетителей. Стоит переделать.

3) Добавить специальные брендовые ЛОГО, ведь не зря все брендовые фирмы тщательно разрабатывают, а далее рекламируют свои торговые марки. Наличие логотипа даёт некоторые положительные бонусы от самих фирм-производителей в рамках пиар-компаний.

4) Добавить корзину на главную(благо для этого было предостаточно место, оставалось только провести тестирования корзины).

5) Избавиться от бессмысленной перегрузки не продающим контентом на страницы, а то складывалось впечатление, что это не Интернет-магазин, а обычный новостной сайт из мира часовой продукции.

Было над чем работать. И процесс пошёл… Задача была максимально упростить процесс выбора и покупки продукции для покупателей, а не так как в этом видео



Могучая сила редизайна

Редизайн дал 20% прирост конверсии. Итак по пунктам, что было сделано в рамках проекта.

Главная страница: до и после

• Пересмотрена и обновлена навигация
• Бренды стали более соблазнительными
• Выделены самые продаваемые категории
• Обновлён топ-список продаж
• Изменена подача новостей и статей
• Обновлено «Поле поиска», Контактная информация и ещё некоторые мелочи





По пунктам:

1) Навигация по сайту была сконцентрирована в одном месте и размещена в верхней части страницы сайта. Выигрыш пространства и легкость в перемещении по сайту.

2) Заботливо были оставлены контактные данные и номер телефона в верхней части, плюс усилили эффект воздействия на подсознание посетителей надписью якорем о пяти веских причинах для покупки интересуемой продукции именно в этом электронном магазине.

3) Корзина и окно поиска – теперь легко искомы, они вынесены в шапку сайта

4) Добавлены социальные закладки, которые отображают социальную активность посетителей сайта по их лайкам и ретвитам, ведь эта созданная репутация и доверие, положительно сказывается на лояльности новых посетителей сайта

5) Усилили эффект надписью о том, что в магазине самый огромный ассортимент часов во всей Украине и самые востребованные категории были сконцентрированы под этой надписью

6) Далее акцент посетителей сделали на топовые товары, которые популярны в данный момент

7) Текстовый контент теперь не просто новости индустрии, а новости с ярко подчеркнутым акцентом на реализуемую продукцию.

Страница листинга: до и после

• Внедрена на страницу для удобства сортировка по: рейтингу, цене, новинкам, скидкам
• Внедрён интерактивный просмотр интересуемых продуктов с возможностью увеличения модели часов
• Новинки стали ярко обозначены надписью «Новинка»
• Внедрена возможность сравнительного анализа моделей часов
• Внедрён фильтр просмотра моделей по: цене, бренду, механизмам





По пунктам:

1) Ключевое правило «Первого экрана», когда вся важная информация содержится на первом экране, то есть когда пользователь ещё не воспользовался прокруткой – это работает везде на любых платформах

2) Бренды, как и всё что крутится во Вселенной Млечный Путь гораздо лучше выглядит, когда расположены в алфавитном порядке.

3) Фильтрация архиважная вещь, которой не стоит пренебрегать

4) Возможность сортировки тоже, что и фильтрация, но уже с более узконаправленной задачей

5) Перегрузка фотографий водяными знаками бесполезна и не внушает пользователям пристрастия

6) Отказ от общего поиска и переход к расширенному поиску может оптимизировать усилия пользователя по поиску нужного продукта

7) Не пренебрегайте призывом к действию даже на кнопках «Сравнить похожие модели»

8) Отслеживание поведения пользователя, его предпочтения или выбор, а особенно когда это графически отображено в корзине, невольно усиливает желание купить всё, что было выбрано в магазине.

Новая концепция списков, это актуально особенно там, где довольно длинный перечень содержимого :

1) Добавляйте возможность фильтрации, чтобы клиенты могли сортировать файлы по имени, по цене, по модели или отзыву

2) Ещё отлично смотрится, когда пользователь наводит курсор мыши на интересуемую модель - видит дополнительную полезную информацию

3) Отличная фишка, это когда можно сравнить опционально ту или иную модель по их техническим, ценовым и практическим характеристикам

Страница продуктов: до и после

• Продукт-кард: большое секси-фото, чёткое изображение цены, добавлено инфо по способам оплаты и доставки, интересные факты из мира часов той или иной марки(усиливает эффект желания, аппетита к этому продукту)
• Технические характеристики моделей
• Ревью просмотр
• Что искали вместе с этой моделью





Более того добавлен элемент «New cart» для усиления воздействия на покупателя с призывом к действию и рекомендуемыми аксессуарами





По пунктам:

Конечно не стоит умалять важность страницы продукта. Причина в том, что во многих случаях пользователи могут быть сразу направлены не на главную страницу сайта, а на страницу продукта. Особенно это касается пользователей, которые приходят с поисковых систем.
После редизайна страница продукта стала более дружественной и "ориентированной на сбыт".

1) Полностью пересмотрены графичекие изображения продуктов - теперь на сайте большие фотографии и превью

2) Добавлены опции оплаты и доставки на странице, а также добавлены красочные значки "Гарантия возврата денег" и "30 дневная возможность отказа от покупки".

3) Еще одна клёвая штучка, направленная на рост конверсии, это показывать посетителям хистори того или иного продукта, особенно если его использовали звёзды шоу-бизнеса или политики

4) Не пренебрегайте логотипами брендов на страницах «Подробнее».

5) Более развёрнутая техническая информация выгодно подчеркивает необходимость именно этой или иной модели часов.

Страница чек-аута: до и после

• Исключены не нужные лишние поля, оставлено самое необходимое
• Наглядное отображение тех продуктов, которые добавлены в корзину
• Рекомендуемые аксессуары
• Call-to-action – призыв к действию





По пунктам:

Первое, что было пересмотрено это возможность включения небольшого всплывающего окна, где клиент при нажатии на кнопку "Купить", сразу мог добавлять выбранный продукт в корзину, более того мы пошли дальше и расшили рекомендательные опции путём советов по приобретению параллельно аксессуаров к выбранной модели часов.

Сокращение полей и исключение капчи в форме чек-аута, прямо пропорционально росту законченных конверсий. Само же исключение всех лишних элементов на странице корзины, минимизирует случайное нажатие не того, что надо и случайному пробросу со страницы корзины «не соло нахлебавшись», а там ведь клиент может и передумать, не возвращаться на страницу корзины.

Все изменения связанные с проектом в целом заняли около 200 человеко-часов или где-то календарный месяц при этом были параллельно задействованы такие специалисты, как аналитик Google Analytics, бизнес-аналитики, дизайнеры юзабилити, технический дизайнер и руководитель проекта.

Общий объем инвестиций в проект заказчиком был готов к реинвестиции не более чем через неделю открутки обновлённого проекта, потому что весь трафик приземлялся на правильно спроектированный сайт – результат превзошёл все ожидания, магазин произвел куда больше продаж, чем за предыдущий период до редизайна.

Но как известно совершенству нет предела, так что то ли ещё будет. Ой-ё-ёй…


Свободный перевод доклада
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
В трёх шагах до повышения конверсии Alsu Аналитика 2 19.02.2013 15:03
Методы повышения конверсии интернет-магазина 0pium Аналитика 3 07.01.2013 16:49
Продвинутый геотаргетинг - залог высокой конверсии Alsu Статьи 0 13.12.2012 08:21
Правильная цена - залог высокой конверсии Alsu Аналитика 0 08.12.2012 10:47
Как Sitelinks могут стоить вам конверсии Admin Статьи 0 06.12.2012 00:48

Метки
conversion, cro, optimization, rate, конверсия, коэффициент, мануал, оптимизация


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 04:44. Часовой пояс GMT +3.