[annasty]

В контент-маркетинге часто появляются две серьезные проблемы. Первая заключается в недостатке времени, бюджета или даже людей, чтобы создать тот самый «высококачественный» контент. Вторая – трудности с привлечением внимания и потреблением вашего контента аудиторией.

Последняя проблема объясняется тем, что у современных пользователей очень короткая продолжительность концентрации внимания. Согласно исследованию Университета Гамбурга и университета Ганновера, более пятидесяти процентов пользователей Интернета остаются на веб-странице менее 10 секунд.

Самый лучший способ преодолеть сразу обе проблемы – создавать микроконтент, как показано на рисунке выше. Определение микроконтента намного шире, чем традиционный материал, который вы публикуете в блоге или новостной ленте. Прежде чем мы приступим к рассмотрению интересных способов внедрения микроконтента, давайте узнаем, что же это такое.

Что такое микроконтент?

Самое простое объяснение. Микроконтент – это любой тип публичного или опубликованного контента, который подается небольшими частями. Суть микроконтента – заинтересовать потенциальную аудиторию как можно быстрее и эффективней. Сам термин «микроконтент» можно применять к разным типам медиа: изображения, аудио, видео, URL, метаданные, e-mail, текстовые сообщения, трекбеки и многое другое. На самом деле, микроконтент можно применять ко всему, лишь бы текст оставался коротким.

По словам Якоба Нильсена:

«Микроконтент – это короткий контент, как заголовок, который должен быть сразу же понятен и интересен читателю, и который имеет смысл, даже если убрать его из оригинального контекста».

Вот несколько общих характеристик микроконтента:

• Акцент на полезную и точную информацию; включает в себя то, что хочет и в чем нуждается аудитория

• Предлагает небольшие порции информации или упрощенный контент

• Всегда независим или содержит такое послание, которое не требует дополнительных материалов или ресурсов

• Всегда представлен в одном и том же формате даже на разных платформах

• Четкий брендинг и призывы к действию

• Контент, которым можно делиться, что способствует взаимодействию и социальному шарингу

• Не ограничивается только одним каналом или платформой

• Публикуется постоянно, согласно плану

По большей части, микроконтент производить намного легче, чем длинные формы традиционного контента или инфографики. Микроконтентом хочется делиться и он дает возможность привлечения трафика и лидов. Это аналогично инфографике, только микроконтент более гибок в плане использования его на различных платформах.

Такие платформы, как Vine, Twitter, Pinterest, Instagram и другие позволяют добиться долговечности микроконтента, делая его отличным источником для долгосрочной маркетинговой стратегии. Как мы увидим в следующих примерах, компактные медиа легко адаптировать под разные цели, продвигая их в разных источниках.

Как внедрять микроконтент

Создание микроконтента не должно вызывать никаких проблем. Мы хотим получить привлекательный, но в то же время точный материал, который будет достаточно кратким, чтобы подходить для любой платформы. Нам не нужны раздутые, длинные сообщения. Вот такие примеры микроконтента мы можем начать использовать прямо сейчас:

1. Фотографии и изображения, которые передадут суть сообщения с небольшой подписью

Таким контентом лучше всего делиться на Twitter, Instagram, Pinterest, Facebook и Google Plus. Можно начать с самой популярной формы микроконтента: мемы.

Так как нас интересует привлечение трафика и лидов при помощи микроконтента, в этом примере, продемонстрировано, как сайты электронной коммерции используют мемы/микроконтент, чтобы достичь этой цели. В примере выше Havahart использует один и тот же мем на всех трех платформах. Мемы часто несут с собой долю юмора. Если человеку понравился мем, то он более склонен кликнуть на ссылку в социальном потоке, которая направить его на страницу продукта. В этом плане микроконтент привносит разнообразие в ленту и может гуманизировать бренд чуть сильнее, чем у конкурентов, которые строго публикуют только пропаганду.

2. Связанная серия микро-видео, которая зацепит клиентов

Видео можно делиться на Vine, Instagram и других сетях. Lowes проделали отличную работу, придумав видео из серии «Сделай сам» и предложив их своим клиента.

3. Советы, важные события и интересные ссылки, полезные для клиентов

Помните, что нельзя демонстративно рекламировать или продвигать свой бренд таким способом. AccuWeather прибегают к этой стратегии, чтобы рассказать своим клиентам о том, какая погода была в это время, но в другие годы. Это добавляет уникальность их прогнозу погоды и делает контент более привлекательным:

4. Отбирайте контент из других источников, которые имеют отношение к вашему материалу, бренду или стратегии

Обязательно расскажите вашей аудитории, почему они будут заинтересованы контентом. Веб-приложения полностью могут полагаться на микроконтент, посмотрите на пример Bit of News:

Вся модель основана на формах микроконтента. Новость представлена одним предложением, которое мы можем прочитать за десять секунд.

5. Умный заголовок для привлечения аудитории и клиентов

Со-основатель компании Buffer Лео Видрих, написал отличный пост с рекомендациями, как составлять заголовки. Если вам нужна помощь в этом плане, обязательно прочитайте эту публикацию.

Идеальный и недавний пример заголовка можно увидеть на страничке Facebook компании Newegg. Этот заголовок приносит качественный траффик, готовый к конвертации:

Заголовок максимально релевантен, так как за три дня было продано 10 миллионов iPhone. Изображение с высоким разрешением выгодно дополняет заголовок. Все пользователи, которые кликают на ссылку сто процентов заинтересованы в iPhone 6.

6. Адаптация контента под платформу

Например, Facebook предлагает больше места для объяснения контента, в то время как Twitter ограничивает длину поста до нескольких символов. Необходимо менять структуру одного и того же поста для разных платформ. Сравните пост Visually на Facebook и в Twitter:

Из первого примера вы также могли заметить, что Havahart не добавил изображение в версию для Twitter. Это можно объяснить тем, что пост автоматически опубликовался из ленты Facebook. А это упущенная возможность публиковать такой контент, который будет подходить под ту или иную платформу.

7. Всегда включайте призывы к действию или привязанность к бренду

Вы ведь не хотите, чтобы ваш контент разлетелся по всему Интернету без ссылок или других упоминаний о его авторе? Источник контента должен быть очевиден, но это не означает, что он должен занимать главенствующее или центральное положение. Небольшой логотип, ссылка или простое упоминание будут в самый раз.

8. Доступ с разных платформ и устройств

В мире маркетинга это называется наращиваемый контент. Приложение Walking Dead’s Story Sync – великолепный пример такой стратегии.

Эффективный подход – объединить микроконтент и SEO с длинным хвостом

Даже если вы регулярно создаете микроконтент, вам все равно нужен качественный SEO материал с длинным хвостом. Один из популярных методов – объединить два типа контента и соединить их между собой. Например, вы можете создать мини инфографику об одном из своих постов, используя скриншот или взять какой-то один совет и придумать для него микро-видео. Например: «Быстрые советы от нашего эксперта».

Главная цель не в том, чтобы полностью заменить традиционный контент микроконтентом. Микроконтент не имеет прямой взаимосвязи с поисковым ранжированием, особенно, если он размещен на многочисленных платформах. Микроконтент выступает в качестве воронки для привлечения трафика.

Для того чтобы быть точно уверенным, что вы соблюдаете баланс между микро и макро контентом, следуйте этим шагам:

• Пишите хорошо исследованный, информативный контент, из которого читатели действительно смогут вынести для себя что-то полезное;

• Постарайтесь с самого начала адаптировать фразы с длинным хвостом и синхронизировать их с публикуемым контентом. Прочитайте подсказки (Suggest) в Google и AdWords, чтобы определить ключевые слова и фразы;

• Правильно определяйте размер своего контента, который подходил бы к длинному материалу или целевым страницам. Подумайте о том, чтобы нанять дизайнеров фрилансеров или протестируйте микроконтент при помощи бесплатных инструментов, например, PicMonkey или Canva;

• Не переусердствуйте, привлекая аудиторию отовсюду. Выберите самые лучшие платформы для публикации контента с учетом вашей стратегии и бренда;

• Соблюдайте постоянство и надежность контента – застоявшаяся лента никогда не будет конкурентной.

Немного странностей

Не бойтесь попробовать что-то совершенно новое или странное. Термин «микроконтент» может толковаться настолько широко, что его можно использовать в самых разных ситуациях, некоторые из которых маркетологам еще только предстоит открыть. Микроконтент невероятно разнообразен и может быть использован для самых разных задач, например, социальная реклама, поддержка качества контента, создание социального интереса на таких платформах, как Facebook и Twitter.

Главнейшая цель микроконтента – это привлечение трафика с начальной платформы, где он был опубликован, на страницу, которая конвертирует. Подумайте о вопросах или тизерах – любопытство или ожидание всегда заставляет пользователей переходить по ссылке.