Регистрация: 23.07.2014
Сообщений: 74
|
Продвинутый анализ воронки конверсии с PadiTrack
|
Привлечь трафик на сайт – это одно, а вот конвертировать его – это уже совсем другое.
Вы можете привлекать на свой сайт миллионы посетителей каждый месяц, но если они не несут практически никакой ценности для вашего бизнеса, то стоимость привлечения пользователей будет высокой, а чистая прибыль останется низкой.
Для того чтобы привести бизнес к успеху, вам нужно обратить внимание на повышение прибыли и снижение расходов на привлечение клиентов/конверсию.
Традиционный способ для выполнения этой задачи – анализ отчета визуализации воронки в Google Analytics и определение и устранение самых проблемных мест в воронке конверсии:
Маркетологи ищут падение в воронке конверсии шаг за шагом; они определяют причину падения и решают, что с этим можно сделать.
Если вы занимаетесь оптимизацией корзины покупок, то отчеты визуализации воронки будут очень полезны. Как видите из отчета выше, каждый посетитель, который дошел до страницы с корзиной, оформил заказ.
Если ваша корзина не обеспечивает 100% конверсию, то к этому нужно стремиться. Нужно сделать так, чтобы человек, который положил товар в корзину, завершил оформление заказа на вашем сайте.
Этого можно добиться, если выявить и устранить проблемы в воронке и провести хороший ремаркетинг.
В данном случае (рис. 1) вы достигли нирваны корзины покупок. Вам больше не нужно беспокоиться о процессе в корзине. Но вот о чем нужно волноваться, так это об огромном падении трафика с домашней страницы на страницу корзины.
Всего 0.47% из 8266 посетителей перешли на страницу корзины. Если бы больше посетителей сайта переходило в корзину, вы бы смогли добиться больших продаж.
Но проблема в том, что вы не знаете, какие именно посетители перешли на страницу корзины с домашней страницы, а какие нет. У вас сразу же появляется много вопросов:
1. Это посетители из органического поиска?
2. Это посетители из платного поиска?
3. Это посетители из социальных медиа?
4. Сколько посетителей просмотрело конкретную страницу категории продукта, прежде чем добавить товары в свою корзину?
5. Сколько посетителей просмотрело страницу с подробностями о продукте, прежде чем добавить товары в свою корзину?
Без сегментации воронки конверсии вы практически ничего не можете сделать с падением трафика с одного шага воронки к другому.
К сожалению,
Google Analytics не позволяет применять дополнительную сегментацию отчетов визуализации воронки.
Вы можете обойти это ограничение, сегментируя воронки конверсии в Google Analytics за счет создания фильтрованных представлений каждого основного источника/среды трафика для вашего веб-сайта:
Я очень подробно писал об этом в статье: 9 представлений в Google Analytics, которые вы всегда должны использовать.
Для хорошего анализа воронки конверсии вам нужно сегментировать данные для каждой целевой страницы не менее 14 разными способами:
Итак, если ваша целевая страница – это страница категории продукта, то вам нужно создать не менее 14 фильтрованных представлений в вашем Google Analytics аккаунте. Через эти фильтрованные представления вы сможете сегментировать воронку конверсии 14 разными способами.
Предположим, что на вашем сайте 100 категорий продуктов, то есть вам потребуется 1 400 фильтрованных представлений. И сейчас я не говорю о создании воронок конверсии для страниц с информацией о товаре.
В Google Analytics нельзя создавать более 50 представлений, к тому же создание такого числа фильтрованных представлений абсолютно не практично. Кроме того,
Google Analytics не разрешает создавать воронки на основании исторических данных.
Поэтому ваш анализ конверсии будет очень ограниченным, если делать его только в Google Analytics.
Нам нужен такой инструмент, с помощью которого мы могли бы создать воронки конверсии с использованием исторических данных и применять к ним дополнительные сегменты.
Единственный инструмент, который я знаю и которым пользуюсь – PadiTrack.
PadiTrack – это отличный инструмент для тестирования, доработки и оперативного создания воронок. Я научу вас, как с помощью этого инструмента создавать воронки конверсии для домашней страницы, страниц категории продукта и страниц с информацией о продукте. Также я расскажу, как вы можете сегментировать эти воронки, используя десятки различных дополнительных сегментов. Я покажу вам разные методы анализа целевых страниц.
Создание аккаунта в PadiTrack
PadiTrack – бесплатный инструмент. В нем есть несколько отчетов, которые можно получить только по платной подписке. Для того чтобы работать с этим инструментом, вам не нужно ничего устанавливать на свой компьютер.
Все, что потребуется – это доступ к аккаунту в Google Analytics. Как только вы создадите аккаунт в PadiTrack, вам нужно будет привязать этот аккаунт к аккаунту в Google Analytics, так как PadiTrack получает все данные именно оттуда.
Примечание: Вы можете привязывать любое количество GA аккаунтов к аккаунту в PadiTrack.
Создание воронки конверсии для домашней страницы
Домашняя страница – это главная целевая страница большинства сайтов. Если в вашем случае это именно так, то вы должны знать, сколько людей проходят через воронку конверсии, как только они попадают на эту страницу.
Следуйте этим шагам, чтобы создать воронку конверсии для домашней страницы, как только вы привяжете Google Analytics аккаунт к PadiTrack:
Шаг 1: Кликните на информационную панель (дэшборд) в верхней части панели навигации:
Шаг 2: Кликните на кнопку «Add report» (добавить отчет) с правой стороны:
Шаг 3: Кликните на кнопку «+ create report» (создать отчет) в разделе «conversion funnel» (воронка конверсии):
Шаг 4: Выберите профиль/представление веб-сайта, чьи данные вы будете использовать для создания воронки конверсии. Для этого щелкните на кнопку «use this profile» (использовать этот профиль):
Примечание: Выбирайте такие представления, которые включают в себя трафик только оттуда, где живет ваша целевая аудитория. Если ваша целевая аудитория – это только жители США, то и представления должны включать в себя трафик США, а не трафик со всего мира.
Я уже подробно объяснял важность сегментации данных по месту расположения в статье «Самые важные дополнительные сегменты для оптимизации конверсии».
Шаг 5: Настройте шаги в воронке:
• Убедитесь, что первый шаг – это домашняя страница, и вы будете оценивать каждый шаг, как только создадите ее.
• Чтобы добавить еще один шаг в воронку, щелкните на кнопку «Add one more step».
• В PadiTrack вы можете добавлять столько шагов, сколько захотите.
Шаг 6: После добавления всех шагов воронки, щелкните на кнопку «save changes» (сохранить изменения) внизу. Вы увидите отчет воронки конверсии, в которой пользователи начали свой путь покупок с домашней страницы:
Из скриншота вверху мы знаем, что:
1. Мы можем видеть воронку конверсии за любой временной период (в случае, если все данные доступны в представлении Google Analytics).
2. Мы можем редактировать воронку, чтобы добавить/удалить/изменить шаги воронки.
3. Мы можем экспортировать отчет визуализации воронки в PDF файл (для экспорта данных нужен платный доступ).
4. Мы можем определять уровень конверсии в воронке (который высчитывается, как число людей, которые конвертировались/число людей, которые посетили целевую страницу).
5. Мы можем определять тенденции изменений конверсии за определенный период времени.
6. Мы можем определять количество конвертированных пользователей.
7. Мы можем применять дополнительные сегменты в отчете визуализации воронки.
Для настройки воронки конверсии для домашней страницы я использовал следующий путь:
Домашняя страница > Одна из страниц категории продукта > Одна из страниц информации о продукте > Страница оформления заказа > Страница деталей о счете и отправке > Страница оплаты > Заказ
1. Посетитель заходит на домашнюю страницу.
2. Затем он переходит на страницы категории продукта.
3. Потом он переходит на страницу с информацией о продукте.
4. Добавляет товар в корзину и переходит на страницу оформления заказа.
5. Вводит данные для выставления счета и отправки.
6. Вводит данные платежа.
7. Завершает процесс оформления, размещая заказ.
Из отчета воронки конверсии для домашней страницы можно увидеть, что посетители уходят с каждого шага воронки.
Для того чтобы понять причину их ухода, вам нужно сегментировать эту воронку, используя любой или все 14 дополнительных сегментов, о которых я писал выше.
Давайте применим дополнительный сегмент органического поиска для этого отчета визуализации воронки. Следуйте этим шагам:
Шаг 1: Щелкните на кнопку «Apply Segment» (применить сегмент) с правой стороны отчета воронки:
Шаг 2: Вы можете сегментировать данные воронки по:
1. Главным реферерам и ключевым словам
2. Пользовательским сегментам (как по умолчанию, так и по пользовательским сегментам в Google Analytics)
3. Пользовательским переменным.
Здесь мы применяем пользовательский сегмент, поэтому кликаем на вкладку «custom segment» и затем щелкаем на кнопку «apply this segment» (применить этот сегмент) рядом с «organic traffic»:
Шаг 3: Теперь вы видите отчет воронки, в которой пользователи сначала перешли на домашнюю страницу через органический поиск:
Аналогично, вы можете применить сегмент трафика платного поиска, социальных медиа и другие дополнительные сегменты к вашему отчету воронки. Но вы сможете применить только те дополнительные сегменты, которые вы создали в представлении Google Analytics.
Например, если вы хотите применить дополнительный сегмент Facebook, то вам нужно сначала создать его в представлении Google Analytics.
Примечание: За один раз вы сможете применить только один продвинутый сегмент к отчету PadiTrack. Если вы хотите сравнить два отчета воронки, то просто откройте отчеты в двух разных вкладках вашего браузера.
Создание воронки конверсии для страницы категории продукта
Если страница категории продукта – одна из ваших главных целевых страниц, то вы должны знать, как пользователи проходят через воронку конверсии, когда попадают на эту страницу.
Чтобы это узнать, мы можем создать воронку конверсии для страницы категории продукта точно также, как мы делали это для домашней страницы:
Из отчета воронки конверсии мы видим, что посетители уходят на каждом шаге воронки. Для того чтобы узнать причины, нам нужно сегментировать эту воронку, используя любой/все 14 дополнительных сегментов, о которых мы говорили выше.
Давайте применим дополнительный сегмент «Paid traffic» (платный трафик) к этому отчету визуализации воронки:
Точно также можно применить другие дополнительные сегменты (органический поиск, социальные медиа, мобильный трафик и так далее).
Я не создаю отчет воронки конверсии для каждой категории продукта. Вместо этого, я просто редактирую отчет воронки конверсии и включаю данные для другой категории продукта.
Я работаю над оптимизацией только топовых категорий продуктов (в плане продаж), поэтому мне не нужно анализировать исключительно все категории продуктов, следовательно, у меня нет необходимости создавать десятки и даже сотни отчетов воронки для категорий продуктов. В вашем случае может быть иначе.
Создание воронки конверсии для страницы с информацией о продукте
Во многих платных кампаниях, особенно PPC, страница с информацией о продукте часто используется как целевая страница.
Если страница с информацией о продукте – одна из ваших главных целевых страниц, то вы должны знать, как пользователи проходят через воронку конверсии, когда попадают на эту страницу.
Чтобы это узнать, мы можем создать воронку конверсии для страницы категории продукта точно также, как мы делали это для домашней страницы и страницы категории продукта:
Давайте применим дополнительный сегмент «Facebook» к отчету визуализации воронки:
У PadiTrack есть еще два отчета, о которых стоит упомянуть: отчет по целевой странице и отчет по микро конверсиям. Эти отчеты дают иные данные о целевой странице.
Отчет о целевой странице в PadiTrack
Для того чтобы создать такой отчет, щелкните на кнопку «Add report» (добавить отчет) в верхней части и затем кликните на кнопку «Create report» (создать отчет) в разделе «Landing Page Performance» (показатели целевой страницы):
Отчет по целевой странице создается также как и отчет воронки конверсии, а именно с выбора представления.
Ниже отчет целевой страницы для страницы с информацией о продукте Coral Top Product:
Этот отчет понятен сам по себе, без каких-либо разъяснений.
• В первом ряду вы видите все источники трафика, через которые посетители приходят на страницу категории продукта.
• Второй ряд – это общее число посетителей на этой странице.
• Третий ряд – общая прибыль, которую принесли посетители со страницы coral top.
• Последний ряд – общее число посетителей, которые покинули страницу.
Между третьим и последним рядом есть кнопка «add conversion» (добавить конверсию), которую вы можете использовать, чтобы добавлять любое количество шагов воронки. Например:
Вы также можете сегментировать отчет, применяя любые дополнительные сегменты, доступные в представлении Google Analytics.
Применим дополнительный сегмент «new users» (новые пользователи) к этому отчету, чтобы посмотреть, какое количество новых пользователей завершили путь совершения покупок:
Отчет о микро-конверсии в PadiTrack
Этот отчет необходим, чтобы понять взаимосвязь между микро-конверсиями и макро-конверсиями.
Аналогично взаимосвязи между подписчиками на рассылку и продажами или между временем, потраченным на странице и продажами.
Вы также можете использовать этот отчет, чтобы понять взаимосвязь между целевой страницей и продажами.
Для создания отчета и микро-конверсиях, щелкните на кнопку «Add report» в верхней части, затем на кнопку «Create report» в разделе «Microconversions»:
Отчет о микро-конверсии создается по аналогии с отчетом о целевой странице.
Давайте попытаемся разобраться во взаимосвязи между целевой страницей и продажами, а затем между временем, потраченным на странице и продажами.
Взаимосвязь между целевой страницей и продажами
Ниже представлен отчет о микро-конверсиях для страницы информации о продукте Coral Top:
Из этого отчета мы можем сделать вывод, что посетители, которые остановились на странице с информацией о продукте Coral Top, составили 2.76% от всего трафика сайта. Конвертация составила 2.73%. Они потратили примерно 69 тысяч долларов, и стоимость конверсии на человека составила $ 6.73.
Взаимосвязь между временем, потраченным на странице и продажами
Как и с любым другим отчетом, вы можете применять другие дополнительные сегменты.
Что нужно помнить, анализируя воронку конверсии
1. Всегда тестируйте воронки при помощи таких инструментов как PadiTrack, прежде чем вы будете создавать их в Google Analytics. У вас уйдут недели и даже месяцы, чтобы получить хороший объем данных в воронках конверсии Google Analytics.
2. Нужно внимательно подойти к созданию и настройке воронок конверсии в аккаунте Google Analytics. Если вы неправильно настроите воронки, то получите ошибочные данные.
3. Путь навигации, который способствует максимальному числу конверсий, должен использоваться в качестве воронки конверсии. Таким образом, вы не будете строить свою работу на догадках, а также сможете определить воронки конверсии, о которых раньше не задумывались.
4. Пользователи могут следовать по N навигационным путям, чтобы совершить покупку, но не все пути одинаково важны для анализа воронки конверсии.
5. Прежде чем сравнивать данные из Google Analytics и из PadiTrack, убедитесь, что вы анализируете данные одного периода и, что в вашем GA аккаунте нет проблем с выборкой данных.
6. Каждый раз, сравнивая данные этих двух аналитических инструментов, вы будете замечать некоторые расхождения. Поэтому при сравнении данных из нескольких источников, всегда склоняйтесь к тенденциям, а не к цифрам.
7. Пользовательские сегменты в PadiTrack включают в себя сегменты по умолчанию и пользовательские сегменты из аккаунта Google Analytics.
Процесс оптимизации воронки конверсии
Я следую этому процессу, чтобы провести оптимизацию воронки конверсии:
1. Определить/создать воронку конверсии в PadiTrack.
2. Протестировать воронку, чтобы убедиться, что в каждом шаге воронки будут правильные данные.
3. Проанализировать данные, чтобы понять путь совершения покупки пользователя.
4. Принять действия на основании данных, полученных при анализе воронки. Если вы не можете принять действия, откажитесь от текущей воронки и определите новые воронки, добавляя, удаляя или изменяя шаги.
5. Проводите процесс оптимизации воронки так часто, как это будет нужно, пока не получите оптимальные результаты в отчетах визуализации воронки.
|