Ответ
3 фреймворка для тестирования конверсии Опции темы
Старый 29.08.2014, 09:26
  #1
luxurious
 
Регистрация: 11.08.2014
Сообщений: 20

3 фреймворка для тестирования конверсии
У меня есть для вас немного пугающей информации. Согласно исследованию MECLabs&Magento’s 2014 eCommerce Benchmark, только 13% участников исследования опираются в тестировании на исчерпывающие исторические данные.





Самое печальное: в том же самом исследовании было выявлено, что практически в каждой группе прибыли (кроме группы доходов от 0 до 10 тысяч долларов) компании, которые тестировали изменения на основании исторических данных, были пропорционально более успешными.





Однако по результатам нашего собственного качественного исследования я часто наблюдаю такие вопросы: «Я не знаю, с чего начать тестирование», «Как правильно заниматься оптимизацией конверсии?» и «Как узнать, что дает наибольший эффект?».

Только не говорите мне, что вы относитесь к тем 87% (по крайней мере, такую цифру дает исследование), которые еще не занимались тестированием изменений на основании фактических данных.

Для проведения тестирования на основании данных, нужно понимать ваши данные


Если быть откровенным, то на работе могут быть и другие внешние факторы. Может быть, вы не смогли уговорить босса в необходимости CRO или в компании принята бюрократия, или самые высокооплачиваемые сотрудники не верят в использование реальной аналитики …

Действительно, более половины исследованных компаний в MECLabs benchmark признали, что у них совсем мало или совсем нет руководящих принципов для измерения производительности посредством аналитики.





Или ваша компания готова принять культуру тестирования, но вы искренне не знаете, какие данные нужны, чтобы понимать, с чего следует начинать.

Если у вас сложилась именно такая ситуация, я крайне рекомендую изучить эти три статьи:

10 отчетов Google Analytics, которые скажут вам, куда утекают ваши деньги
7+ аналитических отчетов, не получивших должного внимания
10 экспертов в области оптимизации делятся своими любимыми отчетами Google Analytics

Для того чтобы отдать предпочтение какому-либо значимому тесту, вы сначала должны усвоить следующее:

1. Где отмечаются пробелы на основании реальных данных, а не на догадках или представлениях





Выше вы видите скриншот того, как выглядел первый опыт Патрика Маккензи и его компании Bingo Card Creator.





«Мы можем наблюдать, что отмечается небольшое падение в воронке между Dashboard и Create list (95.9% пользователей, достигших Dashboard (информационной панели), успешно создадут свой список слов (list). Однако отмечаются значительные пробелы между «Create list», «Customize» и «Schedule print». Вот сюда я и направлю свои усилия, как UX дизайнер, так как, вероятней всего, я смогу добиться больших результатов …».
Разбив общую конверсию (downloads) на серию таких шагов, помогло Патрику определить, где в воронке отмечаются небольшие утечки. Он смог внести постепенные улучшения в каждый шаг воронки.

Если посмотреть на ситуацию более масштабно и изучить остальные данные, Патрик также смог бы найти, что еще нуждается в улучшениях:

• Рекомендации клиентов
• Страницы с высоким трафиком/показателем отказов
• Страницы с высоким трафиком/низкой скоростью
• Отдельные страны

Что начать тестировать в первую очередь зависит от того, насколько хорошо вы знаете свои данные и понимаете, где вы получите наибольшую выгоду при минимальных усилиях. Если другие области имеют потенциал большей выгоды и использования меньшего числа ресурсов, то этим областям и нужно отдать приоритет.

Именно это я и подразумеваю, когда говорю «знать свои данные». Это не просто поверхностное изучение данных, это тщательные попытки понять различные виды связей, которые есть на вашем сайте.

Заяви Патрик, что он «хочет получить больше скачиваний, поэтому будет тестировать заголовки», то он очень легко мог бы просто разрушить то, что хорошо работало на его бизнес, так и не увидев никакой выгоды.

Да, так происходит все время. Согласно VWO, 30% первых тестов проводимых на платформе – это проверка призыва к действию, а 20% - тестирование заголовков.





Все было бы не так и плохо, если бы не проводилось такого невероятного количества исследований. На большинство тестов был потрачен всего один час времени исследования, чтобы запустить тестирование.





Столь малое количество времени, потраченное на исследование – это настоящая проблема, ведь обычно после такого тестирования так и не приходит понимание, почему оно было успешным. Мы говорим об убеждении людей, понимании их желаний, потребностей и эмоций, что заставляет их тратить деньги. На это нужно больше чем один час.

Скажите честно, по вашему мнению, сколько времени я должен инвестировать, чтобы понять, что заставляет вас хотеть покупать?

2. Вы должны понимать, сколько трафика и времени потребуется для тестирования, чтобы добиться статистически значимого результата

Пип Лайя написал статью, которую все маркетологи должны прочесть и воспринять со всей серьезностью. В этой статье Пип говорит, что ошибка №1 в сплит-тестировании заключается в том, что тестирование запускают слишком рано. По его словам:





«Нельзя делать выводы на основании небольшой выборки. Нужно не менее 250 конверсий на каждую вариацию. Если быть точнее, то 350-400 конверсий на вариацию. А если вы хотите разделить результаты на сегменты, то потребуется не менее тысячи конверсий на вариацию, чтобы получить 350 и более конверсий на вариацию в каждом сегменте».
Что я всегда находил интересным: дело не в том, чтобы как можно скорее получить победу. Скорее, нужно принять такой подход, когда ты с уверенность 95% знаешь, что победа настоящая.

Пип рекомендует проводить тестирование не менее 4 полных недель и проверять конверсию один раз в неделю, чтобы убедиться, что вы не искажаете результаты.

Поэтому проверьте аналитику и подумайте, сколько времени займет получить хотя бы 100 конверсий, и начинайте работать уже отсюда.

Если по той или иной причине получение 100 конверсий на вариацию займет слишком много времени, акцентируйте внимание на юзабилити-тестировании (проверка эргономичности), собирая качественные отзывы и обращаясь к проблемам клиентов. Вы все еще можете проводить оптимизацию конверсии при небольшом трафике, просто немного сместится акцент ваших усилий.

Предположим, что вы понимаете свои данные и сколько времени потребуется для получения значимого результата (95%), тогда предлагаю вам 3 фреймворка, которые вы можете использовать, чтобы назначать тестам приоритеты.

Метод 1 –фреймворк P.I.E. от Крис Говарда



Фреймворк WiderFunnel связан с оценкой трех разных факторов и назначением каждому из них от 0 до 10 баллов.

Потенциал

«Какой объем улучшений можно сделать на страницах?».

Крис считает, что на всех страницах можно внести улучшения, но приоритет должен отдаваться страницам с самыми худшими показателями, с учетом аналитики, отзывов клиентов и экспертного эвристического анализа пользовательских сценариев.

Например, я могу посмотреть отчет контента целевой страницы и определить страницы с высоким трафиком, которые получают мало конверсий.





Из отчета я могу найти страницы с наибольшим количеством посетителей, которые:

1. Не остаются долго на странице
2. Плохо конвертируются

С этого момента я могу сужать количество страниц, которые нужно протестировать в первую очередь.

Значимость

Крис спрашивает, «насколько ценный трафик на этих страницах» и затем объясняет, что «самые важные страницы сайта – это те, на которые поступает самый большой объем дорогостоящего трафика». Другим словами, если у страницы ужасные показатели, но она не приносит большой объем трафика или этот трафик не слишком дорого, то эта страница не является приоритетной для проведения тестирования.

Что делать, если большая часть трафика поступает из органического поиска?

В данном случае я бы крайне рекомендовал назначить высокие баллы страницам, которые ближе всего связаны с тем, что вы предлагаете. Например, у нас есть статьи, которые хорошо ранжируются по таким темам, как «предложение ценности», «пожизненная ценность клиента», «личность клиента» и темы по маркетингу в социальных медиа.

Как агентство, которое делает основной акцент на четком и убедительном дизайне, наш контент в области предложения ценности и личности клиента должен иметь больший приоритет, чем маркетинг в социальных медиа и пожизненная ценность клиента, так как на последних темах мы не специализируемся.

Позже мы сможем разработать партнерство с другим сервис-провайдером или проводить аффилированные продажи через другие страницы. Но это не приоритетная задача.

Простота





«Насколько сложно будет внедрять тестирование на странице или шаблоне?»

… Простая с технической точки зрения страница может иметь много акционеров или заинтересованных лиц, которые могут стать препятствием. Домашняя страница, я слежу за тобой.
Внутренняя политика убивает конверсию чаще, чем что-либо еще, поэтому абсолютно необходимо помнить, какие страницы столкнутся с самым сильным внутренним сопротивлением. Также важно понимать, что не все изменения такие простые, как это может показаться. К примеру, 99 качественных изображений с этого сайта могут стоить вам $1 980. С финансовой точки зрения это не много, но что происходит, когда страница одного продукта содержит в себе 4-5 разных изображений?

Сколько усилий нужно приложить, чтобы координировать съемку? Фотограф сам приходит к вам? Или вам нужно отправлять каждый продукт к фотографу? А что будет, если вам не понравятся фотографии?

Все эти факторы влияют на баллы в категории «простота». Вы можете обнаружить, что добавление некоторого количества отзывов на страницу продукта намного проще и бюджетней на данный момент.

Как ранжировать ваши страницы





С каждым фреймворком приоритетности – потенциал, важность и простота – назначение баллов от 1 до 10 помогает понять с первого взгляда, какие страницы/элементы выгодней и проще внедрять.

Не существует раз и навсегда установленных правил в отношении приоритета страниц или тестов. Но суть в том, что вы сможете быстро определить, где спелые фрукты висят к вам ниже всего, чтобы запустить успешные тесты.

Читайте больше о фреймворке P.I.E. ЗДЕСЬ

Метод 2 – F.U.D.W.M от Шона Эллиса





В этой статье на Optimizely blog Шон еще более детально разбивает весь процесс. Он рекомендует извлечь ваши данные, чтобы найти самые большие и выгодные возможности. Начните поиск с этого:

• Топ 5 страниц с самым высоким показателем отказов
• Топ 5 самых высоких точек отказов в воронке
• Топ 5 самых ценных страниц для бизнеса

Как только вы получите эти страницы, переходите ко 2 шагу и узнайте потребности клиентов. Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

1. Откуда они пришли на ваш веб-сайт?
2. Что помешало их конвертации?
3. Они нашли то, что искали?
4. Если конвертация произошла, что чуть не остановило этот процесс?

Как вы понимаете, большую часть можно внедрить как автоматическую петлю обратной связи, а многие детали можно собрать при помощи такого инструмента, как Qualaroo.





Затем Шон рекомендует переходить к 3 шагу, где вы выбираете страницы, которые собираетесь тестировать. В дополнение к этому шагу лично мне нравится использовать P.I.E. фреймворк, поэтому я могу выбирать страницы, которые не окажут мгновенного негативного влияния.

Он также рекомендует проводить масштабные тесты, которые принесут «смелые целевые изменения», а не «скромные тесты».





Шаг 4 связан с созданием первых 10 тестов. Шон рекомендует начать с этого:

• 4 теста послания
• 4 теста момента «Ага» (эврика эффект)
• 2 масштабных теста дизайна

Будучи владельцем Page Fights, могу честно признаться, что в послании никогда нельзя добиться полной ясности. Если в данных недостаточно ясности, то это может быть хорошим началом для тестирования. Джон сказал, что многие пользователи понятия не имели о бесплатной пробной версии продукта, который он продает. Это лишний раз доказывает, что мы все сталкиваемся с этой проблемой.

Тестирование «Ага» моментов происходит в воронке общения, когда пользователь принимает какое-то действие. Скорее всего, такой пользователь является ценным клиентом.

«Для удержания пользователей и их удовлетворения очень важно, чтобы они видели свои первые результаты исследования. Это может быть просмотр вводного видео или что-то похожее. Привлеките посетителей сайта к таким моментам».

Шаг 5 связан с измерением результатов и планированием новых тестов на основании новой полученной информации. Здесь хочется отметить, что если сама страница принесла какой-то подъем, то это не означает, что тестирование однозначно прошло успешно.

Например, вы можете отметить большой подъем количества подписок на бесплатную пробную версию, но если 95% клиентов в итоге покинут сайт, то тестирование прошло крайне безуспешно.


Метод 3 – фреймворк планирования, измерения и улучшения от Брайана Эйзенберга

Наконец, расскажем о подходе Брайана Эйзенберга, который мне очень импонирует по некоторым причинам. Его подход стимулирует меня больше обращаться к анализу человеческого фактора, а не смотреть на отзывы посетителей и рассматривать их как «качественные данные».

План

Брайан просит вас ответить на эти три вопроса перед запуском теста:

1. Кого мы пытаемся убедить?
2. Какие действия мы от них ждем?
3. Какие действия они хотят предпринять?

Что интересно в этом подходе - часто вы обнаруживаете, что действия, которых вы ждете от посетителей и действия, которые посетители хотят принять не одно и то же.
Например:





Как и в предыдущих фреймворках тестирования, важно не просто получить какие-то данные, а собрать как можно больше отзывов от реальных пользователей, а затем использовать их для улучшения страницы или воронки.

Измерение

Следующая часть процесса – разработка теста и определение его параметров успеха. Брайан рекомендует задаться еще тремя вопросами:

1. Какие действия мы ждем от пользователей и как мы их измерим?
2. Какие страницы мы тестируем?
3. Где и как мы измеряем успех?

Например, вы могли раньше замечать, что многие из ваших существующих клиентов регистрируются на сайте только из-за вашего продающего видео, поэтому целью вашего тестирования может быть привлечение еще большего количества людей, кликающих на видео.

Вы настраиваете отслеживание кликов, как событие в Google Analytics, затем создаете сегмент тех, кто просмотрел видео, чтобы отслеживать повышение.

Для того чтобы еще больше людей просмотрело видео, можно попробовать протестировать миниатюры видео.





Улучшение

Как только у вас будут эти данные, следующий шаг – улучшение на их основе. Так, например, если видео приносит больше конвертации и оно собирает больше просмотров, чем страница, то нужно понять, что есть в этом видео, чего нет на странице.

Если момент «Ага» в видео связан с отзывами или гарантией успеха, то четко ли это отражено на странице для посетителей, которые не смотрят видео?

Итак, теперь когда у вас есть все данные, что вы узнали из них, чтобы внести еще большие улучшения?

Расстановка приоритетов тестирования при помощи T.I.R

Брайан также рекомендует расставлять приоритет при помощи формата T.I.R (сокр. От английского время, улучшения, ресурсы):

Время - сколько календарных дней, трудовых часов и так далее потребуется для того, чтобы этот тест имел максимальное влияние? 5 баллов будет назначено проекту с минимальными часовыми затратами для выполнения и реализации.

Влияние – доходы (или сокращенные расходы), которые изменятся при успешном тестировании. Вы проводит тестирование всей клиентской базы или только сегмента? Вы учитываете повышение в 1% или 20%?

5 баллов будет назначено проекту с минимальными часовыми затратами для выполнения и реализации.

Ресурсы - сколько денег необходимо на инструменты, труд людей и всего остального, что необходимо для проведения тестирования? 5 баллов будет назначено при небольшом количестве необходимых ресурсов доступных для проекта.

Брайан советует перемножить все эти баллы вместе и начинать работать над теми проектами, у которых наивысший балл, так как они обеспечат самое большое повышение за минимальный срок и с привлечением небольшого количества источников.

Вывод

Хотя исследование MECLabs/Magento показывает, что большинство компаний не имеют никакой аналитики и не проводят тестирований, я надеюсь, что вы, мои любимые читатели Conversion XL, получили представление о тестировании и готовы сделать шаг вперед.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Оптимизация форм для увеличения конверсии на 30% Freezer Аналитика 0 21.06.2014 17:35
Оптимизация изображений для повышения конверсии Ребиллер Статьи 0 06.04.2014 16:33
Зарабатываем на конверсии шпионского трафика Maxim Партнёрки 3 29.11.2013 11:37
Инструменты для увеличения уровня конверсии StrannikK Аналитика 2 28.06.2013 17:34
CRO - Оптимизация коэффициента конверсии Alsu Магазины 0 23.05.2013 22:33

Метки
приоритеты, сплит-тестирование, фреймворк


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 18:51. Часовой пояс GMT +3.