Ответ
Почему креативные заголовки снижают конверсию? Опции темы
Старый 08.12.2016, 08:03
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Почему креативные заголовки снижают конверсию?
Сколько раз вы видели это выражение «Если вы написали заголовок, то выполнили 80% работы»? Наверное, много. Заголовки очень важны. В интернете полно статей, книг и даже платных курсов о том, как писать убойные заголовки. Мы даже создали бесплатный инструмент, который должен помочь вам создать отличный заголовок для статьи. Вы знаете, как много времени Sarah и я тратим на написание заголовков? По крайней мере, один час и бесчисленные прения на Slack, чтобы найти идеальный заголовок для каждого руководства.





Безусловно, заголовки очень важны. Они определяют, будут ли кликать на ваш контент и читать его. В мире некачественных заголовков хорошо продуманный заголовок играет решающую роль между 10 000 и 10 просмотрами. Но вот в чем дело...

Вы тратите слишком много времени на заголовки (и получаете результаты хуже)

Пришло время провести очень важное различие, о котором очень немногие когда-либо писали. Заголовки для статей? Да, тратьте много времени на них. Они имеют значение.

Заголовки на всплывающих окнах? Вы теряете время. И, скорее всего, вы получаете худшие результаты из-за этого. Может показаться, что это удар под дых, особенно если вы заплатили фрилансеру приличную сумму, «чтобы он написал мастерский заголовок, который будет обращаться к каждому». Но я могу сделать подобное утверждение по одной простой причине...у меня есть данные, подтверждающие это.

На протяжении последних нескольких месяцев Sarah и я тщательно тестировали заголовки для обновлений контента на Welcome Mat и List Builder. Мы тестировали только два типа заголовков: творческие и простые.





Для написания несложного заголовка нужно около минуты. На создание творческого заголовка нужно больше времени, потому что:

• Вы сталкиваетесь с кучей аспектов;

• Вы пишите заголовки, которые будут освещать каждый из них;

• Вы выбираете, какой из них вам нравится больше;

• Вы переписываете заголовки и выбираете один.

После нескольких месяцев тестирований и тысяч собранных opt-in форм мы посмотрели все тесты и обнаружили нечто очень унизительное.

Творчество переоценено

Смотрите. Sarah и я профи. Мы создали сотни тысяч opt-in форм, написали заголовки статей с аномально высоким CTR, а также разработали письма, которые продают $100 000 в день.

Мы профессиональные писатели в полном смысле этого слова: мы уже более 10 лет пишем на высоком уровне. И мы действительно верим в творческие заголовки. Эта креативность является тем, что помогает нам быть успешными. Но когда дело доходит до opt-in форм, наше творчество действительно вредит конверсии:





Творчество во мне кричало в агонии, когда я увидела эти результаты. Простой заголовок обходит креативный в 88% случаев. Это идет против всего того, что мы говорили о заголовках. Это означает, что время, которое вы вложили в особо остроумный заголовок не просто потрачено напрасно, это вредит списку подписчиков и продажам.

Примечание: это касается только opt-in форм, всплывающих окон и других механизмов для построения списка email адресов. Креативные заголовки по-прежнему важны для статей. Простой заголовок не только выигрывает большую часть времени, он обходит креативный по уровню конверсии:





Показатель в 2.5% кажется не очень большим. Но в мире конверсии это огромное значение. Подумайте об этом так:

• У вас есть страница с 1000 посетителями в месяц.

• Простой заголовок заработает 104 регистрации, в то время как креативный только 80.

• За год вы потеряете 288 потенциальных письма только потому, что вы пытались включить воображение.

Представьте, что вы продаете товар за $200, и 10% подписчиков покупает его. Теперь те 288 писем, которые вы потеряли, переведите в $5600 упущенного дохода. Просто из-за заголовка. Но я понимаю, что понятия «простой» и «креативный» могут быть немного субъективными. Итак, позвольте показать точные заголовки, которые работали для нас.

Примеры работающих и неработающих заголовков

Не люблю показывать свои неудачи десяткам тысяч читателей этого блога. Но, по крайней мере, это не тот сон, где я на сцене перед огромной аудиторией и забываю все мои слова...





Вот почему A/B тестирование так важно, вы можете попробовать те или иные варианты, посмотреть, что работает, и принять самое лучшее решение для бизнеса. Вот несколько тестов заголовков, чтобы вы увидели реальные примеры, которые мы использовали.

Бесплатная книга с 15 типами электронных писем





Простой заголовок: «Free Ebook: 15 Emails Everyone Should Send»

Креативный заголовок: «Why Aren’t You Sending These 15 Emails?»

Объяснение: данный креативный заголовок пытается вызвать чувство любопытства. Это означает, что есть определенные электронные письма, которые вы должны отправлять, что вы, вероятно, не делаете. Разве вы не хотите узнать, что это за письма?

Уровни конверсии:





Показатель конверсии простого заголовка составил 15,42%, а креативного - 7,1%, что в два раза меньше. Это действительно удручает. Я не хочу больше говорить об этом.

Лучшее место для сбора email адресов – таблица





Простой заголовок: «Every Tactic, Ranked (With The Tools And Conversion Rates)»

Креативный заголовок: «Are You Collecting Emails Wrong?»

Объяснение: это еще один творческий заголовок, в котором мы пытались вызвать чувство любопытства. Существует множество способов сбора email адресов, а иногда кажется, что ничего не работает. Мы хотели использовать это разочарование.

Уровни конверсии:





Простой заголовок имел уровень конверсии 10,4%, в то время как провокационный - 7,2%. Еще один пример, когда простой заголовок победил креативный.

Таблица оптимизации сайта





Простой заголовок: «Get Our Internal Website Optimization Spreadsheet»

Креативный заголовок: «We’ve Never Given This Away...»

Объяснение: мы использовали другой подход, вызывая любопытство в качестве единственной эмоции. В том, чтобы первым получить что-то, есть какая-то тайна и интрига. Плюс, мы отдавали ценные материалы, поэтому раздача чего-то совершенно другого возбуждает еще больше любопытства.

Уровни конверсии:





У простого заголовка уровень конверсии составил 16.63%, а креативного - 15.87%. Оба показателя высоки, но это больше из-за бесплатного материала и используемого изображения. Пусть даже на 1%, но простой заголовок все равно лучше.

План повторной публикации контента





Простой заголовок: «The Blueprint Behind Republishing Content»

Креативный заголовок: «Don’t Let Your Old Articles Die»

Объяснение: здесь нет чувства любопытства (ну, может, немного). Мы делаем заявление о последствиях («не дайте вашим статьям умереть»), и читатели вспоминают о всех статьях, которые они написали и которые просто лежат, собирая пыль. Если они не хотят этого, они продолжат читать.

Уровни конверсии:





Простой заголовок получил коэффициент конверсии 10.38%, а креативный - 8.75%. Даже этот результативный заголовок не смог побить универсальный, простой заголовок.

Почему следует попрощаться с креативными заголовками

Короткий ответ? Смотрите 1000 слов выше. Нужен более подробный ответ? Вот он: данные подтверждают, что простой заголовок конвертируется лучше. Я размещаю эту диаграмму еще раз:





Плюс вы видели это в вышеприведенных примерах. Что касается конверсии, простые заголовки побеждают творческие. Все сводится к методу, который я называю «Know it. See it. Sell it». Вот что я имею в виду. Когда мы создаем, например, «Welcome Mat», мы хотим, чтобы посетители видели наше предложение в таком порядке:





1. Заголовок: Это часть «Know it». Посетитель видит заголовок и мгновенно понимает, что он получит.

2. Изображение: Через секунду после прочтения заголовка, я хочу, чтобы он увидел изображение справа – часть «See it». Мы всегда используем скриншот реального обновления контента. Это необходимо для того, чтобы усилить заголовок, чтобы пользователь видел, что он получит.

3. Описание: Это часть «Sell it». Если посетитель не зарегистрировался после прочтения заголовка и просмотра изображения, описание существует для того, чтобы закрепить opt-in форму.

Это проверенный метод создания простой, высококонверсионной возможности. И, в отличие от творческого заголовка, этот метод можно повторять каждый раз.

Заголовки подобны фондовому рынку

Вы когда-нибудь читали о том, как активные фондовые менеджеры обычно теряют на пассивных индексных фондах (фонды, которые автоматически намечают курс фондового рынка)? Это безумие. Вы платите больше человеку, который фактически теряет деньги. Так почему люди делают это? В этом есть некая привлекательность:

«Brad – гений, он может удвоить ваши деньги». «Этот фонд состоит из самых быстрорастущих компаний».

И иногда правда есть моменты, где вы можете «обыграть рынок». Но в большинстве случаев люди в конечном итоге теряют больше денег, чем если бы они использовали простой, автоматический индексный фонд. То же самое касается заголовков.

Креативные заголовки подобны обещанию «обыграть рынок». Если вам повезет «попасть в точку» с помощью креативного заголовка, это возможно. Но опять же, если повезет «попасть в точку». Несмотря на все время, усилия и опыт, которые мы вложили в наши творческие заголовки, они побеждали только в 12% случаев.

Мы такие же профессионалы, как и инвестиционные менеджеры. Но, так же, как и в случае с акциями, мы постоянно проигрывали более простым вариантам (простым заголовкам). Вот почему следует выбирать незамысловатые заголовки. В большинстве случаев вы получите более высокие показатели конверсии, при этом такой заголовок гораздо легче написать.

Откажитесь от «своего собственного пути»

Когда мы оценивали лучший способ сбора адресов электронной почты, передача обновления контента в посте блога было одним из наилучших доступных способов. В принципе, вы даете ссылку на обновление контента в вашем блоге, а затем появляется всплывающее окно:





Кажется просто, верно? Но люди запутались, потому что они пытаются создать креативный заголовок. Это самый важный момент, когда необходимо отказаться от собственного пути и стать простым. Подумайте об этом так. Тот посетитель кликнул на ссылку, чтобы получить обновление контента. В нашем примере эта ссылка говорила «Click here to get the free cheatsheet now».

Они уже хотят ваше обновление контента! Не нужно фантазировать или создавать что-то броское, чтобы заставить их оставить свою почту. Если уж на то пошло, попытка быть креативным вредит конверсии opt-in формы, потому что вы смущаете, запутываете посетителей.

Вот почему в подобных заголовках должно повторяться то, что посетитель получит. Это простой способ объяснить, о чем обновление контента, чтобы пользователю не приходилось догадываться. Чем больше догадок, тем меньше конверсий.

Вывод

Даже если вы знаете, что должны написать простой заголовок, вам все равно придется написать его. Помимо этого по-прежнему существует масса возможностей и нюансов, которые могут повлиять на коэффициент конверсии.
Нравится 1   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием
Нравится:

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как повысить конверсию посадочной страницы Nataly Статьи 0 16.11.2014 13:36
Как увеличить конверсию на 134,85% за 60 дней Nataly Аналитика 0 14.09.2014 18:53
Заголовки, которые сделают из вас миллионера Tallulah Статьи 2 03.08.2014 19:48
Как Google поощряет креативные идеи? Ashable Статьи 0 28.02.2013 00:59
Как веб-графика влияет на конверсию Admin Аналитика 0 04.12.2012 20:32

Метки
opt-in формы, заголовок, клики, конверсия


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 00:45. Часовой пояс GMT +3.