Ответ
Как оптимизировать видео для роста числа конверсий Опции темы
Старый 27.04.2016, 23:51
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Как оптимизировать видео для роста числа конверсий
Наверняка вы не раз слышали о том, что большинство людей предпочитают смотреть видео, а не читать текст. Насколько верно это утверждение? Мы слышим о плюсах видео на протяжении долгого времени, но оно все еще относительно не изведано. Крупные бренды тратят десятки тысяч долларов на создание роликов, которые остаются неизвестными, тогда как есть счастливчики, чье видео становится вирусным.

Но даже им с трудом удается повторить свои собственные успехи. И как влияет число просмотров видео на счет компании в банке?

Видео в 2016 году

Согласно Merchant, на видео приходится 50% всего мобильного трафика. Для пущей убедительности приводим данные инфографики от HighQ:

• Впечатляющий показатель 65% опрошенных смотрят видео каждую неделю, 55% делают это ежедневно.

• В одном исследовании было обнаружено, что пользователи просматривают в среднем более 75% видео.

• Более 80% руководителей смотрят сегодня больше видео, чем год назад.

• 75% руководителей смотрят видео, связанные с работой, как минимум раз в неделю и 54% делятся подобными видео с коллегами как минимум раз в неделю.

• 69% маркетологов используют видео и еще 31% планируют это сделать.

• 81% людей добавляют, по крайней мере, одно видео на свои сайты.

• 67% опрошенных считают, что видео-маркетинг успешен.

Но на самом ли деле видео помогает повысить конверсию? Согласно Aberdeen, компании, использующие видео, получают на 41% больше трафика из поиска, чем те, которые этого не делают. В MarketingLand обнаружили, что 62% поисковых запросов в Google включают видео, что объясняет, почему Brightcove обнаружил, что видео приносит прирост на 157% органического трафика из поисковых систем.

Аналогично, Vidyard выяснил, что 70% маркетологов утверждают, что видео генерирует больше конверсий, чем любой другой контент. Компания Adobe обнаружила, что 40% потребителей заявляют, что видео увеличивает шансы на то, что они совершат покупку на своем мобильном устройстве. Что большинство посетителей думают о видео? Как оказалось, все довольно неплохо:





Маркетологи разделяют те же чувства. Исследование, проведенное в 2014 году, показало, что 73% американских B2C маркетологов считают видео эффективной стратегией контент-маркетинга. Видео опережало второе место, мобильные приложения, на 26 баллов.

В 2015 году другое исследование показало, что маркетологи оценивают видео как второй самый эффективный вид контента. Когда Michael Litt из Vidyard спросили о том, почему видео работает, он сказал следующее:

«Видео дает клиентам более глубокое понимание продукта, что на самом деле может помочь уменьшить колебания при совершении покупки или оформлении регистрации. Это как хороший офис с привлекательным парнем или девушкой за стойкой администрации. Презентация и организация помогают создать комфортные условия для принятия решения о покупке».

Tyler Kapper, фотограф и видео оператор, добавил, что многие компании получали хорошую отдачу от видео:

«Преимущества использования видео продукции очевидны.

• Видео с демо версией продукта на страницах товара увеличило продажи Zappos на 30%.

• Покупатели, которые просматривали видео на сайте Stacks и страницах продукта, на 144% были более склонны добавить товар в корзину, чем другие покупатели.

• На ice.com коэффициент конверсии покупателей, просмотревших видео на страницах товаров, увеличился на 400%, в то время как процент возврата товара снизился с 12% до 9%.

• shoeline.com улучшили конверсию на 44% для страниц продукта, добавив к ним видео.

• Видео на страницах товара simplypiste.com увеличило коэффициент конверсии на 25%, а также привело к снижению количества возвратов».

Но такие результаты не приходят без затрат труда. Исследования также показали, как сложно оптимизировать видео. 59% маркетологов считают видео самым сложным для создания типом контента.

Как использовать видео

Как всегда, в CRO нет абсолютных понятий. Видео не работает в 100% случаев... даже если оно срабатывает в большинстве из них. Вы всегда должны иметь в виду:

• Контекст. К примеру, сравните: видео на странице «Обо мне» блога об образе жизни и просто изображение.

• Намерение посетителя / уровень заинтересованности.

• Осведомленность посетителя.

• Мотивация посетителя.

• Демографические показатели посетителя. Например, у пенсионеров может не быть нового компьютера / быстрого подключения к интернету.

Мораль? Всегда тестируйте видео. Как и все остальное, это не гарантия успеха. Во-первых, вам необходим инструмент для продвижения видео. Вот несколько идей для начала:

Treepodia

Vidyard

Wistia

YouTube

VideoScribe

WeVideo

Wideo

Vimeo

Затем, нужно решить, где использовать видео. Существует пять основных способов его размещения: на домашней странице, на странице товара, на странице с отзывами, на специальной посадочной странице и за пределами сайта. Лучший способ определить, где следует размещать видео - провести тестирование.

Проведите количественные и качественные исследования, придумайте гипотезу и запустите A/B тест.

1. Домашняя страница

Видео можно использовать на главной странице, чтобы представить или рассказать о товаре и его преимуществах. Особенно это характерно для технически сложных или новых/инновационных продуктов. Для компаний, предлагающих услуги, они могут использоваться, чтобы представить команду.

Revue - это инструмент, разработанный, чтобы помочь создать дайджест рассылок по электронной почте. Вот их главная страница:





Так как их ценностное предложение не так сильно, как могло бы быть, я готов поспорить, что видео довольно сильно помогает посетителям, впервые заходящим на сайт. При нажатии на видео главная страница исчезает, и появляется полно экранный ролик:





Будьте осторожны со скоростью загрузки видео и тем, в каком проигрывателе оно воспроизводится. В первый раз, когда я нажал «Play», загрузка видео началась в полном проигрывателе YouTube, но потом перешла на версию без кнопок управления (кроме кнопок pause / play).

2. Страницы продукта

Прежде чем покупать что-либо в интернет-магазине, люди хотят увидеть, что именно они приобретают. Иногда достаточно изображения, но порой видео будет также полезным. Фото лишь показывает, что представляет собой товар. Видео же еще рассказывает о том, как он может использоваться, какими характеристиками обладает по сравнению с другими аналогичными продуктами и др. Через видео гораздо проще передать ценность, чем через фото.

VAT19 продает продукт под названием «Spicy Gummy Peppers» за $9.99. Вот страница продукта:





Как вы видите, можно кликнуть «PLAY VIDEO». Также можно было бы разместить видео ниже изображения продуктов или заменить большое изображение с тремя перцами видео. При клике на призыв нажать на видео, появляется плейер:





Заметьте, что они также выбрали YouTube.

3. Отзывы

Если вы регулярно просматриваете ConversionXL, вы читали о социальном доказательстве и о том, насколько оно эффективно. Однако его эффективность зависит от изображения, названия, заголовка, цитаты и более привлекающих внимание действенных форм. Видео отзывы относятся к одной из них.

Компания Xero имеет страницу «Customers» с различными видео и кейсами по отраслям (розничная торговля, брендинг и реклама и др.) Вот как выглядит эта страница:





Обратите внимание, что на странице есть четыре фотографии, половина из которых - кликабельные видео. При нажатии на видео Vimeo плеер всплывает поверх страницы:





Обратите внимание на разницу отображения этого видео и видео на Revue. На странице Revue нельзя было посмотреть, как долго будет длиться видео, и его не возможно было прокрутить назад/вперед. Опция «Закрыть» расположена вверху. У Xero проще управлять роликом и смотреть, как долго он длится. Крестик в углу хорошо заметен, учитывая, что Vimeo является привычным плеером, что упрощает процесс закрытия видео и открытия нового.

Гипотеза Revue заключается, вероятно, в том, что больше людей будут смотреть их видео таким образом. Протестируйте оба варианта, прежде чем остановится на одном.

4. Специальная посадочная страница

В некоторых случаях можно настроить целую рекламную кампанию, которая будет сопровождаться видео. В этом случае, вам нужно будет создать отдельную посадочную страницу и добавить на нее видео. В сопровождение ролика можно создать призыв попробовать продукт, «шумиху» в социальных сетях о кампании и др.

Vidyard создал кампанию под названием «A Tale of Two Marketers». Один маркетолог был назван «Post and Pray Pete», а другого назвали «Strategic Sue». Кампания была направлена на то, чтобы маркетологи определили, кем из них двоих они являются, а затем стали «Strategic Sue» с помощью Vidyard. Вот страница:





Обратите внимание, что видео - это все что видно в верхней части страницы, но также имеется дополнительный контент ниже. Здесь видео - не дополнительный элемент, а основа кампании. Вот что происходит, когда вы нажимаете на него...





В конце видео появляется форма для захвата контактов.

5. Видео вне сайта

Еще один вариант — использовать такой сайт, как YouTube или Vimeo для продвижения видео. В этом случае оно фактически не размещается на самом сайте, оно публикуется вне его на стороннем сервисе. Этот вариант схож с ведением блога. YouTube - мощная поисковая система, которая работает рука об руку с Google.

Если вы можете создавать и оптимизировать видео высокого качества, вы сможете ранжироваться по высокочастотным конкурентным ключевым словам. Прежде чем приступить к работе, учтите следующие факторы, влияющие на ранжирование в YouTube:

1. Время просмотра. Сколько времени люди будут просматривать видео.

2. Релевантность ключевых слов. Здесь важно оптимизировать название, описание, теги, транскрипцию и т. д.

3. Число подписчиков.

4. Комментарии, лайки, не лайки.

5. Продолжительность видео.

Отличный пример - Whiteboard Friday от Moz с Rand Fishkin.





Каждое видео из серии Whiteboard Friday выкладывается в специальный плейлист на канале Moz на YouTube. Плейлисты — важный момент, так как вы можете настроить непрерывное воспроизведение, т. е. после того, как зрители закончат просматривать последнее видео, им автоматически будет показано предыдущее в плейлисте. Смотрите:





Обратите внимание на то, как названы видео. Каждое видео называется так, как мог бы быть назван пост в блоге.

Как оптимизировать видео

Прежде чем публиковать первое видео, следует учесть пять вещей. Конечно, после того, как оно будет опубликовано, оптимизация не закончится. Существует множество различных вещей, которые вы сможете протестировать после размещения видео, но если вы не получаете большой объем трафика, то лучше изначально сделать все настройки правильно.

1. Размер файла

Неважно, что вам говорили, размер видео имеет значение. Jeff Livorsi из Mightybytes соглашается с этим в своей статье «Sustainable Web Design: Optimizing Video for the Web»:

«Когда тип файла соответствует оптимальному размеру, это уменьшает проблемы с воспроизведением.

1. .mp4 - видео хорошего качества с малым размером файла. Это рекомендуемый формат для YouTube и Vimeo.

2. .mov - видео высокого качества с большим размером файла. Этот тип файла не воспроизводится на Windows без помощи VLC плеера.

3. .wmv — видео хорошего качества с большим размером файла. Его также трудно воспроизводить на компьютерах Mac, если у вас нет кросс-платформенного мультимедийного плеера VLC.

4. .flv — видео данного формата имеют небольшой размер, но требуют дополнительных действий для улучшения его качества. Этот формат не воспроизводится в исходном формате на большинстве компьютеров Mac и Windows.

Кроме того, он работает только на браузерах, поддерживающих Flash».

Если вы самостоятельно размещаете видео, то вы вынуждены замедлять время загрузки, так как серверу приходится работать больше. Это наименее надежный вариант, особенно если вы планируете использовать видео регулярно (для страниц товара, например).

Вы также можете запускать видео файлы, используя такие инструменты, как Handbrake. В настройках «Source» можно изменить «Constant Quality» до 25 и поставить галочку рядом с полем «Web Optimized».

Конечно, если ваши видео короткие и по делу, это помогает сокращать размер файла и скорость загрузки. Это не значит, что видео, длящиеся более 2 минут, не будут быстро грузиться.

2. Выберите одно требуемое действие

Как обычно следует выбрать одно желаемое действие, к совершению которого вы будете призывать зрителей. Не дробите их внимание на разные просьбы… оставьте их на другое видео. Один призыв к действию - одно видео. Существует два основных типа призывов к действию для видео.

1. Во-первых, можно использовать аннотации, чтобы зрители смогли перейти на другой сайт во время просмотра видео.

2. Во-вторых, вы можете захватить информацию (имя, адрес электронной почты и др.) через специальную форму. Форма может всплывать во второй половине, в конце или середине видео.

К каким действиям можно призывать зрителей? Вот несколько идей:

• Скачать последние электронные книги или PDF.

• Посмотреть другое, похожее видео.

• Посетить другую страницу или пост в блоге.

• Поделиться видео с друзьями.

• Отправить адрес электронной почты для получения более подробной информации, скидок, бесплатных пробных версий и т. д.

Вот пример призыва к действию, который появляется в середины видео:





Просмотр видео - небольшой выбор, особенно если оно размещено на таком сайте, как YouTube или Vimeo. Не торопите зрителей совершить крупную покупку. Разработайте воронку и перемещайте их по ней постепенно.

3. Оптимизируйте видео для поисковых систем

Выше вы узнали немного о том, на что YouTube обращает внимание при ранжировании видео. Rand дает дополнительные рекомендации в отношении того, как следует называть видео, чтобы оно высоко ранжировалось:

Rand Fishkin, Moz:

«То, как вы называете видео — возможность выделиться в выдаче. Имя видео должно содержать ключевые слова и иметь четкую форму.

Если вы продаете платформы для автоматизации маркетинга, учтите, что люди, которые осуществляют поиск в Google, не будут искать «как получить максимальную отдачу от программного обеспечения для маркетинга», они ищут по таким словам, как «маркетинг» или «лучшие маркетинговые программы». Поэтому названия видео должны иметь подобные компоненты в их логической последовательности.

Это может показаться элементарным, и мы постоянно слышим именно этот совет, но вы удивитесь, как много классных роликов содержат в названии специальные маркетинговые термины, тем самым понижая свои позиции в поиске».

Вы можете использовать такой инструмент, как Keywordtool.io, чтобы найти наиболее ценные ключевые слова. Затем включите эти ключевые слова в название, описание, теги и т. д. Согласно Rand наличие транскрипции также важно для ранжирования.

Rand Fishkin, Moz:

«Хотя видео - это визуальный материал, текстовый компонент крайне важен, когда дело касается SEO. Google может парсить контент, но он не сможет извлечь весь текст из видео. Чтобы сделать транскрипцию ролика, можно воспользоваться сторонними сервисами».

Вы можете использовать такие инструменты, как SpeechPad, oTranscribe, InqScribe или даже Fiverr, чтобы сделать скрипт. Наконец, вы можете и должны воспользоваться преимуществами расширенных описаний Google, если вы добавляете видео на сайт.

Rand Fishkin, Moz:

«Если вы хотите предоставить поисковым системам контекстную информацию, связанную со встроенным видео на сайте, следует разговаривать с ними на том языке, который они понимают. В случае с видео этот язык называется videoObject schema. Используя его, вы можете сообщить поисковым системам об иконках, транскрипциях, продолжительности видео и практически всем остальном, что вы, возможно, хотели бы рассказать кому-то о вашем видео.

Используя документацию, найденную в schema.org, добавьте соответствующую разметку на страницу, на которой будет размещено видео. Сделав это, вы не только гарантированно расскажете поисковым системам как можно больше о своем видео-контенте, но и в результатах поиска появятся иконки, описания и другая информация о видео, что улучшит визуальное представление в выдаче».

Последний совет от Rand: добавьте видео на сайт и загрузите его на YouTube позже, чтобы таргетировать различные ключевые слова. Продвигайте их отдельно, как будто это два разных видео.

4. Оптимизация видео для мобильных устройств

Для вас не должно быть сюрпризом, что видео для мобильных устройств отличается от видео для ПК. Вот несколько вещей, которые можно сделать, чтобы оптимизировать видео для мобильных устройств:

1. Если видео размещено на сайте, убедитесь, что имеется мобильная версия сайта или адаптивный дизайн.

2. Если вы самостоятельно размещаете видео, убедитесь, что оно правильно отображается, когда зрители меняют мобильные устройства.

3. Если видео длится до 4 минут, используйте MP4-файл.

4. Если видео длится более 4 минут, используйте HTTP Live Streaming от Apple, который «реагирует на пропускную способность клиента и настраивает качество потока видео между несколькими скоростями передачи и/или разрешениями».

5. Убедитесь, что кнопки крупные и на них легко кликать.

6. Убедитесь, что призывы к действию хорошо работают на всех мобильных устройствах.

Эти советы не смогут гарантировать качество. Единственный способ быть абсолютно уверенным, что видео оптимизировано для мобильных устройств — просмотреть, как оно отображается на каждом мобильном устройстве, независимо от того, насколько новым или старым оно является.

5. Оптимизация места и размера видео

Wistia выявила, что по мере того, как зрители прокручивают страницу, число просмотров видео снижается. Т.е. чем ниже на странице размещен ролик, тем меньше вероятность того, что оно будет просмотрено. Чуть ниже первого экрана показатель просмотра видео составляет 46%. Если нужно еще немного прокрутить страницу вниз, то эта цифра составит уже 27%.

Обратите внимание, это может быть вполне связано с тем, что видео часто выступает в качестве резюме для тех, кто не хочет читать весь текст на странице. Они также исследовали, влияет ли размер видео на число просмотров. Как выясняется, да:

«Получается, что есть наиболее удачная ширина видео — между 401 и 600 пикселей. Видео такого размера имеют самый высокий показатель просмотров.
Видео с шириной между 401 и 600 пикселей не перегружает страницу, но оно все еще достаточно большое, чтобы заставить пользователей взаимодействовать с ним».

Однако это лишь исследование одной компании. Если у вас есть видео с большей или меньшей шириной, вы не ошиблись. Можно протестировать эту гипотезу, если у вас есть трафик. Если нет, воспользуйтесь этими основными рекомендациями по оптимизации. Другой вопрос — где размещать аннотации в видео. По данным Google вот лучшие позиции для аннотаций:





Как оценить видео

Wistia показывает, какие показатели можно использовать, чтобы оценить различные факторы (например, охват, качество, релевантность):





Однако это вызывает много вопросов. Как оценить беседы? Доверие? Вовлеченность? Какие показатели сайта важны и отражают пользовательский опыт?

Этот график от ReelSEO, пожалуй, более удачный инструмент для измерения успеха:





Но, в конце концов, важны три вещи:

1. Количество просмотров: это показатель вовлеченности. Сколько людей начали смотреть видео и как много ролика они просмотрели?

2. Коэффициент конверсии: люди, которые просмотрели видео, конвертировались чаще? Сколько людей нажали на кнопку с призывом к действию в видео?

3. Доход: показатель, близкий к деньгам. Если вы используете систему HubSpot Salesforce, вы можете посмотреть, как много выручки было сгенерировано.

Вы можете использовать родные инструменты аналитики, Google Analytics или Google Tag Manager, чтобы измерить свой успех.

Что тестировать?

Начните со сплит-тестирования страницы с видео и без него. Помните, видео — не панацея для всех. Как только вы поняли, что видео актуально для вашей аудитории, запускайте А/В тестирование. В то время как версии для тестирования бесконечны и должны основываться на обширных исследованиях, вот некоторые общие идеи:

• Иконка.

• Длина видео.

• Обмен сообщениями / сюжет.

• Желаемое действие.

• Тип призыва к действию.

• Варианты шаринга.

Заключение

Не достаточно получить 1 млн просмотров, если никто из этих зрителей не купит ваш продукт. Сколько из вас купило Squatty Potty? Или купило бритву от Dollar Shave Club?

Вот что вы можете сделать прямо сейчас, чтобы оптимизировать видео для повышения числа конверсий:

1. Не думайте, что видео будет конвертировать для вас посетителей только потому, что ваши конкуренты используют его. Протестируйте его добавление.

2. Проведите количественные и качественные исследования, чтобы определить, где видео будет работать лучше. Определите затруднительные места.

3. Размер имеет значение. Выберите правильный тип файла, не размещайте самостоятельно видео, убедитесь, что видео-файлы оптимизированы для веб и достаточно короткие.

4. Выберите одно нужное действие в видео. Не торопите зрителей сделать крупную покупку.

5. Оптимизируйте видео для YouTube и Google, две очень мощных поисковых системы. Используйте скрипт, воспользуйтесь расширенными сниппетами и т.д.

6. Оптимизируйте видео для мобильных устройств, выбрав правильный тип файла и используя HTTP Live Streaming. Обеспечение качества очень важно.

7. Выберите правильное расположение и размер видео. Экспериментируйте с размещением призыва к действию.

8. Измеряйте такие показатели, как число просмотров, уровень конверсии и доход, чтобы оценить, какую прибыль приносит ролик.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как оптимизировать изображения для поиска Nataly Статьи 0 14.11.2015 18:31
5 инструментов для автоматизации роста приложения Nataly Статьи 0 06.05.2015 17:14
Как оптимизировать расписание постов на Pinterest Nataly Статьи 0 01.05.2015 11:29
Почему метрики и KPI опасны для роста стартапа Tallulah Аналитика 0 04.11.2014 18:57
6 инструментов для роста командного бизнеса Astroline Сервисы 0 16.06.2014 01:11

Метки
youtube, видео, конверсия, лид, отзывы, посадочная страница, сайт, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 01:42. Часовой пояс GMT +3.