Ответ
AdWords: 10 советов по созданию текстов объявлений Опции темы
Старый 29.09.2017, 14:09
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

AdWords: 10 советов по созданию текстов объявлений
Написание текстов объявлений для AdWords должно быть простым. Ведь в нашем распоряжении есть лишь несколько символов. Можно решить, что это займет минуту или две. Но в этом и заключается проблема. Оказывается, что невероятно трудно «сжать» все в нескольких словах. Ваши объявления должны побудить читателей кликнуть, но одновременно также каким-то образом соответствовать посадочным страницам. К счастью, есть несколько трюков, несколько проверенных идей, которые мы узнали из тестирования более чем 100 клиентов в KlientBoost.

1) Выявите, на каком этапе воронки конверсии находится пользователь

Средние показатели конверсии электронной коммерции колеблются в пределах 1-2%. Так что же делают остальные 98-99% людей, когда попадают на сайт? Они ищут, внимательно рассматривают, сравнивают, оценивают и многое другое. В основном все, кроме покупки. Каждый отдельный посетитель находится в разной точке своего путешествия. Это означает, что у каждого из них разные проблемы или болевые точки. Схема «Search Buying Cycle» имитирует путешествие покупателя.





У людей в первой группе есть проблема. Они только начинают осознавать наличие некой необходимости в их жизни, но они еще не ищут решение. Вторая группа немного дальше и начинает разрабатывать идею решения проблемы, в то время как третья группа сосредоточена на принятии решения.

Многие проблемы с рекламой возникают из-за того, что вы рекламируете не тот товар не тому человеку не в то время. Вот почему реклама калькулятора оценки стоимости автомобиля кому-то, кто осуществляет поиск по запросу «сломанная коробка передач», не работает. Само объявление может быть безупречным. Предложение безупречно. Но соответствие отсутствует. Оно просто им не интересно. По крайней мере, пока, потому что они еще не решили (или не поняли), что им лучше продать свой автомобиль.

Вместо этого, они застряли, думая о попытке спасти то, что у них есть. Это не означает, что предложение калькулятора оценки автомобиля не будет работать. На самом деле, несколько простых настроек может переместить его «вверх» в данном цикле, чтобы стать интересным людям, по-прежнему твердо застрявшим на стадии осознания проблемы.





Просто нужно адаптировать само сообщение, чтобы оно стало немного более подходящим для той стадии, на которой они находятся, и того, что они ищут.

Например, так:





Вы таргетируете людей на первом этапе. Но вам необходимо перенести их на второй. Затем, все, что остается - соотнести конкретное предложение, которое вы рекламируете, с «температурой» каждого пользователя. Вот как это работает.

2) Соотнесите предложение с «температурой» трафика

Реклама налажена. Заголовок умный, но понятный и привлекательный. Тем не менее, клиенты не кликают. Проблема в том, что товар, который вы рекламируете (предложение), не соответствует «температуре» пользователя. Вот что я имею в виду.

Мы только что узнали, что конкретный этап воронки диктует, какой текст использовать. Люди в верхней части воронки не знают еще о вашем существовании. Люди в середине воронки начинают больше узнавать о вас, тогда как те, кто находится в конце, уже сравнивают вас с альтернативными вариантами перед покупкой.





Когда вы выясните, на каком этапе находятся пользователи, а затем соотнесете каждого из них с соответствующим предложением, произойдет волшебство. Мы разработали собственную шкалу величины намерения, угрозы и температуры PPC трафика, которую можно использовать для создания текстов PPC объявлений, что, в свою очередь, заставит людей сделать клик. Эта шкала помогает поставить себя на место посетителей и определить уровень намерения каждого «искателя» по типу объявления, который он используют.





Например, показ объявлений (обычно) привлекает холодный, неосведомлённый трафик. То же самое касается видео и социальных медиа. Люди открывают это «случайно»; их интерес возбуждается в процессе того, как они просматривают и проверяют другие вещи. Но когда они переключаются на поиск, они имеют в виду бизнес. Они пристально ищут решение. Это подтверждается собственным инструментом Google по выявлению пути пользователя в направлении покупки.

Слева он показывает каналы, которые «помогли» в совершении конверсии (т. е. помогли в том, чтобы предоставить людям информацию о том, кто вы), прежде чем они переключились на каналы, больше основанные на намерении (т. е. поиск по фирменному наименованию).





Итак, что можно сделать с этой информацией? Вы перестраиваете свое предложение в соответствие с температурой трафика.





Вот почему купоны или чит-листы заманивают новых посетителей. Эти люди хотят получить быстрое, не требующее подготовки удовлетворение. И они еще не готовы заполнять длинную форму или смотреть часовой вебинар (как те, кто, возможно, активно сравнивает альтернативы). Возвращаемся к нашему примеру со «сломанной коробкой передач».

Данное сообщение может по-прежнему работать. (Ремонт коробки передач стоит дорого. Вот почему вы должны продать нам автомобиль, вместо того, чтобы менять данную деталь). Но наглядная инфографика или электронная книга - это лучший стимул для холодного трафика, который еще пока не готов вкладывать обязательства, необходимые для заполнения полей калькулятора. Это также определяет, какие ключевые слова люди используют при поиске.





Например, вы увидите следующее: наверху находятся проблемно-ориентированные ключевые слова (например, «исправить», «заменить», «устранение неполадок»); в середине - слова, сконцентрированные на решении (например, «оптимизировать», «инструмент»); в самом низу - слова, обозначающие готовность к совершению покупки («расценки», «цены», «коммерческое предложение»).

3) Используйте конкретные, проверяемые цифры

Есть одна вещь, на которую всегда можно рассчитывать при поиске нового ресторана: место, хвастающееся чем-либо «всемирно известным». Тем не менее, причина, по которой 92% людей доверяют рекомендациям других, даже если они не знают их лично, а не самим брендам, заключается в том, что компании, как правило, лгут.

Но цифры меняют все это. Они поддаются проверке. Таким образом, люди могут быстро сказать, истинны они или нет. И точные (в отличие от округленных) цифры также более правдоподобны. Поверьте мне. По словам Roger Dawson из The Negotiation Experts, люди больше верят точным цифрам, а не округленным. Компания Ivory Soap поняла это много лет назад, когда они начали писать на упаковке, что мыло Ivory Soap на 99,44 % натурально.

Например, мы использовали точные числа в случае с компанией AskNicely, и коэффициент конверсии подскочил на 163%.





Лучшие заголовки являются очень конкретными. Они обещают. И нет лучшего способа быть более конкретным, чем добавление цифр, которые укажут точно, сколько именно, как много или что конкретно пользователь получит взамен.

Туристические компании такие, как Trivago, доводят до крайности это правило, иллюстрируя все цифры, от класса номера, до количества номеров в отеле и стоимости за ночь в своих объявлениях.





Trivago также использует совет от Outbrain, который обнаружил, что нечетные числа работают лучше нечетных на 20%.

4) Учитывайте локальность

Есть поговорка о поиске: вы не можете проявить спрос. Вы можете только «собрать» его. Вот что значит этот сленг. Люди уже ищут вещи определенным способом. И вы не в силах сделать что-то, чтобы изменить или повлиять на то, как они будут искать. Вы можете только реагировать на то, что они уже делают, чтобы извлечь выгоду.

Запросы по локальным компаниям являются прекрасным примером. Людям нравится заключать сделки напрямую. Вот почему уровень конверсии при личном контакте выше, чем при взаимодействии по телефону и через веб-технологии.

Даже такой запрос, как «налоговые льготы», который технически не связан с местоположением, будет зависеть от геолокации, когда люди начинают искать местного поставщика для ведения бизнеса.





К счастью, использование локальных запросов и геотаргетинг может помочь точно настроить кампании. Например, посмотрите, что произойдет, если ввести запрос «flowers» в «Irvine».





«Irvine» появляется в каждом объявлении. Два из четырех получают дополнительные баллы за использование «Irvine» в URL-адресе. Другое объявление подчеркивает слово «local» в качестве отличительного качества.

Расширенный заголовок является идеальным местом для борьбы за место в локальной выдаче. Изменение объявления таким образом, чтобы включить дополнительную выгоду в этот расширенный формат, может обеспечить рост CTR на 400%. Дополнительное пространство также позволяет легко включать как местоположение, так и ценностное предложение.





Эта «локальность» не заканчивается лишь на тексте. Расширения, такие как номер телефона, который вы будете использовать, также могут быть адаптированы для местоположения. Мы обнаружили, что использование кода региона, который соответствует коду пользователя, может увеличить шансы на телефонный звонок вдвое (если не больше).

5) FOMO (страх пропустить что-то важное)

Большинство поисковых запросов в Google не являются вопросом жизни и смерти. Человек на другом конце не нуждается в чем-либо как можно быстрее. Это делает процесс совершения конверсии проблематичным. Вам нужно создать чувство срочности из воздуха, чтобы сдвинуться с мертвой точки, особенно когда даже малюсенькая доля срочности может увеличить доходы на 27%.

Страх пропустить что-то важное является одним из лучших способов. Взять, к примеру, ограниченное количество товара или дату истечения действия предложения, которые создают искусственные сроки в уме потенциальных клиентов, чтобы генерировать страх упустить выгодную покупку.

Боязнь потери является одним из самых мощных видов оружия, которые есть в нашем распоряжении, чтобы заставить кого-то принять окончательное решение (быстро). Даже эта простая и относительно расплывчатая фраза «Ends Soon» от Simply to Impress вносит немного тревоги.





6) Точный призыв к действию (CTA)

В онлайн-пространстве люди часто рассеяны. Например, вы, возможно даже не читаете это сейчас. Дело в том, что изучили ли вы все те вкладки браузера, которые открыты у вас прямо сейчас? Они буквально заставляют мозг умирать.

Кажется, что вы работаете, но на самом деле, это снижает производительность.





Из-за этого невероятно сложно написать объявления, которые бы заставили людей сосредоточиться, быть внимательными достаточно долго, чтобы сделать то, что вы хотите (например, кликнуть или купить). Решение? Вы должны использовать точный язык, который скажет им, что делать. Используйте простые, ориентированные на действия слова в CTA, которые прорвутся сквозь все отвлекающие моменты и обратятся напрямую к нашей главной мотивации. На изображении ниже LunaMetrics превосходно демонстрирует, как добавить слова, вызывающие страх пропустить что-то важное в CTA, чтобы таргетировать ключевые фразы.





Теперь, взгляните еще на одну выдачу, где первые два результата (Tiny Prints и Shutterfly) показывают четкий CTA, который захватывает ваше внимание (в сравнении с занудным Hallmark под ними).





7) Динамическая вставка ключевого слова

Посетители сайтов слепы к баннерам. То есть, они, как правило, сканируют и игнорируют все, что удаленно напоминает рекламу. Но это только часть проблемы. Потому что другая половина – это люди, которые активно пытаются заблокировать рекламу. Причина в нерелевантности. Объявления не вызывают интерес у людей, поэтому они менее склонны обращать на них внимание (или даже терпеть их).

Google недавно представил IF Functions в качестве одного из потенциальных решений. Эта удобная маленькая функция поможет автоматически персонализировать текст объявления, в зависимости от того, что кто-то искал.

Таким образом, пользователи должны почти всегда видеть то, что будет им интересно. Например, вы можете создать текст объявления, который будет четко таргетировать тип устройства, с которого пользователь находится в сети, чтобы побудить его совершить покупку.





Вы можете использовать эти динамические ключевые слова, чтобы настроить персонализацию по продукту, который они ищут (например, «HD ТВ» или «55-дюймовый телевизор» или «реально крутые изогнутые телевизоры, которые прекрасно смотрятся со всех ракурсов»). И вы даже можете персонализировать текст объявления на основе локального поиска, который кто-то использует для местных городов (см. #4 выше). Итак, можно взять объявление для Costa Mesa…





и поменять текст на Newport Beach…





Звучит многообещающе, верно? Но есть один нюанс, от которого зависит успешность динамической вставки. Большинство наших клиентов добились успеха, комбинируя IF functions со списками ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA). Вот почему.

8) Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA)

Мы уже узнали, что большинство людей не совершают покупку в течение своего первого посещения. Даже приближение людей к этой метафорической финишной линии (например, добавление товара в корзину) может занять много работы (и денег). Итак, последнее, чего мы хотим, это оставление корзины на этом этапе.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) идеально подходят для сохранения тех людей, которые совершили действия с «высоким уровнем намерения», но не довели дело до конца по какой-либо причине. Поэтому, они дают нам еще один шанс. Еще один шанс заставить их вернуться и купить.

CMO.com сообщает, что возвращенные таким образом посетители на 70% чаще конвертируются по сравнению с обычными посетителями. Поэтому, если вы ищете способ, куда лучше потратить время и деньги, то это те люди, которые уже тонко намекнули (через свои действия), что они заинтересованы в том, что у вас есть.

Один из методов заключается в последовательном ретаргетинге, где вы показываете различные предложения на основе уровня ценности и заинтересованности в них клиентов. Но вы также можете сегментировать их на основе того, какой канал они используют, и что это говорит вам о том, где они находятся:





Суть в том, что объединение возможностей RLSA с IF Functions усилят ремаркетинговые действия. Например, если кто-то поместил товар в корзину, но оставил ее, вы можете предоставить скидку для того, чтобы подтолкнуть их завершить начатое действие.





Таким образом, хотя обычно вы ориентируетесь на конкурентов в установке цен и предоставлении скидок, вы знаете, что решить исход дела может только дополнительная скидка тем, кто уже выразил интерес на вашем сайте.





9) Вопросы?

MarketingExperiments.com сравнил два простых заголовка в AdWords. Контрольная версия содержала вопрос, призванный возбудить интерес у посетителя. Второй вариант содержал декларативное утверждение с упором на преимущества.





В этом случае первый вариант превзошел второй более чем на 36%.





По их словам, «задача заголовка заключается не в продаже, а в том, чтобы обратиться и установить контакт с читателем и привлечь ее/его к дальнейшему чтению». И практически нет лучшего способа возбудить чей-то интерес, чем с помощью вопроса, особенно, когда вы объединяете его с другими советами, которые мы рассмотрели в этом списке (например, конкретные, проверяемые цифры). В этом примере CrazyEgg совмещает интригу повествования с измеримыми цифрами и неотразимостью вопроса.





Также если ваша цель заключается в повышении осведомленности посетителей из верхней части воронки, то данный стиль в форме вопроса является идеальным решением.





Еще вопросы? А если серьезно, обратите внимание на этот отличный пример от Alka-Seltzer. Вы болеете. У вас симптомы гриппа. Но нужно быть на ногах, идти в офис и убедиться, что дети вовремя доставлены в школу. Вы просто не можете позволить себе взять выходной. На данный момент времени, в самом начале путешествия, вы еще не гуглите кабинеты врачей. Вместо этого, вы пытаетесь узнать больше информации о симптомах, которые испытываете, где Alka-Seltzer ловко вставляет себя (с помощью вопроса).





Та же идея, другой пример... У вас болит зуб. Вы не были у стоматолога почти десяток лет. Так что, вы еще не гуглите адреса стоматологий, но вместо этого пытаетесь выяснить, что может вызывать такую боль, и что вы можете сделать с этим. И здесь вступает Advil.





Вам, наверное, интересно, действительно ли переформулирование проблемы в форму вопроса стимулирует клики или увеличивает CTR? Да, это работает. Мы запустили подобный тест с AskNicely:





Простое перефразирование проблемы в форме вопроса в заголовке помогло увеличить уровень конверсии на 67%, а также стремительно увеличить CTR на 219%.

10) Ориентация на мобильный трафик

Официально заявляю. Число мобильных пользователей и использование мобильного интернета превосходит аналогичные показатели для пользователей ПК. Вот почему это важно. Hitwise исследовали сотни миллионов поисков, чтобы прийти к такому выводу. Вот данные по доли онлайн-поисков, начатых на мобильном устройстве и отсортированных по отраслям:





Пользователи на мобильных устройствах осуществляли поиск иначе. Именно поэтому кампании, ориентированные на конкретные устройства, также должны иметь свои особые тексты объявлений. Например, можно использовать настройки текста объявлений в AdWords, чтобы соответствующим образом настроить заголовки на небольших экранах.





Ограничения на размер - это не единственная причина. Например, когда исследование сравнивало капитализацию начальных букв всех слов в предложении на каждом устройстве, они сделали еще одно удивительное открытие. Капитализация начальных букв всех слов (Как Здесь) увеличивала удобочитаемость на небольших экранах. Таким образом, они получили более высокий показатель CTR и среднюю позицию.





Pro совет: вы ограничены в выборе «Mobile» и «All». Таким образом, создайте два отдельных объявления для каждого типа трафика, чтобы получить максимум преимуществ.

Вывод

Написание текстов для PPC объявлений не работает, как ТВ или радио. Простого утверждения, что ваш продукт «лучший в классе» не достаточно. «Лучшим в мире» вы, конечно, не являетесь. И сегодня искушенные пользователи полностью игнорируют бессмысленные утверждения, подобные этим. Вместо этого помните, что черт прячется в деталях.

Сперва необходимо понять, на каком этапе воронки находится тот или иной пользователь, чтобы соотнести свое предложение с их «температурой». Далее можно использовать такие приемы, как страх пропустить что-то важное, четкие CTA, проверяемые цифры, вопросы в заголовках и таргетинг мобильных пользователей или поступить еще умнее и комбинировать динамическую вставку ключевых слов со списками ремаркетинга (RLSA).

Решение для улучшения результатов рекламы лежит не в создании большего числа объявлений, а в создании более качественной рекламы.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как провести исследования для ecommerce текстов Nataly Статьи 0 26.06.2017 22:18
Руководство по тестированию PPC объявлений Nataly Статьи 0 29.04.2017 20:48
31 совет по написанию текстов PPC объявлений Nataly Статьи 0 21.02.2017 04:38
Как использовать 13 расширений объявлений AdWords Nataly Статьи 0 12.09.2016 09:38
Как заработать на написании текстов? Incanta Партнёрки 2 29.07.2012 12:01

Метки
ctr, google adwords, кликабельность, локальность, объявления, реклама, ретаргетинг, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 10:54. Часовой пояс GMT +3.