Ответ
Как увеличить активацию пользователей приложения Опции темы
Старый 20.09.2017, 18:35
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 469

Как увеличить активацию пользователей приложения
То, что начиналось как мизерный стартап в 1998 году, превратилось в одну из самых популярных онлайн-платежных систем: PayPal. Стоимостью свыше 10 млрд. долларов с более чем 200 млн. пользователей, система PayPal прочно утвердилась в качестве гиганта электронной коммерции. Это произошло благодаря тому, что компания сумела провести активацию пользователей: они осознали основную ценность продукта и решили остаться с компанией в долгосрочной перспективе.

PayPal побуждал пользователей к активации, показывая, что, если они заставят других присоединиться, они смогут получить бесплатные деньги. Для каждой регистрации новые пользователи получат $20 и еще $10 за реферала.





PayPal затягивал пользователей к активации и значительно увеличил свою базу клиентов, предлагая простой процесс регистрации и реферальный бонус. Стимул сработал хорошо. Люди быстро осознали ценность PayPal и увеличили базу пользователей компании от 1 млн. в марте 2000 года до 5 млн. к лету 2000 года. И PayPal продолжает увеличивать свою базу пользователей и доход.

Чтобы построить бизнес для долгосрочных пользователей, вам потребуется «взломать» ваш собственный код активации. Это означает получить понимание того, почему клиенты приходят в ваше приложение, какую ценность доставляет приложение, и как вы можете вовлечь их и заставить вернуться.

В этой статье мы проведем вас через каждый шаг процесса активации. Давайте начнем!

Что такое «аха! момент»?

Несмотря на то, что значительные цифры приобретения пользователей и получение множества новых пользователей в верхней части воронки – это здорово, одно лишь приобретение не поможет построить стабильный бизнес. Вам нужны активированные пользователи, которые на самом деле останутся с вами. Первый шаг к активации - это понимание того, в чем состоит «аха! момент».

«Аха! момент» - это момент, когда новый пользователь внезапно осознает ценность вашего приложения. Вот несколько примеров известных «аха! моментов»:

Facebook: 7 друзей за 10 дней: на ранних этапах развития Facebook группа роста социальной сети обнаружила, что пользователи, которые нашли 7 друзей за 10 дней, с гораздо большей вероятностью были успешны в рамках сети и оставались в ней. Выявление «аха! момента» позволило команде роста сосредоточить все свои усилия в отношении активации на то, чтобы побудить новых пользователей обрести 7 друзей. Спустя 13 лет Facebook имеет более 1 млрд. пользователей.

Slack: 2000 сообщений, отправленных командой: Slack обнаружил, что команды, которые отсылали более 2000 сообщений на 93% более вероятно оставались пользоваться сервисом. Это связано с тем, что ценностное предложение Slack строится вокруг коммуникации и сотрудничества. Без значительного обмена сообщениями в команде ценность данного приложения не понять.

Netflix: определение 3 фильмов, которые вам нравятся из 20: Netflix обнаружил, что чем более персонализирован опыт просмотра, тем больше вероятность того, что пользователь останется. Вскоре после регистрации пользователям было предложено заполнить анкету, гарантируя этот персонализированный опыт. Опрос просил выбрать любимые фильмы из 20. Те, кто выбирал, как минимум, 3 фильма с большей вероятностью сохраняли подписку, увеличив Netflix до компании, которая сегодня стоит $27 млрд.

Как найти «аха! момент»

Несмотря на то, что привлечение пользователей ознакомиться с основной ценностью приложения, звучит банально, компаниям часто трудно определить точный момент, когда приложение раскрывает свою ценность. Возможно, у вас есть какие-то намеки или предчувствия, но нужны цифры, которые бы поддержали эту догадку. На уровне метрик мы можем определить «аха! момент», как пересечение двух групп пользователей:

1. Большая часть «удержанных» пользователей определенного бренда, которые испытывают один и тот же «аха! момент»;

2. Пользователи, испытавшие «аха! момент», демонстрируют одно и то же поведение, которое приводит их к этому моменту.

Вы можете визуализировать это как:





Мы проведем вас через простой, трехступенчатый процесс, который можно использовать, чтобы определить ваш «аха! момент».

Шаг 1: Поймите, кого вы удерживаете

Первый шаг в проведении анализа удержания состоит в определении того, что представляет собой успех и активация в рамках приложения. Помните, что «аха! момент» - это пересечение удержанных пользователей и пользователей, которые совершили определенное действие в приложении. На этом шаге мы разберемся, как выглядят эти «удержанные» пользователи.

Начните с сегментирования пользователей в когорты. Когорта - это группа пользователей, которые находятся в одинаковых условиях под действием одних и тех же факторов в течение определенного промежутка времени. Существует два типа когорт:

1. Когорты на основе приобретения, сегментированные по дате их приобретения (когда они подписались).

2. Поведенческие когорты, сегментированные в соответствии с их поведением.

Мы начнем с когорт приобретения, чтобы выяснить, какие группы пользователей остаются в приложении. Далее мы сосредоточимся на том, какие действия они предпринимают в приложении.





На изображении выше показано, как выглядят когорты приобретения для 10-дневного периода удержания из примера блога в Amplitude, платформы для отслеживания событий. Как видно для группы пользователей, которые зарегистрировались 26 ноября, только 15.9% осталось на 8 день. Чтобы выявить «аха! момент», вы должны определить, какие действия эти 15.9% пользователей выполнили в приложении, которые заставили их остаться.

Шаг 2: Определите основные действия в приложении

После того как вы соберете вместе когорты сохраненных пользователей, следующий шаг - определить основные действия, которые они совершали в приложении. Искомый «аха! момент» будет заключаться в одном или комбинации этих основных действий.

Groove, платформа для организации сотрудничества для входящих и исходящих продаж, наглядно показывает нам, как максимизировать «аха! моменты», выявляя различия в поведении пользователей. Когда Groove только запускался, они столкнулись с огромной проблемой удержания клиентов, пока компания не начала обращать внимание на разницу в том, как те, кто остается, и те, кто уходят, ведут себя. Они заметили, что в среднем «удержанные пользователи» проводят более 3 минут в своей первой сессии, в то время как те, кто покинули его, проводили всего 35 секунды в нем, а это огромный разрыв.

Углубившись в то, какие действия совершали «удержанные» пользователи, и какие не совершали те, кто покинул приложение, Groove удалось приблизиться к выявлению их «аха! момента» и решить проблему удержания.

Для Groove это такие действия, как:

• приглашение партнера в Groove;

• создание панели в приложении;

• добавление интеграции в Groove.

Шаг 3: Выясните, какие действия соответствуют долгосрочному удержанию

Теперь, когда вы определили ключевые модели поведения «удержанных» пользователей, вы должны выяснить, на самом ли деле и как сильно они коррелируют с долгосрочным удержанием клиентов. Давайте воспользуемся гипотетическим примером музыкального приложения. Скажем, мы определили два действия, которые могут спровоцировать «аха! момент» в течение 30-дневного срока.

• Пользователь добавил в избранное как минимум 3 песни;

• Пользователь присоединился, по крайней мере, к 1 сообществу.

Распределите каждое из этих действий по кривой удержания.





На изображении выше 30-ти дневный процесс удержания всех пользователей отображается синим цветом. Для когорты всех пользователей, примерно 5% уходят к 30 дню. Мы видим, что удержание пользователей, которые добавили как минимум три песни в избранное, немного выше, примерно 10%. Удержание пользователей, которые присоединились, по меньшей мере, к одному сообществу, еще выше - 12%.

Это означает, что «аха! момент» заключается во вступлении, по меньшей мере, в одно музыкальное сообщество. Это то, что вам необходимо побудить сделать пользователей, как только они подпишутся.

Аналитические инструменты для измерения активации

Чтобы определить «аха! момент» и выстроить процесс активации, нужно проанализировать данные и показатели и понять, что ваши пользователи делают и почему.

Вы можете сделать это с помощью аналитических платформ:

Amplitude: аналитическое программное обеспечение, известное своим простым и удобным интерфейсом. С помощью него легко собирать ценную информацию о своих пользователях, так как вы можете проводить сегментирование и анализировать их поведение без необходимости управления громоздким и запутанным ПО.





Mixpanel: компания, занимающаяся бизнес-аналитикой, которая преуспевает в предоставлении удобоваримых отчетов с легко реализуемой обратной связью. Signal, один из основных инструментов Mixpanel, анализирует все данные и сообщает ключевое поведение пользователей, и как сильно оно коррелирует с удержанием.





Heap: компания, занимающаяся аналитикой данных, которая отслеживает каждое движение пользователей. Heap - это отличный инструмент, потому что он позволяет отслеживать поведение каждого пользователя без необходимости написания или устранения неисправностей громоздкого кода. Затем можно проанализировать данные для анализа приобретения, поведения, оттока и удержания.





Выясните, как быстрее отправить пользователей к «аха! моменту» с помощью обратной связи

Теперь, когда вы определили «аха! момент», вам потребуется настроить приложение таким образом, чтобы пользователи добрались до этого опыта как можно быстрее. Один из способов оптимизации - получение прямой обратной связи от клиентов через опросы. Вы сможете оценить то, что пользователям нравится, а что не нравится прямо из источника.

1. Позвоните им по телефону

Средний показатель ответов на опрос не большой, 10-15%. В то время как опросы являются отличным способом собрать обратную связь в больших масштабах, иногда лучший способ разобраться в проблемах активации – сделать настоящий звонок человеку. Вы можете настроить быстрый 10-минутный звонок с помощью подобного сообщения:





Помните, что ваши клиенты делают вам одолжение, разговаривая с вами по телефону. Письмо должно быть кратким и по существу. Четко определите, сколько времени вы просите их потратить и когда. Вот несколько вопросов, которые вы могли бы задать:

1. Какие функции вам больше всего нравятся? Почему?

2. Что было изюминкой вашего опыта адаптации?

3. Почему вы выбрали наш сервис перед другими?

2. Поговорите с пользователями, которые отказались от приложения

Еще один отличный способ подвести людей к «аха! моменту» - спросить отказавшихся пользователей, что отпугнуло их. Знание того, что люди не любят, поможет вам удалить неэффективные фичи и даст нынешним пользователям ценный опыт, который они ожидают. Хотя такой разговор может быть немного сложнее начать, если все сделать грамотно, вы получите информацию, которая поможет привлечь пользователей к активации. Вот как может выглядеть такой разговор:





Обратите внимание, что это письмо является персонализированным, неосуждающим, успокаивающим (не спам!) и понятным. Эти четыре характеристики повысят желание Harry помочь вам, даже если он уже забыл о случившимся. Он сообщит вам, что не работает в приложении, так что вы сможете решить болевые точки и заставить людей быстрее переходить к активации. Вот несколько вопросов, которые вы можете задать:

1. Было ли легко пользоваться нашим приложением? Почему да или почему нет?

2. Были ли вы удовлетворены опытом онбординга? Почему да или почему нет?

3. Каким был ваш опыт взаимодействия с нашим сервисом поддержки клиентов?

3. Отправляйте опросы сразу после процесса онбординга

Другая стратегия привлечения пользователей к активации как можно быстрее - как можно раньше отсылать опросы. После того, как вы приобрели пользователя и дали ему день или около того, чтобы изучить продукт, следует получить немедленную обратную связь об их опыте. Таким образом, если они не удовлетворены, вы сможете разрешить возникшие у них проблемы, прежде чем они попрощаются навсегда.

Bynder, программное обеспечение для управления цифровыми активами, отправляет опросы с 2 простыми вопросами в самом начале процесса онбординга. Вопросы предназначены для того, чтобы оценить, достаточно ли руководство по продукту является доступным, интересным и простым.





Когда опрос был запущен, 60% всех новых пользователей ответили на него. Из 60% ответивших 10% предоставили важнейшую обратную связь о том, как Bynder необходимо рационализировать опыт адаптации. Bynder внесли изменения, которые хотели пользователи, и получили более высокий показатель активации, чем когда-либо прежде.

Экспериментируйте в приложении, чтобы у пользователей быстрее наступил «аха! момент»

После того, как вы определили «аха! момент», потребуется изменить приложение, чтобы пользователи добрались до него быстрее. Для понимания того, что, как и когда изменить в приложении, чтобы максимизировать активацию, необходимо будет провести ряд экспериментов. Рассмотрим несколько компаний, которые сделали это эффективно и нашли свои собственные «наиболее перспективные моменты» активации.

1. Canva: эксперименты с персонализацией

Canva, одна из самых быстрорастущих компаний в области графического дизайна в Австралии, умеет экспериментировать. В самом деле, эксперименты компании являются настолько эффективными, что они уже повысили уровень активации и привлекают каждый месяц десятки тысяч новых пользователей.

На основе опросов и количественных результатов руководитель отдела роста в Canva, Xingyi Ho, понял, что клиенты компании приходят из разных областей с различными целями. Он предположил, что пользователи смогут достичь активации быстрее, если их путь к «аха! моменту» будет воплощать их прошлый опыт и цели. Он экспериментировал, чтобы увидеть, была ли эта гипотеза правильной.

Его эксперимент был простым и эффективным: Xingyi проводил тестирования на небольшой экспериментальной группе пользователей (около 5%) против контрольной группы (все остальные), чтобы увидеть, повысит ли персонализированный опыт онбординга показатели активации. Он отослал 5% людей вводное сообщение, позволяющее им указать жанр постера, в котором они наиболее заинтересованы. Исходя из их ответов, Xingyi направил этих пользователей по персональному пути онбординга, чтобы помочь им реализовать выбранные постеры.





Xingyi доказал, что его гипотеза верна. В течение нескольких месяцев после начала эксперимента показатель активации Canva увеличился на 10%.

2. Pinterest: эксперименты с географически подходящим контентом

Pinterest придерживается аналогичной тактики, что и Canva. Они предположили, что опыт, кастомизированный для географических и культурных нюансов пользователей, улучшит активацию, и они были правы.

Они экспериментировали для проверки этой гипотезы путем определения географических сведений о своих немецких пользователях. Проанализировав особенности интересов немецких мужчин среднего возраста по сравнению с интересами американских мужчин среднего возраста, они изменили вид ленты с первого варианта на второй. Ключевая разница между двумя вариантами заключается в том, что на первом изображено то, что Pinterest «думал» нравится немецким мужчинами, а второй показывает то, что им нравится на самом деле.








И это различие решило исход дела, увеличив удержание на 5-10%.

3. Mention: эксперименты с моделью отношений между компанией и пользователем (1:1)

Mention - компания, занимающаяся медиа мониторингом, предположила, что более приятные, «1:1» взаимодействия с представителями компании увеличат активацию. Они протестировали эту гипотезу путем присвоения конкретных представителей компании пользователям в процессе адаптации. Их роль была проста: регистрация, ответы на вопросы и полезные советы, чтобы сделать процесс онбординга более доступным.





Общение «один на один» с представителями компании добавило человеческий фактор к процессу онбординга и ускорило активацию. Этот личный контакт творил чудеса, увеличив активацию на 12% на их ключевые фичи.

Вывод

Если вы в состоянии определить свой «аха! момент» и заставить пользователей понять, почему ваш продукт изменит их жизнь, вы озолотитесь. Еще одно замечание: имейте в виду, что данное руководство является лишь руководством. Главное не копировать советы этой статьи, а адаптировать описанные здесь действия к нюансам вашего собственного приложения и пользователей. И когда вы это сделаете, будьте готовы испытать по ходу собственные «аха! моменты».
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как реализовать онбординг пользователей приложения Nataly Статьи 0 28.06.2017 10:05
Топ 7 инструментов для онбординга пользователей Nataly Статьи 0 24.06.2015 00:44
Как уменьшить отток пользователей приложения Nataly Статьи 0 30.03.2015 23:29
Как увеличить количество скачиваний приложения Nataly Статьи 0 20.03.2015 12:24
33 инструмента для удержания пользователей на сайте Anastasiya Сервисы 0 29.07.2014 23:58

Метки
"аха! момент", активация, онбординг, приложение, удержание


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 06:53. Часовой пояс GMT +3.