Ответ
Как сократить отток клиентов с помощью онбординга Опции темы
Старый 03.09.2017, 00:27
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как сократить отток клиентов с помощью онбординга
Что чувствуют новые клиенты, когда начинают сотрудничать с вами? Что они должны понять и сделать для того, чтобы оценить ценность, которую ваш продукт может открыть для них? Неважно, являетесь ли вы бюро услуг, ecommerce компанией или создаете программное обеспечение, если новые клиенты не чувствуют, что ценность относительно быстро и с минимальными усилиями поступает к ним, у вас не большие шансы на их удержание.

«Удержание клиентов является одним из аспектов бизнеса, которому я посвящаю больше всего усилий», - сказал маркетинговый идейный лидер Neil Patel, «потому что онбординг – это та область, где у нас есть контроль над тем, как отношения будут развиваться в долгосрочной перспективе. Если вы можете задать им правильный тон с самого начала, я обнаружил, что люди останутся для получения большего. Я обязательно обращаю пристальное внимание на онбординг клиентов, которых я консультирую, пользователей различных программных продуктов и даже аудитории блога, и это всегда оказывает большое влияние на удержание».

Процесс онбординга - это первое с чем сталкивается клиент при работе с вашей компанией, и он может решить судьбу пожизненной ценности (LTV) клиентов. Совершите здесь ошибку, и высокая стоимость привлечения клиента быстро станет обузой бюджета. Janet Choi из Customer.io подсчитала, что улучшение показателя привлечения клиентов на 1% увеличивает доходы на 3,3%. Но улучшение показателя удержания клиентов на 1% повышает доходы примерно на 7%.

Почему так много людей подписываются на услуги, которые они в конечном итоге не используют? Dan Wolchonok, менеджер по продукту в HubSpot, опросил людей, которые отказались от использования сервиса в течение первой недели после регистрации в Sidekick, инструмента для отслеживая электронной почты, и обнаружил, что около 60% сделали это, потому что им не удалось либо увидеть либо понять, как начать использовать продукт.





Оба эти вида «провалов» могут быть устранены с помощью оптимизированного опыта онбординга. Если вы сможете привести вашего клиента к достижению ключевых побед своевременно, то вы также эффективно улучшите их чувство успеха, и они захотят вернуться, чтобы получить больше, повышая ежемесячный объем выручки (MRR) и среднее значение продолжительности жизни клиента (LTV).

Почему мы не уделяем должного внимания онбордингу

Я спросил Jonathan Kim, генерального директора инструмента для онбординга Appcues, об этой проблеме в ходе недавнего АМА, который он проводил в GrowthHackers, и он ответил, что когда-то это было основным источником разочарования для него и его команды. «Существует множество эмоций, привязанных к опыту онбординга», - прокомментировал он. «Каждый хочет получить что-то волшебное».

Плюс, многие маркетологи по продукту и специалисты в области удержания клиентов не имеют решений для легкого измерения воронки активации (activation funnel). «Я нашел лучший способ заставить людей увидеть ценность в хорошем онбординге, который заключается в измерении воронки активации, где вы теряете 70-80% потенциальных клиентов».

Взгляните на показатели оттока клиентов и вы, вероятно, согласитесь, что возможности оптимизации процесса онбординга слишком значительны, чтобы игнорировать их из-за неудобств. «Мы обнаружили, что частота восстановлений командных планов напрямую связана с качеством онбординга», - недавно поделился основатель Visme. Но какой же опыт онбординга сокращает отток клиентов?

Как более качественный опыт онбординга может сократить отток клиентов

Хороший опыт онбординга приводит к лучшему удержанию клиентов одновременно на двух уровнях. На макро-уровне маркетологи используют качественные данные для оптимизации продукта и потока онбординга, чтобы увеличить лояльность. На микро-уровне он предлагает широкие возможности наличия реального, глубокого общения с клиентом о том, чего последний хочет достичь с помощью продукта компании.

«Это позволяет нам адаптировать нашу помощь и профессиональную подготовку для удовлетворения уникальных потребностей их ситуации, уровня квалификации и пользовательского сценария», - пояснил Rupert Bonham-Carter, возглавляющий отдел Customer Success в Klipfolio.

Доказано, что в случае, как обычных продуктов, так и SaaS продуктов, частота восстановлений напрямую связана с качеством онбординга. Клиенты, которым должным образом позволили эффективно использовать инструменты, вместо того, чтобы самостоятельно выяснять, как это делается, более склонны к тому, чтобы восстановиться.

Давайте посмотрим на реальный пример. В течение двух недель freemium онлайн сервис Magoosh отсылал простые приветственные сообщения половине новых пользователей и ничего не отправлял другой половине новых пользователей. В течение всего двух недель студенты, которые получили письмо, на 17% имели большую вероятность конвертироваться в платные аккаунты, чем те, кто не получал таких писем.

Онбординг может не только повысить число конверсий, он может побудить платных клиентов остаться дольше. Chris Bradley, основатель платформы по курированию контента Publicate, рассказал мне, что он считает, что все сводится к глубине понимания продукта, который приобретают клиенты. Это здравый смысл: если онбординг справляется с внедрением людей в ключевые особенности продукта, они более вероятно добьются успеха и, следовательно, получат ценность. Большая ценность означает более длительное использование продукта.

И как отметил Wolchonok из HubSpot, у вас не много времени, чтобы произвести впечатление, потому что люди забудут о том, что они зарегистрировались в вашем сервисе, если они не увидят никаких причин, чтобы использовать его в первую неделю. Опытный бизнесмен в сфере программного обеспечения и партнер VC, David Skok, который инвестировал в HubSpot, также поддерживает важность необходимости быстро произвести хорошее впечатление.

Skok рекомендует выстраивать процесс онбординга с одной лишь целью: минимизация времени между регистрацией и «Вау» моментом, который знаменует тот момент времени, когда клиент испытывает чувство «Эй, это здорово» от использования продукта. Чем быстрее вы заставите их сказать «Вау», тем выше будет LTV.

Существуют научные основы методов идентификации «Вау!» момента продукта, но все они более или менее связаны с выяснением того, какие действия, которые выполняет клиент, коррелируют с удержанием. Отслеживая все, что делают клиенты, можно выполнить регрессионный анализ, чтобы найти действия, которые наиболее часто наблюдаются среди людей, которые задерживаются дольше. Как часто этот сегмент использует ваш продукт и какими способами?

Теперь эти действия становятся «прогнозными показателями». Они могут не иметь ничего общего с тем, что на самом деле вызывает лояльность клиентов, но они достаточно часто взаимосвязаны с лояльностью, поэтому за них стоит сражаться.

Правила оптимизации процесса онбординга

#1 Процесс онбординга должен концентрироваться на клиенте, а не на продукте

Это особенно важно для программных продуктов, но это также относится к сфере электронной коммерции и услугам. Помните, что «Вау!» момент, которого вы добиваетесь, значит восторг клиента. Никто не использует ваш продукт ради того, чтобы преуспеть в его применении – степень, в которой люди формируют эмоциональные связи, в значительной степени зависит от того, насколько продукт может быть им полезен.

Рассматривайте удержание как независимую воронку, которая проводит клиентов по пути онбординга к выявлению ценности, что затем приводит к новым привычкам. Изучив этапы удержания нового пользователя, вы получите лучшее понимание того, сколько времени вам придется по-настоящему вовлекать или рисковать потерять их.





Это особенно актуально в SaaS-пространстве, где пользователь может не начать взаимодействие с продуктом обширно сразу, но постепенно начинает использовать полный набор функций. Простройте процесс онбординга вокруг того, что хочет клиент и в чем он нуждается, а не вокруг того, что предлагает товар.

#2 Управляйте ожиданиями людей

Не говорите аудитории, что они получат один опыт, а затем предлагайте другой, тогда пользователи быстро почувствуют предательство и уйдут.

Для Johnathan Dane, основателя и генерального директора PPC агентства KlientBoost, успех удержания заключается в настройке механизма передачи информации на протяжении всей воронки: от рекламы, заточенной под исследование продукта, до конверсионного контента и стимулов к онбордингу.

В этом смысле «онбординг» - это фактически непрерывный процесс, который начинается еще при первом взаимодействии, прежде чем пользователь конвертируется. «Что касается LTV и показателя удержания клиентов, минус заключается в том, что требуется много данных, чтобы быть действенным», - говорит он, «поэтому множество компаний принимают меры слишком рано. Требуются как данные, так и время, чтобы получить выигрышную формулу».

KlientBoost протестировала уровень конверсии бесчисленных комбинаций ключевых слов, аудиторий, объявлений и посадочных страниц и опытов онбординга клиентов, следя при этом за конверсией в долгосрочной перспективе. Dane заметил, что в целом, лучшие показатели LTV для его ecommerce и SaaS-клиентов начинаются с четкого акцента на преимуществах продукта. Дайте клиенту то, что он ожидает получить.

#3 Внедряйте улучшения пошагово

Понимание клиентов имеет решающее значение, и, возможно, лучший способ сделать это - проводить интенсивные A/B-тестирования. Edin Šabanović из Objeqt говорит, что «вы должны сделать так, чтобы пользователям было просто и легко начать, но если вы не понимаете, почему клиенты подписываются на ваш продукт, как вы сможете заставить их завершить процесс и начать пользоваться инструментом?»

Недавно Objeqt провел эксперимент для SaaS платформы, которая служит площадкой для фотографов, продающих свои работы. Один поток онбординга содержал меньше сообщений с большим объемом контента в каждом сообщении, в то время как другие содержали больше сообщений с меньшим объемом контента внутри.

Пользователи, которые получали больше подсказок, имели на 19% большую вероятность достижения «Вау!» момента по публикации первого изображения для продажи, и их показатель LTV также возрастал с течением времени.





В другом примере о важности тестирования Gini Dietrich из Spin Sucks внесла коррективы в капельную email-кампанию, которую она проводила для онбординга новых студентов бесплатных курсов. Она отмечает, что, хотя они не сразу справились с процессом онбординга, непрерывные тестирования и настройки позволили сократить уровень оттока с 5% до менее чем 1%. По ее словам в этом году они потеряли только одного клиента.

#4 Ручные решения для онбординга

Для некоторых компаний, возможно, стоит пересмотреть цель автоматизации всего процесса онбординга. Ben Carpel, генеральный директор Cyfe, изначально не предлагал «индивидуализированный онбординг», чтобы держать цены как можно ниже. Когда его компания стала больше, имея широкий диапазон клиентов, он признал растущую потребность в персонализированной поддержке.

«Недавно мы добавили онбординг с живыми звонками и демо, как часть нашего предложения, и мы заметили, что это реально помогает расширить воронку регистрации, а позже уменьшить отток абонентов. «Ручная» поддержка имеет долгосрочный эффект по сравнению с автоматизированной воронкой», - сказал он.

В данном случае такой онбординг улучшил фримиум воронку с обоих концов.

#5 Онбординг клиентов важен и в случае комплексных услуг

Фрилансерам и менеджерам агентств стоит учесть, что только из-за того, что вы предлагаете услуги «удаленного управления» в качестве продукта, это не значит, что можно игнорировать онбординг в качестве средства для удержания. Хорошо организованный процесс адаптации клиента поможет вам хорошо выглядеть, сделать каждый проект более эффективным и успокоить клиентов в отношении дальнейших перспектив.

Andy Crestodina из Orbit Media считает, что концентрация усилий на коммуникации с новыми клиентами - это лучший способ установить профессиональный тон для отношений и устранить потенциальные препятствия. По его словам, путаница свирепствует, так как у многих клиентов возникают такие вопросы, как «Кто является моим основным лицом для связи? Как я могу связаться с ним? Когда я могу ожидать результаты? Что им нужно от меня?»

Хороший онбординг решает эти вопросы. «После первого контакта клиент должен иметь ответы на все эти вопросы», - подтверждает Crestodina. «Если вы пропустите хотя бы один из них, сработает детонатор на бомбе удовлетворенности клиентов».

#6 Иногда доступность продукта – лучший онбординг

Можно многое узнать об эффективности процесса онбординга, глядя на каждый шаг в отдельности. Вы, скорее всего, обнаружите, что у вас разные значения удержания клиентов на основе того, как далеко они находятся в процессе онбординга. В Innologica, создателя новостного приложения Inoreader, внимательный анализ трех стадий течения процесса онбординга выявил полезные сюрпризы.

Несколько месяцев назад Victor Stankov, руководитель отдела роста и эксплуатации, понял, что пока рост новых пользователей был стабилен, месячный рост активных пользователей был снижен до тревожной цифры. «Мы фактически теряли 70% зарегистрированных пользователей в первый день и около половины остальных в течение следующего месяца», - напомнил он. Stankov заметил, что вместо чтения контента в качестве «Вау» момента, многие лояльные пользователи применяли по полной программе расширенный функционал приложения.

«Мы обновили каталоги контента и сделали несколько важных изменений в пользовательском интерфейсе для строки поиска», - сказал он. «Постепенно показатель ежедневного удержания клиентов вырос до 55%». Месячный показатель удержания Inoreader по-прежнему составляет около 15%, но Stankov уверен, что новые запуски тестов позволят улучшить этот показатель.

#7 Создавайте ценность изначально

Очевидно, что онбординг - это один из самых важных факторов, ведущих к лояльности клиентов. Понимание воронки онбординга, знание того, где она поражает цель, а где в ней есть пробелы, поможет избежать разочарования клиентов и сократить их отток.

Установление ценности в сознании клиентов является ключом к LTV. Как отмечает Taei из Visme, «продукт является настолько хорошим, насколько клиент находит ценность в нем. Вы могли бы иметь самое крутое приложение, но оно не будет нести никакой ценности, если клиент не узнает, как использовать его и как оно может облегчить его болевые точки».

Для некоторых компаний это может вызвать перемещение регистрации дальше по воронке, после того, как люди уже испытают ценность продукта. Bradley из Publicate говорит, что когда он ввел это изменение, число платных регистраций увеличилось на 150%, что «также способствовало росту удержания клиентов, потому что человек должен попробовать продукт перед принятием каких-либо обязательств, поэтому тем, кто регистрировался, была предоставлена эта ценность, и они были уверены в том, что получат от сервиса».

Оптимизация процесса онбординга с целью максимального удержания клиентов - это умелое сочетание понимания клиентов, использования данных об их поведении и внедрения стратегических улучшений на каждом шагу этого процесса. Это стоит усилий и инвестиций и может оказать огромное влияние на общее здоровье бизнеса.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как сократить уровень оттока клиентов в SaaS сфере Nataly Статьи 0 11.02.2016 23:09
Топ 7 инструментов для онбординга пользователей Nataly Статьи 0 24.06.2015 00:44
Как уменьшить отток пользователей приложения Nataly Статьи 0 30.03.2015 23:29
Как сократить отток клиентов в SaaS компании Nataly Аналитика 0 28.08.2014 18:00
5 идей, как с помощью Facebook привлекать клиентов Jungle Статьи 0 27.05.2014 15:44

Метки
ltv, аудитория, конверсия, лояльность, онбординг, оптимизация, трафик, удержание


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 17:16. Часовой пояс GMT +3.