Ответ
Как определить нужную длину посадочной страницы? Опции темы
Старый 13.03.2016, 23:27
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как определить нужную длину посадочной страницы?
Если вы работали в сфере оптимизации конверсии, то наверняка встречали человека, который на протяжении 15 минут мог описывать преимущества длинных или коротких посадочных страниц. Вы могли услышать что-то вроде этого...

«У людей короткая продолжительность концентрации внимания. Кто будет просматривать такие длинные страницы?»

«Длинные страницы ужасны. Нужно брать маркер, чтобы подчеркивать главное».

«Никогда не следует заставлять клиентов прокручивать страницу, чтобы найти то, что им нужно».


Или, с другой стороны...

«Basecamp использует длинную посадочную страницу. Разве мы не должны следовать за лидерами?»

«Длинные страницы позволяют рассказать полную историю».

«Длинные страницы предоставляют занятым людям всю информацию, чтобы они могли узнать то, что для них важно».


Нельзя не согласиться с аргументами с обеих сторон, поэтому довольно сложно определиться с тем, кто из них прав, а кто нет. The Daily Egg спросили мнения экспертов о длинных посадочных страницах, и вот какие ответы они получили.

Kristi Hines, Freelance Writer:

«Если длинные страницы еще не ушли в прошлое, время для этого настало. Вполне очевидно, что у людей короткая продолжительность концентрации внимания, поэтому лучший способ конвертировать их - продать им продукт как можно быстрее».

И мнения тех, кто выступает за длинные страницы...

Bryan Massey, Conversion Sciences:

«...продающий текст должен поддерживать несколько различных режимов чтения, включая: сканирование, частичное внимание и вовлеченное чтение... читатель должен быть захвачен и втянут в более традиционный способ продаж».

И, когда происходит столкновение двух мнений, приверженцы длинных страниц приводят самый весомый аргумент:

David Ogilvy, Founder Ogilvy & Mather:

«Рекламодатели, предполагающие прямой ответ адресата, знают, что короткий текст на странице не работает. В сплит-тестах длинные тексты неизбежно продают лучше, чем короткие. Но я должен предупредить вас, что если вы хотите, чтобы посетители читали длинные тексты, их необходимо хорошо писать. В частности, в первом абзаце следует привлечь внимание аудитории…

Длинные тексты продают больше, чем коротки, особенно, когда вы просите читателя потратить много денег. Только дилетанты используют небольшие объемы текста».

Что исследователи говорят о длинных и коротких продающих текстах

Учитывая, что спор о длинных и коротких текстах датируется, по крайней мере, 1923, когда Claude Hopkins опубликовал «Scientific Advertising», можно подумать, что ученые считают это богатой областью для исследования. Но оказывается, что это не так. Возможно, ученые не заинтересованы в изучении этих важных вопросов. Или, может быть, они слишком заняты исследованием более важных вопросов таких, как, например, гравитационные поля и Хиггсовский бозон.

Но это не значит, что никто не исследовал данную тему. Одна группа исследователей обнаружила, что длинные сообщения на баннерах имеют более высокую кликабельность.

Другая команда ученых обнаружила, что читатели журнала промышленного направления значительно чаще просматривали объявления, содержащие длинные тексты, чем короткие. Исследователи «обнаружили, что короткие тексты менее эффективно пробуждали интерес у читателей.

Полученные результаты позволяют предположить, что длительный рекламный текст необходим для передачи той информация, которую ищут клиенты промышленных фирм, эмпирически подтверждая убеждения рекламной индустрии». Но одностраничные объявления не такие уж и длинные.

Третье исследование, опубликованное в журнале Journal of Interactive Marketing, рассмотрело два коммерческих письма из кампании прямой почтовой рекламы и обнаружило, что письмо, состоящее из двух страниц, было более эффективно, чем одностраничное письмо. Но опять же, большинство маркетологов скажут, что письмо из двух страниц является «коротким».

Интернет-маркетологи исследуют данную тему годами

Забудьте о мемах с котами, потоковом видео и Facebook. Самое ценное в интернете – данные. Для маркетологов возможность измерять все: от прокрутки и кликов до конверсии и дохода изменила в корне ситуацию. А значит, мы можем легко увидеть, насколько короткие страницы более эффективны, чем длинные. Вот то, что показали несколько тестов.

Пример 1: Crazy Egg имел оглушительный успех, используя длинный текст

Читатели Crazy Egg наверняка знакомы с этим тестом. На самом деле, благодаря Neil Patel данный тест может стать самым известным тестом длинных и коротких посадочных страниц среди когда-либо проводившихся.

В целях увеличения конверсии Crazy Egg основатели Neil Patel и Hiten Shah обратились за помощью к Conversion Rate Experts. Последние взглянули на существующую страницу и выявили несколько мест, которые можно улучшить.

Они обнаружили, что посетителям не всегда было понятно, чем занимается компания Crazy Egg, и как работают тепловые карты. Потенциальные клиенты также не могли сказать, стоит ли информация, которую они получат, тех денег, которые им придется заплатить. У них были вопросы, касающиеся функций и того, чем Crazy Egg отличается от бесплатных инструментов.

Для решения этих вопросов, эксперты предположили, что клиентам нужны дополнительные сведения. Поэтому они удлинили страницу в 20 раз и наполнили ее подробной информацией, отвечающей на вопросы посетителей.

Затем они провели А/В тест, чтобы увидеть, что работало лучше.





Результат? Новая, более длинная страница работала лучше первоначальной на 30%.

Пример 2: В Crazy Egg получили еще лучшие результаты с коротким текстом

Но Neil и Hiten не остановились на этом. Так основатели Crazy Egg обратились к Copy Hackers с проблемой разбиения уже оптимизированной и высокоэффективной длинной посадочной страницы.

Команда Copy Hackers провела множество дополнительных исследований (опросы, пользовательские тестирования, тепловые карты), чтобы выяснить, какие сообщения были важными для конверсии, а какие просто «мешались под ногами».

Copy Hackers решили использовать похожий дизайн, потому что они тестировали сообщение, а не макет. Они также протестировали удаление некоторых элементов, чтобы увидеть, какое влияние они оказывали на конверсии.

Новые заголовки были взяты дословно из ключевых фраз, повторяемых клиентами во время интервью. Затем Copy Hackers предложили четыре варианта новой страницы — все значительно короче, чем контрольный вариант, и запустили тест.





Результат? Версия D, короткая страница справа, принесла на 13% больше конверсий, чем длинная контрольная страница. Победитель не настолько короткий, как оригинал (в примере 1), но он намного короче, чем новая контрольная страница.

Пример 3: Highrise получил увеличение числа подписчиков с помощью длинной страницы

У команды Highrise была посадочная страница, дизайн и эффективность которой их вполне устраивали. Но они поняли, что некоторые потенциальные покупатели не конвертировались, потому что не до конца понимали, чем именно занимается Highrise, и для кого он создан.

После некоторых внутренних дискуссий о том, какую информацию необходимо добавить, было создано несколько вариантов дизайна и в итоге выбран победитель.

Новая домашняя страница была значительно длиннее и содержала исчерпывающую информацию о каждой функции продукта и о том, как реальные клиенты использовали их.

Она также включала длинный список вещей, которые люди делали при помощи Highrise, а также отзывы клиентов и идеи о том, как получить максимум от данного ПО.

Когда страница была готова, они провели А/В-тестирование с 42000 посетителями.





Результат? Более длинная страница принесла на 37,5% больше подписчиков по сравнению с контрольным вариантом. Это является доказательством того, что длинные страницы работают.

Пример 4: Highrise получил еще больший рост, сократив размер текста

Если версия B лучше версии А, это не означает, что не может быть версии C, которая будет лучше их обеих. Поэтому команда Highrise вернулась на исходные позиции. Перед ними стояла задача сделать нечто лучшее. Что-то кардинально отличающееся.

Дизайнеры предложили новый макет с огромным фото пользователя и отрывком из отзыва. Новая страница была значительно короче, чем контрольная. Опять они запустили A/В-тестирование (или А/С тест в данном случае) с посетителями сайта.





Результат? Более короткая страница увеличила число платных регистраций на 102,5%. Затем команда провела еще один тест, добавив контент с более длинной страницы в новый дизайн. Длинная версия страницы с фотографическим дизайном получила на 22,72% меньше подписок. Здесь более короткая версия победила.

Пример 5: Компания 911 Restoration сократила текст страницы и увеличила конверсию

Компания 911 Restoration, занимающаяся аварийным восстановлением, по большей части использует SEO и PPC в качестве источников привлечения трафика на сайт. Этот трафик отвечает за 90% лидов. Домашняя страница компании была относительно длинной, отчасти потому, что включала важные ключевые слова, по которым клиенты осуществляли поиск.

911 Restoration решили протестировать более короткую и целевую посадочную страницу после того, как они поняли, что люди, столкнувшиеся с непредвиденной ситуацией, не хотят читать подробную информацию об их услугах.

Им необходимы базовые сведения и номер телефона, чтобы получить помощь в сложившейся ситуации. Они протестировали сокращенную версию страницы, которая освещала лишь основные моменты по сравнению с первоначальной, более длинной домашней страницей.





Результат? Более короткая версия сгенерировала 35 звонков из 133 кликов ($4,982,74 затрат на рекламу) по сравнению с 34 звонками из 177 кликов ($7,177,96 затрат на рекламу) в старом варианте. Это увеличение конверсии на 37% и одновременное снижение стоимости одной конверсии на 33% — большая победа короткой страницы.

Пример 6: Moz увеличивает страницу и получает рост числа конверсий

Подобно Crazy Egg, Moz знают назубок, как оптимизировать страницу и уровень конверсии. Компания оптимизировала свои страницы на протяжении длительного периода времени. Но они знали, что должны сделать нечто лучше, если хотят достичь своих целей роста.

Работая с Conversion Rate Experts, Moz проводили опрос среди клиентов на всех этапах воронки продаж, включая пользователей бесплатных пробных версий. Используя итерационный процесс тестирования юзабилити, изменяя страницы, а затем, вновь проводя тестирование, Moz создали новую страницу, добавили информацию о сервисе и четко описали, что получают пользователи, когда покупают их инструменты.

Новая страница была в семь раз длиннее контрольной. Затем они запустили А/B-тестирование среди более чем 5000 посетителей сайта, чтобы увидеть, как две страницы будут конкурировать друг с другом.





Результат? Более длинная страница принесла на 51,83% больше продаж Moz PRO, что было равносильно приросту дохода в более чем $1. Отличная победа более длинного контента.

Пример 7: Qi Networks улучшили конверсию на 70,1% с помощью более короткого контента

Qi Networks - бразильская компания по продаже Google Apps. Они работали с бразильскими специалистами в области повышения конверсии, GoSupersonic, чтобы повысить конверсию домашней страницы.

Оригинал страницы включал массу информации об услугах реселлера. После опроса клиентов, они поняли, что большинство клиентов заходили на сайт в «критический» момент, когда их электронная почта зависала (потому что они использовали дешевые, неэффективные решения). Они просто хотели, чтобы все вернулось обратно и быстро заработало.

Поэтому команда предложила более короткую страницу, которая не рассказывала в мельчайших подробностях о Google Apps, но вместо этого, содержала простое сообщение: Google Apps имеет лучшую почту в мире. Это позволит решить вашу проблему прямо сейчас.





Результат? Более короткая страница увеличила число конверсий на 70,1%.

Пример 8: Более длинный контент Quality Training

Quality Training предлагает услуги по трудоустройству для профессионалов, которые ищут новые карьерные возможности. Компания была не в восторге от эффективности сайта и хотела попробовать что-то другое. Опросы клиентов выявили, что они считали контент сайта превосходным.

Однако тепловая карта показала, что посетители кликали на слова в тексте, как будто это были ссылки, находясь в поиске дополнительной информации. Заметив это, Quality Training решили протестировать более длинную страницу, содержащую значительно больше информации. Предоставление подобных сведений также помогло позиционировать компанию в качестве эксперта в данной сфере бизнеса.

Команда создала новую домашнюю страницу, которая была в три раза длиннее оригинала и содержала важную информацию внизу страницы и на втором экране. Затем они запустили А/В тест, чтобы посмотреть, какой вариант будет работать лучше.





Результат? Более длинная страница получила на 662% больше конверсий по сравнению с исходной, а месяц ее публикации побил все рекорды продаж.
Так существует ли какая-либо закономерность или нет?

Итак, у нас ничья. Это совершенно неудовлетворительно для тех, кто хочет объявить победителя. Так когда же следует писать короткие, а когда длинные тексты?

Bob Kemper, начальник научно-исследовательского управления в MECLABS, проанализировал сотни неопубликованных А/В тестов длинных и коротких страниц, чтобы определить, какие факторы определяют размер текста. Он выделил три фактора:

1. Природа мотивации посетителя.

Знакомы ли посетители сайта с вашим продуктом и готовы сделать покупку или они просто ищут информацию о том, как решить общую проблему? Другими словами, это «горячие» или «холодные» посетители? Потенциальные клиенты, которые нуждаются в ваших услугах прямо сейчас, или те, кто уже пользуется продуктом, обычно не нуждаются в большом объеме информации (или длинном тексте), чтобы конвертироваться.

2. Начальный уровень тревожности о продукте или компании.

Слышал ли клиент о вашем продукте и доверяет ли он бренду? Посетители, которым знаком продукт или бренд, будут лучше конвертироваться с короткой страницей, в то время как тем, кому он незнаком, вероятно, потребуется больше контента для того, чтобы познакомиться с вами и начать доверять.

3. Расходы или обязательства, связанные с совершением конверсии.

Ваш продукт относится к низкой или высокой ценовой категории? Требуется ли от потенциальных клиентов сделать нечто простое или сложное? Дорогостоящие товары требуют дополнительной информации, которая поможет покупателям понять ценность того, что вы предлагаете, в то время как недорогие вещи требуют меньше обдумываний (и меньше текста). Если вы просите клиента сделать что-то, что отнимает много времени и сил, то в этом случае может понадобиться более длинный текст.

Kemper предложил матрицу с изложением того, как решение о совершении конверсии согласовывается с эмоциональными потребностями и возмещением расходов. Она поможет вам определиться с размером текста на посадочной странице (я немного пересмотрел первоначальную матрицу):





Конверсии, совершенные под воздействие эмоций или импульса или требующие небольших затрат (в денежном или временном выражении), как правило, требуют меньше информации и более короткий контент. А конверсии, которые обусловлены потребностями и более рациональным подходом обычно требуют больше информации и больше контента.

Сравните матрицу Kemper со шкалой State of Awareness Scale, которой поделилась Joanna Wiebe на Copy Hackers, и вы получите еще более понятную картину того, в каких случаях следует размещать длинный или короткий контент:





Потенциальным клиентам, которые мало знакомы с продуктом или брендом, требуется гораздо больше информации и объяснений, чем тем, кто уже понял, что ваш продукт решает их проблему.

Согласно Joanna,

«Нет смысла говорить «длинный текст всегда побеждает короткий» или «в моем случае длинная страница не сработала»… или «веб-пользователям нравятся только короткие тексты»...

Скорее всего, страница должна быть такой длины, чтобы привести веский аргумент для посетителя, обладающего определенным уровнем знаний о продукте и компании. Если вы не знаете, насколько осведомленными они являются, следует выяснить это, прежде чем создавать страницу».

А сейчас действительно сложный вопрос…

Насколько длинным или коротким должен быть текст?

Конечно, согласно словам Joanna, это зависит от посетителей сайта и их уровня осведомленности. Чтобы выяснить потребности потенциальных клиентов, следует провести соответствующие исследования и проанализировать, что посетители ищут на сайте.

Вспомним пример с Crazy Egg, описанный выше. Посмотрите на их домашнюю страницу сегодня. Она безумно короткая. Она содержит лишь заголовок, несколько слов о том, что делает продукт, и призыв к действию. (На ней также содержится больше информации, если вы хотите прочитать ее, нужно кликнуть по ссылке).

Как им удается быть успешными с такой короткой страницей? Сегодня компания Crazy Egg является авторитетом в области тепловых карт. Потенциальные клиенты, заходящие на сайт, уже хорошо понимают, чем она занимается, т.е. обладают высокой осведомленностью о продукте. Crazy Egg не нужно обучать клиентов подобно тому, как они делали это пять лет назад. На тот момент работала длинная страница, сейчас эффективна короткая.

То же произошло и в Moz. Пять лет назад они лишь зарабатывали популярность. Сегодня они являются признанным лидером в области SEO-инструментов. Многие посетители уже знают, насколько ценен их продукт. Поэтому их домашняя страница прошла путь от короткой до длинной, а затем обратно вернулась к короткой версии.

Можно поспорить, что ни одна из этих компаний, одержимых повышением уровня конверсии, не внедряла изменения без проведения соответствующих тестов, чтобы убедиться, что новые страницы отвечают потребностям клиентов.

Что необходимо измерять

Тесты, проводимые для выявления нужной длины страницы, информативны не потому, что длинная или короткая страница лучше, а потому, что элементы, меняющие длину страницы, рассказывают нам, что происходит.

На самом деле, длина страницы – это не то, что следует тестировать.

Вместо этого, ответьте на следующие вопросы:

• Где и почему клиенты уходят со страницы?

• Насколько хорошо они знакомы с продуктом?

• Что из той информации, которую они ищут, страница не предоставляет?

• Что из того, что вы им рассказываете, их не волнует?

• Какие элементы страницы не важны?

• Какие особенности и преимущества продукта следует поместить на первое место?

• Как преподнести информацию более эффективно?

• Можете ли вы преподнести информацию более лаконично?

• Какие слова они используют, чтобы описать ваш продукт (и вы должны включить их)?

Исследуйте тепловые карты и карты кликов. Проведите пользовательские тесты с реальными клиентами. Изучите своих клиентов посредством «выходных» опросов, опросов на посадочной странице и индивидуальных интервью. Выясните, что конкуренты делают лучше, чем вы. Затем решите, как справиться с проблемой.

Протестируйте уникальные торговые предложения, движения глаз пользователя, размещение форм, визуальные элементы, заголовки, отзывы и так далее.

На длинных страницах вы тестируете добавление информации, дополнительные подзаголовки, которые демонстрируют ценность, дополнительные визуальные элементы, связанные с товаром, и добавленные элементы такие, как социальные доказательства или отзывы. В силу своего размера, длинный контент отвечает на большее число возражений покупателя и включает больше деталей, которые клиенты могут использовать, чтобы принять решение о покупке.

Поэтому вместо того, чтобы тестировать длину страницы, протестируйте отдельные элементы. Опираясь на результаты исследования, создайте гипотезу о добавлении социального доказательства или об объяснении наиболее важной функции. Эти тесты потребуют создания более длинной страницы.

Более короткие страницы продаж, по своей природе, почти всегда проще, чем длинные. Их легче читать и понимать. Они сконцентрированы на единой цели.

Поэтому вместо того, чтобы тестировать более короткие страницы, попробуйте удалить некоторые элементы, которые, возможно, отвлекают внимание от призыва к действию, и посмотрите, что будет.

Упростите и сделайте более четким свое сообщение. Сократите заголовки. Сконцентрируйтесь на одной цели конверсии. Исследуйте. Изучайте. Выдвигайте гипотезу. Создавайте. Тестируйте. Повторяйте все снова.

Если вы подойдете к разработке страницы таким образом, никогда не возникнет дискуссии о том, делать ли страницу короче или длиннее. Будет стоять вопрос лишь о том, чтобы сделать ее лучше.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
6 важных элементов текста посадочной страницы Nataly Статьи 0 02.09.2015 01:07
Как определить области сайта для A/B тестирования Nataly Статьи 0 17.07.2015 15:20
9 кейсов повышения конверсии посадочной страницы Nataly Статьи 0 21.11.2014 01:45
Как повысить конверсию посадочной страницы Nataly Статьи 0 16.11.2014 13:36
Как определить верную частоту постов на Facebook? Nataly Статьи 0 13.08.2014 22:57

Метки
контент, оптимизация конверсии, посадочная страница, посетители


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 12:19. Часовой пояс GMT +3.