Ответ
Ошибки в opt-in формах и как их избежать Опции темы
Старый 29.08.2016, 20:25
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Ошибки в opt-in формах и как их избежать
Сколько раз вы слышали эти слова: «Если вы хотите собрать адреса электронной почты, все, что нужно сделать, это попросить». Похоже на здравую идею. Кто-то зашел на ваш сайт, следовательно, он достаточно заинтересован в вашем блоге, чтобы подписаться. Вот почему вы видите так много opt-in форм, подобных этой:





Подпишитесь на рассылку, получайте наши обновления. Дело сделано - давайте сядем и будем наблюдать, как увеличивается список адресов электронной почты, верно? Нет. Мои исследования показали, что такой тип просьбы работает только для очень небольшой группы людей. Страшнее всего то, что большинство из нас не относится к этой группе. Новость еще страшнее заключается в том, что большинство из нас ведут себя так, будто мы относимся к этой группе.

Что происходит, когда вы находитесь в данной группе? Вы задаете себе тот же вопрос, который я слышу, когда просматриваю сотни сайтов за год. «Почему у меня такой низкий уровень конверсии?» После изучения 400 миллионов всплывающих окон, я могу сказать, почему. И это сводится к тому, как вы просите посетителя предоставить email-адрес.

Почему просьба оставить email-адрес сокращает конверсию

Вы когда-нибудь пробовали отправлять кому-нибудь «холодные» письма по электронной почте? Это безумно сложно. Но в чем разница между хорошим и плохим холодным письмом? Дело в идее. На какое из этих писем вы, скорее всего, ответили бы?





Или:





Итак, в чем же разница? Хорошо: в первом письме автор сразу переходит к главному и просит об одолжении, даже не зная человека, к которому обращается. Он не предлагает ничего ценного. Отправитель письма предполагает, что они так важны, что репортер должен почувствовать свою привилегированность, написав о них.

Второе письмо - это просвет. Оно обеспечивает огромную ценность, предлагая новую идею и доступ к важному маркетологу, не прося журналиста открыто писать о них. Так как это связано с email-маркетингом? Просьба предоставить адрес электронной почты - это то же самое. Смотрите, есть два способа собрать адреса электронной почты и построить список email-адресов: вы можете отдавать или вы можете просить. Кажется, что это одно и то же. Но, как мы видели в предыдущих письмах, они сильно отличаются:

• Отдача: это когда вы даете что-то ценное посетителю. Это может быть электронная книга, инфографика, скидки – все, что будет ценно посетителю.

• Просьба: это когда вы просите адрес электронной почты, явно не предоставляя никакой дополнительной ценности.

Поэтому «просящие» всплывающие окна выглядят так:





А «отдающие» - так:





Первое всплывающее окно просит присоединиться к рассылке, чтобы вы могли получать больше их контента. Второе всплывающее окно предоставляет бесплатный курс обучения о добавках. Обескураживающим является то, что обе формы работают. Но только один тип формы будет работать на вас. Так какой же это вариант из двух?

Подарки для средних сайтов, просьба для элиты

Мои результаты показали, что есть два вопроса, которые вы должны задать себе:

• Вы известный идейный лидер, знаменитость или бренд?

• У вас есть более 100 000 просмотров страниц в месяц?

Обычно эти два вопроса тесно связаны. Но если вы не ответили «да» на оба из них, тогда вы не должны использовать технику «просьбы» во всплывающих формах. Вот почему. Я разделил данные, которые мы получили после анализа 400 млн. форм захвата email-адресов, на три группы. Первая группа состояла из всплывающих окон, имеющих не менее 2 000 регистраций (число людей, оставивших свои email-адреса) и не менее 20 000 показов (сколько раз форма была показана).

Эта группа представляет популярные сайты с большой аудиторией. В то время как 20 000 показов – граничный показатель, у некоторых сайтов число показов достигало 40 000 000. Они также успешны. Число регистраций, равное 2 000, представляет уровень конверсии выше среднего.





68% крупных, успешных сайтов просто просят своих посетителей подписаться. Вот почему вы видите сайты, такие как у Jeff Gordon, просто просящие присоединиться:





В случае оформления подписки на таком сайте, подписчики, как правило, получают промо-обновления. То есть речь не идет о значительной приобретаемой ценности. Люди подписываются на бренд от Jeff Gordon. Или вот еще пример от James Altucher:





Он предлагает дать советы, но в основном это его новые посты в блоге и промо материалы. Но это работает, потому что он предоставил массу ценной информации в своих книгах, подкастах и выступлениях, поэтому вы также выбираете его бренд. То есть существуют признанные блоги, такие, как, например, «Wait But Why»:





Это тот случай, когда популярность и фолловеры являются следствием ценности самого блога. Поскольку блог пользуется популярностью, посетители хотят получать обновления, когда новый пост будет опубликован. Поэтому в данном случае обычная просьба оставить email-адрес работает. На этом месте многие руководства остановятся и скажут: «Отлично, следуйте примеру этих избранных. Делайте то, что они делают, идите вперед и растите». Но я продолжил исследование. Я посмотрел на другую группу, в которой всплывающие окна были показаны менее 5 000 раз и получали менее 25 подписок.

Это сайты, которые не имеют большого объема трафика и обладают незначительным уровнем конверсии. Грубо говоря, это то, чего вы хотите избежать при создании всплывающего окна. Результаты меня шокировали:





Это ошеломляющая цифра. 84% безуспешных, имеющих мало трафика сайтов используют стратегию просьбы, а не обеспечения ценности через отдачу чего-либо полезного подписчикам. Я не хочу приводить в пример какие-либо сайты, но знайте, что большинство из таких всплывающих окон, которые просят оставить email-адрес, выглядят так:





Не особо много ценности, верно? Помните, топовые сайты могут просто попросить адрес электронной почты, потому что в них есть изначальная ценность. Они признанные бренды, поэтому люди хотят быть их подписчиками. Менее успешные сайты только начинают, поэтому в них нет подобного уровня пользы. Никто не чувствует, что обязан подписаться на них (пока). Посетители не хотят оформлять очередную рассылку, поэтому следует предложить ценность, чтобы побудить их к действию.

Представьте, что это старшая школа. Хотели ли когда-либо супер популярные дети заводить парней/девушек или получать внимание? Нет. Люди жаждали просто быть рядом с ними. Что сказать о таких ботаниках, как я? Мне нужно было, по меньшей мере, поджечь штаны или начать раздавать бесплатный Mountain Dew, чтобы на меня обратили внимание.

Но это два крайних случая: успешные сайты с большим объемом трафика и высоким уровнем конверсии против сайтов с низким трафиком и низким уровнем конверсии. Напрашивается вопрос: что насчет остальных? Это подводит нас к третьей группе, которую я проанализировал. Я просмотрел всплывающие окна с как минимум 5 000 показами (но не более 20 000) и коэффициентом конверсии более чем 4%. Это сайты с умеренным объемом трафика и успешными всплывающими окнами. Неудивительно, что эти успешные сайты среднего размера отдают, а не просят:





Как вы видите из диаграммы, большинство дает, а не просит. Причина, по которой 38% компаний из этой группе придерживаются стратегии «просьбы», заключается в том, что некоторые ниши небольшие. Если вы сделали себе имя в этой нише, то фактически стали рок звездой (только с меньшим объемом трафика). По большей части, сайты среднего размера отдают. Вот почему вы видите всплывающие окна наподобие этого:





Эта форма предлагает 50 чистых битов бесплатно. Создание таких битов требует времени, поэтому получение 50 штук - большая ценность.





Для тех, кому нужны стоковые фотографии, эта форма предлагает еженедельную рассылку zip-файла с фотографиями. Вот еще один пример передачи значительной ценности в обмен на адрес электронной почты.





Черт возьми, Art of Charm дарит целый «transformation kit», если вы предоставите свой адрес электронной почты. Подобный ценный подарок не оставляет шансов не предоставить адрес электронной почты.

Вывод

- Крупные бренды, сайты и знаменитости могут «просить» email-адрес: им изначально присуща ценность в том, что они делают и кем являются. Люди хотят следовать за ними, поэтому им достаточно просто попросить адрес электронной почты.

- Небольшие, средние сайты должны «отдавать»: они пока недостаточно ценны, чтобы просто просить адрес электронной почты. Вы должны подарить посетителю что-то ценное, чтобы мотивировать его совершить действие.

Вы находитесь в одной из этих двух категорий сайтов. Если вы принадлежите группе привилегированных сайтов, то можете просто попросить оставить email-адрес (потому что вы большая шишка). Или вы находитесь в другой (более крупной) группе, в которой нужно отдать что-то ценное, чтобы собрать адреса электронной почты.

Обе имеют различные подходы к созданию всплывающих окон, конвертирующих посетителей. И, так как я справедлив и гармоничен, я покажу вам, как создать отличный заголовок, описание и подарок, вне зависимости от того, в какой группе вы состоите.

Для «больших шишек»: как укрепить просьбу с помощью доказательства

Хорошо. Если вы это читаете, значит, вы влиятельный человек. Или вы маркетолог, представляющий «большую шишку». Так как вы важная фигура, то можете создать форму, просящую людей следовать за вами, далее расслабьтесь и наслаждайтесь преимуществами славы.

Примечание: но я скажу это. У меня нет данных (пока), но я бы посоветовал попробовать также стратегию «отдачи». Если она уже работает для всех остальных, представьте, что она может сделать для вас.

В своих исследованиях я обнаружил интересные закономерности. Они помогут вам создать заголовки, описания и призывы к действию, которые будут работать независимо от того, что написано в opt-in форме. Смелое заявление. Но выводы исследований поддерживают его.

Чем короче заголовок, тем лучше

Главное помнить, что не нужно много убеждать. Чем больше слов вы используете, тем больше шансов сказать неправильную вещь (или отговорить читателя от действия). Поэтому заголовок должен быть коротким и по существу. Здесь можно дать два совета: или быть абсолютно простым в высказываниях или пусть бренд будет совершенно понятным и «прозрачным».





Jeff Gordon использует первый подход, применяя такой заголовок: «Jeff Gordon Newsletter Signup». Никаких «утонченных» слов. Вы знаете сразу, что присоединитесь к рассылке Jeff Gordon, если оставите свой email-адрес.





James Altucher использует второй подход, его заголовок звучит так: «Choose Yourself». Вы увидите основное сообщение бренда на сайте, в книгах и электронных письмах. Это сильный посыл, который знает каждый из его поклонников. Он подчеркивает этот брендинг в заголовке всплывающего окна.

Вы заметите, что оба эти заголовка короткие. Средняя длина заголовка «просьбы» составляет 4.5 слов. Но не пишите полслова, потому что это выглядит как опечатка, и никто не поймет этой шутки.

Описание: сконцентрируйтесь на социальном доказательстве

Мы уже писали о важности формирования социального доказательства. Когда люди видят, что другие доверяют вам, они с большей вероятностью начнут вам также доверять. Если вы знаменитый бренд, у вас имеется такое же массовое социальное доказательство. Поэтому используйте число своих подписчиков для создания серьезного социального доказательства. Давайте вернемся к примеру с Jeff Gordon:





«Присоединяйтесь к тысячам поклонникам Jeff Gordon...» это заставляет вас чувствовать, что вы часть чего-то большого, не так ли? Тысячи людей следуют за ним. Должно быть он важный человек? Если вы задаете себе эти вопросы, то социальное доказательство сделало свое дело. Все дело в том, чтобы показать свою ценность.

Множество последователей? Вот это ценно. Но вот я очень придирчивый. Такое описание, как «сотни» и «тысячи» не оказывает на меня особого влияния. «Тысячи» может означать 2 000, а «сотни» - 200. Если вы хотите действительно получить «вау-эффект», используйте конкретное число. Я бы переписал надпись на opt-in форме:

• «Более 180 000 фанатов подписались на рассылку, чтобы получать самые новые обновления, фотографии и новости о Jeff Gordon. Подписывайтесь и вы тоже будете в курсе».

Ничего особенного, но ссылка на число подписчиков делает две вещи:

• Показывает, насколько популярен Jeff Gordon.

• Доказывает, сколько людей уже подписались.

Если вы просто просите email-адрес, то доказательство того, сколько человек уже отдали свои адреса ценно.

Призыв к действию: создать сообщество или эксклюзивность

В призыве к действию вы доводите до успешного конца свое обещание. Если вы следовали предыдущим советам, то ваша просьба полна сильного брендинга и социального доказательства. Сделайте так, чтобы призыв к действию соответствовал сообщению. Эти посетители подписываются на сообщество, которое вы создали вокруг бренда. Что выглядит более соблазнительным?





Или:





Подписка кажется такой безликой. Что это вообще значит - «подписаться»? Вот почему второй призыв к действию лучше. Он приглашает читателя стать частью чего-то большого. Ведь люди просто хотят быть частью чего-то, частью группы. Вот почему такие сайты, как Examine.com используют такой подход в своих просьбах:





Вы не просто получаете рассылку. Вы присоединяетесь к сообществу людей. И вы хотите стать его особым участником. Это продвижение, к которому вы стремитесь.

Создайте беспристрастность бренда в заголовке, передайте чувство общности и социальное доказательство в описании, а затем соедините это вместе с коллективным призывом к действию. Понятно? Круто.

Средние и небольшие сайты: отдавайте полезные вещи, сохраняйте ясность

Теперь давайте сосредоточимся на том, чтобы отдавать нечто полезное для получения email-адресов. Мы по-прежнему сосредоточимся на написании отличного заголовка и призыва к действию, но я хочу сделать акцент на том, что вы должны подарить, и как это преподнести. Давайте начнем.

Заголовки: сосредоточьтесь на том, что вы дарите

Заголовок – одна из первых вещей, которую видит читатель. От него зависит, будет ли прочитано описание и тем более просмотрена форма. Если сделать «кое-как» заголовок, то в конечном итоге вы получите пустой список email-адресов. Никакого давления. Вот секрет эффективного заголовка: он должен четко и лаконично сосредоточиться на подарке.

Пару примеров:





Сайты электронной коммерции могут использовать свои предложения в заголовках: бесплатная доставка, скидки, мгновенные деньги - просто и эффективно.





FashionLife использует изображение и заголовок. Вы видите сразу 50$, и в заголовке написано: «Выиграй купон». Соедините это вместе, и вы поймете, что сможете выиграть ваучер на 50$. Не хило.





Заголовок выше немного длиннее, чем большинство заголовков, но он работает. Вам не нужно читать описание, чтобы понять, что вы получите. Заголовок продает ценность.





То же самое происходит и в данном примере. Вы знаете, что получите маркетинговый подарок для Facebook без необходимости читать описание (оно немного не соответствует заголовку, но об этом позже). Вы понимаете предоставляемую ценность из заголовка в каждом из этих примеров. Создавайте такие заголовки, которым не нужно описание. Они сами фактически представляют собой описание, что гораздо мощнее.

Описания и подарки: описывайте ценность, не путайте пользователей

Давайте вернемся к этому примеру:





Отличный заголовок, отличный подарок. Но описание немного не соответствует им. Они обещают что-то ценное в заголовке, но не упоминают это в описании. Если мы с вами похожи, вы захотели бы узнать, что входит в маркетинг-кит. Это просто шпаргалка? Или это полный набор инструментов, графиков, электронных книг и тому подобного? Это имеет значение. И лучшие авторы расширяют заголовок в описании.





Я снова буду использовать этот пример, потому что связь между заголовком и описанием сильна. Заголовок обещает бесплатную доставку, и первая половина описания разъясняет, как это сделать. Такая тесная связь удовлетворяет любопытство читателя. Чем больше они читают, тем ближе они к призыву к действию.





В данном примере вы также видите связь. Заголовок обещает книгу рецептов для повышения жизненной энергии, а описание показывает количество рецептов, и как они помогут улучшить вашу жизнь. Формирование такого рода связи имеет решающее значение для формы обратной связи. Но эта связь ничего не значит, если подарок не является ценным.

Вы уже видели отличные примеры качественных подарков: бесплатная кулинарная книга, бесплатная доставка, бесплатный маркетинг-кит. Все это бесплатно и очень ценно. Примеры других основательных обновлений контента:

• Список ресурсов: список инструментов, которые вы используете, чтобы создать что-то. Или, возможно, некоторые необходимые ресурсы, которые всем понадобятся. Упакуйте все это в короткий список.

• Видео: запишите себя за выполнением задания или поделитесь советами по какой-либо теме. Все, что вам нужно - это телефон или компьютер.

• Электронные книги: напишите книгу из 5 000+ слов на определенную тему или объедините лучшие посты в комплексную книгу.

• Шаблоны: примеры шаблонов включают шаблоны писем, шаблоны бюджета, шаблоны визитных карточек и др. Можно создать шаблоны из того, что вы уже используете.

• Скидки: бесплатная доставка, скидки, возврат части суммы за первый заказ и т.д.

• Swipe-файлы: если вы не знакомы со swipe-файлами, это сборник материалов, на которые вы часто ссылаетесь. Если вы успешны в своей сфере, посетители захотят увидеть, что вы используете наиболее часто.

Помните, что это только несколько примеров подарков. Выберите тот, который будет лучше всего работать для вашего бизнеса, и сделайте его ценным.

Призыв к действию: усильте ценность

Хорошие всплывающие окна имеют четкие прямолинейные призывы к действию. Но лучшие из них демонстрируют ценность до самого конца. Потому что важно создать полный опыт. Конечно, вы можете сказать: «Подписаться». Но этим вы разрушите мысленную установку, которую с таким трудом создавали. Поэтому необходимо перенести сообщение заголовка в призыв к действию.

Существует два проверенных метода, как это сделать.

1) Повторение сути подарка

Кнопка с призывом к действию - самый яркий элемент opt-in формы. Это делает ее и заголовок первым, что видят читатели. Следовательно, можно добавить ценность призыву к действию, повторив то, что представляет собой подарок. В идеале, читатель должен прочитать заголовок и призыв к действию и точно понять, что он получит. Например:





То же самое и здесь:





Вы знаете, что получите бесплатную кулинарную книгу, просто прочитав призыв к действию. Это помогает, потому что посетители не всегда читают так, как вы думаете, они будут это делать. Иногда эта последовательность выглядит так: заголовок, призыв к действию, а затем описание.

Иногда это призыв к действию, описание, заголовок. Если бы первое, что я прочитал, был бы призыв к действию, то кнопка, на которой написано «Подписаться», возможно, меня отпугнула. Но ценность в призыве к действию помогает найти повод, чтобы прочесть окружающие элементы.

2) Развитие событий, основанное на результате

Этот метод основывается на первом способе и внедряет визуализацию как основной мотиватор. Звучит занудно. Просто посмотрите на это:





Изначально, тут нужно много читать. Поэтому мои глаза, естественно, опустились к синей кнопке с призывом к действию, чтобы узнать, какой будет предлагаемая ценность.

Вместо того, чтобы сказать, каким будет подарок, кнопка обещает результат: сделать мое воскресенье лучше. Конечно, вам станет любопытно, как сделать воскресенье лучше. Поэтому, вы вернетесь и прочитаете то, что делает Farnam Street, чтобы сделать воскресенье лучше.

Это развитие событий, основанное на результате. Путем нажатия на эту кнопку, ваша жизнь предположительно начнет приобретать черты, которые описывает кнопка.

• «Потерять вес сегодня»

• «Создать счастливый брак»

• «Отдать долг»

Они не говорят, что вы получите для того, чтобы достигнуть этого. Но, поскольку они призывают к действию, работа в соответствии с их рекомендациями поможет вам достичь их обещаний. Эта техника делает просьбу более конкретной. Вы не просто получаете что-то. Вы подписываетесь на улучшенную версию себя.

Вывод

- Сконцентрируйте заголовок на подарке: заголовок - это первое, что увидит читатель. Мгновенно заманиваете их, передавая именно то, что они получат.

- Опишите ценность в описании: заголовок притягивает пользователей, а описание продает. Опишите то, что вы отдаете в данном разделе.

- Усильте ценность в призыве к действию: либо повторите то, что вы отдаете, или создайте развитие событий, основанное на результате.

Заключение

Просите пользователей оставить email-адрес? Только элита может справиться с этим. И даже в этом случае, они могли бы подражать своим братьям с меньшим объемом трафика, отдавая сногсшибательные обновления контента.
Нравится 1   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием
Нравится:

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Логический конец: как избежать ошибок в UX дизайне Nataly Статьи 0 21.03.2016 21:22
Страница ошибки на форуме Error404-410 vladimir Вопросы 0 22.11.2015 14:50
Как избежать 9 грубейших SMM ошибок annasty Статьи 0 24.09.2014 10:44
Помогите исправить ошибки на сайте kink Работа 3 12.05.2014 04:01
Как избежать падение позиций сайта в поисковиках? dangerous Статьи 0 31.03.2012 01:06

Метки
opt-in форма, захват email-адресов, обновления контента, оформление подписки, фолловеры


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 01:13. Часовой пояс GMT +3.