Ответ
Вся правда о значимости AdWords Quality Score Опции темы
Старый 10.04.2017, 21:01
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 462

Вся правда о значимости AdWords Quality Score
AdWords Quality Score (QS) является одним из самых непонятных компонентов в AdWords, и из-за того, что существует так много дезинформации и мифов, это вызывает большое беспокойство у многих рекламодателей. Я работал над AdWords Quality Score на протяжении десяти лет, будучи сотрудником Google, поэтому я хочу пролить свет на то, как работает данный показатель, и что вы можете сделать, чтобы улучшить его. Принимая значения от 1 до 10 (1 – очень плохо и 10 - отлично), AdWords Quality Score имеет большую значимость, потому что он влияет на целый ряд моментов, которые волнуют рекламодателей:

• Обеспечение показа объявления по запросам;

• Рейтинг объявления (Ad Rank);

• Возможность появляться над результатами органической выдачи;

• Фактическая цена за клик (CPC);

• Обеспечение расширения объявлений;

• Обеспечение таких возможностей, как вставка ключевых слов (Keyword insertion).

Давайте разберем каждый пункт…

Влияние Quality Score на рейтинг объявления (Ad Rank)

По каждому ключевому слову имеется конкуренция между рекламодателями, поэтому Google должен определить, в каком порядке показывать имеющиеся объявления. Эта очередность определяется путем присвоения рейтинга каждому объявлению.





Формула расчета Ad Rank представляет собой функцию от ставки, компонентов AdWords Quality Score (ожидаемый CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы), а также заметности расширений и других форматов рекламы.

В 2002 году, когда я пришел в Google, формула определения показателя Ad Rank была значительно проще: для расчета необходимо было перемножить значение ставки и CTR. Примерно с 2005 года Google начал использовать эту формулу: ставка умножается на предполагаемый показатель CTR.

Чтобы обеспечить некоторую гибкость в том, как вычисляется прогнозируемое значение CTR, Google просто переименовал этот компонент в AdWords Quality Score.

Причина, по которой важно знать историю этого показателя, заключается в том, что она объясняет, что Google пытался этим достичь. Их цель не изменилась с самых ранних дней существования AdWords, просто теперь у них больше сигналов и более совершенных технологий для достижения этой цели.

Какова цель Google?

У Google есть одна цель - заработать деньги. Они достигают этой цели, имея возможность показывать релевантные объявления. AdWords Quality Score позволяет рекламодателям оценивать свою релевантность на основе конкуренции.

Если показатель AdWords Quality Score низкий (1-5), то рекламодатель знает, что необходимо внести улучшения для повышения релевантности объявления. Если AdWords Quality Score высокий (6-10), то рекламодатель знает, что его объявления релевантны, и он может сосредоточиться на других улучшениях, когда дело доходит до достижения PPC целей.

Составляющие AdWords Quality Score

Существует 4 составляющие, определяющие величину AdWords Quality Score, которые рекламодатели видят в своем аккаунте AdWords: ожидаемый показатель CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы, а также заметность расширений и других форматов объявлений.

Ожидаемый CTR

Ожидаемый CTR - это показатель того, насколько релевантно данное ключевое слово для вашего бизнеса, согласно суждениям пользователей, приведенное к среднему значению. Ожидаемый CTR вычисляется с учетом прошлой эффективности ключевого слова в отношении данного объявления. При этом учитывается не только ваш аккаунт, но и все другие текущие и прошлые рекламодатели. Все эти данные помогают Google установить эталон эффективности конкретного ключевого слова.

Далее это значение дорабатывается с помощью временных факторов аукциона. Когда не хватает ваших собственных данных (т. е. вы не размещали рекламу на протяжении достаточно длительного времени), Google может делать прогнозы на основе других рекламодателей, которые использовали то же ключевое слово, на основе общей истории эффективности аккаунта и других аккаунтов, которые использовали тот же домен.

Релевантность объявления

Релевантность объявления - это мера того, насколько хорошо объявление передает релевантность ключевого слова. Google может использовать универсальные сигналы, например, как наличие ключевого слова в объявлении влияет на кликабельность.

При использовании вставки ключевых слов Google рассматривает это, как будто бы ключевое слово появилось в объявлении. Но имейте в виду, что объявления не имеют право инициировать вставку ключевых слов, пока они не достигнут минимального значения AdWords Quality Score.

Релевантность посадочной страницы

Релевантность посадочной страницы является мерой того, насколько посетители довольны той страницей, на которой они в итоге приземлились. При этом не обязательно, чтобы на странице присутствовало ключевое слово, но она должна быть тематически релевантной. Представьте, что Google показывал бы рекламу из контекстно-медийной сети на вашей посадочной странице, в этом случае объявление должно будет соответствовать данной странице.

Google использует такие сигналы удовлетворенности пользователей посадочной страницей, как показатель отказов, время на сайте и другие метрики, которые вы отслеживаете в Google Analytics.

Другие факторы, которые учитываются в Ad Rank

«Auction Time» сигналы

Как упоминалось ранее, Google использует все сигналы с каждого аукциона, чтобы сделать лучший прогноз кликабельности. Это система машинного обучения, так что никто не знает точно, что она спрогнозирует. Из-за этого вся система воспринимается как черный ящик.

Ставка

Данный фактор легче всего контролировать рекламодателям, поэтому важно установить «умные» ставки. Так как ставка входит в формулу расчета Ad Rank, можно улучшить QS через повышение ставок для увеличения Ad Rank, что может помочь увеличить CTR, а это в дальнейшем может привести к более высокому показателю AdWords Quality Score.

Заметность расширений и факторы рекламного формата

Помните, что Google пытается улучшить релевантность и CTR. Таким образом, они зарабатывают больше денег. Из-за этого расширения объявлений могут сыграть огромную роль в повышении их кликабельности, поэтому неудивительно, что Google вознаграждает тех рекламодателей, у которых имеются расширения, повышающие CTR.





Это не значит, что следует добавлять все доступные расширения. Вы должны добавить те, которые имеют значение для вашего бизнеса. Так что не стоит добавлять расширение «Номера телефонов», если вы являетесь интернет-магазином, который ненавидит принимать телефонные звонки.

Посмотрите на расширения конкурентов и постарайтесь не отставать. Таким образом, если все другие e-commerce компании добавляют номер телефона, возможно, пришло время рассмотреть вопрос об обновлении бизнес-модели, так чтобы вы смогли сделать то же самое.

AdWords Quality Scores для различных сетей и устройств

Значение AdWords Quality Score, показанное в аккаунтах, основывается на данных из поиска Google, когда поисковый запрос точно соответствует ключевому слову. Google имеет различные значения AdWords Quality Score для разных поисковых сайтов и разных устройств. Однако они не делятся подробностями об этом. Они лишь приводят среднее значение, как индикатор для рекламодателей.

Мониторинг значений AdWords Quality Score

Quality Score - это качественная характеристика, а не количественная. Что это значит? Это означает, что неважно, какой промежуток времени вы выберите в отчете AdWords, значение AdWords Quality Score всегда будет одинаковым. Google не сообщает прошлые значения AdWords Quality Score.

Иногда они меняют алгоритм, и, возможно, будет неприятно получить письмо о том, что значение AdWords Quality Score изменилось, при этом у вас не будет возможности увидеть, как это повлияло на ваш аккаунт. По этой причине я рекомендую сохранять информацию о прежних значениях AdWords Quality Score. Вот несколько способов сделать это:

• Отчеты по электронной почте;

• Загрузка с помощью скриптов (как этот);

• Такой инструмент, как, например, Optmyzr (полное раскрытие, я владею этим инструментом).

Показатель качества аккаунта (Account Level AdWords Quality Score)

Возможно, вы слышали о показателе качества аккаунта в AdWords. Hal Varian, главный экономист Google, говорит, что такой метрики нет. Он прав, что этот показатель не доступен для тех, кто осуществляет поиск в Google, однако в качестве концепции я думаю, будет полезно подумать об этом значении, поскольку оно помогает оценить состояние аккаунта в целом глазами Google и может дать некоторые указания относительно того, встретит ли дальнейшее расширение числа ключевых слов какие-либо проблемы.

Как рассчитать AdWords Quality Score вручную

Вы можете просчитать собственное агрегированное значение показателя Quality Score, как, например, показатель качества аккаунта, путем взятия взвешенного по числу показов показателя Quality Score для каждого ключевого слова. Лишь вам решать, какие именно показы учитывать, но главное - это быть последовательным, так, чтобы видеть направляющие изменения в аккаунте.

Например, так как Google использует показы по ключевым словам с точным соответствием со всех типов устройств, в инструменте для расчета Quality Score от Optmyzr мы используем только показы, в которых ключевое слово точно совпадало с поисковым запросом, вне зависимости от устройства, которое использовал человек.

Использование инструмента

Вы, вероятно, хотите автоматизировать расчет показателя AdWords Quality Score, поэтому мы предлагаем рассмотреть несколько вариантов инструментов.

Существуют AdWords скрипты, которые отправляют на электронную почту ежедневное значение QS. Вы можете найти последние скрипты, задав запрос в поиске Google «adwords script to calculate quality score».

Если вам нужен более продвинутый инструмент, который может позволить перейти от показателя качества аккаунта к QS отдельных ключевых слов, который агрегирует компоненты QS и может помочь найти наиболее важные для оптимизации части аккаунта, то это такой инструмент, как Optmyzr.

Лучшие практики для улучшения показателя AdWords Quality Score

Повышение кликабельности

• Выберите релевантные ключевые слова;

• Устанавливайте разумные ставки, особенно на старте, так чтобы Google получил подтверждение того, насколько хороши ваши объявления на самом деле;

• Тип соответствия не имеет значения, но вы должны использовать его для таргетинга правильных поисковых запросов;

• Минус-слова не имеют значения для показателя Quality Score, но они невероятно полезны в таргетинге и контроле затрат, так что следует применять их.

Релевантность объявления

• Создайте четкие группы объявлений. Нет необходимости иметь группу с одним ключевым словом, но это может помочь с релевантностью объявлений. Когда в группе более 20 запросов можно, наверное, разбить ее на более мелкие группы;

• Как правило, полезно использовать ключевое слово где-то в объявлении.

Посадочные страницы

• После получения клика, не заставляйте пользователей осуществлять поиск, так как они уже обратились в Google;

• Отправьте их на самые релевантные страницы сайта или непосредственно на посадочную страницу. Иногда это страница продукта, но это также может быть страница категории. Хотя, обычно, это не домашняя страница;

• Отслеживайте показатели отказов и время, проведенное на сайте.

Структура

• Избавьтесь от ключевых слов с низкой частотностью, либо с большим количеством показов, а также ключевых слов с длинным хвостом, так как это может повысить в целом объем трафика к аккаунту, но навредит показателю качества аккаунта (но не убирайте их, если они приносят конверсии и помогают зарабатывать деньги);

• Не стесняйтесь вносить изменения, Google всегда сохраняет историю, так что вы всегда сможете вернуть все в прежнее состояние;

• Приостановка объявлений или использование планирования – это нормально. Отсутствие новых данных = отсутствие изменений в QS;

• Название кампаний или групп объявлений не влияет на QS.

Выводы

Теперь, когда вы знаете, что QS работает, я надеюсь, вы начнете производить обычные оптимизации с целью создания более релевантных объявлений. Когда я устроился на работу в Google, мой шеф, Sheryl Sandberg, говорил, что работа в Google напоминает марафон, а не спринт, то же самое касается и управления QS.

Если вы постоянно будете работать над его улучшением, в долгосрочной перспективе вы получите сокращение расходов, более высокий рейтинг объявления и более успешную PPC кампанию. Эти результаты не будут достигнуты в одночасье, но они стоят того, чтобы работать над их получением не переставая.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как использовать 13 расширений объявлений AdWords Nataly Статьи 0 12.09.2016 09:38
5 способов использования правила 80/20 в Adwords Nataly Статьи 0 15.07.2015 14:43
Как оптимизировать кампанию в Google Adwords Nataly Статьи 0 02.01.2015 01:19
3 критические ошибки при работе с AdWords Tallulah Магазины 0 25.08.2014 12:04
Вся правда о безопасности ваших CMS-систем Steam Статьи 13 01.02.2014 22:24

Метки
ad rank, adwords quality score, ctr, кликабельность


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 17:09. Часовой пояс GMT +3.