Ответ
Как повысить эффективность страниц в ecommerce Опции темы
Старый 01.05.2017, 23:53
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как повысить эффективность страниц в ecommerce
После анализа миллиардов показов посадочных страниц, оптимизированных согласно подходу, в центре которого находится человек (people-based approach), BounceX обнаружил, что бренды получают в среднем рост конверсии на 10-15%. Эти выводы оказали важное влияние на то, как BounceX вырос за последние несколько лет, оказавшись на 7 месте в списке Inc. 5000 в 2016 году. Далее мы рассмотрим, как компания добилась таких результатов, и что должны делать ecommerce бренды, чтобы получить подобный успех.

«Не суди книгу по обложке» - пословица, которую мы все слышали не раз, но все равно часто нарушаем это простое правило. Но не стоит расстраиваться, потому что, видимо, мы действительно ничего не можем с этим поделать. Будучи людьми, мы являемся преимущественно визуалами, то есть «обертка, в которую завернуты те или иные вещи, не только сильно влияет на то, что нас интересует, но и на то, как мы реагируем на содержание, которое находим внутри».

Мы не можем не судить о книгах по их обложкам, еду по ее внешнему виду, и, самое главное, бренды по их посадочным страницам. К сожалению, ecommerce посадочные страницы представляют собой очень запущенные, но набирающие все большее значение фантики компаний, оказывая ключевое первоначальное впечатление и являясь точкой взаимодействия со многими новыми покупателями.

И даже в случае повторных посетителей ecommerce посадочные страницы могут сыграть важную роль в мотивации трафика продолжить взаимодействие с компанией, которое в конечном итоге приведет к совершению покупки.

Еще более досадным является тот факт, что сегодня бренды тратят большую часть своего маркетингового бюджета на привлечение трафика в интернет-магазины, при этом платный трафик редко достигает своего полного потенциала, о чем свидетельствует низкий коэффициент конверсии.

Эта неиспользованная ценность является следствием несвязанного опыта взаимодействия пользователя с сайтом в сочетании с простой истиной, которая состоит в том, что потребители судят о компании по своему предварительному опыту, отказываясь от совершения покупки в ответ. Поэтому, учитывая эти два фактора, следует отметить:

1. Ключевую роль, которую играет в пути пользователя по сайту первоначальное впечатление о посадочной странице;

2. Удручающий факт, заключающийся в том, что пока трафик не совершает покупки, вам, вероятно, придется платить за него снова и снова, пока они не купят у вас товар.

Почему бы не сделать все, что находится в ваших силах, чтобы убедиться, что пользовательский опыт взаимодействия с посадочной страницей максимально удобен (и приносит доход)? В этом посте мы покажем, почему посадочные страницы становятся все более важными для позитивного и прибыльного ecommerce пользовательского опыта в дополнение к объяснению, что вы можете сделать, чтобы оптимизировать ценность собственных страниц прямо сейчас.

Что такое посадочная страница?

Посадочная страница - это отдельная веб-страница, ориентированная на конкретный контингент трафика с целью обеспечения более релевантного опыта для достижения конечной цели привести данный сегмент трафика к конверсии. По данным Википедии, посадочную страницу можно определить следующим образом: «Страница, которая появляется при клике на результат поиска или платное объявление».

Определение и применение варьируется от организации к организации. Реальные и долгосрочные цели посадочной страницы, по моему мнению, определил в 1999 году генеральный директор компании Amazon, Jeff Bezos: «У нас 6,2 млн. клиентов, мы должны иметь 6,2 млн. электронных витрин».

Другими словами, так как каждый клиент уникален и требует особого типа внимания и вовлечения, чтобы убедить его сделать покупку, компании должны соответствующим образом адаптироваться, затачивая интернет-магазины под каждого из этих индивидуальных клиентов.

Пока продавцы не могут создавать уникальные сайты для каждого пользователя, они могут создавать уникальные цифровые витрины. Посадочные страницы представляют собой инструмент, с помощью которого бренды могут адаптироваться к пользователю, задающему вопрос, создавая релевантный и позитивный опыт взаимодействия для каждого, кто сталкивается с брендом.

Подумайте о маркетинге, в центре которого стоит человек. Конечно, это маркетинговый лозунг, но он не случаен. Применяя клиентоориентированный подход к стратегии оптимизации посадочной страницы, вы сделаете больше, чем создадите эффективные посадочные страницы, которые будут направлять трафик туда, куда вы захотите. Вы одновременно освободите дополнительные преимущества для этих пользователей, что принесет в результате более высокую прибыль бизнесу.

Клиентоориентированные посадочные страницы: они почти есть у вас

Поэтому, естественно, что вы захотите запустить в ход посадочные страницы как можно быстрее. Но в том-то и дело, что они у вас уже есть. Каждая страница сайта, на которую попадает тот или иной клиент, по сути, является посадочной.

• Домашняя страница;

• Страницы категорий;

• Страницы продуктов.

Все это места, где человек может зайти на сайт. Просто это еще не клиентоориентированные страницы, во всяком случае, пока. В прошлом онлайн потребительский путь был полностью линейным. Каждый раз, когда пользователь хотел взаимодействовать с брендом, он должен был начать с домашней страницы, перейти на страницу категории, а затем на страницу продукта, приближая момент конверсии по мере продвижения вглубь сайта.

В результате, почти каждое потребительское путешествие начиналось с введения в сам бренд. Просто прочитайте любой пост или руководство об оптимизации домашней страницы. Оно сообщит вам, что «домашняя страница оказывает первое впечатление на нового посетителя и, как правило, эта страница получает большую часть трафика».

Но теперь это не всегда верно. Если вы посмотрите на аналитику сайта, то, вероятно, заметите, что несколько страниц продукта ранжируются также, а иногда и выше домашней страницы. Это связано с тем, что сегодня путь потребителя резко изменился. Он уже не может быть линейным. Вместо этого, он становится все более фрагментированным и будет только продолжать становиться таковым по мере увеличения числа доступных каналов и новых точек взаимодействия с брендом.





4 шага по внедрению клиентоориентированной стратегии для посадочной страницы

Сегодня покупатели могут заходить на ecommerce сайт через множество уникальных каналов после взаимодействия с любым количеством различных сообщений или после осуществления поиска по любому запросу или продукту.

• Они могут кликнуть на рекламу туфель в Facebook, зайдя на сайт через категорию обуви;

• Или, они могут кликнуть на ссылку в маркетинговом письме, что приведет их непосредственно на конкретную страницу товара.

Они также могут приземляться на любой тип страницы в любой момент времени в их пути к конверсии.

• Данный пользователь Facebook мог быть таргетирован с помощью Lookalike объявления, заходя на этот сайт впервые;

• Тогда как пользователь, перешедший на сайт через электронную почту, мог получить это письмо после совершения первой покупки.

Иными словами, два разных типа покупателей — новый потенциальный клиент и повторный покупатель могут иметь один и тот же опыт взаимодействия с брендом.

Это не совсем правильно. Следовательно, впечатление о бренде и ценность, проиллюстрированная на главной странице, часто теряется для покупателей, которые попадают на сайт через товарные объявления Google, AdWords, объявления, напоминающие о брошенной корзине, письма, рассказывающие о распродаже товара и т. д.

Они просто приземляются на любую страницу сайта, предоставленные самостоятельно решать конвертироваться или нет. Так что, несмотря на то, что у вас есть посадочные страницы, они еще не оптимизированы согласно клиентоориентированной и генерирующей доход стратегии. Но мы обещаем помочь вам с этим. Просто выполните следующие четыре шага.

Шаг 1: Создайте бесспорную ценность на каждой странице

В мире, где каждый потребитель имеет бесконечное количество вариантов приобрести почти любой товар, обеспечение того, что посетители понимают, почему они должны купить у вас, имеет решающее значение.

К сожалению, эта бесспорная ценность, которая выделит вашу компанию среди остальных, очень редко передается за пределами домашней страницы или страницы «О нас». Просто посмотрите на этот стандартный шаблон посадочной страницы товара, который использует практически каждый ecommerce магазин.





Проблема здесь не в самом шаблоне, а в том, что большинство ритейлеров электронной коммерции делают (или не делают) с этим шаблоном. Представьте нового посетителя, который взаимодействует с Lookalike объявлением сандалий на Facebook:

1. Она кликает на объявление и приземляется прямо на страницу товара, которая, наверное, похожа на шаблон выше.

2. Она видит босоножки, они милые, но она, вероятно, может купить похожие на Amazon по более низкой цене.

3. И, наконец, она кликает кнопку «Назад» и продолжает серфинг на Facebook.

Для этого нового пользователя было не ясно, когда она приземлилась на странице товара, что должно побудить ее совершить покупку именно через данный сайт:

• Истекающий срок акции на сандалии или бесплатная доставка, возможность возврата и обмена;

• Или тот факт, что за каждую купленную пару, другая пара будет подарена нуждающейся женщине.

Иными словами, так как домашняя страница больше не является единственной посадочной страницей, вы должны гарантировать, что каждая страница сайта передает ценность. И почему это важно?

Большинство розничных продавцов имеют определенные ценностные предложения — будь то цена, политика возвратов, история бренда или социальная ответственность. Эти элементы являются частью бизнеса не случайно, почему бы не поделиться ими с потребителями, особенно если они будут взамен отдавать ценность компании.

Вот несколько примеров страниц товаров, которые содержат ценную информацию, которая, как правило, содержится на главной странице или страницах «О нас», и как эти ритейлеры вплетают данные сюжетные линии на страницах продукта.

Примеры лучших посадочных страниц в электронной коммерции

Страница товара компании Handpicked Wines





Страница товара компании My Magic Mud





Страница товара компании Atlanta Light Bulbs

Данный пример немного больше относится к традиционному, но все же следует схожим правилам визуализации, чтобы показать потребителям преимущества покупки у них.





Шаг 2: Упростите процесс покупки

Существует теория о том, что у вас есть примерно 3 секунды, чтобы захватить внимание посетителя. В противном случае, он просто уйдет. Итак, имея это в виду, важно убедиться, что на каждой посадочной странице потребитель сможет ответить на следующие вопросы в течение 3 секунд:

1. Кто вы и чем занимаетесь;

2. Почему вы представляете ценность или интерес для них;

3. Что они должны делать дальше.

Давайте вернемся к шаблону посадочной страницы продукта, который мы видели выше.





Теперь абстрагируйтесь, закройте глаза и откройте их на 3-секунды. Можете ли вы ответить на поставленные выше три вопроса? Я не могу, и не только потому, что это шаблон. На первом шаге мы уже работаем над обеспечением того, чтобы рассказать пользователю, кто вы и передать ценность работы с вами на каждой странице. Но что насчет того, что они должны делать дальше?

На изображении выше следующий шаг теряется в многочисленных отвлекающих элементах страницы. Даже кнопка «Добавить в корзину» едва видна в нижней части страницы. Этот замысловатый дизайн не способствует легкому совершению покупки.

Мне даже придется опустить глаза вниз страницы, чтобы посмотреть цену с учетом скидки, а сама скидка просто крошечная! Кроме того, в то время как изображение продукта большое и четкое, я не совсем понимаю метки на нем. Если данный товар «горячий» (HOT) из-за цены, разве не следует разместить эту большую скидку на более видном месте? Когда дело доходит до принятия решения о покупке, потребителей начинают терзать сомнения:

• Мне действительно это нужно?

• Не слишком ли это дорого?

• Мог бы я найти такой товар подешевле?

• Стоит ли тратить на это деньги?

И посадочная страница должна смягчить эти колебания. В случае страницы товара это означает размещение четких изображений продукта наряду с заметными призывами к действию и легко понимаемыми ценностными предложениями. На страницах категории следует убедиться, что у вас ясные изображения продукта, так как покупатели прокручивают страницу, в дополнение к обеспечению понимания клиентами товарных предложений.





В этом примере при прокручивании страницы категории некоторые вещи сразу понятны:

• Ценность: бесплатные образцы, бесплатная доставка и возврат;

• Продукт: большие, четкие изображения продукта;

• Опции товара: теги «дополнительные оттенки» предоставляют заинтересованным пользователям еще одну причину, чтобы кликнуть;

• Следующий шаг: четкий призыв к действию «Добавить в корзину».

Компания мотивирует пользователей принять меры к следующему шагу. Создавая кнопку с призывом к действию «Добавить в корзину», они упростили процесс оформления заказа, предоставляя пользователям возможность легко добавлять товары в корзину.

В конечном счете, каждая ecommerce страница (и действительно любая страница сайта) должна быть создана с целью получения доступа пользователя к следующему, самому продуктивному шагу. После того, как пользователь перешел на страницу продукта или категории, он, по сути, сказал вам, что его интересует. И дальше дело за вами и самой страницей, убедить его сделать заказ.

Шаг 3: Определите правильный трафик

Теперь, когда вы оптимизировали общий опыт на посадочных страницах сайта, пришло время совершить еще один шаг вперед и сделать его более клиентоориентированным. Конечно, невозможно и глупо пытаться создавать клиентоориентированный опыт на посадочных страницах для каждого, кто заходит на сайт.

Вместо этого, следует сосредоточиться на наиболее ценном трафике. Это не только те, в привлечение кого вы вложили деньги, но это также те, кого вы сможете мотивировать к принятию продуктивного действия в отношении вашего бизнеса. Но как определить правильный трафик?

Начните с изучения аналитики сайта, особенно обращая внимание на лучшие источники трафика, не только с точки зрения объема трафика, но и с точки зрения доходов. Эти источники, как правило, включают в себя электронную почту, платный поиск, органический поиск и прямые заходы.





Как только вы определите наиболее эффективные источники трафика, копните глубже, чтобы узнать, благодаря каким конкретно кампаниям были достигнуты эти результаты.

• Были ли эти скачки трафика следствием конкретных маркетинговых сообщений по электронной почте или акций?

• Повлияла ли реклама на Facebook на привлечение этих пользователей?

• Существуют ли поисковые запросы, под которые вы писали объявления и которые приносят большой объем трафика?

Перелопатив все эти детали, вы сможете получить четкое представление о том, какие конкретные когорты трафика наиболее ценны для бизнеса. Если вы используете такое решение для аналитики, как Insights от BigCommerce, вы сможете легко увидеть нужные отчеты.

Отчеты Marketing Insights

В этом разделе можно погрузиться в информацию о жизненной ценности клиента по каналу на 1, 90 и 180 день. Это поможет понять, какие каналы (AdWords, Email, Facebook и т. д.) привлекают наиболее лояльный трафик, совершающий повторные покупки. Почему это важно? Для понимания того, в какую рекламу вкладывать средства для привлечения обратно потребителей на страницу продукта для совершения покупки.








Отчет Product Insights

Здесь вы сможете погрузиться в то, какие продукты (и впоследствии посадочные страницы продукта) являются топовыми, а над какими стоит немного поработать. Эти данные основываются на сведениях об уровнях конверсии каждого товара. Так что, если продукт относится к категории «rockstar», то, скорее всего, таковой будет и посадочная страница. Кроме того, вы можете использовать эти данные с данными отчетов Marketing Insights, чтобы понять, какие продукты лучше продвигать для получения максимальной отдачи от рекламы.





Кроме того, вы можете использовать эти выводы, чтобы увидеть, какие товары покупаются вместе чаще всего. Это хороший показатель того, какие дополнительные продукты включать на посадочные страницы для апселлинга.

Отчет Customer Insights

С помощью этих отчетов вы сможете погрузиться в информацию о различных группах клиентов, в том числе:

• Лучшие покупатели;

• Клиенты «в опасности»;

• Клиенты с низким средним значением заказа;

• Оценка жизненного цикла клиента (30, 90 и 180 дней);

• Оценка жизненного цикла клиента по продукту (день 1, 90 и 180);

• Лучшие продукты для повторных покупок (по месяцам).

Эти данные полезны для понимания поведения клиентов на сайте, а также того, какие продукты стимулируют лояльность, и создание каких посадочных страниц лучше всего привлечет клиентов, делающих дорогостоящие заказы по максимально возможным ценам. Самое полезное заключается в использовании этих данных для ретаргетинга на Facebook, чтобы заработать больше «лучших клиентов» на основе уже известных характеристик групп пользователей. Ниже представлены полные отчеты, к которым вы получите доступ:








Шаг 4: Поведенческий маркетинг

Теперь, когда вы оптимизировали страницы и знаете, кого таргетировать, пришло время воплотить в жизнь посадочные страницы, чтобы они могли адаптироваться к конкретному человеку. Когда посетитель попадает на сайт, вы должны быть в состоянии определить пару вещей с помощью правильного тегирования и партнера по поведенческому маркетингу, как, например, BounceX:

1. Впервые ли эта женщина попала на сайт;

2. Попала ли она на сайт через рекламу, и какого типа была эта реклама;

3. Какое именно объявление она кликнула, и каково его содержание.

Поскольку вы уже определили наиболее эффективные кампании по привлечению трафика, вы можете таргетировать людей, которые пришли через этот опыт с помощью тактики поведенческого маркетинга. Так что теперь, когда новый пользователь кликает на рекламу Facebook Lookalike и переходит впервые на страницу босоножек, одновременно должны произойти две вещи:

1. Она, вероятно, останется дольше на сайте, так как ваши уникальные преимущества очевидны;

2. Она поймет, что скидка на босоножки действует ограниченный период времени.

Оба эти события являются результатом оптимизации страницы. С помощью поведенческого маркетинга вы можете добавить третий элемент в процесс оптимизации. Вот сценарий:

Зная, что это новый покупатель, который никогда не совершал у вас покупки раньше, вы знаете, что ее нужно чуть дольше уговаривать, прежде чем она согласится приобрести у вас и, вероятно, не сделает покупку в свой первый визит.

Так как она кликает на изображение продукта и демонстрирует явный интерес, вы реагируете на ее поведение, предлагая «Бесплатную доставку», если она оставит адрес электронной почты. Теперь вы не только захватили ее информацию на случай, если она откажется, но также дали ей еще один повод сделать покупку у вас сегодня. Это и называется клиентоориентированным маркетингом.


Выводы

Каждая страница сайта является эффективной посадочной страницей. И посадочная страница – это не что иное, как ваш шанс произвести впечатление на ценных посетителей, которое приведет к конверсии. Так что, проще говоря, убедитесь, что каждая страница на сайте вызывает интерес у каждого из потребителей, попадающих на сайт (и интерес, который не вызовет у них ни один другой ecommerce сайт). Тонко оптимизируя страницу и применяя лучшие практики, описанные выше, вы сможете существенно повысить ценность, внушаемую посетителям сайта.

Далее получайте максимальную отдачу от опыта пользователей на посадочных страницах с помощью поведенческого маркетинга и направляйте каждый шаг покупателей к конверсии.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как вести прибыльный B2B ecommerce бизнес Nataly Статьи 0 23.04.2017 19:16
40 инструментов для развития ecommerce компании Nataly Статьи 0 06.04.2016 23:01
Как повысить эффективность мобильной рекламы Nataly Статьи 0 23.10.2015 22:36
8 составляющих успешного eCommerce сайта Nataly Статьи 0 21.10.2015 00:37
Как повысить эффективность гостевого поста в 100 раз Nataly Аналитика 0 04.09.2014 07:34

Метки
ecommerce, интернет-магазин, конверсия, посадочная страница, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 03:04. Часовой пояс GMT +3.