Ответ
Кейс: как настроить капельную email-кампанию Опции темы
Старый 04.05.2017, 15:43
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Кейс: как настроить капельную email-кампанию
За последние два месяца мы опросили ряд лидеров отрасли об их стратегии проведения капельной email-кампании. Сегодня мы представим полученные результаты. Если вы не хотите читать ответы от каждой опрошенной компании, то можете просто прокрутить статью вниз до части 2, где мы проанализируем результаты.

Прежде чем мы перейдем к фактическим ответам, я хочу выразить огромное спасибо всем участвующим компаниям, а именно: Buffer, Yesware, AWeber, BuzzSumo, HighRise, PiktoChart, Cluvio, BigCommerce, Zervant и Sleeknote. Я уверен, что объединив все эти знания, мы (интернет-маркетологи) достигнем больших результатов в рамках своих собственных инициатив.

В первой части исследования вы сможете просмотреть все ответы, которые мы получили от каждой компании. Вторая часть исследования была направлена на анализ этих капельных кампаний. Так что давайте начнем!




Вот несколько вопросов, которые мы задавали:

Вопрос 1. Вы проводите капельную email-кампанию? Если да, то почему?

Вопрос 2. На какой фазе капельной кампании вы рассказываете про ваш продукт?

Вопрос 3. Как вы отслеживаете и оцениваете влияние данной кампании?

Mike Eckstein из Buffer

Buffer представляет собой приложение для планирования постов в социальных сетях.

Вопрос 1: Мы используем капельные email-кампании! Когда люди регистрируют аккаунт в Buffer, мы хотим убедиться, что они могут получить максимальную отдачу от данного инструмента как можно скорее, поэтому мы отправляем им серию писем с советами и рекомендациями.

Вопрос 2: Люблю этот вопрос! Как правило, мы отправляем письма тем, кто недавно зарегистрировался для использования Buffer, поэтому мы, как правило, рассказываем об опциях, а не о продукте в целом и концентрируемся на образовании, а не продажах. Есть случаи, когда мы предлагаем приобрести более дорогой план. Например, если клиент исчерпал все возможности нынешнего тарифного плана, мы отправляем ему электронное письмо с предложением обновить аккаунт.

Вопрос 3: Мы смотрим на несколько метрик: показатель открываемости писем и CTR, чтобы оценить контент отдельных писем, но мы также обращаем внимание на показатели активации и удержания пользователей, которые получают определенные варианты писем. Эти показатели являются основными для нас.

Elise Musumano из Yesware

Yesware обеспечивает анализ данных в отношении электронной почты.

Вопрос 1: Капельные кампании бесценны, когда необходимо «вырастить» не отвечающих получателей электронной почты и сделать это в больших масштабах с помощью автоматизации. Вы также можете отфильтровать тех, кому вы отвечаете по уровню их вовлеченности (например, число открытий писем) или бездействия (например, предыдущее сообщение не было прочитано). У нас есть целая страница, посвященная полезности капельных email-кампаний.

Вопрос 2: Это зависит от каждого из наших менеджеров по продажам, их стиля и всех предыдущих отношений с получателями писем. Например, тот, кто подписался на Yesware, гораздо «теплее» того, кто предоставил адрес электронной почты для получения закрытого контента на тему данных.

Подробнее о том, что, согласно нашим исследованиям, работает лучше всего для обмена сообщениями и о том, каким должен быть промежуток времени между сообщениями, можно прочитать здесь, включая примеры капельных кампаний от нашей собственной команды и других команд по продажам в самых разных отраслях промышленности.

Вопрос 3: Мы отслеживаем число открытий, кликов и просмотров вложенных файлов через собственный инструмент под названием Mail Merge.

Бонус: Yesware выпустили инструмент для запуска капельной email-кампании, называемый Touchpoints, изучите его!

Erik Harbison из AWeber

Aweber является инструментом для email-маркетинга, созданный для малого бизнеса.

Вопрос 1: Мы используем серию автоматически отправляемых электронных сообщений несколькими способами. Любым потенциальным клиентам, которые скачали наш образовательный контент, PDF-руководство или email-курс, мы отправляем серию писем, в которых предоставляем более ценную информацию.

Это могут быть ссылки на релевантные блоги, страницы на нашем сайте или отзывы. Для тех, кто подписывается на получение пробной версии продукта, мы отправляем серию писем, в которых предлагаем обзор продукта. Эти письма определяют ключевые шаги или задачи, которые обеспечивают новых пользователей захватывающим onboarding опытом.

Вопрос 2: В случае потенциальных клиентов в первую очередь мы ориентируемся на образование. Мы всегда предоставляем пассивную ссылку в письмах на случай, если кто-то захочет попробовать пробную версию продукта, но это не основной фокус. Мы узнали, что чем лучше потенциальные клиенты будут понимать, как добиться успеха с помощью электронной почты, тем больше шансов, что они будут готовы приступить к освоению пробной версии продукта более решительно и сосредоточенно.

Вопрос 3: Мы измеряем вовлеченность через число уникальных открытий писем и кликов. Мы также отслеживаем конверсии тех, кто воспользовался 30-дневной пробной версией продукта после отправки им автоматической серии писем, предназначенных не для существующих клиентов. В рамках серии писем для клиентов мы ориентируемся на конверсии кнопок с призывами к действию, совершаемые в аккаунтах клиентов.

Matthew Rayson из BuzzSumo

BuzzSumo показывает самые расшариваемые ссылки и ключевых лидеров мнений по любой теме или сайту.

Мы отправляем примерно по 5 писем в течение двух недель процесса онбордига, но продукт действительно продает себя сам, поэтому у нас пока нет конкретной цепочки сообщений для повышения конверсии. Я думаю, что речь идет об отправке правильного письма в процессе онбординга, так что, когда пользователи впервые регистрируются, вы должны отправить им письмо со ссылкой на обзор инструмента, чтобы они могли начать работу. Тем не менее, неделю спустя лучше всего предложить более продвинутые советы по функциям продукта.

Lynette Kontny из HighRise

HighRise - гибкий инструмент для управления контактами, который помогает быть организованным.

Вопрос 1: Да, мы отправляем email-cообщения новым клиентам и пользователям HighRise, чтобы:

1. Поприветствовать их;

2. Предоставить советы и информацию;

3. Гарантировать, что мы здесь, если им понадобится помощь.

Мы персонализировали большинство из этих писем, чтобы обеспечить наличие человеческого голоса в рамках инструмента и, надеюсь, поощрить пользователей взаимодействовать с нами.

Вопрос 2: Мы отправляем электронные сообщения пользователям, которые уже используют продукт. Иногда они могут пользоваться нашим бесплатным планом. В этом случае мы рекомендуем им обновить план для получения доступа к дополнительным функциям ближе к концу кампании.

Вопрос 3: На этом этапе мы делаем все вручную. Мы измеряем количество ответов, число отписок от рассылки и отрицательные отзывы, а также количество обновлений планов.

Harrison Niap из PiktoChart

PiktoChart - это инструмент, который позволяет людям, не являющимся дизайнерами, создавать красивую инфографику.

Вопрос 1: Мы используем несколько капельных email-кампаний, которые сегментированы по типу пользователя, статусу и другим критериям. Эти рассылки настроены таким образом, чтобы обеспечивать нашу аудиторию полезным и своевременным контентом, который будет релевантен их текущей ситуации, а также поможет нам выстроить отношения с ними. Благодаря этому, email-кампания может помочь с онбордингом, увеличением конверсии и удержанием клиентов.

Вопрос 2: Если продвижение продукта исключительно означает наличие кнопки с призывом к действию, чтобы пользователи могли попробовать определенный платный план или зарегистрироваться, то здесь все зависит от того, к какой именно кампании они относятся. В целом, актуальный, ценный контент стоит на первом месте: сначала мы даем пользователям то, что может помочь им, прежде чем просим их что-либо приобрести. Обычно мы предлагаем попробовать наш продукт, чтобы посмотреть, решит ли он их проблемы на второй неделе проведения кампании.

Вопрос 3: Мы отслеживаем и оцениваем влияние капельной кампании, глядя на такие метрики, как показатель открываемости писем и число кликов. Через те инструменты, которые мы используем, мы также можем настроить цели, которые дают нам более полную картину эффективности кампании.

Ian Formanek из Cluvio

Cluvio является платформой для анализа данных для малого и среднего бизнеса.

Вопрос 1: Да, мы запускаем капельные email-кампании для повышения вовлеченности и уровня конверсии в части:

• Приветствия пользователей;

• Периода использования пробной версии продукта / процесса онбординга;

• Новостей по продукту для всех пользователей, которые зарегистрировались.

Вопрос 2: Мы стараемся делать это в логически нужные моменты времени.

Вопрос 3: Мы отслеживаем взаимодействие с письмами и соотносим это с активностью пользователей.

Casey Armstrong из BigCommerce

BigCommerce - многофункциональная SaaS e-commerce платформа.

Вопрос 1: Да, это позволяет нам автоматизировать образование и общение с текущими и будущими клиентами на различных этапах их ecommerce путешествия в зависимости от предыдущих действий, которые они совершали.

Вопрос 2: Это сильно зависит от той email-кампании, в которой они участвуют и от того, когда они присоединились к ней, но часто мы нейтрально относимся к предложениям своего продукта.

Вопрос 3: Опять же, есть вариации, но мы измеряем вовлеченность, активацию и доходы от email-кампании.

Jennifer Sandstrom из Zervant

Zervant - бесплатное бухгалтерское программное обеспечение для фрилансеров и владельцев малого бизнеса.

Вопрос 1: Да, мы запускаем подобные кампании. Нам кажется ценным предоставлять интересный контент потенциальным клиентам на ранней стадии. Также уже существующие клиенты могут использовать этот контент, и это потенциально увеличивает ценность их опыта от нашего сервиса!

Вопрос 2: Это делается немного по-разному в зависимости от таргетируемого рынка и страны, но мы стремимся к тому, чтобы не быть слишком напористыми. Например, в шведской кампании есть простое упоминание: «P.S. Если вы хотите узнать больше о том, кто мы и чем занимаемся, то более подробную информацию об этом можно найти здесь». В конце кампании мы обычно предлагаем промо-код, который можно использовать при подписке на наши услуги.

Вопрос 3: На данном этапе мы в основном смотрим на число прямых регистраций, которые приносят кампании. Но мы также включили UTM-метки для всех ссылок, внесенных в электронные письма, чтобы иметь возможность отслеживать, каким контентом больше всего интересуются получатели рассылки.

Kristian Jønsson из Sleeknote

Sleeknote - это компания, которая помогает владельцам ecommerce бизнеса захватывать и конвертировать больше потенциальных клиентов, не повреждая при этом пользовательский опыт.

Вопрос 1: Мы используем несколько капельных email-кампаний для различных целей. Будучи SaaS-компанией, мы считаем важным предложить лидам бесплатную пробную версию продукта и показать им, как Sleeknote предоставит им ценность. Сфера SaaS бизнеса сложнее, чем большинство товаров, продающихся в интернете, что означает, что вам придется «выращивать» потенциальных новых клиентов.

Мы начинаем с отправки приветственного сообщения, говоря им, что они получат, и, прося их создать свои первые «sleeknote», что, как мы знаем, является самым большим препятствием перед началом работы с сервисом.

Пример:





После приветственного письма, мы разделяем капельную кампанию следующим образом:

1. Если они создали Sleeknote;

2. Если они еще не создали Sleeknote.

Таким образом, мы можем выращивать лиды. Если они создали Sleeknote, мы отправляем кейсы, лучшие практики и т. д. Все, что касается предоставления ценности. Если они еще не создали Sleeknote, мы отправляем несколько писем, чтобы помочь им начать работу.

Пример:





Наконец, у нас есть письмо под названием «You’re awesome» (да, на самом деле мы назвали его именно так). Это сообщение имеет своей единственной целью рассказать клиентам, насколько они круты. Если человек подписался на бесплатную пробную версию, создал свой первый Sleeknote и достиг некоторых хороших результатов, мы посылаем ему это письмо:





Вопрос 2: Вместо предложения продукта напрямую, мы стремимся обеспечить ценность для лида. Если люди подписались на бесплатную пробную версию, они уже показали первый признак заинтересованности в нашем сервисе.

Наша задача - показать им, как использовать Sleeknote наилучшим образом. В капельной кампании для тех, кто воспользовался бесплатной пробной версией продукта, мы предлагаем собрание бесплатных лучших практик и отправляем несколько примеров того, как другие компании использовали Sleeknote.

Вопрос 3: По каждому письму мы ставим перед собой цель, чего именно мы хотим достичь с помощью этого сообщения. Цель может быть сформулирована, как «получить ответ», «стимулировать лид кликнуть на ссылку» и т. д. Для измерения полученных результатов мы создали простую таблицу, которую обновляем раз в неделю. Кроме этого, мы запускаем также A/B сплит-тесты для каждого письма, чтобы проверить, как мы можем улучшить показатель открываемости и CTR.





Все компании, которых мы опросили, использовали капельные email-кампании для выращивания лидов. Хотя мы полностью согласны с заявлением Buzzsumo о том, что продукт должен сам продавать себя, капельные кампании по-прежнему играют большую роль. Но для создания автоматизированных кампаний также придется потратить много времени на создание архитектуры сообщений, дизайна и проведение тестирований.

Анализ ответов на #1 вопрос

Ответы на первый вопрос подразумевают наличие группы пользователей, на которую вы нацеливаете ту или иную email-кампанию, а также в целом цели капельной кампании. Почти все компании ответили, что они используют более одной кампании. Целевые группы и цели кампаний различны. Наиболее распространенные целевые группы:

• Пользователи пробной версии продукта - скорее всего, будущие клиенты;

• Клиенты - текущие клиенты;

• Подписчики / фолловеры - возможные будущие клиенты, лидеры мнений и текущие клиенты.





Все целевые группы, упомянутые выше, также классифицируются по различным стадиям процесса покупки, например, изучение продукта, сравнение товаров, покупка товара, использование товара и т. д.

Цель капельной email-кампании:

Увеличение вовлеченности - построение отношений;

Увеличение уровня конверсии – убеждение совершить покупку;

Онбординг - приветствие новых пользователей;

Обучение по продукту/услуге, бренду;

Удержание - удержать клиентов использовать продукт/услугу как можно дольше.

Каждая из этих целей может быть достигнута с помощью этих типов email-контента:

«Персонифицированные» электронные письма – приветственные письма, письма «мы будем рады вам помочь» и т. д.

Советы и рекомендации - предоставление специальных знаний людям, которые еще не разбираются в этой теме, или предоставление советов по конкретной проблеме.

Предложение продукта / услуги / обновить аккаунт – предлагая людям свой продукт/услугу, вы уже имеете с ними какие-то отношения (фолловеры, подписчики, читатели блога). «Наш продукт/услуга может помочь вам...», «Вы, возможно, захотите попробовать...» и т. д.

Опции продукта - другими словами, обучение по продукту/услуге.

Ссылки на релевантные и ценные посты в блогах и кейсы - обеспечение релевантного и своевременного контента.

Социальные доказательства и отзывы - убеждение, что ваш продукт/услуга действительно работает и уже помог другим людям/компаниям с подобной проблемой.

Подарки - электронные книги, руководство в формате PDF, подкаст, скидки и т.д.

Анализ ответов на #2 вопрос

Ответы на второй вопрос дают нам отличное представление о том, как эти замечательные и успешные компании предлагают свой продукт в рамках капельных email-кампаний. Поскольку рынок переполнен назойливыми предложениями, большинство компаний стараются избегать подобных тактик.

Большинство из них говорит, что, во-первых, они дают клиенту что-то ценное (советы, консультации, электронные книги) или пытаются развивать позитивные отношения (высокие стандарты общения, что демонстрирует клиентам, что компания заботится о них). Только после этого наступает шаг с предложением приобрести продукт или обновить план (с бесплатного на платный).

Некоторые компании не предлагают продукт в какой-то определенный момент, но ссылка на продукт постоянно находится в строке P.S., или это определяется продавцом и ощущением, когда лучше сделать данное предложение.

С другой стороны, несколько компаний предлагают продукт напрямую в определенный момент проведения кампании. Наступление этого момента зависит от конкретной целевой группы, точки, в которой клиент начал свое участие в кампании, страны происхождения клиента и самой кампании.

Это также может зависеть от определенного действия, которое вызывает предложение товара, например, предложение обновить аккаунт, как упомянул Buffer в ответе на второй вопрос. Покупка продукта может означать конец кампании для клиента или же переход в другую кампанию с иной целью.

Анализ ответов на #3 вопрос

Вопрос 3 предназначен для отслеживания и оценки капельных кампаний. Различные подходы очень интересны и содержат очень полезные советы о том, как различные компании отслеживают и оценивают свои действия.

Здесь мы можем увидеть два типа подходов. Оценка каждого письма в отдельности и оценка всей кампании. Большинство отслеживаемых метрик – показатель открываемости писем, число кликов и просмотры прикрепленных файлов.

Немногие компании переходят на следующий уровень в отслеживании и оценке, используя UTM-метки, чтобы понять, какой контент получает наибольший интерес.

Еще один удивительный подход для отслеживания кампании - отслеживать уровень ответов и вовлеченности в корреляции с активностью пользователей, формированием доходов, прямыми регистрациями.

Мы также спросили, какие инструменты каждая из компаний использует для проведения email-кампаний. Эти инструменты включают в себя:

• Sendgrid;

• Mailchimp;

• Marketo;

• SendWithUs;

• Intercom;

• Собственное программное обеспечение (AWeber, YesWare, HighRise);

• Собственное программное обеспечение.

Я надеюсь, что эта статья была для вас полезна, и вы получили удовольствие от чтения.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как запустить рекламную кампанию на LinkedIn Nataly Статьи 0 21.06.2015 05:45
Facebook: как создать успешную рекламную кампанию Nataly Статьи 0 12.05.2015 17:46
Как оптимизировать кампанию в Google Adwords Nataly Статьи 0 02.01.2015 01:19
Академия трейдеров от City Index реальный кейс Alsu Магазины 3 13.08.2013 18:05
Кейс: Создаем сайт под контекст и зарабатываем 1к$ Likos Магазины 8 11.03.2013 19:11

Метки
ctr, email-кампания, email-маркетинг, вовлеченность, конверсия, лиды, открываемость писем, рассылка, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 06:32. Часовой пояс GMT +3.