Ответ
Как повысить уровень конверсии landing page? Опции темы
Старый 12.03.2017, 07:15
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как повысить уровень конверсии landing page?
Если и есть что-то, чем мне нравится заниматься, так это открывать новые методы в маркетинге, которые делают две вещи:

1. Выдерживают испытание временем;

2. Применяются в различных отраслях бизнеса.

Мы увидели это через открытие методики «Single Keyword Ad Groups» и эффекта «The Iceberg Effect». Но время идет, темпы создания инноваций для практических изобретений и даже новых и новаторских тактик в маркетинге продолжают снижаться.





Пик создания инноваций пришелся на десятилетие без войн в 1840 году, когда Isaac Newton смог развить исчисление во второй половине 17 века. Итак, сегодня, у нас есть новшество, которое не имеет никакого отношения к истории или реальным инновациям и которое относится к дизайну посадочной страницы и улучшению уровня конверсии.

Эта техника называется «The Breadcrumb Technique» (название заимствовано из опасных приключений Гензель и Гретель), и это окончательный вариант теста посадочных страниц (и так называемый фреймворк), который мы открыли в отношении лидогенерации или SaaS маркетинга.





Хорошая новость? Данную технику очень легко реализовать, и она логически проста.

Немного предыстории по психологии соответствия

Прежде чем вы начнете впервые тестировать посадочную страницу, используя технику «The Breadcrumb Technique», важно понять, почему она работает. Но даже прежде чем мы это сделаем, мы должны посмотреть, почему одна из самых распространенных тактик оптимизации конверсии может провалиться. Вы слышали об идее снижения количества полей формы, чтобы повысить уровень конверсии, верно?





Вы можете найти источники этого совета здесь, здесь и здесь. Это правда, пока вы не задумайтесь об этом. Когда вы стремитесь получить лиды, подписки на пробные версии продукта или демо-версии, если вы продолжите сокращать число полей, то останетесь с полями, которые являются самыми опасными для посетителя.

Имя

Адрес электронной почты

Номер телефона


Это их контактная информация. Информация, которая является для них самой ценной и которую они предпочли бы не отдавать, если можно избежать этого. Если они дают вам эти сведения, а вы не даете им информацию, которую они хотят получить, тогда они перестают быть анонимными, и это может раздражать людей.

Итак, как получить эту информацию от них в добровольном порядке, при этом повысив уровень конверсии? Вы добавляете больше полей и больше шагов. Что является противоположным совету, который проповедуют все остальные.





Но вот в чем загвоздка. Порядок расположения полей и порядок шагов чрезвычайно важны. Цель состоит в том, чтобы заставить посетителя совершить микро конверсию в рамках конкретного шага в виде поля/вопроса, на которые легко ответить. Как только вы сделаете это, вы откроете сумасшедший потенциал конверсии:





Вот как это работает

Техника «The Breadcrumb Technique» заключается в искусстве в конечном итоге получить то, что вы хотите (конверсия), как маркетолог, уговорив сначала посетителей принять/сказать «да» на гораздо более мелкий вопрос. Scott Fraser и Jonathan Freedman провели интересное исследование о том, как заставить людей сказать «да» на то, что обычно они говорят «нет».

Цель состояла в том, чтобы ходить от двери к двери и уговаривать людей вывесить знак «Drive Carefully» обычного размера в их дворе, но только 20% людей ответили «да».

Затем они проделали такой же эксперимент снова, но вместо того, чтобы просить людей вывесить знак обычного размера, они попросили их вмонтировать знак гораздо меньшего размера, что затем открыло возможность уговорить их в итоге сказать «да» на просьбу вывесить знак обычного размера (что и было первоначальной целью).

Угадайте, сколько человек согласились? 76% по сравнению с первоначальным числом 20%.

Это наука о том, как действовать в обратном направлении от «большой» просьбы (призыва к действию) на посадочной странице.

• Вы адвокат по разводам, который хочет привлечь бесплатные консультации? Спросите посетителей, как долго они женаты и сколько у них детей.

• Вы являетесь онлайн-университетом, который хочет увеличить число заявок на обучение? Спросите посетителей, когда они закончили среднюю школу, и сколько часов они хотели бы быть в школе.

• Вы дизайнер интерьера, который хочет увеличить число заявок на расчет стоимости дизайна? Спросите посетителей, сколько квадратных метров включает их дом, и сколько у них комнат.

Вы поняли смысл

Задавая посетителям вопросы в полях формы, на которые легко ответить, и разрешая им остаться анонимными, вы получаете больше шансов на то, что они завершат весь процесс конверсии.

Почему нельзя уменьшить количество полей формы

Поскольку мы агентство, которое занимается PPC рекламой, используя такие платформы, как Facebook и AdWords для привлечения трафика и конверсий, нам посчастливилось протестировать технику «The Breadcrumb Technique» на сотнях различных отраслей бизнеса.

Чем больше мы ее используем, тем больше она подтверждает правдивость того, что меньшее число полей не всегда означает больше конверсий. Вот некоторые из наших гипотез о том, почему использование многоступенчатой посадочной страницы так хорошо работает:

• Наличие лишь полей Имя, Email-адрес, Номер телефона заставляет посетителей думать о том, что они не получат ответа на свой вопрос без того, чтобы вначале пообщаться с кем-то (это идет вразрез с их целью получить возможность сравнить вас и конкурентов и в то же время остаться анонимными). Множество опросов на Hotjar доказывают это.

• Люди заняты. Если они найдут посадочную страницу через рекламу в Google, то они не захотят заполнять семь разных форм для генерации лидов (из-за семи разных рекламодателей в Google), так как они знают семь различных компаний, которые перезвонят им в ответ.

• Люди ленивы. Они хотят быстро получать ответы, и большинство их вопросов вращается вокруг цен. Они знают, что не получат быстрого ответа, если им нужно ждать, пока вы установите с ними контакт.

Сейчас некоторые типы посадочных страниц не очень хорошо используют технику «The Breadcrumb Technique» и это, как правило, касается случаев, когда вы пытаетесь продвигать электронные книги, руководства и белые книги. Серьезность вашей просьбы в призыве к действию определит, будет ли техника «The Breadcrumb Technique» работать или нет.

Если вы просите оставить заявку на бесплатную консультацию или расчет стоимости (большая просьба) тогда техника будет работать. Если вы пытаетесь продвигать бесплатную электронную книгу, подкаст или вебинар (небольшая просьба), тогда техника не будет работать так хорошо.

Вот некоторые доказательства

Теперь, когда вы знаете суть данной техники, давайте взглянем на нее в действии.





Мы работаем с финансовым учреждением, которое ушло от того, чтобы просить всю информацию от посетителя на одной странице и в рамках длинной формы. Они объединили поля, запрашивающие информацию для предоставления ипотеки, которые были необходимы, плюс контактную информацию. Мы разделили формы и поля и получили такие результаты:

• СРА снизился с $800+ до $35;

• Число конверсий выросло с 6 до 135/в месяц;

• Коэффициент конверсии увеличился с 1% до почти 20%.





Другой пример - SaaS компания, которая использовала одношаговую всплывающую форму перед началом работы с нами:





Мы сделали перегруппировку и задали несколько предварительных вопросов, которые на самом деле не имели значения для отдела продаж. Это была наша цель, чтобы заставить посетителя совершить микро конверсию, прежде чем просить у него контактную информацию.





И вот результаты:

• Коэффициент конверсии вырос на 74%;

• СРА сократился на 51%.

Рассмотрим два других примерах из моего поста в блоге Kissmetrics. Эта компания по установке искусственного газона получила рост конверсии на 214%, разделив форму на два этапа:





А эта рекламная компания получила еще более резкий подъем с помощью четырех шаговой посадочной страницы:





Есть что-то в этой технике, что делает ее эффективной, независимо от отрасли. Но будьте осторожны...

Поля формы на посадочной странице определяют ее результативность

Порядок полей иногда гораздо важнее, чем сами поля. Если задуматься, это кажется бредовым. Вы можете потерпеть неудачу, задав вопросы, на которых люди обычно не конвертируются, пока вы не учтете то, когда это поле должно появиться перед пользователем.

Это то же самое, что происходит с техниками «Yes Ladder» и «Foot-In-The-Door». Если взять посетителей «за горло», вы, скорее всего, проиграете. Вот почему Scott и Jonathan из ранней части данного поста удалось увеличить число положительных ответов с 20% до 76%, когда они сперва попросили о небольшом одолжении.

Подумайте о полях и шагах в форме и о том, как их можно переставить так, чтобы менее угрожающие поля шли первыми, а в конце следовали поля, запрашивающие контактную информацию.

Я приведу вам несколько примеров из реальной жизни:

• Будучи ребенком, вы вероятно хотели провести ночь в доме друга. Но из-за страха получить отказ от родителей, вы сначала просили пойти к другу на час, а затем спрашивали, можно ли остаться на ночь.

• Если вам нужно взять машину на более длительный период времени, сначала спросите, можно ли одолжить ее на короткий промежуток. Это позволит владельцу почувствовать себя более уверенно, зная, что вы не разобьете ее за это короткое время.

• Помните, когда вы учились в школе, и у вас были сроки сдачи проекта? Возможно, вы спрашивали, можно ли сдать проект на несколько часов позже, даже если знали, что, в конце концов, собираетесь спросить, можно ли сдать работу на несколько дней позже установленного срока.

Так как это относится к тестированию посадочной страницы? Вопросы/поля, задаваемые на первом шаге, могут совпадать с теми вопросами, которые вы задаете, чтобы подтвердить подлинность лида. Или вы могли бы сделать так, чтобы посетитель поверил, что это часть информации, которую вы должны от них получить, чтобы дать им то, что они хотят (например, бесплатная консультация или расчет стоимости).

Возьмем пример теста, который мы провели ниже для еще одной SaaS компании. Мы уже использовали технику «The Breadcrumb Technique», но позже выяснилось, что мы задавали не те вопросы на первом шаге.





И здесь вы видите обновление полей:





Вот результаты по двум вариантам:





Мы выяснили, что даже поле «Название компании» является слишком пугающим на начальном этапе, так как посетитель может подумать, что это лишит его анонимности.

Выводы

Не часто находятся новые варианты посадочной страницы, которые дают такие ошеломляющие результаты. Мы работаем над версией 2.0 данного поста, тестируя открытые поля, выпадающие списки, радио-кнопки и многое другое, чтобы понять, что работает лучше.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Анатомия landing page: как увеличить конверсию Nataly Статьи 0 08.05.2016 20:29
11 способов on-site и on-page оптимизации сайта Nataly Статьи 0 13.09.2015 22:28
Динамический текст: как повысить уровень конверсии Nataly Статьи 0 11.09.2015 04:45
Amazon: как улучшить landing page и повысить конверсию Nataly Статьи 0 05.10.2014 23:57
Web Page Maker - программа для создания сайта Incanta Хостинг 1 27.08.2012 23:59

Метки
landing page, the breadcrumb technique, конверсия, лиды, посадочная страница, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 15:51. Часовой пояс GMT +3.