Ответ
Руководство по тестированию PPC объявлений Опции темы
Старый 29.04.2017, 20:48
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Руководство по тестированию PPC объявлений
Объявления являются единственной частью PPC аккаунта, которую видят те, кто осуществляет поиск. Все другие параметры и цели просто говорят поисковой системе, следует ли показывать ваше объявление пользователю или нет. В конце концов, объявления - один из наиболее важных аспектов всего PPC аккаунта. Тестирование рекламы может увеличить конверсию, снизить цену за конверсию, увеличить показатель качества и предложить множество других преимуществ в рамках аккаунта.

Однако большинство тестирований проводятся не правильно. Это происходит тогда, когда рекламодатели не имеют основательного подхода к пониманию того, что они хотят протестировать и как выбрать выигрышные показатели на основе данных, а не догадок. В данном руководстве я подробно расскажу, как тестировать объявления с научной точки зрения, так что вы сможете принимать обоснованные решения о том, как запускать и измерять тесты, чтобы улучшить аккаунт.

Типы тестирований рекламы

Существует два способа тестирования рекламы; и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Мы рассмотрим каждый, так что вы сможете принять обоснованные решения о том, как вы хотите проводить тестирования.

Тестирование одной группы объявлений

Самый распространенный вид тестирования – тестирование одной группы объявлений. Это тест, в котором вы создаете два или больше объявлений в рамках одной группы, а затем выбираете лучшее на основе полученных результатов.





Это часто называют A/B тестированием. Однако многие компании используют от трех до пяти объявлений в группе, поэтому A/B тестирование является неправильным, поскольку подразумевается, что в группе должно быть только два объявления.

Важное примечание: такое тестирование лучше всего использовать, когда вы хотите найти лучшее сообщение для единственного метода таргетинга. Если рассмотреть группу объявлений, то она будет состоять из двух частей:

• Метод таргетинга;

• Объявления.

Методом таргетирования могут быть ключевые слова, списки ремаркетинга, интересы, темы или другие способы, которые могут вызвать показ объявления.

Однако только один способ таргетирования запускает объявления, и, таким образом, вы только узнаете, как реклама относится к этому методу таргетинга.

Преимущество данного способа тестирования заключается в том, что вы найдете лучшее сообщение для единственного метода таргетинга. Таким образом, это, как правило, лучший способ тестирования для:

• Брендовых запросов;

• Топовых ключевых слов;

• Методов таргетинга с большим количеством данных.

Недостатки данного способа тестирования:

• Группы объявлений с небольшим охватом не могут быть проверены;

• Вы не получаете выводы, которые могут быть использованы в других группах объявлений.

Если по группам объявлений не удается получить большой объем данных, то вы никогда не будете иметь достаточно информации, чтобы достичь статистической значимости в своих измерениях. Кроме того, поскольку тестирование проводится только в рамках одной группы объявлений; результаты будут относиться только к ней.

Если вы получили какую-либо информацию об объявлении и взаимодействиях пользователей в рамках одной группы объявлений, вы сможете проверить используемое в рамках данной группы сообщение на другой группе объявлений, но оно может сработать, а может и нет. Таким образом, данное сообщение нельзя просто применить к другим группам: его придется снова тестировать.

Для того чтобы получить более широкие выводы или тестировать группы объявлений с небольшим числом показов, обратимся к тестированию нескольких групп объявлений.

Тестирование нескольких групп объявлений

Тестирование нескольких групп объявлений - методика тестирования, где вы можете протестировать шаблон, строку текста или ярлык нескольких групп объявлений одновременно, а затем агрегировать данные, полученные в рамках данного теста.

Можно выделить два основных преимущества такого тестирования:

• Увеличение объема данных;

• Получение более широких выводов.

Поскольку вы агрегируете данные по нескольким группам объявлений, то получите больше данных для работы и, следовательно, аккаунты и группы объявлений с низким охватом можно протестировать в требуемом масштабе.

Конечно, вы также можете протестировать группы объявлений с большим количеством показов с помощью этого метода. Так как вы задействуете в тестировании несколько групп объявлений, то выводы, которые получите, можно будет применить не только к одной группе объявлений, но и ко всем группам, включенным в тест.

Примеры тестирования нескольких групп объявлений

Например, вот некоторые общие идеи для тестирования нескольких рекламных групп:

• Повышает ли CTR использование географических названий?

• Введение динамической вставки ключевых слов увеличит или уменьшит уровень конверсии?

• Пользователям больше нравится наличие скидки или информации о бесплатной доставке в объявлении?

• Следует ли использовать модификаторы объявлений?

• Следует ли во второй заголовок включать преимущество, призыв к действию или authority line?

• Стоит ли в описании концентрироваться на широком разнообразии продуктов или на поддержке клиентов?

• Нужно ли использовать название бренда в рекламе?

В каждом из этих примеров есть вопросы, ответы на которые помогут изменить ваш подход к написанию объявлений, используемых в данных группах. Таким образом, первый шаг к тестированию нескольких групп объявлений – определение информации, которую вы хотите получить.

Тестируемые сегменты нескольких групп объявлений

Тестирование нескольких групп объявлений позволяет получать выводы по группам объявлений, включенных в тест, но обычно в самом тесте используются не все группы объявлений аккаунта. В тест следует включать только те группы, которые имеют схожие характеристики.

Например, многие компании в своих объявлениях хотят использовать бренд. Однако если некоторые группы объявлений содержат брендовые ключевые слова, а другие группы содержат не брендовые ключевые запросы, вы не получите хорошие результаты, так как намерения пользователей, использующих при поиске брендовые и общие запросы, сильно различаются.

Более правильной будет следующая гипотеза: следует ли использовать название бренда в небрендовых кампаниях? Например, рассматривая аккаунты, вы имеете следующие типы сегментов:

• Название бренда;

• Названия сторонних брендов;

• Общие ключевые слова;

• Ключевые слова конкурентов;

• Ремаркетинг;

• Показ ключевых слов;

• И т. д.

Таким образом, мы получаем несколько сегментов, данные по которым следует изучать отдельно. В некоторых случаях, можно провести еще более глубокую сегментацию. Например, вот как компания по осуществлению ремонта разбила поисковые запросы:

• Брендовые запросы;

• Дорогостоящие ремонты;

• Ремонты средней ценовой категории (ремонт ванной комнаты);

• Не затратные ремонты (новый кухонный гарнитур);

• Услуги (покраска);

• И т. д.

Они выяснили, что дорогостоящие ремонты обычно требуют личного визита и предоставления оценки стоимости работ. Для большинства запросов услуг необходим телефонный звонок перед личным визитом. Как только они поняли это, они настроили рекламу и посадочные страницы в соответствии с пожеланиями клиентов.

Настройка тестирования

Настройка тестирования нескольких групп объявлений не так уж сложна, как только у вас есть представление о том, что вы хотите проверить. Главное быть последовательным в создании рекламы. Например, существуют разные линии:

• Позвоните нам сегодня

• Позвоните нам сегодня!

Однако не следует всегда быть постоянным в зависимости от того, что вы тестируете. Примером может быть тестирование географического расположения. Вы можете иметь следующие заголовки объявлений:

• Поиск сантехников в LA;

• Поиск сантехников в Чикаго;

• Поиск сантехников в Лондоне;

• Локальные услуги сантехника.

В этом случае вы тестируете две линии:

• Поиск сантехников в <название города>;

• Локальные услуги сантехника.

Этот тест необходим для того, чтобы увидеть, повышает ли добавление названия географического пункта число взаимодействий пользователей с объявлением. Также можно протестировать наличие цены и скидки в объявлении:

• Сэкономьте <х %> на <Название продукта>;

• <Название продукта> от < размер цены>.

Как только вы определите, что вы хотите протестировать и где, необходимо создать как минимум два объявления (можно проверить три или четыре идеи сразу, если у вас достаточно трафика) в каждой группе объявлений, включенных в тестирование. Хитрость заключается в том, чтобы совместить данные из тестов вместе.

Подбор «ключа»

При тестировании нескольких групп объявлений вы получите агрегированные данные по нескольким группам объявлений. Чтобы с легкостью сделать это, можно использовать специализированное программное обеспечение, например, AdAlysis.com или сводные таблицы в Excel. Сводные таблицы позволяют сводить данные по всем объявлениям по «ключу».

Если вы тестируете одну строку текста в нескольких группах объявлений, тогда «ключ» - это фактическая строка текста, которую вы создали. Если вы проводите тестирование с помощью подстановки, например, меняя географические названия в нескольких объявлениях, то ключом часто является ярлык объявления (чтобы упростить организацию). Вы должны использовать опцию ярлыка и помечать объявления, включенные в каждый тест, чтобы далее можно было свести данные по этому ярлыку.

Например, если вы тестируете добавление или не добавление названий географических объектов, тогда каждая группа объявлений будет включать два объявления. Группа, где объявления будут содержать названия городов, должна иметь ярлык «geo», а группа, включающая объявления без географических названий, должна иметь ярлык «non-geo».

Вы можете использовать этот же метод тестирования для других типов объявлений. Например, вы хотите протестировать различные темы изображений по всей контекстно-медийной сети. В этом случае использование ярлыков - это самый простой способ свести данные для считывания результатов. После настройки тестов важно понять, как выбрать выигрышные и проигрышные объявления.

Данные

Как только вы запустите тест, данные начнут накапливаться. Существует пять шагов по работе с данными:

1. Настройка ротации объявлений;

2. Определение метрик, которые вы будете использовать для определения выигрышного объявления;

3. Обеспечение наличия минимального объема данных;

4. Достижение статистической значимости;

5. Получение максимального объема информации.

Рассмотрим каждый шаг, чтобы убедиться, что вы правильно работаете с данными, которые собираете.

Настройка ротации объявлений

Ротация объявлений - это настройка на уровне кампании в AdWords или Bing. Этот параметр определяет, как поисковая система будет показывать объявления в группе, когда в ней имеется более одного объявления.





Значение по умолчанию – «Optimize for clicks». Это означает, что чаще всего будут показываться объявления с самым высоким показателем CTR. Но в рамках тестирования необходимо установить «Rotate indefinitely», что обеспечит одинаковое число показов каждого объявления в группе.

Вы можете использовать другие настройки, однако, при этом потребуется больше времени для достижения статистической значимости, поскольку некоторые объявления будут показываться намного чаще, чем другие, и, таким образом, я всегда рекомендую устанавливать «Rotate indefinitely».

Выбор показателей для определения победителя

Существует шесть основных метрик, которые можно использовать в тестировании:

• CTR: кликабельность;

• Коэффициент конверсии;

• CPA: цена за действие;

• Рентабельность инвестиций: рентабельность инвестиций в рекламу;

• CPI (conversion per impression): отношение числа конверсий к количеству показов;

• RPI (revenue per impression): отношение дохода к числу показов.

Каждый показатель имеет свои преимущества и недостатки, и мы рассмотрим их все:

CTR: кликабельность

Преимущество использования CTR в качестве основной метрики в рамках тестирования заключается в том, что показатель качества тесно связан с CTR, и чем выше CTR, тем выше чаще всего становится показатель качества. Эта метрика также поможет обеспечить, что вы получите максимум кликов по объявлениям.

Недостатком использования показателя кликабельности является то, что он не заботится о качестве кликов. Даже если вы не измеряете показатель конверсии, обычно желательно, чтобы на сайт заходили качественные посетители (например, которые будут проводить 3 минуты на сайте), а не те, кто сразу покинет страницу. Если вы заботитесь о качестве посетителей, вы должны использовать метрику, которая основана на ценности конверсии.

Коэффициент конверсии

Объявления формируют ожидания того, что пользователь найдет на посадочной странице. Когда реклама правильно настраивает пользователя, коэффициент конверсии, как правило, увеличивается. Поэтому, когда вы сосредоточены на получении конверсии, как только пользователь попадает на сайт/лендинг, конверсия становится хорошим показателем для использования.

Основным недостатком коэффициента конверсии является то, что он не рассчитан на общее возможное число конверсий. Так как данная метрика рассчитывает только отношение пользователей, которые перешли на страницу, к числу произошедших конверсий, она не учитывает, сколько пользователей в действительности перешли на сайт. Этот показатель лучше использовать для тестирования посадочных страниц, а не объявлений.

CPA: цена за действие

СРА - это хороший показатель, когда у вас есть абсолютные цели, которых вы должны достичь в данном PPC аккаунте. Так как этот показатель гарантирует, что вы выбираете CPA в соответствии с целью рекламы, это хороший показатель для использования в тестировании.

Основной недостаток CPA заключается в том, что, как и в случае с показателем конверсии, он не заботится об охвате. В PPC вы получите только данные о расходах, когда пользователь кликнет на объявление; и, таким образом, не получится учесть, сколько раз пользователь кликал на объявление.

Рентабельность инвестиций в рекламу

Когда у вас имеется переменная суммы заказа, например, как в электронной коммерции, вы часто акцентируете внимание на соотношении затрат на рекламу и дохода. Использование данного показателя в качестве метрики для тестирования помогает обеспечить, что издержки согласовываются с затратами на рекламу. Недостатком этого показателя является то, что он снова не берет во внимание объем. Он заботится только о потраченных деньгах, которые тратятся только тогда, когда пользователь нажимает на объявление.

Показатели на основе показов

Основным недостатком всех перечисленных показателей (за исключением CTR) является то, что они не берут в расчет объем; они учитывают только данные по издержкам или конверсиям. Когда вы думаете о поисковой сети, каждый раз, когда реклама появляется, у вас есть шанс получить конверсию. Пользователь искал что-то, что вызвало показ объявления. В этот самый момент времени у вас появляется шанс на конверсию. Поэтому каждый показ имеет шанс превратиться в конверсию.

Поэтому, для того, чтобы учесть данные по объему (CTR) и конверсии (коэффициент конверсии или доход) в одном показателе для тестирования рекламных объявлений, вы можете использовать показатель CPI (conversion per impression, отношение числа конверсий к количеству показов) или показатель RPI (отношение дохода к числу показов) как основные показатели тестирования.

Эти показатели легко определить: необходимо просто разделить количество конверсий (или размер дохода) на число показов. Чем выше данные показатели, тем больше денег вы получаете каждый раз, когда отображается объявление. Это, как правило, лучшие показатели для использования в тестировании.

Применение двух показателей одновременно

Недостатком показателей, основанных на показах, является то, что они не учитывают каких-либо жестких целевых значений, которые у вас могут иметься в рамках рекламной кампании. Например, «необходимо достичь определенного показателя CPA (или ниже)» или «необходимо достичь минимального целевого показателя рентабельности инвестиций».

Если у вас имеются жесткие лимиты, можно использовать показатель рентабельности инвестиций или CPA, как фильтрующие метрики, а затем выбрать в качестве победителя объявление с самым высоким показателем CPI или RPI. Как только вы установите, как будете выбирать победителей среди объявлений, прежде чем вы в действительности сможете это сделать, следует набрать минимальный объем данных.

Уровни доверия и статистическая значимость

Уровень доверия - это вероятность того, что исход теста не является случайным, что обеспечивает статистическую значимость результатов тестирования. Например, если тест объявления имеет уровень доверия 80%, это означает, что вероятность того, что исход был случайным и не является результатом многократного повторения, составляет 20%.

Поэтому, прежде чем вы решите принимать меры в отношении любого теста, следует убедиться, что достигнут уровень доверия не менее 90%. Существует несколько способов для определения статистической значимости:

• Использование онлайн-калькулятора (например, этого);

• Использование плагина Excel, такого, как Analysis ToolPak;

• Использование сторонней системы, которая вычислит это автоматически, например, AdAlysis.

В общем, не следует опускаться ниже уровня доверия в 90%, так как появляется слишком большой риск того, что результаты являются случайными. Таблица ниже может служить удобным руководством по определению минимального уровня доверия.





Главная проблема с факторами доверия заключается в том, что они предполагают, что данные, которыми вы обладаете, будут схожи с теми данными, которые вы получите позже. Проблема в том, что это не всегда распространяется на поиск.

Например, поведение пользователей, осуществляющих поиск в понедельник утром, когда они начинают работать, очень отличается от поведения пользователей, совершающих поиск в субботу днем, когда люди отдыхают дома. Поэтому, прежде чем рассчитать коэффициенты доверия, нужно убедиться, что вы достигнули минимальных требований к данным.

Минимальные данные

Минимальные данные - это абсолютный минимум информации об объявлении, которым вы должны обладать, прежде чем решите изучить метрики и понять, есть ли у вас победитель или нет. Например, предположим, что у вас есть три теста:

1. 1 клик, 40 показов;

2. 5 кликов, 33 показа;

3. 0 кликов, 24 показа.

С чисто математической точки зрения, объявление № 2 с коэффициентом доверия в 97% будет иметь самый высокий CTR среди этих трех объявлений. Проблема в том, что эти данные могли появиться в течение одного часа во вторник вечером, так как имеется всего 97 показов.

Чтобы убедиться, что вы не заканчиваете тест слишком скоро, вы должны определить минимальный объем данных, а затем проверить уровень факторов доверия после того, каждое объявление достигнет уровня минимальных данных.

Первая часть определения минимальных данных заключается в выборе типа метрики, которую вы будете использовать для тестирования. Например, CTR не использует в своих расчетах уровень конкуренции, поэтому нет необходимости определять уровень конверсии для тестирования с применением CTR. Некоторые метрики обязательно должны использоваться в определении минимальных данных, поскольку они представляют объем. Дополнительные показатели не обязательно необходимы, так как они вторичны и представляют действия.

И наконец, для каждого теста должны быть определены временные рамки. Вы всегда должны использовать как минимум неделю, так как поведение пользователей меняется на протяжении недели. Однако использование более длительных сроков, например, месяца вполне приемлемо и может помочь увеличить уровень доверия.





Как только вы определите метрики для тестирования и минимальные данные, второй шаг - выбрать реальные цифры. В таблице ниже представлены приблизительные значения минимальных данных. Вполне нормально, если вы захотите использовать более высокие показатели.

Учитывая, что некоторые аккаунты получают миллионы показов в неделю, а другие - лишь несколько показов в неделю, невозможно определить минимальные данные, подходящие для всех. Тем не менее, это минимальное рекомендуемое количество, но использование более высоких значений хорошо, если у вас накапливается большой объем данных каждую неделю.





После того как вы определили минимальные данные и минимальные уровни доверия, следует определить максимальный объем данных.

Максимальное количество информации

Не каждый тест, который вы запустите, завершится выявлением победителя и проигравшего. В некоторых случаях, после того, как тест будет запущен на протяжении пары месяцев, вы можете получить уровень доверия ниже 90% в том, что одно объявление лучше или хуже другого. Чтобы обеспечить, что эти статистически не значимые результаты теста не будут получаться бесконечно, необходимо определить максимальные данные.

Максимальный объем данных – наибольшее количество данных, которое необходимо получить, прежде чем закончить тестирование, независимо от результатов. Есть два простых способа определить максимальный объем данных:

1. Проводить тест на протяжении 3 месяцев;

2. В 10 раз увеличить минимальные данные.

Легче всего определить 3-х месячный срок для проведения теста и, если тест уже запущен, и он достиг минимального объема данных, его следует завершить. Более научным является метод увеличения в 10 раз минимальных данных. Это труднее отследить, поэтому проще выбрать срок проведения теста в 3 месяца.

Принятие мер

После того, как тест достиг неких результатов, пора принимать меры.

Вот варианты действий при тестировании одной группы объявлений:

• Приостановка неэффективных объявлений;

• Создание нового «конкурента» для объявления-победителя (необязательно).

Варианты действий для тестирования нескольких групп объявлений:

• Приостановите проигрышные объявления во всех группах;

• Замените неэффективную строку текста на новую для проверки (необязательно);

• Создайте новый тест по нескольким группам объявлений с другой гипотезой во всех группах, участвующих в тесте (необязательно);

• Изучите результаты и примите к сведению полученные выводы.

Итак, что вы узнали из тестирования нескольких групп объявлений? Эта информация может быть использована в других частях аккаунта или даже на посадочных страницах и других маркетинговых материалах. Например, мы часто видим, как компании используют результаты тестирования нескольких групп объявлений таким образом:

• Используйте лучшие CTA в электронных письмах, как призывы к посещению сайта;

• Используйте лучшие заголовки в SEO для улучшения CTR в органической выдаче;

• Используйте преимущества, призывы к действию или заголовки на посадочных страницах;

• Используйте изображения, которые выиграли, в сообщениях электронной почты или в социальных сетях;

• И т. д.

Так как тестирование объявлений дает новые представления о целом сегменте PPC аккаунта, необходимо принять во внимание эти выводы, поделиться ими с командой и посмотреть, как еще можно использовать это для маркетинговых усилий.

Выводы

Объявления являются лишь частью аккаунта платного поиска, которую действительно видят пользователи. Реклама служит мостом между веб-аудиторией и сайтом/лендингом. Убедительная реклама может побудить пользователя перейти по мосту, от просмотра объявления до посещения сайта, и в конечном итоге пользователь превратиться в клиента.

И все же следует тестировать объявления, подходя к этому научно и используя описанные выше шаги. Люди любят шаблоны, и вы найдете закономерности в случайных блоках данных, которые не имеют никакого смысла. Это означает, что многие просто посмотрят на статистику в группе и решат, что данные по одному объявлению просто выглядят лучше, чем данные по другому объявлению и остановят показ проигравшего объявления.

К сожалению, часто это приводит к тому, что аккаунты только ухудшаются, так как данные были либо случайными, либо их было недостаточно для того, чтобы сделать правильные выводы.

Так как объявления являются источником жизненной силы любого PPC аккаунта, следует убедиться, что вы принимаете решения на основе анализа данных. Следуя научному руководству по проведению тестирования рекламы, вы сможете убедиться, что принимаете решения и находите новые выводы о поведении пользователей, когда данные и принципы тестирования надежны, поэтому вы сможете продолжить повышать прибыльность аккаунта.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
LinkedIn Ads: руководство для B2B-маркетологов Nataly Статьи 0 04.04.2017 16:08
31 совет по написанию текстов PPC объявлений Nataly Статьи 0 21.02.2017 04:38
Как использовать 13 расширений объявлений AdWords Nataly Статьи 0 12.09.2016 09:38
Безопасность WordPress: Полное руководство Tallulah Сервисы 1 06.08.2014 18:09
Золотая матрица рекламных объявлений Alsu Магазины 0 18.12.2012 18:42

Метки
cpa, ctr, google adwords, ppc аккаунт, ppc объявления, кликабельность, тестирование


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 03:01. Часовой пояс GMT +3.