Ответ
6 экспериментов, улучивших удержание клиентов Опции темы
Старый 22.01.2016, 00:02
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

6 экспериментов, улучивших удержание клиентов
Удержание клиентов - это хитрый зверь. Он может подкрасться и утопить все ваши старания. Получение опыта удержания нового пользователя требует повторений и терпения, но это всегда стоит усилий.

Мы работали над улучшением показателя удержания клиентов в Sidekick, продукте HubSpot, на протяжении большей части года. И с помощью отличной команды мы добились определенных успехов после запуска многочисленных экспериментов по решению данной проблемы.

Примечание: данные на диаграммах являются поддельными; но уроки на 100% реальны.

Важность удержания клиентов

«Если у вас низкий показатель удержания клиентов, все остальное неважно». Так считает мой коллега, известный маркетолог, Brian Balfour, и это абсолютная правда. Плохой показатель удержания клиентов сводит на нет все усилия по их привлечению.





Обратная ситуация заряжает компанию энергией, позволяя получать более высокий уровень дохода.





Знаете ли вы, что может быть лучше хорошего показателя удержания посетителей? Отрицательный отток клиентов. Это означает, что пользователи, которые приобрели ваш продукт, тратят больше денег на протяжении периода времени, и таким образом, приток дохода превышает его потери, связанные с оттоком клиентов.

Это может быть связано с переходом на более дорогой тарифный план или с добавлением членов команды в то, что мы называем B2C2B стратегией.





Преимущества высокого показателя удержания клиентов обширны:

• Более длинный жизненный цикл клиентов, доходы от которого можно инвестировать в повышение бюджета, выделяемого на привлечение новых клиентов.

• Увеличение виральности, так как все больше счастливых пользователей говорят о вашей компании, что сокращает стоимость привлечения клиента в разы.

• Более короткие сроки окупаемости особенно с моделью бизнеса «free-to-paid», как в случае с Sidekick.

Сложность в удержании клиентов для Sidekick

Путь пользователя можно разбить на три этапа удержания, каждый их которых имеет свои сложности:

1. 1-я неделя - можете ли вы попросить пользователей использовать продукт более одного раза?

2. 2-я – 4-я недели – можете ли вы установить какой-либо паттерн использования?

3. 5-я неделя и более – как продукт становится незаменимым инструментом?

В Sidekick у нас было 2 главных проблемы, которые мы хотели исправить. Первая заключалась в том, что показатели удержания ухудшались с каждым месяцем.





Мы отнесли эту проблему к первому этапу (1-я неделя). Казалось, что у нас много «кратковременных» пользователей, которые выполняют лишь одно действие и уходят.

И вторая проблема заключалась в том, что показатель удержания клиентов никогда не выравнивался. Новые пользователи покидали сайт в одинаковом размере и не переходили на регулярное использование сервиса.





Как мы решили проблему 1-ой недели

Мы разослали опрос

Иногда самый простой способ получить инсайт, который вы ищете, это обратиться прямо к источнику проблемы. В этом случае, мы разослали опрос, в котором спросили отказавшихся пользователей, почему они перестали использовать Sidekick. Затем мы выделили ответы от пользователей, отказавшихся в течение 1-ой недели, и разбили их по причинам:





Эти данные дали нам достаточно уверенности, чтобы начать экспериментировать. Мы верили, что сможем исправить все, за исключением конкуренции.

Так как большинство из этих пользователей больше никогда не вернется, мы сосредоточились на экране приветствия, чтобы заинтересовать их при первой авторизации.

Эксперимент 1: Добавьте объяснение пустому пространству





Мы нашли кучу призывов к действию, которые по-нашему мнению были запутанными. Оказалось, что это ни на что не повлияло. Пользователи не знали, как интерпретировать то, что мы реализовали.

Эксперимент 2: Добавление демонстрационных данных





Добавление демонстрационных данных запутало пользователей. Множество людей думали, что мы уже отправляем электронные письма от их имени. Это может быть распространенной опасностью при использовании выборочных данных.

Эксперимент 3: Вставка объясняющего видео





Хотя казалось, что люди просмотрели приличную часть видео, мы не знали, какой была их реакция. Они могли не вслушиваться в звук, могли думать «я все еще не понимаю, как я буду это использовать», возможно, примеры были не уместны или они не оценили всю его полезность.

Далее было 7 неудачных экспериментов





После 7 неудачных экспериментов мы спросили себя: «Пустая лента активности приносит какую-либо ценность новым пользователям?» Мы решили, что нет. Поэтому мы приняли решение, что стоит попытаться заставить их отправить больше писем вместо этого, и данный текст стал самым простым способом проверить это.

В конечном счете, это сообщение указало пользователям лучшее место для взаимодействия с Sidekick и привело к значительному увеличению показателя удержания пользователей.

Как мы улучшили показатели удержания клиентов в долгосрочной перспективе

Долгосрочные результаты опроса

Мы также отсортировали по причине ответы пользователей, отказавшихся от сервиса после 5-ой недели.





Мы сосредоточились на причинах, требующих принятия мер, и проигнорировали остальные, направив эксперименты в направлении решения проблемы отказов.

Эксперимент 1: Сокращение уровня «шума»





Объединив все уведомления в Sidekick, мы сократили когнитивную нагрузку на пользователей. Это исправление позволило избежать раздражения их до той степени, когда они уходят бесследно.

Эксперимент 2: «Воскрешение» пользователей





Флажок, показанный выше, позволяет пользователям переключать продукт on / off. Когда он выключен, пользователю необходимо помнить о том, чтобы переключить его обратно.

Оказывается, множество людей забывали о том, что у них не стоит галочка, и не проставляли ее снова. Мы обнаружили это посредством качественной обратной связи, многие пользователи писали: «Ах да! Я не мог понять, что случилось с Sidekick».

Повторное включение было тем, что большинство пользователей по достоинству оценило, это был подлинный способ привлечь активных пользователей вместо того, чтобы оставлять их в неведении и замешательстве.

Эксперимент 3: Инвестирование в Outlook





Трудно указать на одну ошибку или один вопрос, решение которого в отношении пользователей Outlook повлияло на показатель удержания клиентов, но в целом после концентрировании на постоянных улучшениях наши показатели удержания начали расти.

Выводы

Итак, как мы говорили, удержание - это хитрый зверь. Но я надеюсь, вы понимаете, какую пользу принесет вам улучшение этого показателя хотя бы на несколько процентов. Если вы решите провести собственные эксперименты вот несколько советов, которые стоит иметь в виду:

• Проблема удержания клиентов может подкрасться к вам неожиданно: даже если основные метрики растут, но пользователи не остаются с вами, вы в беде. Не закрывайте на это глаза.

• Ответственность: назначьте определенного человека ответственным за адаптацию нового пользователя. Мы создали команду, которая специализировалась на проблемах удержания пользователей в течение 1-ой недели.

• Согласование целей: убедитесь, что все команды полны энтузиазма для работы над оптимизацией роста и готовы идти на жертвы и тратить время, чтобы помочь улучшить данный показатель.

• Выдержите время: еженедельным/ежемесячным когортам необходимо время, чтобы сформироваться. Дайте им достаточно пространства, чтобы понять их привычки взаимодействия или отсутствие таковых.

• Размеры когорт: необходимо получить когорты больших размеров, чтобы запускать и эффективно измерять результаты многих экспериментов.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как обнаружить пассивных клиентов с Kissmetrics Nataly Статьи 0 18.06.2015 19:26
Как измерить качество обслуживания клиентов? Nataly Статьи 0 18.03.2015 21:02
SEO индустрия: как привлечь и удержать клиентов Nataly Аналитика 0 09.08.2014 05:30
Что надо веб-разработчикам от клиентов Ребиллер Хостинг 1 27.02.2013 11:50
Создание контента для потенциальных клиентов Admin Хостинг 0 06.12.2012 01:24

Метки
аудитория, конверсия, пользователи, удержание клиентов, эксперименты


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 00:01. Часовой пояс GMT +3.