Ответ
ROI при AB-тестах: стоит ли тратить на это деньги Опции темы
Старый 26.10.2016, 09:08
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

ROI при AB-тестах: стоит ли тратить на это деньги
У меня есть простой двух шаговый критерий для определения того, имеет ли AB-тестирование достаточно высокую рентабельность, чтобы оно было серьезно рассмотрено маркетинговой командой:

1. Критерий #1: компания зарабатывает $2,000,000 или больше.

2. Критерий #2: сайт получает 100,000 ежемесячных уникальных посетителей или больше.

Да, как и для любой числовой «отсечки», эти цифры несколько условны (например, в США в 15,5 лет человек еще молод, чтобы водить машину, а в 16,1 он уже взрослый для этого?). Но, если взглянуть шире, в них есть логика: например, вы не позволите 8-ми летнему ребенку водить машину, но ждать, пока человеку исполнится 30 тоже смешно.

Аналогично, вместо того, чтобы обсуждать сами числа, давайте обсудим логический ход мысли, чтобы вы могли подстроить указанные выше значения для собственной компании. (К счастью, здесь нет жестких правил).

Почему доход компании является важным критерием?

Потому что AB-тестирование стоит денег. Даже если включить расходы на программное обеспечение, то большинство расходов на AB-тестирование связано с людьми, которые их запускают. Здесь могут быть 2 варианта:

1. Сторонние агентства, которые берут с вас месячную абонентскую плату. Из моего опроса компаний, занимающихся CRO, они обычно берут от $2000/м – $15000/м, причем наиболее опытные из них, как правило, стоят ближе к середине/верхней границе диапазона: $5000 - $10000/месяц.

2. Использование штатных сотрудников, которые также стоят денег (обычно дороже, чем агентство).

Допустим, ваши ежемесячные затраты на АВ-тесты составляют $5000. Для того, чтобы принять решение, стоит ли организовывать специальную «CRO программу» за $/5000 в месяц, необходимо провести следующую оценку:

1. Какой размер дохода вы, вероятно, достигните.

2. Сколько времени вам придется потратить, чтобы добиться этого.

Прежде чем сделать это, позвольте мне внести ясность: невозможно знать ответы на эти вопросы заранее. Но, к счастью, вы не первая компания, которая собирается проводить AB-тестирование, поэтому мы можем посмотреть на то, что типично, консервативно, агрессивно и т. д., основываясь на прошлом опыте.

Так как все это лишь домыслы, тем не менее, я сведу их к одному простому правилу: допустим, что вы можете получить рост выручки в размере (1) 10% за (2) 6 месяцев тестирования.

Это значит, что вы потратите $30,000 ($5000/м за 6 месяцев) и, если до этого ваш доход составлял $2 млн, то годовой доход компании увеличиться на $200,000 в год. Показатель ROI составит 567% от первого года доходов. Очень хорошо. На этом этапе позвольте мне повторить мысль о произвольности взятых мною цифр: можно не получить 10% роста выручки за 6 месяцев; получить гораздо больше, чем рост на 10% за 6 месяцев или можно добиться роста за 2 месяца.

Я не могу сказать. Вы также не можете этого сказать. Никто не может предсказать этого. Но, я знаю, что рост объема продаж на 10% за 6 месяцев является разумным и достижимым, наше агентство добивалось этих показателей несколько раз для нескольких компаний.

Далее вместо того, чтобы гадать, какой прирост дохода вы получите - 10%, 25% или 7,72% за этот период времени, давайте взглянем шире и посмотрим на экстремальные случаи. Например, вы скажите мне «за 6 месяцев проведения АВ-тестирования мы должны достигнуть роста выручки на 150%, чтобы это того стоило». Я бы ответил: «Возможно, вам стоит сосредоточиться на чем-то другом». Я не говорю, что это невозможно. Все возможно.

Возможно, что вы проведете исследования пользователей за месяц или два, обнаружите серьезные препятствия для совершения покупки, которые существовали из-за тех или иных элементов на сайте, UI/UX или проблем с продуктом, вы исправите их и получите увеличение дохода на 150%. Но это просто не распространено, и я бы даже решился сказать о том, что это не совсем разумно ожидать увеличения доходов на 150% за несколько месяцев. Чего не скажешь о 10%. Эта величина вполне возможна.

Исследование различных диапазонов доходов компании

Объем выручки составляет $500,000 – $1,000,000

Давайте посмотрим на более низкие показатели объема продаж, чтобы увидеть, почему я установил наш произвольный критерий в $2 млн. Для $500,000 10% составляет 50,000 долларов в год. Это очень близко к сумме в $30,000, которую вы бы потратили, проводя тестирование в течение 6 месяцев. Возможно, вы получили бы прирост 10% за 3 месяца, но остановили ли бы вы тестирование, чтобы просто убедиться, что показатель ROI высок? Нет, вы бы продолжили.

Или вы получили бы рост 5%, что составляет всего $25,000. В любом случае, маловероятно, что при доходе $500,000 вы получили бы выдающуюся, очевидную окупаемость расходов на AB-тестирование. После нескольких месяцев тестирования вы можете увидеть увеличение доходов в пределах $50,000 – $150,000 и тратить около $60,000 в год на AB-тестирование. Так что, несмотря на то, что рентабельность может быть положительной, решение о запуске AB-тестов не совсем очевидно.

Что еще более важно, компании в этом диапазоне доходов часто срывают большой куш. По моему опыту они, как правило, связаны с SEO или платной рекламой. Эти два источника трафика могут значительно продвинуть прогресс.

Я видел в аналитике клиентов, как объем трафика удвоился за один год. Если у вашей компании все еще есть такая возможность, воспользуйтесь ею в первую очередь. Не беспокойтесь о том, чтобы «выдавить из себя» 10% или даже 35% прироста дохода через CRO. (Да, было бы идеально достичь и того и другого, но ресурсы ограничены).

Или, возможно, ваша компания достигла отметки в $500,000 или $1,000,000 с помощью каких-то первоначальных вложений на платную рекламу, что отнюдь не много. Если это так, можно ли удвоить расходы на рекламу и сохранить при том достаточную рентабельность? Ответ может быть как положительным, так и отрицательным, но этот вопрос нужно поставить и изучить в мельчайших подробностях перед запуском CRO программы с нуля.

Доход менее $500,000

Стартапы, которые только начинают зарабатывать деньги, часто спрашивают нас об AB-тестировании. Если ваша компания зарабатывает менее $500,000, независимо от того, сколько трафика у вас есть, трудно заставить математику работать на CRO. Если вы зарабатываете, скажем, $250,000/год, вы легко могли бы потратить 6 месяцев и $30,000, чтобы получить рост на 10% и вы навряд ли получите свои деньги обратно.

Более того, даже если вы вернули деньги (или получили положительный коэффициент окупаемости инвестиций) от CRO, маловероятно, что вы сможете оказать влияние на рост. Увеличение будет происходить постепенно, а ваш бизнес, скорее всего, находится на той стадии, когда вы ищете способ значительного роста, поэтому делать упор на CRO бессмысленно. (Как правило, лучше создать качественный продукт, который будет соответствовать рынку или генерировать трафик).

Доходы компании превышают отметку $10,000,000

Теперь, давайте рассмотрим компании, имеющие восьмизначные доходы. Рост на 10%, достигнутый в течение 3 – 6 месяцев, может принести более $1,000,000 годового дохода. Вы навряд ли потратите сумму в размере $1,000,000 за 3 – 6 месяцев на тестирования. Даже если вы будете платить $10,000 в месяц агентству в течение 6 месяцев, рентабельность инвестиций будет существенной: 1567% при инвестициях $60,000.

Кроме того, даже если увеличить выручку лишь на 5%, это составит $500,000 дополнительного годового дохода, что составит 733% рентабельности. Эти расчеты в сочетании с нашим наблюдением, что компании с восьмизначными доходами чаще всего не тратят годы на оптимизацию страфика и платную рекламу (и, следовательно, у них нет столь простой возможности получить выгоду или у них уже есть налаженная система, сосредоточенная на проворачивании последовательных побед на этих двух фронтах), а это означает, что запуск CRO программы для таких компаний является очевидным.

Примечание: даже понимание того, «что такое разумно?» легче для солидной компании. У них есть история посещений и история платной рекламы, к которым они могут обратиться. Например: вырос ли трафик на 20% – 30% за последние 3 года? Отлично, тогда, скорее всего, вы сможете ожидать того же роста в этом году.

Слово «запуск» в предыдущем предложении особенно важно, потому что, как и в любом маркетинговом начинании, простые победы лежат в самом начале, когда сайт, который никогда прежде не был формально «оптимизирован», скорее всего, получит «легкие победы», которые могут быть реализованы через CRO (исследования пользователей + создание гипотезы + AB-тестирование) в первые 3 – 6 месяцев.

Вывод

Опять же, прежде чем вы начнете писать комментарий, утверждая, что мои цифры произвольны, я хочу подчеркнуть (в 15-й раз), что я полностью осознаю, что они являются произвольными. Не используйте их, как точные значения. Адаптируйте их для вашего бизнеса и используйте главный руководящий принцип, который гласит: «Прежде чем инвестировать в CRO, для начала сравните разумно достижимое увеличение прибыли от CRO с аналогичным ростом, который вы могли бы получить из других каналов или программ (например, улучшение продукта, увеличение трафика с помощью SEO, платная реклама, контент-маркетинг и т. д.).
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как узнать, стоит ли размещать телефон на сайте? Nataly Статьи 0 13.08.2016 16:27
Фотохостинг угрожает, стоит ли волноваться? vewver Файлообмен 10 06.04.2016 11:10
Сколько стоит контент? С заливкой на сервер? nevermaind Файлообмен 6 06.11.2015 19:20
mp3 блог стоит ли начинать? POST666 Файлообмен 2 15.02.2014 12:54
Filesonic. Стоит ли ?? jonnpejonn Файлообмен 3 23.01.2012 06:35

Метки
ab-тестирование, ab-тесты, cro, roi, рентабельность, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 22:38. Часовой пояс GMT +3.