[Nataly]

В исследовании, проведенном в 2014 компанией Neustar, реклама в социальных сетях была признана наиболее эффективной формой платной онлайн рекламы для увеличения числа показов, кликов и конверсий по низкой цене. По мере роста популярности рекламы в социальных медиа стало понятно, что сейчас большинство компаний выделяют около 28% маркетингового бюджета на данный тип рекламы в сети.

Так ли это?

Как агентство интернет-маркетинга, нас часто спрашивают о различиях между рекламой в социальных сетях и контекстной рекламой в Google Adwords. Клиенты интересуются преимуществами, стоимостью и ожидаемыми результатами. Наш опыт показывает, что более экономически эффективной формой рекламы в социальных сетях по сравнению с Google Adwords является реклама на Facebook особенно для тех компаний, которые работают с потребительским рынком. Давайте рассмотрим плюсы и минусы этих двух форм рекламы.

Google AdWords

Плюсы

• Возможность собирать статистику облегчает процесс отслеживания хода кампании

• Обширная потенциальная аудитория

• Немедленный наплыв трафика

• Полный контроль над размером дневного бюджета и максимальной ценой за клик

• Немедленный возврат инвестиций (можно легко определить цену за конверсию и понять, в какой момент получается прибыль)

• Возможности таргетинга, в том числе по региону, времени суток, дням недели и определенным веб-сайтам (при использовании контекстно-медийной сети)

• Различные варианты рекламы, в том числе Display Network, Search Network и Remarketing

• Таргетинг тех, кто уже имеет некоторый интерес к товару и, следовательно, с большей вероятностью конвертируется в покупателя

Минусы

• Если неправильно настроить и управлять рекламной кампанией, она станет очень дорогостоящей

• Настройка и управление кампанией может занимать много времени

• Ограниченный объем объявления (три строки текста при использовании только поисковой сети)

• Если вы используете другие формы рекламы в Google, такие как Google Shopping и YouTube Advertising, вы не сможете добавить изображения или видео, чтобы продавать товары и услуги

• В зависимости от отрасли, цена за клик (CPC) может быть значительной (например, один клиент платил от $9.90 до $22.84 за клик)

• В зависимости от целевого рынка большая часть потенциальной аудитории может оказаться нерелевантной

Реклама в Facebook

Плюсы

• Легко отслеживать ход кампании

• Быстрое увеличение объемов трафика

• Полный контроль над дневным бюджетом и максимальным размером CPC

• Немедленный возврат инвестиций (можно легко определить цену за конверсию и понять, какова прибыль)

• Наличие большего числа настроек таргетинга, в том числе, по городу, региону, возрасту, лайкам/интересам, доходам и другим демографическим данным

• Легче настроить по сравнению с Google Adwords

• Возможность охватывать людей на ранней стадии процесса покупки, прежде, чем они осознают потребность в каком-либо товаре, одновременно привлекая тех, кто уже осознал имеющуюся потребность

• Возможность использования изображений и видео для привлечения внимания целевого рынка, что поможет продавать товары и услуги

• CPC относительно невысока в зависимости от отрасли бизнеса (в среднем, наши клиенты платят не более $0.61 за клик)

Минусы

• Если некорректно настроить и управлять рекламной кампанией, она может быть дорогостоящей, но не такой как в Google AdWords

• В зависимости от целевого рынка большая часть потенциальной аудитории может быть нерелевантной (например, мы бы не рекомендовали размещать рекламу на Facebook, если компания предлагает услуги или продает товары только в одном городе)

• Нет функции настройки таргетинга объявлений в определенное время дня или в определенные дни недели, если только вы не выберите «Бюджет на весь срок
действия» (большинство наших клиентов просят установить «Дневной бюджет»)

• Подходит для компаний, работающих на рынках В2С

• Охват людей на раннем этапе покупательского цикла может снизить коэффициент конверсии цели

Основной недостаток рекламы на Facebook заключается в том, что она не рекомендуется B2B компаниям. Тем не менее, мы попробовали рекламу на LinkedIn с некоторыми нашими клиентами и получили схожие результаты, что и в случае Facebook.

Рассмотрим конкретные примеры

Наш первый клиент предоставляет услугу по прыжкам с парашютом в тандеме с их аэродрома недалеко от Кембриджа. Они пришли к нам, желая использовать другие формы рекламы, чтобы увеличить количество продаж. Так как они уже использовали Google Adwords, мы порекомендовали рекламу на Facebook. Мы начали имиджевую рекламную кампанию для привлечения людей в радиусе двух часов езды от аэродрома.

Таргетируя объявления для тех, кто интересуется экстремальными видами спорта и темами, связанными с прыжками с парашютом в нужной возрастной категории, North London Skydiving Centre смог охватить в районе между 7300 и 19000 человек.

Сначала мы запустили это объявление на месяц. Поскольку результаты были положительными, клиент решил увеличить активность. Мы порекомендовали попробовать видео кампанию. Когда клиент предоставил промо-видео, мы вновь запустили эту кампанию для тех, кто интересуется экстремальными видами спорта, живет в двух часах езды от аэродрома и соответствует возрастным требованиям.

Долгосрочные результаты кампаний

С февраля компания NLSC получила более 14000 переходов на сайт при средней кликабельности (CTR) 1.25%. Они платили в среднем $0.58 за клик и получили коэффициент конверсии около 10%.

С марта NLSC получила более 105096 просмотров видео при среднем уровне результата 30.84%. Они платили в среднем $0.02 за просмотр видео. Также они получили более 6000 переходов на сайт, заплатив в среднем $0.18 за клик, при этом CTR составил 1.79%. Если исходить из числа переходов на сайт в рамках видео кампании, то можно сказать, что уровень конверсии составил 3%.

С февраля компания NLSC получила более 20000 переходов на сайт при среднем CTR 1.52% и платила в среднем $0.38 за клик при уровне конверсии 6.5%. Также наблюдалось резкое увеличение количества групповых бронирований и числа человек в группе, так как люди комментировали, делились и отмечали своих друзей и членов семьи в различных рекламных объявлениях и роликах.

Как ведут себя разные посетители?

Мы обнаружили посредством данных Google Analytics компании NLSC, что посетители из каждого рекламного канала ведут себя очень похожим образом. Посетители из Facebook просматривали в среднем 1.98 страниц со средней длительностью сеанса 86 секунд. Люди из Google Adwords также открывали в среднем 2.21 страницу, при этом средняя длительность сеанса составила 1 минуту 51 секунду.

Из наших данных мы также знаем, что 6.5% людей из рекламы на Facebook конвертируются в заказы. Как вы увидите в следующем разделе, 10% тех, кто приходит через рекламу Google Adwords конвертируются в продажи. Конечно, существует также вероятность того, что человек увидит рекламу, проведет свое исследование в другом месте, затем вернется и сделает заказ на более позднем этапе вследствие характера предлагаемых услуг.

Сравнение рекламы на Facebook и Google Adwords

С февраля NLSC получила более 84000 кликов при среднем CTR 2.14%. Они заплатили в среднем $1.49 за клик и получили коэффициент конверсии около 10%.

Поэтому, сравнивая рекламу на Facebook и Google Adwords, NLSC получила больше кликов через Google AdWords, но им пришлось заплатить на $1.11 больше за клик. Общий коэффициент конверсии для Google AdWords был лучше, но они заплатили больше за конверсию, в конечном счете, получая меньше прибыли от рекламы, чем на Facebook.

Мы также сотрудничали с другими клиентами, которые получали больше прибыли от Facebook по сравнению с Google AdWords. Еще один наш клиент, Country Boarding Kennels, предоставлял услуги «гостиницы» для собак и кошек, а также тренировку и уход за питомцами в Hertfordshire. Они получили более 1700 переходов на сайт за месяц с помощью рекламной кампании на Facebook, заплатив в среднем $0.33 за клик и получив средний CTR 1.84%.

Сравнивая эти результаты с кампанией в Google Adwords, они получили меньше половины кликов (всего чуть больше 400) при аналогичном размере бюджета. Они заплатили в среднем $1.03 за клик и получили CTR примерно 3.57%.

Реклама на Facebook за этот период способствовала совершению 23.08% конверсии цели (оформление заказа), такой же объем принес и органический трафик. Сравнивая этот показатель с тем процентным соотношением, который внесла реклама на Google AdWords (7.69%), становится ясно, что Facebook представляет собой чрезвычайно экономичное решение.

Наша логика

Несмотря на то, что случаи, описанные в данной статье показывают, что реклама на Facebook более экономически эффективна, мы не рекомендуем полагаться исключительно на нее при необходимости увеличить продажи. Как и в случае с любым маркетинговым планом, у вас должно быть несколько маркетинговых инструментов и рекламных каналов.

Ведь вы стремитесь охватить целевую аудиторию на каждом этапе процесса покупки, и это может быть любой канал: реклама на Facebook, Google AdWords, PR, SEO или печатная реклама.

То, что мы порекомендовали бы, вместо того чтобы просто полагаться на Google Adwords - рассмотреть другие каналы, которые, вероятно, сработают лучше и провести соответствующие тестирования.

Несколько советов для создания успешной кампании

Прежде чем начинать создавать рекламу на Facebook, обратите внимание на следующие советы:

• Кратко преподносите информацию

• Включайте коммерческое предложение или цены

• Добавляйте ключевые слова

• Добавьте убедительные или интересные изображения/видео

• Включите URL-адрес сайта выше изображения/видео в текстовом разделе

• Используйте слоганы, чтобы привлечь потенциальных клиентов.