Ответ
Как создать эффективную воронку продаж Опции темы
Старый 23.05.2017, 22:30
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как создать эффективную воронку продаж
Незадолго до моего дня рождения я нашла это в моем почтовом ящике:





Меня привлек кекс и код купона. Мой мозг отказывается мыслить логически... или может это мой желудок. Не говорите, что такого не случалось с вами раньше.

Конечно, данное сообщение ничего не рассказало мне об этой компании, а также как применить код купона, или получу ли я 10% от всей покупки, но я готова отбросить сомнения и погрузиться с головой в эту воронку продаж.

Таким образом, я кликнула на объявление в Facebook и приземлилась здесь.





Сразу же меня встречает всплывающее окно. Я не хочу указывать адрес электронной почты. Но они говорят мне, что я могу получить купон со скидкой в $25. Если я это сделаю, я все равно получу скидку 10%, которую они уже мне обещали? Кажется, придется запоминать слишком много скидочных купонов, а я с трудом могу вспомнить свой телефонный номер. Я хочу продолжить без получения другого кода купона и посмотреть, что произойдет...





И... я оказалась прямо на главной странице. Мой внутренний оптимизатор пришел в отчаяние. Ни слова о купоне на 10% скидку. Никакой специальной посадочной страницы с призывом к действию. И никаких капкейков.

Почему один опыт от начала до конца воронки кажется таким легким, в то время как другой заставляет вас искать кнопку «Назад»? Короткий ответ: чаще всего воронка разрабатывается без учета самого клиента.

В самом деле, большинство воронок продаж вращаются вокруг целей компании, а не клиента. От объявления, ведущего на посадочную страницу, до подтверждения адреса электронной почты слишком часто маркетологи создают онлайн-опыт так, как проще для них, вместо того, чтобы упростить людям процесс покупки. Это расстраивает, раздражает потенциальных клиентов, сокращая вероятность конверсии.

Онлайн воронка продаж должна представлять собой дружественный к конверсии путь, в котором ваши клиенты принимают решения на основе сообщений, которые информируют и вдохновляют, а не быть турбиной, которая засасывает и выплевывает их.

Как превратить лиды в клиентов с помощью правильно выстроенного текста

Теперь позвольте мне провести вас через другую воронку продаж, которую я обнаружила, от объявления до посадочной страницы и момента оформления заказа, ту, которая на самом деле работает.

Я расскажу, почему она хороша на основе вопросов, которые я задаю себе, когда задумываюсь о том, как структурировать текст воронки. Когда закончите чтение, вы получите план того, как превратить следующую воронку в путешествие, которое позволит клиентам чувствовать себя успешными и вдохновленными, а не ищущими кнопку «Назад».

Прежде чем перейти к разбору самой воронки, давайте убедимся, что у нас одни и те же определения и цели. Так, в случае, если вы не совсем уверены в том, о чем я говорю, когда употребляю термин «воронка продаж», вот простое рабочее определение, разработанное мною:

Воронка продаж состоит из серии шагов, которые помогают в достижении желаемого результата в путешествии клиента. Объявления или email-сообщения ведут на посадочные страницы, а далее на дополнительные страницы, необходимые для того, чтобы помочь посетителям достичь своих целей, в то время как бизнес достигает своих.

Вам не кажется, что мое определение отличается от тех, которые вы, возможно, встречали в интернете? Оно не ориентировано на интересы компании. Вместо этого, оно сконцентрировано на соотнесении потребностей клиентов с вашими собственным так, чтобы каждый остался с прибылью. Почему это так важно?

Потому что если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты нажали кнопку «Купить», а они находятся в процессе сбора информации, ваши интересы не совпадают. Они просто не готовы тратить деньги, независимо от того, насколько сильно вы хотите, чтобы они сделали это. Это означает, что сжатие их в воронку, нацеленную на получение быстрых продаж, не только может привести к минимальному числу конверсий, но и может разозлить потенциальных покупателей.

Ладно... что теперь?

4 шага к созданию эффективной воронки продаж

Я люблю хорошо продуманные и четко сформулированные воронки. К сожалению, их так же сложно найти, как увидеть снежного человека или хипстера на каблуках. Поэтому, когда я наткнулась на эту воронку продаж от ThirdLove, стартапа, который разрабатывает хорошо облегающие бюстгальтеры, я поняла, что это будет отличный пример для иллюстрации того, как подойти к созданию текста в воронке.

Давайте взглянем на 4 вопроса, которые нужно задать себе при определении того, какие сообщения следует размещать на каждом этапе воронки.

Задайте себе эти 4 вопроса, чтобы убедиться, что воронка нацелена на покупателя:

Вопрос № 1: Какой уровень осведомленности у моих клиентов?

Уровень осведомленности клиентов об их проблеме, доступных решениях и вашей компании определяет, какую информацию они должны получить (и как она должна быть представлена) по мере движения от вершины к основанию воронки. Известный копирайтер Eugene Schwartz изложил этапы осведомленности в своей книге Breakthrough Advertising:

1. Most aware: потенциальные клиенты приобретают ваши продукты и им просто нужны факты.

2. Product aware: потенциальные клиенты знакомы с брендом, но еще не решили, насколько хорошо подходит ваш продукт.

3. Solution aware: потенциальные клиенты знают, чего хотят достигнуть, но не понимают, что вы можете им помочь.

4. Problem aware: потенциальные клиенты вполне уверены, что проблема есть, но не знают, есть ли решение.

5. Not aware: потенциальные клиенты не имеют ни малейшего представления о своей проблеме, решении или о том, как можно работать с вашей компанией.

Степень убедительности и приводимые аргументы в большей степени зависят от того, в какой точке данного спектра находится потенциальный клиент. Это касается и отдельных этапов путешествия клиента (например, посадочные страницы или реклама) и всей воронки в целом. Знание того, где именно находится потенциальный клиент в своем пути, поможет понять на что, скорее всего, он положительно отреагирует, чтобы совершение следующего шага было для него комфортным.

Чем ближе потенциальные клиенты к состоянию «most aware», тем короче должна быть воронка и тем быстрее вы сможете подтолкнуть их к совершению действия. На этапе «completely unaware» придется потратить больше времени, убеждая пользователей в наличии преимуществ вашего продукта, а также рассказывая о том, как они относятся к решению их проблемы. Возможно, вам даже придется показать им, что у них есть проблема.

Что бы сделал ThirdLove? Ответ: выстроил доверительные отношения, обращая в первую очередь внимание на саму проблему.

Моя первая встреча с ThirdLove состоялась в форме рекламы на Facebook.





Вместо того чтобы отправлять меня на страницу товара и сразу же настаивать на продаже, они пробудили во мне интерес с помощью теста, разработанного, чтобы помочь мне выяснить, ношу ли я неправильный бюстгальтер. Концентрация текста на проблеме правильной посадки, а также на всех связанных с этим нюансах предполагает, что я в курсе проблемы, но не точно уверенна, в чем ее причина или что у нее есть решение.

На основе исследований они пришли к выводу, что их целевая аудитория не готова сразу переходить от объявления к странице товара. В моем случае, это был умный ход. Хотя я знаю, что есть такая проблема, я лишь что-то слышала о том, что компании, подобно этой, активно пытаются ее решить.

Что еще делает этот текст эффективным?

Так как подобно многим женщинам, большую часть своей жизни я носила неподходящие, неудобные бюстгальтеры, которые лишь обещают комфорт, я просто сдалась, ухмыляясь и принимая это как данность. Так что мне нужно гораздо больше информации и убеждений, прежде чем я достану кредитную карту для приобретения решения, которое может быть таким же плохим, как и нынешние варианты.

Задавая вопрос, который заставляет меня начать думать об этой проблеме, и, намекая на то, что я, наверное, не в курсе ее масштабов, ThirdLove генерирует у меня потребность узнать больше. Они создают разрыв в знаниях, который заставляет нас хотеть узнать больше. Это инструмент, который мы называем «закрытие информационных пробелов» .

Вопрос № 2: Какие проблемы решает мой продукт или решение?

В случае если вы не осознаете этого, вы в действительности не продаете виджет, программное обеспечение или бюстгальтер. Вы продаете обещание того, насколько лучше, легче и интереснее станет жизнь клиента после того, как он купит данный товар.

Это означает, что крайне важно разобраться, какие проблемы решает продукт, и как будет выглядеть жизнь клиента после того, как ваш товар частично решит его проблему. Учитывая тот факт, что команда ThirdLove предполагает, что люди в воронке знают о наличии проблемы, очень важно делать акцент на боли, которую испытывают женщины, и приблизить их к пониманию того, как бюстгальтеры от ThirdLove сделают их жизнь лучше.

Что бы сделал ThirdLove? Ответ: пригласил потенциальных клиентов к взаимодействию через участие в тесте.

ThirdLove предлагает клиенткам отдать свой адрес электронной почты взамен на участие в тесте. Тесты являются не только увлекательной формой обучения людей, но и могут заманить пользователей продвинуться дальше по воронке (например, «введите адрес электронной почты, чтобы получить результаты»). На данном этапе пути клиента, где она пытается уложить в голове, что есть кто-то, кто понимает ее боль, вопросы теста аккуратно выясняют, каковы последствия ключевой проблемы (плохая подгонка - дискомфорт).





«Впивается», «грудь выпадает», «спадают бретельки» - слова, которые у меня ассоциируются с лифчиком, который я бы скорее сожгла, чем носила. Скорее всего, эти слова рисуют аналогичную картину у других женщин.





Они направили меня сюда. Любимый, выцветший бюстгальтер – это еще один аспект более крупной проблемы неудобного белья, который я не признаю. Они ловко возбуждают мою боль с помощью вопроса, а потом быстро сглаживают ее текстом ниже: «Не волнуйтесь, мы никому не расскажем».

Что еще делает этот текст эффективным?

С помощью слов и фраз, по которым я сразу же понимаю суть проблемы плохо сидящего бюстгальтера, ThirdLove показывает мне, что они знают, о чем говорят. Вы можете найти слова и сообщения, которые находят наибольший отклик у целевой аудитории, проводя исследования голоса клиентов.

Говорите ли вы о болевых точках клиентов или их желаниях и потребностях, показ слов, которые используют реальные люди, чтобы описать свою ситуацию, подтвердило свою эффективность по увеличению уровня конверсии в нескольких тестах. Joanna из Copy Hackers подтверждает это снова и снова: например, Dressipi.com получил увеличение конверсий на 123.9% с помощью оптимизированного текста кнопок и заголовок. И я видела рост более чем на 60% в тесте для Learn Visual Studio с помощью переделки текста на основе собранных сообщений.

Вопрос № 3: Какие желания/потребности руководят принятием решения клиентами?

Желания клиентов лежат в основе процесса принятия ими решений. Их желания - это эмоциональная составляющая, лежащая в основе того, почему они, в конечном итоге, приобретают тот или иной товар. В то время как их проблемы вынуждают их искать решение, причиной всего выступают именно глубинные потребности.

Когда дело доходит до создания сообщений и текста, можно представить эти желания, как выгоды и соответствующие результаты, которые ваши продукты обеспечивают на самом глубоком уровне. Если вам на ум пришли такие вещи, как «экономия времени и денег», вы не достаточно глубоко копаете.

Способ, с помощью которого можно дойти до сути того, что на самом деле хотят клиенты – все время задавать вопрос «Почему», пока не останется ни одного «Почему». Предположим, вы продаете программу потери веса и физических упражнений, разработанную специально для женщин студенческого возраста.

Почему эти женщины должны заинтересоваться вашей программой?

• Они хотят похудеть.

• Почему они хотят похудеть? Потому что они хотят избавиться от 15 фунтов, которые имеются сейчас.

• Почему они хотят избавиться от этих 15 фунтов? Потому что они больше не помещаются в свои узкие джинсы.

• Почему они хотят вернуться в узкие джинсы? Потому что они чувствуют себя более привлекательными и выглядят здоровее, когда могут носить то, что хотят носить.

• Почему они хотят чувствовать себя более привлекательными и выглядеть более здоровыми? Потому что так они станут более уверенными в себе.

Аааа... теперь понятно. Реальная польза от вашей программы заключается не просто в том, чтобы потерять вес, а в том, чтобы повысить уверенность в себе.

Выражение этого более глубокого желания в контексте того, как ваш продукт поможет кому-то понять это – вот где происходит настоящее волшебство. В одночасье продукт или решение превращаются из чего-то безликого в то, без чего они не хотят жить.

Что бы сделал ThirdLove? Ответ: что ж, здесь есть место для совершенствования.

Несмотря на то, что ThirdLove проделывает фантастическую работу, создавая изображения, цвета и шрифты, чтобы эмоционально таргетировать аудиторию, в их текстах есть упущенная возможность.





Например, текст на первом экране дает результаты пройденного теста и все. Просто добавив заголовок над рекомендациями для лифчика, можно не только усилить желание посетителя получить удобное белье, но и подчеркнуть тот факт, что можно испытать один из этих бюстгальтеров, прежде чем совершить покупку.

Итак, я могла бы включить, например, такой заголовок: «Попробуйте свой идеальный бюстгальтер, прежде чем приобретать его». Я бы также протестировала текст на кнопке «Попробуй перед покупкой». Помните, что я упоминала увеличение конверсии на 123.9% в CopyHackers? Число конверсий резко выросло после привязки текста из заголовка к кнопке и изменения текста кнопки от первого лица.





По мере продвижения вниз по странице акцент остается на решении проблемы и той боли, которую оно убирает. Это продолжается, пока вы не попадаете в раздел ниже, в котором вы получите некоторое понимание того, почему эти бюстгальтеры изменят ваше ощущение дня. Кроме того, вам предстоит охотиться за этими деталями.





Я бы предпочла поразить посетителей этим «почему» и напомнить им о том, как этот кусок поролона и ткани с лямками позволит им чувствовать себя хорошо. Я бы добавила такой подзаголовок: «Почувствуйте себя настолько же комфортно, насколько чувствуете себя сексуальной в бюстгальтере, который подходит и подчеркивает достоинства».

Затем, я бы добавила несколько характеристик и описала, почему они важны, например: «Гибкие, бесцветные, безникелевые косточки обеспечивают поддержку, не впиваясь или не раздражая кожу».

Когда вы описываете характеристики товара с точки зрения выгод, посетителям будет проще никогда не упускать из виду, почему ваш продукт является лучшим решением их проблемы.

Вопрос № 4: Какие колебания и вопросы есть у клиентов?

Нравится вам это или нет, но у посетителей будут сомнения в отношении совершения покупки. Эти колебания могут включать все от не понимания, куда нажимать, до недоверия бренду. И когда они возникают во время путешествия клиента, они могут сорвать стопроцентную продажу. Ключ заключается в том, чтобы разрушить эти сомнения или опасения, предоставляя нужную информацию в нужное время, по мере движения посетителей через воронку.

Как узнать, какие сообщения и в каком порядке должны видеть посетители? Необходимо будет обратиться к исследованию пользователей, чтобы выяснить это (цельное пользовательское исследование имеет большое значение.) Таким образом, вы будете иметь представление о том, что останавливает их от принятия решения на каждом шаге.

Например, вы заметили в опросе, проводимом на сайте, что значительное число респондентов упоминали об отказе от процесса оформления заказа из-за того, что они не могли найти информацию о политике возврата. Этот недостаток информации порождает ненужные трения.

Неопределенность убивает конверсии примерно так же быстро, как предложение выйти замуж на первом свидании. Люди не любят неопределенность, особенно когда речь идет о принятии решений. Мы предпочтем получить известные результаты перед неизвестными, даже если вероятность, что неизвестные будут лучше, выше. Согласно Ellsberg Paradox, люди предпочитают «иметь дело со знакомым чертом», а не брать риск, который невозможно просчитать.

Что бы сделал ThirdLove? Разрушил колебания через микротекст на всех этапах воронки.

Разрушение сомнений и разрешение вопросов через текст – то, почему эта воронка действительно блистает. На каждой странице ThirdLove стратегически использует текст, чтобы ответить на те вопросы, которые могут помешать посетителю двигаться дальше по воронке.

Скриншот ниже показывает низ страницы с результатами теста. Там текст проводит вас шаг за шагом через то, что произойдет, когда вы решите пройти процедуру оформления заказа. Они ответили на важные для меня вопросы:

• Является ли пользование пробным продуктом бесплатным, и как долго это продлится?

• Что произойдет, если я решу оставить бюстгальтер?

• Что произойдет, если мне не понравится лифчик?

• Когда компания снимет деньги с моей банковской карты?





Теперь взгляните на реальную страницу оформления заказа. В случае если вы пропустили какую-либо важную информацию, потому что решили сделать покупку до прокручивания до конца страницы результатов, ThirdLove снова ее подчеркивает.





Они убирают трения из уравнения покупки с помощью текста, который как будто читает мои мысли. Как только я начала бояться за то, что меня засасывает в какой-то клуб с ежемесячной платой, они поразили меня следующей фразой: «P. S. не волнуйтесь, это не подписка».

Что еще делает этот текст эффективным?

Текст понятен и доходчив. В то время как «умничанье» может быть интересным, оно может создавать ненужные трения. Исследования показали, что, когда информация излагается таким образом, чтобы она была лингвистически, концептуально и визуально менее сложна, люди считают ее более правдивой.

Текст ThirdLove остается разговорным и привлекательным, но это происходит не в ущерб ясности. «Носите его, мойте его, живите в нем. Сел не идеально? Верните его бесплатно в течение 30 дней». Я чувствую, как будто реальный человек дает мне информацию о процессе покупки, что делает текст более правдоподобным и надежным.

Когда будете готовы разработать следующую воронку продаж... И если вы будете сомневаться, с чего начать создание текста, задайте себе эти 4 вопроса:

• Какова степень осведомленности моих клиентов?

• Какие проблемы решает мой продукт?

• Какие желания/потребности движут принятием решений клиентами?

• Какие колебания и опасения есть у клиентов?

Как только вы определитесь с ответами, вы значительно продвинетесь в создании текста на каждом этапе пути клиента, который поможет им приблизиться к достижению их целей. Сделайте это, и вы удивитесь, насколько близко вы окажетесь к достижению своих собственных.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
1payfiles.me - до 65% с продаж! Paymaster Файлообмен 28 27.02.2017 21:37
Как настроить эффективную реферальную программу Nataly Магазины 0 10.11.2014 03:45
Как улучшить воронку заказа с KISSmetrics annasty Сервисы 0 30.09.2014 16:52
Как создать эффективную целевую страницу Admin Аналитика 1 10.03.2013 00:04
Строим эффективную стратегию для раздела FAQ 0pium Аналитика 2 06.02.2013 01:01

Метки
воронка продаж, голос клиентов, конверсии, лиды, посадочная страница, таргетирование, целевая аудитория


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 04:37. Часовой пояс GMT +3.