Ответ
Как увеличить среднюю стоимость заказа? Опции темы
Старый 06.12.2014, 22:33
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как увеличить среднюю стоимость заказа?
Howard Leventhal предложил студентам участвовать в том, что они думали, было оценкой брошюр общественного здравоохранения. Он разделил их на две группы и затем показывал каждой группе брошюру о столбняке. Студенты читали брошюру, а затем заполняли оценочный отчет.

Студенты в группе с «повышенным уровнем страха» получили брошюру с устрашающими изображениями того, как столбняк влияет на людей. Студенты из группы с «низким уровнем страха» получили менее пугающие брошюры.

Leventhal хотел проверить, влияет ли уровень страха на силу убеждения.

Оказалось, что нет. Его классические исследования показали, что страх сам по себе, парализует своих жертв. В самом деле, только один человек из всей группы решил сделать прививку от столбняка.

Страху не удалось убедить студентов

Но, это случилось не потому, что студенты не поняли проблему. Исследования Leventhal показали, что каждый студент понимает, насколько серьезен столбняк и как важно быть вакцинированным. Некоторые студенты запланировали сделать прививку. Но, только один человек (жалкие 3,3%) на самом деле сделал это.

Страх + решение изменило все

Leventhal решил предоставить группе с «повышенным уровнем страха» руководство к действию. Он поделился конкретной, пошаговой инструкцией о том, что делать. Он дал студентам карту и сказал им, куда идти. Результат? Он получил десятикратное увеличение конверсии. Исследования продолжают подтверждать полученные Leventhal выводы.

Использование одновременно страха и руководства к действию (решения) увеличивает вероятность того, что ваш клиент купит что-либо. Страх - это то, что мы помним. Он создает то, что Martin Lindstrom называет «соматическими маркерами», или ярлыки мозга, которые связывают ваш бренд со страхами клиентов. Вы хотите предотвратить сердечный приступ? Вам нужен Bayer. Вы боретесь с эректильной дисфункцией? Вам нужна Виагра.

Страх - это проблема, а проблема требуют решения

Когда для преодоления нашего страха имеется решение, мы гораздо более склонны принять его. Но что часто происходит при попытке продавцов увеличить сумму покупки? Они предлагают своим клиентам продукт, обладающий своими особенностями и преимуществами. Они провели исследования и таргетируют целевую аудиторию. Некоторые клиенты сообщили, что они были готовы приобрести товар. А потом... эти клиенты сказали «нет». Примечательно то, что они говорят «нет», даже когда им нужен ваш товар.

То, что действительно нужно вашим клиентам - это чувство безысходности, расстройство

Они должны почувствовать напряжение и беспокойство, которое приходит с проблемой. Проблема придает смысл вашей продукции (решению).

Клиентам нужно, чтобы вы их расстроили

Что? Расстроить клиентов? Разве это не является манипуляцией или это контрпродуктивно? Более того, это необходимо! Увеличения средней стоимости заказа зависит от вашего умения заново создать проблемы клиента. Но, вам нужно придать их отчаянию цель и направление, если вы хотите конвертировать его в деньги.

Что вы ожидаете, когда вы слышите «Вечерние новости в 10»? Вы готовитесь к плохим новостям, потому что вы знаете, что они наступят. Ведущий программы обязательно расскажет вам о пожаре, грабеже, убийстве.

Это неприятно, но это привлекает ваше внимание

Программа новостей вызывает сильный эмоциональный отклик, настолько, что некоторые люди вовсе игнорируют ее. «В основном речь идет о плохих новостях», - считают люди. Независимо от того, на какой вы стороне, ясно одно: новости процветают на проблемах.

Но, почему мы так сосредоточены на поиске проблем? И как это связано с увеличением средней стоимости заказа? Все ваши клиенты одержимы проблемами: определение проблем, их выявление, избегание проблем и устранение проблем.

Проблемы создают стресс и беспокойство. Они повышают кровяное давление. Но, они также привлекают наше внимание. Когда мы обнаруживаем проблему, мы более восприимчивы к поиску решения, потому что... Проблема создает стресс и беспокойство, а решение проблемы снимает их.

Все мы настойчиво охотимся за проблемами

Каждый из нас рождается с тем, что исследователи называют «отрицательным смещением». Доктор John Cacioppo из Чикагского университета обнаружил, что наш мозг в большей степени реагируют на негативные раздражители.

Он записал активность мозга и обнаружил больший всплеск электрической активности в тот момент, когда мы сталкиваемся с тем, что считаем отрицательным. Он также обнаружил, что наши взгляды в большей степени определяются плохими новостями, чем хорошими, больше зависят от проблем, а не от решений.

Так, что же делает большинство маркетологов?

Они торгуют решением. Но решение без проблемы - это раздражение. Решение без проблемы не создает желания клиентов. Это повышает сопротивляемость.

Потому что решение не может снять несуществующую проблему

Когда решение приходит первое, не существует проблемы, которую нужно решить. В нем нет смысла. Клиент недоумевает, почему они нуждаются в вашем товаре. Они не могут придумать причину, поэтому говорят «нет».

Это подводит нас к средней стоимости заказа

Каждый продукт, каждая услуга или возможность создает больше проблем. Давайте рассмотрим несколько примеров:

Neil Patel недавно начал продвигать университет QuickSprout. Он предлагает короткое, сжатое видео, которое показывает маркетологам, как генерировать трафик. Посетите его страничку и через несколько секунд вы увидите это:





Если вы хотите отклонить его предложение, вам нужно признать, что вы не хотите получать больше трафика, что приведет вас к следующему:





Здесь, вам придется либо зарегистрироваться, либо утверждать, что вы не хотите, чтобы вас беспокоили для улучшения коэффициента конверсии. Но, кто скажет это? Конечно, вы хотите получать больше трафика и более высокий коэффициент конверсии! Эти дополнительные услуги настраивают будущего клиента на нужный лад. Он переносит акцент с явного «да» или «нет» на «это моя проблема».

Threadless продают футболки, и они полагаются на сообщество художников для создания своих дизайнов. Их клиенты бросаются сломя голову к кнопке «Добавить в корзину» всякий раз, когда популярный дизайн становится доступным. Но, почему? Смешные футболки точно входят в число вещей, которые обязательно необходимо иметь. Разве не существует множество мест, где продаются такие футболки? Что делает Threadless таким особенным?





Никто больше не продает эти футболки. Если вы хотите получить эти футболки, вам придется купить их сейчас. Threadless поняли, что они не хотят иметь тонну запасов, поэтому они создали дефицит. Они печатают футболки в ограниченных количествах. Когда они заканчиваются, они заканчиваются без указания, когда подобный дизайн будет снова. Дефицит - это достаточно неприятно, но что вы чувствуете, понимая, что выбранной вами футболки нет в наличии? Как они могли?

После этого, они могли бы оставить вас в покое, чтобы вы думали о том, что упустили. Но, они не делают этого. Вместо этого они добавляют вас в список ожидания. Когда есть достаточный интерес и звезды сходятся, майка снова становится доступной.

Shopify дает возможность людям и компаниям продавать свои продукты и услуги онлайн. Что делает их систему особенной? Они встроили продажу дополнительных услуг в свой продукт.





Посмотрите на пример, который они используют. Имеется цифровой фотоаппарат. И, как только вы нажмете на кнопку «Добавить в корзину», вы увидите это:





Это имеет смысл, верно? Когда вы покупаете новую камеру, вы получаете только камеру? Конечно же, нет. Вы получаете чехол, широкоугольный объектив, запасные батарейки и дополнительный адаптер питания.

Вы понимаете, что происходит?

Каждый продукт, каждая услуга или возможность, создает больше проблем. У вас есть камера, но батарея может разрядиться (проблема), поэтому вам нужен дополнительный комплект батарей. Вы много находитесь в дороге и должны иметь заряженный фотоаппарат (проблема), так что вам нужно автомобильное зарядное устройство. Каждый продукт или услуга, создает дополнительные проблемы, требующие решения. Каждая проблема – это возможность для апселлинга или кросс-селлинга.

И, чем более срочным является желание клиента, тем больше у вас шансов на совершение продажи. Поднятие этих проблем именно в нужный момент дает вам возможность обучить ваших клиентов. Да, это создает беспокойство, но это необходимо, если вы собираетесь заботиться и защищать своего клиента. Хотели бы вы, чтобы это работало на вас? Протестируйте это на своем сайте.

Разве это не манипулятивный способ увеличения средней стоимости заказа?

Для некоторых это звучит как эмоциональный шантаж. Это было бы так, если бы вы создавали несуществующую проблему. Мнимые проблемы могут работать первое время, но они необратимо повреждают ваши отношения с клиентами, когда они разоблачаются. Такого рода манипуляции являются грязными и нечестными.

Но что, если проблема реальна?

Несколько месяцев назад, мне нужен был новый пульт дистанционного управления для телевизора. Я зашел на Amazon и нашел универсальный пульт Logitech, который работал с моим телевизором и PlayStation 3. Я прочитал отзывы и был очень доволен. Прежде чем выехать, я решил прочитать еще один обзор.

И хорошо, что я это сделал. Я узнал, что мне понадобится переходник, чтобы использовать пульт с PlayStation 3. Теперь поставьте себя на мое место. Представьте, что вы приобрели продукт, попытались использовать его, чтобы понять, что он не работает? Вы были бы сильно раздражены, верно?

Теперь, представьте, что Amazon мог бы порекомендовать адаптер, но не сделал это по какой-либо причине. Каким будет первый вопрос из ваших уст? «Что за черт! Amazon, почему ты мне не сообщил?» Клиенты не против покупки. Они хотят, чтобы вы помогли им, поддержали и защитили их.

Когда проблема реальна, вы должны сообщить о ней. В самом деле, ваши клиенты ждут этого. Описание проблемы дает вам возможность поделиться ее решением, увеличивая при этом стоимость заказа.

Клиенты не приобретут больше, если они не расстроены?

Они могут покупать, а могут и нет. Может быть, они уже поняли свои проблемы. Может быть, они уже знают, чего они хотят. Однако вероятность их покупки резко возрастает, когда есть проблема. Когда есть боль, мы хотим ее убрать. Чем она будет интенсивнее, тем больше клиенты готовы слушать. Без боли нет мотивации или стимула покупать.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как улучшить воронку заказа с KISSmetrics annasty Сервисы 0 30.09.2014 16:52
Как увеличить конверсию на 134,85% за 60 дней Nataly Аналитика 0 14.09.2014 17:53
Как увеличить лиды на LinkedIn с помощью Oktopost Nataly Сервисы 0 05.08.2014 05:15
Как увеличить скорость сайта для лучшего UX и SEO Panda Статьи 0 09.05.2014 22:31
Mashable: 5 способов увеличить Facebook EdgeRank Ashable Статьи 5 01.06.2013 05:55

Метки
апселлинг, кросс-селлинг, сайт, средняя стоимость заказа


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 09:01. Часовой пояс GMT +3.