Ответ
Как улучшить воронку заказа с KISSmetrics Опции темы
Старый 30.09.2014, 16:52
  #1
annasty
 
Регистрация: 11.08.2014
Сообщений: 23

Как улучшить воронку заказа с KISSmetrics
Одно из преимуществ KISSmetrics заключается в том, что этот инструмент помогает вам постоянно оптимизировать свой бизнес. От отчетов о доходе, какие рекламные кампании приносят больше клиентов до когортных отчетов, которые отслеживают критические метрики, например, удержание пользователей и многие другие подробные отчеты, KISSmetrics предлагает отличные инструменты для любого маркетолога или менеджера.

Наверное, нам не удастся описать все преимущества KISSmetrics в одном посте. Иначе нам пришлось бы написать целую книгу.

Поэтому в этой статье мы сконцентрируемся на одной ключевой опции KISSmetrics - отчет воронки.

Если говорить конкретней, то мы обратим особое внимание на улучшение воронки в электронной коммерции. Мы начнем с обзора отчета воронки и выявим те области, которые нуждаются в улучшении. Затем мы сформулируем гипотезу о том, какие изменения могли бы улучшить конверсию. Запустим тестирование. Затем проверим наши гипотетические результаты.

1. Обзор данных

Наша компания Acme Widgets продает товары для дома. Мы стабильно развивались в течение нескольких лет, но дно воронки (продаж) показывало не очень хорошие результаты, по сравнению с нашим трафиком. Мы хотим очень подробно узнать о показателях каждого шага и найти те проблемные места, которые нуждаются в улучшении.

Мы установили код отслеживания JavaScript и создали свои события. Теперь нам нужно установить нашу воронку. Для этого мы переходим в раздел KISSmetrics Reports, кликаем Create New Report (создать новый отчет) и выбираем Funnel Report (отчет воронки):





Назовем отчет «Воронка оформления заказа» (Checkout Funnel).





Нам нужно отслеживать данные за месяц, поэтому мы изменили диапазон дат с 1 по 30 июня 2014 года.

Мы начнем с тех людей, у которых в корзине лежит хотя бы один товар. Название этого события «Страница корзины» (Cart Page).





Следующий шаг в нашей воронке оформления заказа – попросить посетителей ввести адрес доставки, а также имя и адрес электронной почты.

Это событие называется «Страница адреса» (Address Page). Мы кликаем на значок + в нашей воронке, добавляем это событие и нажимаем enter:





Как только мы ввели событие «Страница адреса», KISSmetrics запускает отчет. Мы видим, что 62% посетителей, которые положили товар в корзину, перешли на страницу адреса. Это означает, что довольно высокий процент людей, кто кладет товары в корзину, имеют намерение совершить покупку (или, по крайней мере, хотят увидеть, какой будет следующий шаг).

Следующий шаг на этапе оформления заказа – попросить пользователей ввести сведения об оплате. Это событие называется «Страница счета» (Billing Page). Мы добавили это событие в воронку:





Мы видим, что здесь есть спад количества пользователей. Мы продолжим создавать нашу воронку, чтобы узнать, является ли это нашим самым проблемным местом.

После страницы счета идет страница подтверждения (Confirmation Page). Это краткое описание заказа и несколько форм для заказа, а также предложение о подарочной упаковке. Мы назвали это событие «Страница подтверждения» (Confirmation Page). Мы добавили ее в нашу воронку и смотрим результаты:





Последний шаг воронки оформления заказа – страница «Оформить заказ» (Placed Order). После того как пользователь подтверждает свой заказ, он попадает на страницу с благодарностью за оформление заказа. Мы добавили это событие в воронку, как последний шаг воронки:





Мы видим, что у нас примерно 91% показатели конверсии со страницы подтверждения и оформления заказа. Когда посетители заходят так далеко, то мало кто из них покидает сайт на этом этапе. Самый большой спад числа посетителей отмечается на странице счета. Люди видят страницу, где нужно внести данные оплаты, им становится страшно и они уходят.

В целом, уровень конверсии со страницы корзины до страницы оформления заказа составляет немного больше 5%. Мы считаем, что здесь есть еще к чему стремиться.

Мы также хотим видеть более масштабную картинку и получить конверсию по всему сайту. Для этого мы также создадим отчет. Мы отслеживаем посетителей нашего сайта, тех, кто уже перешел на страницу корзины и оформил заказ:











Из 6 545 людей, посетивших сайт в июне, 1.2% совершили покупку. Мы уверены, что можем лучше. Мы начнем с того, что будем улучшать нашу воронку оформления заказа.

2. Формулируем гипотезу

Проводя анализ воронки, нам нужно обращать особое внимание на тех, кто решил не делать покупку у нас. Если мы узнаем, почему люди отказываются совершать у нас покупку, мы сможем составить план по преодолению этих барьеров.

Мы приняли решение провести опрос, чтобы лучше понять эти барьеры. Мы будем использовать Qualaroo и спросим наших посетителей: «Если вы не совершили покупку сегодня, вы можете назвать причину?». Это открытый вопрос, то есть мы не предоставляем ограниченный набор заранее составленных ответов.

Этот опрос появляется после того, как посетитель просматривал страницу в течение 20 секунд.

Многие люди отвечали, что были не уверены в покупке. У них были сомнения в безопасности и отсутствии общей информации о компании.

Первая проблема, к которой мы должны обратиться – это сомнения вокруг безопасности. Для того чтобы наши посетители чувствовали себя уверенно, делая покупки у нас, мы добавили на сайт и на страницу корзины несколько элементов безопасности.

Наша гипотеза: Добавив элементы безопасности, мы улучшим конверсию на этапе оформления заказа

На каждой странице сайта будет расположен значок «Norton Secured» в конце страницы. Таким образом, пользователи будут уверены, что их данные в безопасности, так как веб-сайт защищен известной компанией по Интернет-безопасности.

Недавно мы стали доверенным магазином Google, и соответствующий значок также появится в футере.

На странице корзины присутствуют оба символа, а также текст о том, что мы уже отправили более 5 000 заказов с момента нашего основания 3 года назад. Также на странице корзины появится следующий текст:

«На нашем сайте принята 256-битная система кодирования AES для защиты вашей информации. Информация с вашей кредитной карты обрабатывается через систему PayPal, которая провела акций более чем на 1 миллиард долларов. Нажмите сюда, чтобы узнать больше о наших методах бе
зопасности».

По ссылке пользователи переходят на только что созданную страницу, на которой изложены меры по безопасности, которые мы приняли на этом сайте.

Мы уверены, что добавление этих элементов прибавит посетителям уверенности в безопасности нашего сайта и в нашей бизнес репутации.

3. Запустить тестирование и проверить результаты

Наш тест будет активирован для каждого человека, кто посетит наш сайт. Мы будем проводить тестирование в течение месяца, а затем проверим, верна ли наша теория.

Тестируя изменения на сайте, вы можете просто внимательно изучить данные или провести сплит-тестирование.

Просматривая данные, вы должны выяснить, способствовали ли внесенные изменения повышению конверсии.

В каких случаях можно просто просмотреть данные:

• Если вы молодая компания и у вас небольшой трафик. В этом случае у вас уйдет слишком много времени на проведение сплит-тестирования. Основное внимание уделите верхней части воронки, затем привлеките еще больше трафика, чтобы потом уже можно было запускать сплит-тестирование. А пока вы можете посмотреть на данные конверсии, например на показатели регистрации на сайте.
• Если вы продаете дорогие товары в небольшом объеме. Если каждый год у вас небольшой объем продаж, то данные можно просто просмотреть без проведения специальных тестирований.
• Если вы, как и в нашем случае, имеете дело с огромным количеством посетителей. В нашей ситуации, посетители дали нам понять, что они не доверяют нам.

В некоторых случаях допустимо проводить сплит-тестирование. Следующие ситуации обычно являются показателями для проведения такого тестирования:

• Если у вас достаточный трафик для сплит-тестирования. Чем больше трафик, тем более надежными будут результаты.
• Если вы вносите небольшие изменения, которые вряд ли приведут к значительным изменениям в конверсии.
• Если вы ожидаете менее 30% улучшений. Небольшие изменения нуждаются в сплит-тестировании, с целью увидеть последствия. В противном случае, небольшое улучшение просто потеряется в естественных колебаниях данных.
• Если вы хотите получить быструю выгоду.

Если вы подходите под критерии для проведения сплит-тестирования, то рекомендуем зарегистрироваться на сервисе Optimizely или Visual Website Optimizer. В KISSmetrics есть отчет сплит-тестирования, который интегрируется с этими сервисами, и вы сможете просмотреть результаты прямо в KISSmetrics. Преимущество сплит-тестирования заключается в том, что вы можете просматривать реальных людей, которые конвертировали и не конвертировали в результате эксперимента.

Мы возвращаемся к нашему эксперименту месяц спустя и смотрим на отчет воронки. Выбираем дату июль 2014. Отчет загружается, и мы видим следующее:








Вот несколько самых первых выводов, которые мы сделали:

• Количество людей, которые положили товары в корзину, стало меньше, чем в июне. Это связано с меньшим трафиком на сайте, что мы далее увидим в нашей воронке привлечения клиентов. В будущем мы, возможно, захотим добавить в воронку оформления заказа событие «Посетило сайт» (Visited Site). Это покажет нам, каковы показатели воронки относительно нашего трафика.
• Каждый шаг в нашей воронке оформления заказа имел улучшения конверсии в процентном соотношении, по сравнению с прошлым месяцем, особенно последние 2 шага.
• Несмотря на более низкий трафик, у нас по-прежнему довольно много клиентов, оформивших свои заказы.
• Наш показатель конверсии увеличился в четыре раза. Примерно один из пяти человек, положивших товары в корзину, совершили покупку.

Это замечательные новости. Похоже, наша гипотеза оказалась верной, и внесенные нами изменения, вселили уверенность в наших посетителей, которые теперь больше склонялись к совершению покупки.

Теперь мы запустим отчет общей конверсии всего сайта. Не забывайте, что в этом отчете мы отслеживаем общее количество посетителей на сайте, затем тех, кто положил товары в корзину, а затем посетителей, которые продолжили совершение покупки.





В самом верху воронки можно видеть, что у нас было меньше трафика в июле, чем в июне. Но больший процент посетителей положили товары в корзину и оформили заказ. То есть, при меньшем трафике мы получили больше клиентов! По всей воронке больший процент людей перешел на следующий этап покупки, особенно это касается 2 последних шагов.

Мы получили понимание нашей воронки конверсии. Теперь мы понимаем, насколько хорошо конвертирует наш сайт. Если мы хотим и дальше понять, что способствует конверсии, то мы можем разделить этих людей в воронке по свойствам. Свойства – это различные характеристики людей.

Обычный пример свойства посетителя – это «возвращение», то есть мы узнаем, является посетитель новым на нашем сайте или возвращающимся. Также, если кто пришел на ваш сайт через поисковую систему, то свойство «поисковая система» покажет, откуда именно пришел посетитель.

Сегментирование данных

Для этого отчета воронки мы разделим посетителей по свойству «канал». Здесь трафик классифицируется на сегменты. Вот так это выглядит:





Более подробно о свойстве «канал» читайте в нашей статье «Определения канала».

Этот отчет показывает нам показатели каждого канала, не только в плане привлечения на сайт клиентов, но и в плане работы всей воронки.

Мы видим, что наш самый сильный канал – органический. Многие находят нас именно по поиску, и довольно большое количество посетителей кладут товары в корзину и затем совершают покупки.

Канал с высокой конвертацией – реферальный. Сюда входят сайты, которые размещают ссылки на наш сайт. Так как для нас это успешный показатель, то чем больше ссылок, тем лучше.

Мы видим, что наши платные усилия приносят нам посетителей, а некоторые из них кладут товары в корзину, но никто из них не оформил заказ до конца. Наверное, нам нужно пересмотреть наши маркетинговые усилия в отношении тех людей, которые бросают товары в корзине. Если мы не хотим повышать расходы, то просто можем отказаться от платного привлечения клиентов. Но прежде чем это сделать, нужно просмотреть когортный отчет, чтобы увидеть, кто из этих посетителей сделал покупку позже, чем те, кто пришел по другим каналам. Мы вернемся к когортному отчету немного позже.

По всей видимости, электронная почта является довольно эффективным каналом. Наверное, нам нужно более активно продвигать свою e-mail рассылку. Вот несколько идей, как это можно сделать:

• Предложить 5% скидку новым посетителям, подписавшимся на нашу рассылку
• Разместить форму на домашней странице с предложением о рассылке
• Как только клиент оформит заказ, предложить ему подписаться на рассылку.

Во всех наших предложениях необходимо объяснять ценность рассылки, а также указывать сроки рассылки. В рассылке можно давать рекомендации о покупке, предлагать эксклюзивные сделки или сообщать о поступлении новых товаров.

Когортный отчет

До недавнего момента мы использовали отчет воронки, чтобы увидеть конвертацию сайта в заранее определенный период. Мы двигаемся дальше и теперь хотим составить когортный отчет. Когорта – это группа людей с общими характеристиками или опытом в определенном отрезке времени.

Вот как выглядит когортный отчет в KISSmetrics:





Этот отчет объединяет два события: регистрацию и вход под логином. Вначале мы отслеживаем людей, которые зарегистрировались на сайте, а затем мы смотрим, кто из посетителей впервые зайдет на сайт под своим логином за 12 недель. В этом отчете посетители делятся на группы в зависимости от времени регистрации. Это позволяет нам отслеживать изменения поведения в каждой группе.

Мы можем создать такой отчет по каждому событию. В нашем случае, было бы разумно получить отчет для события «Посетили сайт» и «Оформили заказ». Вот как мы это сделали:






Первый шаг в создании когортного отчета – выбор двух событий для отслеживания. Мы хотим отследить посетителей, которые пришли на наш сайт и оформили заказ, поэтому мы будем использовать события «Посетили сайт» и «Оформили заказ».






В дополнительных опциях мы можем разделить на группы по минутам, часам, дням, неделям и месяцам. Мы задали недельный период. Мы будем отслеживать людей по времени посещения сайта и сгруппируем их по неделе.





Мы запускаем наш отчет и получаем данные. Похоже, что большинство посетителей оформляют заказ в течение 2 недель. Через две недели вероятность того, что посетители оформят заказ становится минимальной. По мере истечения времени и когда мы получаем больше данных, мы будем делить посетителей на группы по неделе.

Большинство когорт (групп) делятся именно с учетом времени (месяц, неделя, день и т.д.). В когортном отчете KISSmetrics, у вас также есть возможность распределять посетителей в группы по любому свойству. В нашем случае мы делали это по свойству «канал». Благодаря этому, мы смогли увидеть, есть ли среди наших неконвертированных клиентов те, которые, в конечном итоге, оформили заказ.





Итак, мы получили данные:





Группирование людей по каналу очень полезно для отслеживания того, как эти каналы способствуют конвертации посетителей за длительный период времени. Мы не смотрим на простой отчет воронки, который учитывает только заданный фиксированный период времени. Нас интересует поведение посетителей и насколько хорошо наш сайт конвертирует клиентов.

В нашем примере когортного отчета мы увидели, что практически все каналы, за исключением платных, приносят нам довольно большое число посетителей за 2 недели. Платные клиенты больше сомневаются и не могут сделать покупку в течение первой недели. Они совершают покупку не ранее чем через неделю после посещения сайта. Количество платных клиентов все еще небольшое, по сравнению с другими каналами, поэтому нам нужно проверить свои маркетинговые расходы, чтобы понять, насколько выгодно продолжать платить за привлечение клиентов на наш сайт.

Спустя некоторое время мы продолжаем полагаться на когортные отчеты, чтобы отследить, как со временем меняются уровни конверсии и как каждый канал способствует конвертации посетителей в клиентов.

Прежде чем идти дальше или проводить другие тесты, нам сначала нужно перейти к следующему финальному шагу.

4. Повторение

После проведения теста и получения результата, мы переходим к следующему тесту. Мы можем похвалить себя за то, что выявили самое проблемное место в воронке и внесли изменения, которые положительно повлияли на уровни конверсии. Затем мы регистрируемся на сервисе Optimizely или Visual Website Optimizer для поведения сплит-тестирований.

Поиск переменных, которые влияют на вашу аудиторию

Возможно, у вас есть сотни идей для тестирования, которые вы можете опробовать на своем сайте. Но дело в том, что большинство тестов не будут слишком полезны. В свете этого, сконцентрируйтесь на тестах, которые помогут определить переменные, оказывающие влияние на вашу аудиторию.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Чем отличается Google Analytics от KISSmetrics? Tallulah Сервисы 0 04.09.2014 11:17
16 способов улучшить писательские навыки Nataly Магазины 0 12.08.2014 23:13
Как улучшить время загрузки сайта за 10 минут Investor Статьи 0 19.05.2014 16:25
6 способов улучшить социальные показатели в SEO Ashable Магазины 0 28.02.2013 22:55

Метки
kissmetrics, конвертирование, отчет, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 04:15. Часовой пояс GMT +3.