Ответ
Мобильная конверсия: ошибки e-commerce сайтов Опции темы
Старый 11.09.2014, 17:56
  #1
Tallulah
 
Регистрация: 23.07.2014
Сообщений: 74

Мобильная конверсия: ошибки e-commerce сайтов
Это первая из двух частей, посвященных мобильной конверсии и способах ее улучшения. Статья основана на тысячах пользовательских тестов, проводимых UserTesting, лидирующим сервисом по проверке эргономичности мобильных приложений и веб-сайтов.

Если на стремительно меняющемся мобильном рынке и достигается хоть какой-то консенсус, то это идея о том, что мобильная конверсия в электронной торговле намного ниже, чем на персональном компьютере.

Самая низкая конверсия у смартфонов, но и планшеты показывают худший результат, чем компьютеры.

Согласно отчету Monetate, конверсия веб-сайтов на персональных компьютерах в три раза выше, чем на смартфонах:





Monetate, 4 квартал 2013

Другие источники дают примерно такие же данные:





«Не важно, к какой категории относится ваш бизнес, вероятней всего уровень мобильной конверсии в любом случае будет ниже 1%, даже если ваш сайт оптимизирован под смартфоны».
Mobify, февраль 2014





«В Crate&Barrel сообщают об уровне конверсии 2.35%, но конверсия на смартфонах составляет всего 0.92%».
Wired, февраль 2014

Почему мобильный трафик не конвертируется?

Все согласны, что на мобильных устройствах конверсия обычно ниже, но нет единого мнения, почему так происходит.

Обычно можно услышать такое объяснение: «Смартфоны – это больше браузерная или поисковая платформа, а не платформа для торговли и покупок». Но это то же самое, что сказать: яйцо круглое, потому что в нем нет острых углов. Это заявление описывает ситуацию, но не объясняет, почему так происходит. Еще одно распространенное мнение: «Планшетами пользуются только богатые». В таком случае, планшеты должны хорошо конвертировать, так как их пользователи – это та редкая группа людей, которые готовы тратить много денег на все.

Возможно, когда так оно и было, но сегодня планшеты, смартфоны и личные компьютеры – это общедоступные устройства во всем развитом мире.





Около 70% американских семей имеют личные компьютеры, 58% американцев владеют смартфонами, 42% имеют планшеты. Эти данные предоставлены Pew Internet и Бюро переписей США.

Наконец, есть еще и третья предполагаемая причина: смартфоны обычно используются на бегу, то есть у людей просто нет времени на покупки. Но если бы люди не приобретали товары по мобильным устройствам, то тогда у сайтов электронной коммерции совсем не было бы трафика. Однако согласно Forrester до 30% трафика на главные сайты поступает именно с мобильных устройств.

К тому же, определение «на бегу» даже близко не описывает ситуацию, когда люди пользуются своими девайсами.





Что же не так с мобильными устройствами, что не дает людям перейти от поиска к покупке?

На UserTesting мы анализировали эту проблему несколько лет. В тысячах пользовательских тестах крупных и мелких интернет-продавцов мы замечали три регулярные проблемы конверсии:

• Часть проблемы заключается в самом мобильном устройстве. Действительно, в мобильных устройствах есть такие черты, особенно в смартфонах, которые отбивают желание совершать покупки. Но это не доминирующий фактор. Есть и более важные показатели:

• Пользователи получают плохой опыт покупок через мобильное устройство, потому что мы, как индустрия, не адаптировали свои сайты под нужды мобильных пользователей.

• Во многих случаях мобильные продажи дают конверсию, но наши текущие технологии отслеживания не позволяют нам это увидеть.


Давайте обсудим, почему это происходит и что можно сделать, чтобы исправить ситуацию.

Проблема 1: Функции смартфонов, которые мешают конверсии

В техническом обеспечении мобильных устройств есть два ограничения, которые мешают конверсии. Одно ограничение очевидно, о другом не так просто догадаться.

Размер экрана не подходит для совершения покупок

Эта разница очевидна. У персональных компьютеров экран для отображения информации больше, и такое большое пространство играет на руку сайтам электронной коммерции. Пользователям намного проще видеть и сравнивать товары.

Им легче видеть информацию, сопутствующую покупке: характеристику, отзывы и изображения продукта. Кнопки, которые помогают пользователям с поиском, например, кнопки фильтра, также намного проще найти на большом экране.





Наоборот, на маленьких экранах мобильных устройств практически невозможно полностью отобразить всю сопутствующую информацию. Пользователем труднее сравнивать товары, дополнительная информация часто отсутствует или скрыта, инструменты фильтра также ограничены.

В результате, у пользователей остается впечатление, что они не получили достаточно информации, чтобы завершить покупку.

Пользовательские тесты показали, что люди обычно проходят до середины процесса покупки на смартфоне, а затем останавливаются и говорят, что совершат окончательную покупку на личном компьютере, на котором будет доступно больше информации.

В ходе исследования 2012 года проводимого Google под названием «Новый мир мультиэкранов: как понять кросс-платформное поведение потребителей » было выявлено, что 65% людей начинали изучать ассортимент магазинов на смартфоне и 61% продолжили делать это уже на компьютерах.





«Мне кажется, что если я зайду со своего компьютера, то увижу больше фотографий продукта, поэтому я подожду и завершу покупку там».
Пользователь смартфона во время тестирования, проводимого UserTesting

Скорость сети некомфортна для совершения покупок

Это еще одна характеристика мобильного устройства, которая ограничивает конверсию. Большинство компьютеров соединены с высокоскоростной сетью через кабели или посредством wi-fi. А большинство смартфонов подключаются к Интернету через сотовую систему передачи данных.

Хотя за последние годы скорость сети сотовой связи стала намного лучше, она все равно недостаточно высокая, по сравнению с проводными соединениями. Как мы уже говорили ранее, скорость имеет огромное значение для оптимизации уровня конверсии.

В весеннем отчете 2014 от Radware указывается, что большинство посетителей уходят с сайта, если им приходится ждать загрузки больше 3 секунд. Предыдущее исследование Radware показывает, что 85% посетителей ожидают, что скорость загрузки на мобильном устройстве будет такой же быстрой, если не быстрее чем на компьютере.





Ситуацию ухудшает и то, что у мобильных устройств большее время задержки, то есть они медленнее отвечают на начальные запросы сети, такие как загрузка веб-страницы.

К тому же, как выяснил Гай Поджарный, многие мобильные веб-сайты, созданные по правилам адаптивного дизайна, все еще скачивают все или большинство полезных данных страницы, даже если они не высвечиваются на экране.





Длительное время задержки, низкая скорость сети и неоправданно большие загрузки замедляют поиск по сайту на мобильных устройствах. Наши тесты показали, что эти небольшие задержки накапливаются и приводят пользователей в отчаяние.

Планшеты или смартфоны





Размер экрана и проблемы с задержкой объясняют, почему конверсия на планшетах находится где-то между смартфонами и компьютерами.

У планшетов больший размер экрана, чем у смартфонов, поэтому пользователи могут сразу же видеть больший объем информации (хотя намного меньше, чем на компьютере). И планшеты чаще всего подключаются к сети через WiFi, поэтому изучать ассортимент магазинов можно намного быстрее.

Именно поэтому пользовательский опыт, аналогичный опыту на компьютере, приводит к тому, что уровень конверсии на планшете выше.

Немаловажно и то, как люди пользуются своими мобильными устройствами.





Что делать: не сдаваться. Столкнувшись с такими встроенными ограничениями, у компании возникает соблазн принять низкую мобильную конверсию как данность, которую уже не изменить.

Иногда мы слышим от компаний, что мобильные устройства не являются для них приоритетными, поэтому они не занимаются этим вопросом.

И это большая ошибка. Такое поведение напоминает компании, которые отказывались выходить онлайн 20 лет назад или компании, которые отказываются принять тот факт, что социальные медиа уже стали реальностью.

Согласно Cisco, мобильный трафик вырос на 81% в 2013 году. К тому же, сейчас мобильный трафик в 18 раз превышает общий трафик с 2000 года.





Вместо того чтобы откладывать работу с мобильным трафиком на потом, изучите, как ваши посетители используют мобильные устройства и как вы можете создать опыт, который подойдет вашим пользователям.

Наши тесты показывают, что есть обходные пути, чтобы преодолеть недостатки мобильных устройств





Например, предоставьте мобильному пользователю возможность просматривать товар в полной версии сайта. Хотя мы не рекомендуем заставлять людей использовать веб-сайты с форматом для PC на мобильных устройствах (это очень быстро надоедает пользователю), предоставив им такую опцию, они сами смогут выбирать формат, без давления с вашей стороны.

По крайней мере, пользователи смогут убедиться, что они не упустили важную информацию о продаже и, вероятно, это сподвигнет их совершить покупку.

Если вы создаете мобильное коммерческое приложение, то существует много способов снизить время задержки. Например, почти всегда есть возможность заранее загрузить информацию, которую могут запросить пользователи, то есть приложение сразу же высветит информацию без ожидания загрузки. Иногда можно использовать анимацию кнопок и другие элементы экрана, чтобы скрыть короткие задержки.

Но важнее всего понять, что большинство мобильных проблем вызваны не размером экрана и не временем задержки. Они вызваны функциональными ошибками, которые часто совершают компании в своих мобильных коммерческих приложениях и веб-сайтах.

Проблема 2: Ошибки юзабилити, которые допускает мобильная коммерция

Первая и крупнейшая ошибка компаний при разработке мобильной коммерции заключается в том, что они пытаются заставить посетителя перейти от просмотра товаров к покупке. Совершение покупки на персональном компьютере, если все работает правильно, привлекает многих людей. Обычно в Интернете можно выбирать из огромного количества товаров, нет проблем с просмотром ассортимента. У владельцев сайтов электронной коммерции обычно уходят годы на создание безупречного сайта со слаженной работой и идеальным пользовательским опытом.

На мобильном устройстве все это не просто куда-то исчезает, а часто ошибочно саботируется самим продавцом. В попытке подстроиться под небольшие экраны и медленное соединение, компании сводят мобильный опыт к самым основам. Чаще всего компании стремятся свести к минимуму число касаний. Вот такой типичный совет можно услышать:

«Исследования показали, что уровни (мобильной) конверсии напрямую зависят от проторенного пути к покупке - конверсия должна произойти всего за три касания. В ближайшем будущем это будет уже два касания».
Adobe Mobile Consumer Survey, 2013

Нет сомнений, что снижение числа касаний – это неплохая идея, но после того как клиент решил сделать покупку.

Однако мы видим, что многие компании пытаются ужать весь процесс совершения покупки до небольшого числа касаний. В результате мобильное приложение или веб-сайт вынуждают пользователя принимать быстрое решение, что значительно ухудшает опыт пользователя на сайте. У пользователя возникает ощущение, что сайт перешел от заманчивого предложения к выставлению требований.

Наше исследование показывает, что самые лучшие результаты достигаются, когда сайт или приложение адаптируются к тому этапу, на котором сейчас находится пользователь в процессе совершения покупки. И вот как только человек решил, что хочет приобрести, тогда и нужно стремиться к минимальному количеству касаний. Но если пользователь все еще сомневается, то он должен без ограничений изучать сайт и сравнивать товары.

Для большинства компаний это трудная задача, потому что они хотят создать единый дизайн сайта для персональных компьютеров и затем использовать адаптивный дизайн, чтобы подстроиться под мобильных пользователей.

Наше исследование предполагает, что конверсия будет выше, если пересмотреть процесс совершения покупки на мобильном устройстве и протестировать его снизу вверх, прежде чем принимать окончательное решение о дизайне сайта. Для многих компаний это дорого и неудобно, но так как трафик с компьютеров постепенно переходит в мобильный трафик, это становится все более необходимым.

Дизайнер Вирджил Пана демонстрирует эти анимации для приложений iPhone, которые одновременно и креативные и функциональные.





Кроме этой базовой проблемы дизайна мы также видим ряд других мелких юзабилити проблем на коммерческих сайтах и приложениях. Каждая проблема по отдельности существенно не меняет картину, но все вместе они создают такие условия на сайте, которые невыносимо раздражают пользователей. Итак, какие распространенные недостатки мы увидели в мобильной коммерции:

Нечеткая терминология в элементах навигации

По причине небольшого размера экрана смартфонов, каждое слово на сайте необходимо тщательно обдумывать.

Эта задача намного важнее именно в отношении мобильных устройств, нежели персональных компьютеров, так как компьютеры позволяют просматривать большие объемы информации. Иногда компании используют такие термины для описания отделов магазина и типов продуктов, которые непонятны пользователям.

В примере ниже компания по продаже одежды выбрала категории продуктов, которые не знакомы многим людям. В ходе тестирования, пользователя попросили найти ботинки, но он застрял в поиске уже на меню.





Названия в меню не всегда бывают неправильными, особенно если компания уверена, что клиенты их поймут.

Но этот сайт точно запутает клиентов.

Урок: вы должны знать своих целевых клиентов исключительно хорошо и использовать их язык, а не тот, на котором общаетесь вы.

Цифровая клавиатура не используется, когда она очень нужна

Вводить любые данные на мобильном устройстве всегда неудобно.

Можно придерживаться общего правила, чем больше информации необходимо ввести посетителям, тем больше человек прервут процесс покупки. Это и привело к появлению популярных методов по экономии числа касаний, например, просьба ввести индекс, а затем выбрать из списка город.

Распространенная ошибка – отказываться от цифровой клавиатуры, запрашивая у клиента заполнить цифровую информацию.

Ниже представлен пример с подобными проблемами. На экране слева пользователя просят заполнить индекс после ручного ввода города и штата. То есть, компания уже потеряла возможность облегчить жизнь своим посетителям.





Такие противоречия говорят о том, что компания не продумала всю систему мобильной версии сайта. Как показали результаты пользовательских тестов, такие ошибки вызывают сильное раздражение.

Элементы, которые нельзя активировать сбивают пользователей с толку

Интерфейсы смартфонов и планшетов построены вокруг идеи прямой манипуляции. Обычно любую информацию на экране можно активировать касанием, переместить или редактировать. Мобильные пользователи к этому привыкли. Но компании иногда нарушают этот принцип, отображая на экране статичную информацию, которую нельзя активировать касанием.

То есть, если пользователи хотят внести какое-то изменение, то они должны нажать кнопку «назад» или воспользоваться каким-то другим инструментом навигации, как они сделали бы это на компьютере. Очень часто мобильные пользователи не обращают внимания на кнопки навигации и разочаровываются, когда они не могут ничего сделать касанием.

В примере ниже, взятом с сайта мобильной коммерции, пользователь находится в процессе оформления заказа и пытается редактировать свой адрес. Она постоянно касается поля адреса, переносит его вверх, вниз, направо и налево, но все безрезультатно.





«Как я могу изменить свой адрес?»

Слайдеры изображений убивают конверсию ОСОБЕННО на мобильных устройствах

Карусель изображений убивает конверсию.

На мобильных устройствах эта проблема принимает еще больший масштаб. В тестах мы часто видели карусели, адаптированные с веб-сайтов для PC. В итоге, текст слишком мелкий, а изображения наложены практически друг на друга, чтобы их было проще просматривать на мобильном устройстве.

Мы также видели много примеров, в которых разработчик использует мобильную карусель, в качестве дополнения к навигации сайта. У компании есть несколько функций на сайте для PC, которые нельзя использовать на маленьких экранах, поэтому было принято решение уложить все в карусель.

Это неизбежно сбивает пользователей с толку, которые по привычке ждут, что навигация на сайте осуществляется через главное меню сайта.





Сюрпризы компьютеров

Хотя наше исследование показывает, что опция просмотра предмета в PC версии сайта может быть полезна мобильным пользователям, нельзя заставлять пользователей переходить на эту версию, не предоставив им никакой альтернативы и не предупредив об этом.

В результате пользователь вынужден читать крошечный текст и постоянно увеличивать масштаб просматриваемой страницы.

Это очень распространенный подход, когда компания полностью полагается на адаптивный дизайн, чтобы подстроить свой основной сайт для мобильных устройств. Хотя адаптивный дизайн – это лучше, чем ничего, не стоит слепо следовать только этому методу. Вы всегда должны задавать себе вопрос, нужно ли полностью изменить дизайн страницы или только внести модификации.





В примере показано, что у сайта нет страницы мобильного формата для международной отправки. Неожиданно перекинув пользователя на эту страницу, эта опция будет представлена как дополнительное преимущество, к тому же пользователь будет предупрежден, что страница будет показана в компьютерном формате.

Урок: Лучше убедиться, что все экраны пересмотрены для мобильных устройств. Если это невозможно, самое малое, что вы можете сделать – предупредить посетителей о формате страниц.

В меню нет смысла, оно мешает навигации

Все кажется столь логичным: большинство онлайн магазинов – это всего лишь списки продуктов, рассортированные по категориям. Так почему бы пользователю не пройтись по иерархической структуре меню с различными категориями?

К сожалению, наши тесты показывают, что людей ставит в тупик меню, если в нем больше двух уровней. Даже относительно короткие списки меню могут настораживать, если они содержат незнакомые термины.





В примере выше (слева) сайт бытовой техники и электроники попытался распределить все свои предложения по сериям логических категорий. Мы видим, что получился настоящий лабиринт терминов, через которые пользователю нелегко пробраться.

А теперь сравним структуру этого меню с меню магазина справа. Стрелочки вверх и вниз показывают, свернута или развернута категория (в отличие от стрелок направо, которые могут смутить пользователя, и он подумает, что стрелка предназначены для сдвига страницы). Меню слева напоминает мозаику, меню справа – словно лифт, который связывает этажи и сам магазин. Владельцы не пытаются объяснить устройство сайта, они просто помогают пользователю двигаться между широкими категориями товаров.

Поиск и фильтр становятся неточными, избыточными и сбивающими с толку

Одна из самых сложных задач дизайна для мобильного сайта конверсии – это навигация по сайту.

Относительно большой экран компьютера позволяет сайту отображать сразу несколько навигационных инструментов одновременно (например, меню отделов и ряд фильтров). На мобильном устройстве все это будет показано на отдельных экранах, и как показали наши тесты пользователям нелегко все это найти.

Мы также часто отмечаем проблему с подбором слов. Часто разработчики считают, что понять, для чего предназначена кнопка или функция можно интуитивно, однако пользователи придерживаются иного мнения. Также, пользователи могут искать в поиске конкретный предмет и не найти его, потому что на этот предмет не был поставлен соответствующий тэг.

Томми уже подробно обсуждал вопрос поиска по сайту и эффективность дизайна поиска по сайту на компьютерах, но на мобильных устройствах эти проблемы усугубляются другими ограничениями.





Например, на сайте сверху мы видим слишком большое количество способов навигации, которые перекрывают друг друга. Здесь есть кнопка поиска в верхнем левом углу (лупа), кнопка «начать покупки» кнопка «+» рядом с категорией «Брюки и джинсы», кнопка «делать покупки по …» и кнопка «сортировать по …».

Во время тестов пользователи оказались в затруднительном положении, видя пять вариантов выбора. Они могли попробовать одну или две кнопки, но если они не смогли быстро найти то, что искали, они бросали поиск.

В этом на самом деле нет ничего хорошего, так как в мобильном поиске есть огромное конкурентное преимущество. Согласно исследованию eConsultancy только 7% компаний говорят, что поиск на мобильных сайтах является приоритетной задачей.





Тем не менее, согласно исследованию Google, 67% клиентов более склонны совершить покупку, если сайт компании ориентирован на мобильных пользователей.





Как можно решить эту проблему? Внимательно протестировать сайт и найти термины, с которыми пользователи наверняка знакомы (например, «фильтр» может быть предпочтительней, чем «сортировать по »).

Неплохой вариант объединить несколько взаимосвязанных функций в одну кнопку, тогда у пользователя не будет риска нажать «не туда».

Например, мы видели мобильные магазины, в которых и фильтр, и сортировка отображались на одном экране, а доступ осуществлялся через кнопку «фильтр». Велики шансы, что пользователь, который захочет воспользоваться функцией «сортировка по», нажмет на кнопку «фильтр», потому что это единственный вариант.

Вывод

Итак, мы рассказали о самых распространенных проблемах юзабилити, которые мы заметили в мобильной коммерции. Но каждый сайт и каждый рынок уникален. Можно выявить практически неограниченное количество мелких недочетов юзабилити, которые нужно находить и постепенно исправлять.

Процесс настройки под персональные компьютеры занял годы, нет причин полагать, что для мобильных устройств все будет быстрее. Нужно проявить терпение и активно тестировать сайт, чтобы понять, где и почему у пользователя возникают проблемы.

Тестирование особенно необходимо, если вы занимаетесь разработкой мобильного приложения. В магазинах приложений сразу же появляются негативные обзоры, если приложение не оказалось идеальным с первого дня выхода на рынок. Вместо того чтобы выпустить что-то ординарное, а потом неоднократно вносить исправления, лучше сразу разработать что-то просто великолепное.

Как мы уже и сказали, единственный способ этого добиться – тестировать и еще раз тестировать. Главная мантра в веб-разработке «запусти рано, потом вноси изменения». Для мобильных устройств это будет звучать иначе: «проверь, внеси изменения, затем запускай».
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Mobionetwork.me - Отзывы и поддержка Mobionetwork Партнёрки 7 20.10.2015 15:03
3 критические ошибки при работе с AdWords Tallulah Магазины 0 25.08.2014 12:04
Помогите исправить ошибки на сайте kink Работа 3 12.05.2014 04:01
Видео и интернет-магазин - больше конверсия! Ashable Аналитика 0 27.01.2013 00:38

Метки
мобильный трафик, планшет, смартфон, электронная коммерция, юзабилити


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 13:58. Часовой пояс GMT +3.