Ответ
Как узнать, стоит ли размещать телефон на сайте? Опции темы
Старый 13.08.2016, 16:27
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Как узнать, стоит ли размещать телефон на сайте?
Многое было написано о том, должен ли присутствовать номер телефона на сайте или нет. С одной стороны, его наличие может повысить надежность сайта, помочь продать продукт потенциальным клиентам, которым неудобно совершать покупки онлайн, и позволит клиентам легко связаться со службой поддержки.

С другой стороны поддержка по телефону стоит денег. Много рассказов поддерживают обе стратегии, но мы должны спросить: «где подтверждения?»

Рассказ о двух разных подходах

Вот что основатель и генеральный директор компании говорит об их позиции в отношении номера телефона:

Tony Hseih:

«На многих сайтах контактная информация «спрятана», по крайней мере, на пять кликов, потому что компания не хочет, чтобы к ней обращались с вопросами. И когда вы находите контактную информацию, это часто форма обратной связи или адрес электронной почты.

Мы придерживаемся противоположного подхода. Мы разместили номер телефона (800-927-7671, в случае, если вы захотите позвонить) в верхней части каждой страницы сайта, так как мы действительно хотим говорить с клиентами. Также наш колл-центр работает в режиме 24/7».

Rackspace - еще один пример компании, которая построила бренд на обслуживании клиентов или «фанатичной поддержке». В посте «A Letter to Our Customers Announcing Fanatical Support for Microsoft Azure» генеральный директор компании говорит: «Мы будем доступны для вас по телефону или заявке на обратный звонок в режиме 24/7 в течение нескольких минут. Мы не будем отправлять вас на страницу «Вопрос-ответ» или форму обратной связи для получения поддержки. Мы будем рядом, обеспечивая вас фанатичной поддержкой».

Jeff Bezos, генеральный директор и со-основатель Amazon, имеет другое мнение: «Лучшее обслуживание клиентов происходит в том случае, если у клиента нет необходимости позвонить вам и задать вопросы. Все работает само собой». Позиции двух компаний очевидны…

Страница Rackspace (два телефонных номера):





Zappos – компания, которая построила свой бренд на обслуживании клиентов, обозначила свою позицию, постоянно демонстрируя номер телефона на сайте.





Страница Amazon (телефона нет и в помине):





О чем это говорит? Существуют примеры того, что можно построить успешный бизнес, как с номером телефона, так и без него на странице. Этот пост посвящен тому, как можно использовать результаты тестирований и данные, чтобы определить, нужен ли вашей компании номер телефона.

Как использовать тесты и данные, чтобы решить, следует ли размещать номер телефона

Далее мы опишем метод, с помощью которого мы решили, было ли размещение номера телефона на сайте эффективным и действенным.

Шаг 0 – Сбор качественных данных

В моей компании, LawnStarter, мы даем возможность людям легко забронировать услуги по уходу за газоном в режиме онлайн. Мой соучредитель и я были вдохновлены примером компании Zappos, поэтому мы всегда размещали номер телефона на странице. Но получив больше знаний в области CRO и проведя А/B тестирования, мы сделали больше заказов онлайн. Тогда мы спросили себя: стоит ли добавлять номер телефона на страницы сайта. Мы провели следующий опрос.





Результаты:





Бронирование услуг по уходу за газоном онлайн является достаточно новой возможностью, так что мы были приятно удивлены тем, что большинство респондентов считает комфортным бронирование услуг по уходу за газоном через интернет.

Но перевес в 10% за заказ услуг онлайн не означал, что мы не должны, по крайней мере, провести тестирование наличия номера телефона на странице.

Проведение предварительного тестирования

Концептуально, это довольно просто выяснить. Запустите А/B-тестирование, в котором в версии А не будет номера телефона, а в версии B он будет присутствовать. Самая сложная часть - это атрибуция. Несмотря на то, что я настоятельно рекомендую объединять все данные компании в одном месте, нет необходимости вкладывать средства в настройку сложной системы отслеживания вызовов, когда вы даже не уверены, стоит ли размещать телефон на сайте или нет.

В данном методе будет использоваться номер для переадресации и таблицы в Excel.

Шаг 1 - Настройка номера для отслеживания

Первый шаг состоит в настройке номера для отслеживания. К счастью, это очень просто сделать с помощью большинства VoIP систем. Обратите внимание: необходимо использовать специальный номер для отслеживания для данного эксперимента, а не ваш существующий номер телефона. Телефонные звонки на основной номер могут быть сгенерированы не на посадочной странице.

Убедитесь, что информацию о номерах входящих звонков можно экспортировать в файл CSV. Talkdesk и большинство других VoIP-провайдеров предусматривают эту возможность. Для целей данного руководства мы будем использовать Twilio. Это видео поможет настроить номер для переадресации.



Шаг 2 – Запуск теста

Эта часть довольно проста. Возьмите номер для отслеживания и поместите его в нужное место в выбранный инструмент для A/B тестирования. Вариант А – оставьте поле для телефона пустым (или удалите его).





Вариант B – вставьте номер для отслеживания.





После установки осуществите интеграцию теста с Google Analytics, Mixpanel, Segment или другим сервисом, который вы используете для отслеживания конверсий. Теперь тест готов к запуску.

Шаг 3 – Сопоставьте информацию о входящих звонках с онлайн конверсиями

Как только тест будет работать на протяжении достаточно долгого количества времени, необходимо будет посмотреть на результаты...

1 - Экспортируйте данные об онлайн конверсиях из используемого инструмента и поместите на одном листе, как здесь:





2 – Загрузите данные учетных записей пользователей в CSV файл

На предыдущем шаге мы убедились, что захватываем номера клиентов. Скачайте их из базы данных и поместите на отдельную вкладку.





3 – Отформатируйте номера телефонов

Если номера телефонов правильно отформатированы, то все хорошо. Очень часто телефоны выглядят так, как в формуле выше. Не волнуйтесь, во-первых, необходимо удалить пробелы и неверные символы с помощью следующей формулы:

=SUBSTITUTE(SUBSTITUTE(SUBSTITUTE(SUBSTITUTE(SUBST ITUTE(I2,”(“,””),”)”,””),”-“,””),” “,””),”.”,””)





если перед номером стоит единица, то убрать ее можно с помощью следующего оператора: if(left(J2,1)*1=1,right(J2,10),J2)*1





4 – Загрузите данные о звонках и добавьте их в документ Google

К счастью, Twilio поддерживает порядок в данных, так что вам не придется слишком много форматировать. Просто импортируйте входящие номера, связанные с номером для отслеживания, и вставьте их в третью вкладку таблицы.





5 – Используйте vlookup, чтобы получить данные о звонках-конверсиях

Теперь мы будем использовать функцию VLOOKUP, чтобы получить звонки-конверсии. Для тех, кто незнаком с данной функцией, вот что Microsoft говорит о ней:

«Используйте функцию VLOOKUP, одну из поисковых функций, когда нужно найти что-то в таблице или диапазоне по строкам. Например, найти цены автомобильной детали по номеру детали.

= VLOOKUP (значение, которое вы хотите посмотреть, диапазон, в котором вы будете искать это значение, номер столбца в диапазоне, содержащий возвращаемое значение, точное или приблизительное соответствие – указывается как 0/FALSE или 1/TRUE)».

Мы хотим использовать VLOOKUP, чтобы проверить, находятся ли номера входящих вызовов также в списке номеров клиентов.





Видите все эти клетки с номерами телефонов в столбце С? Эти клиенты. Ячейки с ошибкой указывают на входящие вызовы, которые не завершились конверсией. Давайте немного упростим таблицу, используя операторы IF() и ISERROR().





Стало намного понятнее. Теперь давайте пойдем дальше и определим несколько измеряемых параметров. Нам нужно:

• Общее количество вызовов: Количество входящих звонков.

• Общее количество абонентов: Количество отдельных/уникальных входящих номеров, которые звонили нам.

• Коэффициент конверсии абонента: Конвертированные клиенты / Общее количество абонентов.

Ниже вы видите формулы:





Далее мы вырежем и вставим эти формулы на вкладку «Summary».





Шаг 4 – Объединяем и проверяем результаты

Теперь измените изначальную вкладку «Summary» следующим образом, чтобы объединить полученные результаты и сравнить коэффициенты конверсии:





В данном вымышленном примере мы получили значительно более низкое значение онлайн конверсий (с номером телефона), но более высокий общий показатель конверсии. Но тест еще не закончен.

Шаг 5 – Учет доходов

Продажи по телефону не бесплатны: вы должны заплатить человеку, осуществляющему продажи, и нельзя опустить этот момент в своем анализе. Для того, чтобы составить общее представление о том, насколько правдивым оказался данный тест, мы включим еще несколько измеряемых параметров:

• Жизненная ценность клиента (LTV - Lifetime Value of a Customer) – для наших целей за вычетом всех маркетинговых издержек и расходов на поддержку.

• Количество необходимых торговых представителей.

• Ежемесячная плата за торгового представителя – их зарплата.

• Тестовый период - для простоты, мы будем предполагать, что это один месяц.





Мы провели следующие расчеты:

• Нескорректированный общий показатель LTV = LTV на каждого клиента * Общее количество конверсий.

• Стоимость продажи = Число торговых представителей * Ежемесячная плата за 1 торгового представителя * Испытательный срок.

• Скорректированная общий показатель LTV = Общий нескорректированный показатель LTV – Стоимость продажи.

Как вы видите в таблице, рост конверсии составил 9%, а рост общего показателя LTV - только 2%.

Следующие шаги

Если бы мы делали несложные поправки в интерфейсе – это одно. Тем не менее, поддержка по телефону требует вовлечения людей, затрат времени и ресурсов.

Далее мы опишем следующие шаги, которые помогут сосредоточиться на принятии решения, подкрепленного данными.

Анализ чувствительности

Суть тестирования наличия номера телефона против его отсутствия состоит в том, чтобы получить общее представление о том, окупается ли наличие телефона, если учесть все сопутствующие издержки.

Анализ чувствительности может помочь оценить реальную возможность этого. Investopedia определяет анализ чувствительности, как «метод, используемый, чтобы определить, как различные значения независимой переменной повлияют на определенную зависимую переменную при заданном наборе допущений».

Вот некоторые сценарии из разряда «что если», которые вам следует оценить:

• Увеличение уровня конверсии по телефону: конверсия по телефону, вероятно, не была оптимальной для первого опроса – каким будет общий показатель LTV, если вы увеличите ее?

• Снижение расходов на содержание менеджеров по продажам: что получится, если вы наймете торговых представителей за рубежом за минимальную цену?

• Удаление номера телефона: предположим, что вы скрыли номер телефона в нижней части страницы в надежде повысить уровень онлайн конверсий, но все равно продолжаете получать звонки.

Тестирование устройства

Многие компании говорят о значительно более низких показателях конверсии на мобильных устройствах. Популярным решением является вызов в один клик, и вы, возможно, захотите протестировать этот вариант. Для этого необходимо будет задействовать JavaScript, чтобы включить другой номер отслеживания на мобильных устройствах, нежели на ПК. Вы также можете добавить номер телефона только для мобильных устройств.

Реальная стоимость осуществления продажи человеком

Вы, наверное, подумали: «Ryan, гипотеза данного анализа слишком проста». И вы правы. Найм сотрудников отдела продаж требует затрат времени и денег, которых также нужно обучить.

Так как в среднем сотрудник отдела продаж может обрабатывать 30 звонков в день, то потребуется увеличить их число для обработки звонков в час пик. По мере роста числа сотрудников, необходимо будет осуществлять проверку разговоров, и в итоге нанять руководителя данного отдела.

Увеличение размера отдела продаж и поддержание его работы, не говоря уже об улучшении коэффициента конверсии, является задачей не из легких. Вам придется учитывать это в финансовом плане, но это уже тема для другого поста.

Учет роста расходов на поддержку

Если вы в настоящее время не предлагаете поддержку по телефону и вдруг добавляете номер телефона на сайт, будьте готовы к получению телефонных звонков. У вас есть два варианта:

• Начать предлагать поддержку по телефону – это изменит бизнес-модель и связанные с этим расходы;

• Сказать этим клиентам, что вы не можете помочь им, а это значит создать плохой пользовательский опыт.

Если у вас есть поддержка по телефону, и вы удаляете номер с сайта, вы должны убедиться в том, что клиенты по-прежнему смогут решить свои проблемы.

Тестирование инфраструктуры

Метод, который я представил, является быстрым и не требующим никаких накладных расходов. Но если вы решите, что наличие номера телефона необходимо для вашего бизнеса, то это неизбежно станет частью каждого A/B теста, который вы проведете в будущем. Необходимо убедиться, что вы создали системы для отслеживания процессов на постоянной основе. Для получения более подробной информации на этот счет, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

Google Analytics Phone Tracking Partners

Kissmetrics Call Tracking Integrations

Integrating Call Tracking with Convert.com

Лично я ненавижу быть рабом ограничений стандартных аналитических инструментов. Поэтому в LawnStarter мы просто настроили MySQL таблицу, которая содержит все номера для отслеживания. Мы внесли все внутренние данные, а также данные сторонних инструментов в одной базе данных Redshift, затем подключились к нему и визуализировали в Tableau.

Суть идентичности бренда

Наконец, следует подумать о типе бренда, который вы хотите построить. Хотели бы вы стать похожим на Zappos, Amazon или хотели бы вы быть нечто средним между ними? Наличие телефонного номера играет важную роль в принятии этого решения.

Вывод

Номер телефона на сайте может быть в корне меняющей ситуацию возможностью: огромной статьей расходов или просто неуместным элементом. И, как и в случае большинства вопросов в интернет-маркетинге, не стоит полагаться на исследования других компаний или «лучшие практики» - вы должны протестировать данный вопрос самостоятельно.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как узнать, кто блокирует рекламу на сайте Nataly Статьи 1 15.12.2015 16:42
Как узнать, о чем думают клиенты: 12 инструментов Nataly Статьи 0 25.09.2015 18:55
Где и как лучше размещать контурные кнопки Nataly Статьи 0 20.09.2015 18:18
Google Analytics: как узнать источники трафика? Nataly Статьи 0 15.08.2014 04:01
Как узнать доступность текста для посетителей? Strike Сервисы 0 11.04.2014 11:33

Метки
менеджер по продажам, номер телефона, онлайн конверсии, сайт, служба поддержки


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 17:56. Часовой пояс GMT +3.