Ответ
6 идей для A/B тестов фотографий товаров Опции темы
Старый 05.12.2017, 11:59
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

6 идей для A/B тестов фотографий товаров
Прежде чем приобрести что-то в обычном магазине, вы взаимодействуете с этим товаром. Вы совершаете пробную поездку на автомобиле (тест-драйв), прикасаетесь к одеялам, вдыхаете запах свечей. В электронной коммерции подобная интерактивность отсутствует, что оказывает большое давление на фотографии продукта, которые призваны заполнить эту пустоту. К счастью, мозг способен обрабатывать изображения за 13 миллисекунд. Он может запомнить более 2000 изображений с точностью 90% в течение недели.

Поэтому фотографии имеют конкурентное преимущество, когда дело доходит до захвата внимания и создания воспоминаний. Фотографию продукта можно использовать для того, чтобы уговорить, повлиять, мотивировать человека и привлечь его внимание. Фотографии продукта – потрясающие машины продаж, и они заслуживают вашего неразделенного внимания. Следующие тесты и исследования должны вдохновить вас на тестирование фотографий продукта и раскрытие скрытых ресурсов.

1. Сравнение размеров продукта на фото

Karl Gilis – эксперт в сфере юзабилити и оптимизации конверсии в AGConsult. Это означает, что он провел множество тестов пользователей и исследований юзабилити, чтобы лучше понять покупателей и то, как они делают покупки в интернете. Он советует всегда показывать, по крайней мере, одно фото продукта, демонстрирующее, насколько большим или маленьким является на самом деле товар.

Karl объясняет:

«Первый раз я понял это около 15 лет назад, когда работал с пользовательским тестом для компании, занимающейся продажей сумок. Людям нравились изображения, но в них отсутствовал один элемент: ссылка на размер. Хотя на каждой странице продукта упоминались размеры, пользователи хотели увидеть, насколько большим был товар.

С тех пор мы наблюдали это много раз: люди хотят иметь визуальное представление о размере. Самый простой способ предоставить им это - добавить человеческий элемент (например, руку, которая держит что-то) для сравнения.

Один из моих любимых примеров - компания, которая продает цветы и растения для сада. Для каждого товара у них есть иллюстрация, которая показывает, насколько большим является растение при покупке и каким оно будет, когда вырастет:





Но также это можно реализовать, если положить продукт рядом с чем-то, размер чего все знают: кухонный робот рядом с кексом, плакат (который вы продаете) над диваном в гостиной или корзина с фруктами на кухонном столе (который вы продаете)».

Без возможности сравнить размеры товара клиенты в конечном итоге закончат как Adam:





Возьмем, например, Tattly. Вот временная татуировка «Mixed Emotions Club»:





С правой стороны вы видите размер товара «2х2». Достаньте сантиметр, приложите его к руке и вуаля. Но зачем все усложнять, зачем создавать дополнительную работу для потенциальных покупателей? Вот что называется «трением». Вместо создания работы для посетителей Tattly выкладывает фотографии продукта для сравнения, как предлагает Karl:





Татуировка на лбу намекает на ее размер. Но что, если ее лоб больше или меньше твоего? Тогда вот татуировка на ладони:





И ее руке:





Вы поняли смысл. Все эти фотографии продукта гораздо эффективнее описывают его размер, чем характеристика «2х2».

2. Улыбка не является необходимым составляющим фотографии товара

Karl также поделился ошибкой номер один, которую совершают многие при создании фото продукта: показ счастливых людей на каждом изображении. Еще в 1993 году Murphy и Zajonc провели исследование. Они показали участникам подсознательно улыбающиеся и хмурые лица. Участники, подвергшиеся воздействию улыбающихся лиц, оценили соответствующие стимулы более положительно, чем участники, подвергшиеся воздействию хмурых лиц.

Вывод? Даже минимальный стимул (улыбающееся лицо) и практически отсутствие когнитивной обработки (выражения лиц мелькали так быстро, что считались подсознательными) могут повлиять на восприятие несвязанных стимулов (т. е. продукта). Так, в принципе, показывайте фото с улыбающимся человеком, и ваш продукт будет восприниматься более позитивно.

Это все имеет отношение к когнитивному отклонению, называющемуся «эффект хамелеона», который заключается в том, что люди, как правило, бессознательно имитируют позы, манеры, поведение и отношения других. Именно поэтому чей-то плохой день может испортить ваш собственный или чужая мотивация может подтолкнуть вас закончить, наконец, свой проект. В какой-то момент это исследование превратилось в «лучшую практику» для электронной коммерции. Все фотографии продукта должны содержать улыбающееся лицо. Эй, это сработало для Basecamp, верно?





Тем не менее, Karl объясняет, что это не универсальное правило. На самом деле, это может привести к обратному эффекту:

«Не обязательно добавлять человека в каждое фото. Когда вы продаете кондиционеры, мебель или дома отдыха, не следует включать счастливых людей в каждую фотографию. Особенно если это модели из фотошопа. Честно говоря, среднестатистический клиент становится невосприимчивым к этому.

Что еще более важно, такие модели чаще отвлекают внимание. Они отвлекают внимание от продукта. Фотография посвящена дивану, а не модели. Если я ищу дом отдыха или гостиницу, я хочу представить, как я там отдыхаю. Это фото иллюстрирует то, что я имею в виду:





Мы видим чашку кофе и книгу, так что я могу представить себя, сидящим там и наслаждающимся этим красивым местом. Если бы кто-то другой сидел на «моем диване», это фото не оказало бы такого же влияния».

Вместо того чтобы показывать улыбающегося человека, позвольте посетителям представить себя в этом сценарии. Ratio Coffee отлично справляется с этим:





Вы заметите, что можете переключаться между различными стилями кухни (например, modern, contemporary, traditional) в зависимости от предпочтений в дизайне интерьера:





На этих фото не только нет улыбающихся лиц, но Ratio дает возможность легко представить себя на одной из фотографий, позволяя выбрать дизайн кухни, который наилучшим образом соответствует вашим собственным предпочтениям:





Эта же философия распространяется и на страницы товаров Ratio:





Улыбка может быть мощным инструментом убеждения, но она также может «перегрузить» тот стиль жизни, который вы пытаетесь продать. Вашим потенциальным покупателям сложно поместить себя в фото продукта, если на нем уже есть модели.

3. Аутентичные фотографии продукта отлично конвертируются

GoodUI курировал более 100 результатов тестов и использовал эти данные для создания шаблонов. Jakub Linowski, один из основателей, поделился со мной результатами недавнего теста фотографий продукта. Тест исследует влияние фотографий продуктов, созданных пользователем. Увеличит ли это число добавлений товара в корзину? Буду ли они более убедительными, чем традиционные фотографии продукта? Вообще-то, да. Ниже вы видите контрольный образец (A) и вариацию с социальным доказательством в виде сгенерированных пользователем фотографий продукта (B):





Коэффициент конверсии контрольного образца составил 6.6%, а вариации - 8.1%. Это увеличение на 23%. Как объясняет Jakub Linowski из GoodUI, здесь, скорее всего, сработала как аутентичность, так и социальное доказательство:

«Интересным изменением в этом A/B тесте является введение подлинных фотографий продукта, представленных клиентом. Считаю, что аутентичность - это одно качество, к которому мы могли бы отнести часть положительного результата.

Фотографии, представленные заказчиком, также могли стать одной из форм социального доказательства. В конце концов, фотографии показывают, что реальные клиенты заказали этот товар и были рады поделиться этим со всеми остальными».

Созданные пользователем фотографии продукта лишены удачного освещения и тщательно размещенных вспомогательных продуктов, что делает их более подлинными, чем ваши более совершенные снимки. Они также предлагают форму тонкого социального доказательства.

Например, Pottery Barn использует фотографии продуктов, созданные пользователем:





Стандартные фотографии продукта, созданные Pottery Barn, находятся там, где вы ожидали бы их увидеть. Раздел «SHARE YOUR STYLE #mypotterybarn» предназначен для пользовательских фотографий.

Вы можете кликнуть на него и увидеть продукт, который вы рассматриваете, в домах реальных покупателей:





4. Действительно ли размер имеет значение?

Скорее всего, вы читали, что чем больше фотография продукта, тем больше коэффициент конверсии. В электронной коммерции это стало в некотором смысле эталоном:








Команда CXL Institute захотела проверить это. Они провели два разных исследования: одно, чтобы изучить, как размер фотографии продукта влияет на вовлеченность, а другой, чтобы изучить, как размер фотографии товара влияет на восприятие его ценности. Ben Labay, директор по исследованиям в CXL Institute, подводит итоги:

«Суть состоит в том, что восприятие пользователя может изменяться в зависимости от типа просматриваемого продукта, а также от того, как и в каком контексте он просматривается. В исследовании вовлеченности мы обнаружили различные результаты для самых разных типов продукции (рубашка/наушники/жесткий диск).

В исследовании восприятия ценности товара мы обнаружили парадоксальный результат: ощущаемая ценность рубашки на самом деле уменьшалась с большим изображением. Наша гипотеза заключается в том, что не меньший размер изображения увеличивает восприятие цены, а увеличенный объем белого пространства, который является следствием уменьшения размера изображения, обеспечивает более минималистский вариант страницы».

Но давайте углубимся.

Вовлеченность

Привлекает ли больший размер фотографии больше внимания? Именно на этот вопрос должно было ответить исследование. Во-первых, давайте взглянем на продукты, используемые в этом исследовании:





Вы заметите, что эти три товара очень разные. Слева у нас есть мужская рубашка, которая представляет собой авторскую или «experience» продукцию. Справа у нас есть жесткий диск, который является «search» или специфическим продуктом. Наушники находятся посередине этой шкалы. Ben и команда CXL Institute использовала отслеживание движения глаз для измерения вовлеченности:





Результаты? Вовлеченность увеличивалась по мере увеличения изображения «search» или специфического продукта (жесткий диск). Однако она уменьшалась по мере увеличения размера изображения дизайнерского или «еxperience» товара (мужская рубашка).

Ценность

Может ли размер фотографии продукта повлиять на его воспринимаемую ценность? Чтобы ответить на этот вопрос, Ben и команда разработали несколько различных вариаций. Вот два из шести вариаций дизайнерского или «experience» товара:





И вот только два варианта «search» или специфического продукта:





Для понимания восприятия ценности были заданы два вопроса:

1. По какой цене пользователи приобрели бы данный продукт?

2. Какая цена была бы слишком велика для данного товара?

Результат? Средняя воспринимаемая ценность увеличивалась с ростом размера фотографии «search» или специфического продукта. Большое изображение жесткого диска было воспринято на $13,50 ценнее, чем меньшее изображение в среднем. Средняя воспринимаемая ценность уменьшалась с увеличение фотографии дизайнерского или «experience» товара. Большие изображения мужской рубашки воспринимались на $1 менее ценными, чем меньшие изображения в среднем.

Вывод этой истории состоит в том, чтобы избегать лучших практик и запускать собственные тесты. Все зависит от контекста и типа товара, который вы продаете. Как отметил Ben, увеличение белого пространства стоит тестировать для дизайнерских или «experience» товаров.

5. Вспомогательные продукты также важны

Вспомогательные продукты часто встречаются там, что известно как вдохновляющие фотографии продукта. Вот пример из IKEA:





Основной продукт на этом фото - кухонная вытяжка, верно? Это единственный продукт, который имеет пометку. Но вся кухня состоит из продуктов ИКЕА. Представьте, как неприятно было бы, если бы вы увидели это фото и влюбились в барные стулья. Они тоже из IKEA? Сколько они стоят? Есть ли они в наличии? Теперь вам придется искать конкретный табурет, наверное, возвращаться к этой фотографии снова и снова, чтобы найти соответствия, не будучи даже уверенным, что такие стулья существуют. Но они действительно существуют. Вот табурет:





Почему бы не сделать ссылку на табурет и другие вспомогательные продукты? Зачем вдохновлять посетителей, если действовать так трудно? Это вопросы, которые исследовали в Baymard Institute путем тестирования пользователей и юзабилити-исследования.

Они наблюдали снова и снова, как испытуемые разочаровывались вдохновляющими фотографиями продукта. Фотографии продукта работали, они вдохновляли потенциальных покупателей и создавали реальное желание купить. Последующие же действия было слишком сложно осуществлять. По данным Baymard, многие сайты с вдохновляющими фотографиями продукта не переходят на другие продукты вообще, другие имели лишь ссылки на страницы категории (например, кухня).

На самом деле, только 36% из топ-50 сайтов электронной коммерции в настоящее время ссылаются на сопутствующие товары на изображении. Wayfair, например, помечает вдохновляющие фотографии продукта, чтобы решить этот вопрос:





Просто нажмите на значок ценника, и вам будет показан соответствующий продукт.

6. Все дело в деталях

Nielsen Norman Group выяснили, что посетители обращают пристальное внимание на фотографии, содержащие релевантную информацию, но игнорируют «халтурные» фото. Во время серии исследований 2010 года NN/g стремились понять, почему некоторые фотографии продукта привлекают внимание и убеждают, а другие просто занимают ценное пространство. Можно предположить, что фотографии продуктов всегда среди первых из упомянутых, но это не так.

Причина? Потому что не все фото продуктов создаются одинаково. Вот пример для иллюстрации:





Фотографии товара на странице категории Pottery Barn привлекают и удерживают внимание гораздо эффективнее, чем фотографии товара на странице категории Amazon, верно? Лишь 18% времени просмотра страницы категории Amazon было потрачено на фотографии продуктов. 82% было потрачено на текст. В среднем, каждая фотография продукта получила 0.9 фиксаций, в то время как каждое текстовое описание получило 4.4 фиксаций.

Не трудно увидеть разницу. Фотографии продукта Pottery Barn предлагают больше деталей продукта, чем Amazon. Не картина футбольной игры продает телевизор, это спецификация продукта (вследствие этого высокий средний показатель фиксаций на тексте). Ни один покупатель не будет делать содержательное сравнение на основе фотографий ТВ. Для Pottery Barn все как раз наоборот.

Возможность предложить более подробные, более информативные фотографии продукта, чем у сайтов с огромными каталогами, как у Amazon, является конкурентным преимуществом. Исследование старое, но идеи являются вечнозелеными: чем информативнее и детализированнее фотографии продукта, тем лучше.

Вывод

Фотографии продукта захватывают и продолжают обращать на себя внимание покупателей в течение нескольких дней, независимо от того, оптимизируете вы их или нет. Не попадите в ловушку «сделать один раз и забыть». Фотографии продукта являются инструментом воздействия для получения хороших продаж, и они влияют на прибыль, поэтому уделяйте им внимание спустя время после того, как они были сделаны и выбраны. Так как на них обращают внимание ваши посетители. Избавьтесь от «лучших практик», используйте идеи тестов и исследований, приведенных в этой статье, чтобы провести собственные A/B тесты фото товаров.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как провести анализ цен товаров конкурентов Nataly Статьи 0 07.02.2016 22:06
6 важных сплит-тестов рекламных баннеров Tallulah Магазины 0 30.09.2014 21:33
10 вещей, которые я узнал из 100 юзабилити тестов Green Сервисы 0 12.07.2014 20:31
Getty Images раздаёт 40 млн фотографий бесплатно Cyclops Магазины 1 07.03.2014 10:37
25% с продаж! Много товаров и нет мин.суммы вывода viptelefon Партнёрки 23 28.03.2013 22:21

Метки
a/b тест, ecommerce, вовлеченность, изображение товара, конверсия, фото, ценность


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 22:22. Часовой пояс GMT +3.