Ответ
Как провести исследования для ecommerce текстов Опции темы
Старый 26.06.2017, 22:18
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 459

Как провести исследования для ecommerce текстов
Копирайтинг для электронной коммерции проявляется во многих формах, но редко обсуждается за пределами описаний продукта. УТП (уникальные торговые предложения), микротексты, реклама на Facebook, рекламная рассылка — все это полагается на текст, который должен захватить внимание и конвертировать посетителей в покупателей. Тем не менее, многие ecommerce сайты пишут тексты «интуитивно».

Это обидно, так как более убедительный текст - это ключ к повышению продаж без дополнительных инвестиций на приобретение клиентов. Хорошая новость заключается в том, что есть 4-х этапный процесс, который профессиональные копирайтеры используют для создания убедительных текстов и повышения конверсии.

Этап 1: Определение аудитории и ее сегментов

Прежде чем погрузиться в исследование текстов, следует определить свои параметры. Начните с обращения к себе с вопросом, что вы хотите узнать. Ответ поможет решить, как определять свою аудиторию и сегменты для получения более действенных выводов. Вот некоторые общие сегменты, которые вы, возможно, захотите изучить:

Брошенные корзины: вы будете определять трения, предшествующие конверсиям (тревоги, страхи, разочарования и т. д.) и мешающие посетителям совершить покупку. Помните, оставление корзины не является нормальным, а лишь обычным. Люди не оставляют полные корзины без причины.

Новые клиенты: вы больше узнаете о трениях, предшествующих конверсиям. Что помешало им совершить покупку? Почему они выбрали вас, а не конкурентов? Что раздражало во время процесса оформления заказа? Кроме того, вы узнаете больше о качестве продукта и поймете, насколько хорошо он соответствует ценностному предложению.

Постоянные клиенты: вы вникнете в суть того, какие продукты хорошо сочетаются вместе, насколько долгим является цикл покупки, как выглядит жизненный цикл клиента и т. д.

Неактивные клиенты: вы тщательно изучите пожизненную ценность потребителя (что может помочь с планированием платной рекламы) и удержание клиентов. Сколько всего покупок они сделали? Почему они перестали покупать у вас? Что бы вы могли сделать лучше?

Описанные выше сегменты являются общими, они применимы к любому магазину. Вы можете создать более специфичные сегменты. Например, изолируйте клиентов на основе категорий продуктов или новых клиентов, которые делали у вас покупки два раза за 6 месяцев. Обязательно начните с определения цели или составления списка вопросов, на которые вы хотели бы ответить. Затем работайте в обратном направлении.

Таким образом, если вы хотите понять пожизненную ценность потребителя (LTV), не стоит обращаться к новым клиентам. Кроме того, если вы хотите лучше понять начальный процесс покупки, не стоит разговаривать с людьми, которые покупают у вас в течение многих лет. Убедитесь, что сегмент(ы), которые вы таргетируете, в состоянии помочь вам ответить на интересующие вопросы. Они должны находиться на нужном этапе цикла покупки, они должны обладать нужной «болью»/осведомленностью о продукте и т. д.





Этап 2: Проведение качественных исследований

Когда вы поймете, что хотите узнать, и какие сегменты могут помочь вам в этом, вы будете готовы начать погружение в качественные исследования. Как правило, копирайтинг включает четыре элемента: внутренние интервью, интервью с клиентами, опросы, а также отзывы/комментарии.





Joel Klettke из Business Casual Copywriting и Case Study Buddy объясняет, почему качественные исследования так важны:

«Если и есть вещь, которую большинство компаний упускают, не замечают, или игнорируют, так это то, что каждая конверсия является результатом разговора лида с текстом сайта.

Посредством качественных исследований у вас появляется шанс изучить ответы до проведения теста, задавая вопросы, с которыми, как вы знаете, пользователи приходят на сайт. Вы можете использовать их для внедрения в тексты, применяя те слова, которые люди использовали в своих ответах.

Качество и глубина исследований - едва ли не самые важные факторы, которые оказывают влияние на результативность текстов».

1. Внутренние интервью

Для простоты представим до конца этой статьи, что вы пытаетесь понять, как увеличить первоначальные покупки на сайте. Прежде чем обращаться к посетителям и клиентам, будет полезным пообщаться с внутренними сотрудниками, которые ежедневно имеют дело с клиентами.

Для большинства магазинов это отдел продаж и отдел клиентской поддержки. Это может помочь заранее понять, что работает, а что нет, позволяя задавать клиентам более глубокие вопросы. Если вы являетесь представителем продаж и службы поддержки, задайте себе следующие вопросы:

• Какие вопросы чаще всего задают посетители?

• О каких огорчениях чаще всего говорят посетители?

• Какие проблемы посетители хотят решить посредством моего сайта?

• Какие преимущества хотят получить посетители сайта?

• Какие возражения против покупки есть у посетителей?

• Как я могу успешно решить эти вопросы и возражения, когда я с ними сталкиваюсь?

Это поможет проверить журналы поддержки во время этого процесса. В противном случае, можно получить необъективные ответы. Зайдите в журналы за последние 3-6 месяцев в зависимости от объема посетителей. Выделите повторяющиеся вопросы, болевые точки, преимущества, возражения, недовольства и т. д.





Если вы не занимаетесь продажами и клиентской поддержкой в компании, найдите время, чтобы поговорить с теми, кто непосредственно имеет отношение к клиентам. Задайте им те же вопросы и, опять же, ищите повторяющиеся темы.

James E. Turner из SNAP Copy рекомендует: «Разговорите их, чтобы от формальных ответов они перешли к описанию реального положения дел».

2. Опросы

Существует два вида опросов, которые можно использовать в сфере копирайтинга:

1. Опросы на сайте: вопросы, появляющиеся при намерении выйти с сайта, или нацеленные вопросы, которые появляются в особо важные моменты.

2. Опросы клиентов: вопросы, которые приходят по электронной почте тем сегментам клиентов, которых вы хотите лучше понять.

Оба типа опросов могут помочь вам лучше понимать первоначальное решение о покупке. Многие исследования в действительности зависят от уникальной цели/вопросов. Однако есть несколько рекомендаций, которые необходимо учитывать при создании опросов для копирайтинга:

1. Меньше значит больше: чем больше вопросов вы зададите, тем меньше ответов получите. Я рекомендую оставить 3-5 вопросов для опросов клиентов и 1-2 вопроса для опросов на сайте. В качестве внутреннего фильтра спросите себя, что вы будете делать с ответами на вопросы. Как они помогут вашей цели? Если в вопросе не будет пользы, не задавайте его.

2. Закрытые вопросы и вопросы с несколькими вариантами ответа имеют меньшую ценность: такие виды вопросов не бесполезны для написания текстов. Количественные данные могут помочь также определить проблемные места. Однако вы ищите голос клиента, который должен сформировать текст, так что открытые вопросы будут иметь более высокую ценность.

Jen Havice из Make Mention Media предупреждает:

«Получение ответов на вопросы, почему клиенты ищут вашу продукцию, и какую информацию они должны увидеть на сайте для того, чтобы совершить действие, имеет решающее значение для написания более эффективных текстов.

Важно задавать вопросы, которые связаны с их реальным поведением по отношению к заявленным предпочтениям. Это означает, что нужно задавать вопросы о том, что они уже сделали, а не о том, что они хотят сделать.

Почему это важно? Потому что заявленные предпочтения ненадежны. Люди говорят, что хотят одно, а затем делают наоборот, когда собираются сделать покупку.

Поэтому лучше задавать такие вопросы как: что происходило в вашей жизни, что заставило вас начать использовать наш продукт? Или какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем использовать наш продукт? Таким образом, вы будете иметь гораздо лучшее представление о том, что привлекает к вам клиентов или что отталкивает их, что сделает ваше сообщение намного сильнее».

В качестве исключения может быть полезно задать закрытый вопрос или вопрос с несколькими вариантами ответа, за которыми будет следовать открытый вопрос. Это способ манипуляции. Если посетители не расположены к вам, показатель ответов на опросы в рамках сайта может оказаться низким. Для борьбы с этим вы задаете закрытый вопрос, делая первый шаг в развитии отношений, после чего посетитель чувствует себя несколько обязанным исполнить остальные ваши просьбы.

3. Помните о возможном предвзятом отношении: вы очень предвзятый человек от природы. Чем больше вы сомневаетесь, тем больше это верно. Эти предубеждения могут легко проникнуть в вопросы и анализ. Например:

Предвзятость экспериментатора: когда ваш личный опыт делает объективность очень сложной. Например, вы могли бы непреднамеренно перенести ожидаемые результаты на тех, с кем вы проводите опрос, возможно, через наводящий вопрос.

Предвзятость подтверждения: вы интерпретируете данные таким образом, чтобы подтвердить уже существующие убеждения или гипотезы, игнорируя или принижая данные, которые не вписываются в них. Например, при анализе результатов опроса, можно бессознательно не обратить внимание на данные, которые опровергают вашу гипотезу, подчеркивая те данные, которые подтверждают ее.

«Проклятие» знания: как только вы что-то хорошо знаете, вам очень трудно думать о проблеме или ситуации с точки зрения человека, менее осведомленного в данном вопросе. Например, так как вы взаимодействуете с магазином каждый день, вам будет трудно заметить проблемы пользовательского опыта, с которыми сталкиваются люди, впервые зашедшие на сайт.

Предвзятость выборки: если вы не выбрали репрезентативную выборку, истинная рандомизация не может быть достигнута, что приводит к необъективным результатам. Например, вы опросили только 15 человек.

Чем больше вам известно о потенциальных погрешностях, которые могут оказать влияние на опросы, тем лучше. Вы не сможете исключить все предубеждения, но можно смягчить их через осознание и профилактические меры. Один из распространенных способов того, как предвзятость пробирается в опросы - через наводящие вопросы. Наводящий вопрос предполагает ответ респондента. Так, например, вопрос: «Где вам нравится пить пиво?» является наводящим. Как и «Что вам нравится в вашем стильном новом тройнике?

4. Релевантность – наше все: обеспечить релевантность будет проще, так как вы уже определились с аудиторией и сегментами, но она особенно важна для опросов на сайте. Ваша цель - задать правильный вопрос нужному человеку в нужное время. Так, например, вы можете спросить кого-то, кто демонстрирует намерение покинуть сайт, что помешало ему сегодня совершить покупку.

5. Простота не менее важна: формулируйте свои вопросы как можно проще. Чем меньше респондентам нужно будет думать над вопросами, тем лучше. Они должны задумываться лишь об ответах. Это означает использование коротких предложений, исключающих жаргонный язык, концентрацию на ясности, конкретности и т. д. Будьте ясным, кратким, простым.

6. Размер выборки и репрезентативность имеют значение: как вы уже знаете, предвзятость выборки вполне реальна. Это может быть также очень опасным.

Если выборка слишком мала или неправильно представляет всю аудиторию/сегмент, у вас будут неточные результаты. Например, получения 10-15 ответов не достаточно, чтобы точно обобщить результаты. Аналогично, если вы опросили людей, которые приобретали только одну категорию товаров, вы не можете обобщать их результаты с теми, кто совершал покупки других категорий.

Как правило, необходимо собрать около 250 ответов. Если вы соберете меньше, то не сможете четко определить тенденции и закономерности. Если соберете больше, вы, в конечном итоге, просто без надобности потратите больше времени на анализ. Для репрезентативности убедитесь, что выборка является поистине рандомизированной и представляет всю аудиторию/сегмент.

7. Создавайте опросы, учитывая коэффициент открываемости и показатель ответов:

Lianna Patch из Punchline Conversion Copywriting объясняет:

«Никто не получает электронное письмо с опросом и с радостью начинает отвечать на вопросы. Поэтому вы должны побудить пользователей не только открыть электронное письмо (это задача темы письма), но и кликнуть на ссылку опроса и заполнить его.

Письмо с опросом должно быть энергичным и подчеркивать конечные выгоды для читателя. Это должна быть не фраза «Мы хотим улучшить уровень своих услуг», а фраза «Скажите, что вы действительно хотите, чтобы мы могли дать вам это». Если это возможно, четко заявите о том, как будете использовать данные: «Ваш ответ поможет создать лучшую версию [нашего товара/услуги] [определенным образом]».

Надеюсь, вы уже сократили опрос до не более 3-х вопросов. В электронном письме подчеркните, как мало времени займет опрос, и насколько вы будете благодарны пользователю за то, что он поможет вам. Будьте осторожны, предлагая вознаграждение за заполнение анкеты, так как анкеты могут заполнять люди, которые на самом деле не являются вашими целевыми потребителями; им просто нравятся подарочные карты Amazon.

И, очевидно, никогда не заманивайте и обманывайте пользователей. Недавно я получил письмо с опросом, которое просило лишь 2 минуты моего времени. Знаете, сколько вопросов было в нем? 60. Шестьдесят! Большинство из которых были открытыми».

3. Интервью с клиентами

Интервью с клиентами очень важны для процесса копирайтинга на любой стадии роста, но они особенно полезны, когда бизнес еще мал. Если вы владелец совершенно нового магазина, потребуется некоторое время, чтобы собрать 250 ответов клиентов, верно? Опять же, не старайтесь опрашивать всех, кто говорит «Да».

Вы должны потратить свое время с умом, опрашивая только тех, кто сможет предложить наиболее ценную информацию. Оставайтесь в пределах выбранных сегментов и отсевайте характерные особенности (например, покупки, частота покупок, демографические данные и т. д.).

Вопросы, которые вы задаете во время интервью, важны, поэтому потратьте время, выбирая их с умом. Постарайтесь найти баланс между наглядными примерами («Покажите, как вы будете...»), заданиями («Найдите пару джинсов за $90 или меньше») и поведенческими вопросами («Что произошло в вашей жизни, что заставило вас начать использовать этот продукт?»). Относитесь к интервью с клиентами как к нечто среднему между пользовательским тестированием и опросами.

Это клише, но использование вопросов кто, что, когда, где, почему и как до сих пор работает. Kira Hug, копирайтер-виртуоз и одна из основателей The Copywriter Club, делится тем, как она проводит опрос:

«Самый мощный исследовательский инструмент, который я использую, чтобы написать конвертирующий текст - это 20-минутное интервью по телефону. Несмотря на то, что я считаю опросы крайне ценными, так как они позволяют собрать кучу данных от сотен (или даже тысяч) людей, я полагаю, что нет ничего лучше двух людей, разговаривающих по телефону.

Как правило, для каждого опроса я общаюсь с 8-10 клиентами. Это дает мне возможность углубиться в историю, проблемы, желания, цели, возражения клиента и многое другое. Удивительно, скольким может поделиться незнакомый человек в течение 20 минут, если задавать ему правильные вопросы».

Когда это возможно, проводите такие интервью через Skype или Google Hangouts. Телефонные интервью полезны, но они устраняют некоторый контекст, так как вы не можете прочитать язык тела. Записывайте разговоры, чтобы вам не пришлось беспокоиться о заметках, которые могут отвлекать вас от потока интервью. Затем добавьте ответы в таблицу:





С течением времени вы будете лучше справляться с интервью, так что не волнуйтесь, если вы не блеснули в первый раз. Постепенно вы поймете, как лучше общаться с разными типами людей, как задавать более умные вопросы и т. д.

4. Поиск отзывов и обзоров

Сторонние сайты полны отзывов, обзоров, жалоб и т. д., которые можно использовать. Они, как правило, более объективны, чем когда вы специально просите клиентов оставить отзыв. Это просто голоса клиентов, которые сделают ваши тексты сильнее и убедительнее. Быстрый поиск в Google может сказать вам, как вас воспринимают и конкретно то, что люди говорят о вашем сайте/продукте.

Если сайт новый, это, пожалуй, будет сложнее. Если вы занимаетесь дропшиппингом, вы можете получить идеи для текстов из отзывов о продукции, которую продаете. Если нет, подумайте, где люди могут писать обзоры на вашу продукцию на местном уровне (например, Facebook, Twitter, онлайн-группы и т. д.).

James дает советы по поиску отзывов/обзоров, призывая вас изучать негативные отзывы:

«Убедитесь, что вы просматриваете как положительные, так и отрицательные отзывы, и если у вас есть возможность посматривать только один тип, изучайте негативные. В них вы найдете страхи/боли, которые заставляют людей разочаровываться.

Особенно если вы работаете в переполненном рынке, где происходят повторяющиеся покупки, если вы сможете исправить недостатки продукции, в отличие от неисправных версий продукта конкурентов, вы выделитесь за счет этого. Например, ваш товар не будет изнашиваться после одного использования или оставлять липкие следы на волосах ребенка или взрываться в кармане».





Этап 3: Определите и зафиксируйте паттерны

Теперь вы смотрите на таблицу с большим количеством данных из множества различных источников. Возможно, вы устали, но это лишь половина работы. Далее необходимо окунуться в данные и приступить к выявлению паттернов. На этом этапе вы ищете:

• Слова и фразы, которые выделяются, особо запомнились или часто повторяются.

• Возражения, продукты, преимущества, вопросы, болевые точки, точки трения на сайте и т. д., которые часто повторяются.





Конечно, также следует понять, как общается сегмент, а также слова/фразы, которые они используют. Это поможет писать так, как говорит аудитория, используя применяемые ею слова и фразы. Будьте осторожны, чтобы случайно не вставить свои предположения в исследования. Просто посмотрите на то, что вы узнали из исследования, что вам сказала аудитория и превратите это в убедительный текст.

Может быть полезным взять данные из таблицы и организовать их на основе точной страницы, для которой вы пишете текст. Например, страница товара:





(Обратите внимание, что если вы обнаружили какие-либо точки трения на сайте во время исследования, можно пойти дальше и внедрить правки в UX на данном этапе).

Этап 4: Определите иерархию сообщений и каркас текста

Создаете ли вы текст для страницы товара или объявления на Facebook, теперь у вас есть все необходимое для написания конвертирующих текстов, основанных на данных и исследовании пользователей. Теперь все, что нужно сделать - это превратить данные в решения.

Это начинается с определения иерархии сообщений, которая позволит визуализировать важность каждого сообщения, которое вы пытаетесь передать. Чем чаще болевая точка, преимущество или вопрос появлялись в ходе исследования, тем выше они должны быть в иерархии сообщений.





Когда вы создадите эту многоуровневую концепцию, вы сможете начать выстраивать каркас текста. Например:





Joel создал целую презентацию о том, как создавать каркасы с помощью Balsamiq. Обязательно изучите ее. (Он объяснит, почему мой прототип текста в примере выше является неправильным).

Все, что осталось сделать, это превратить данный каркас в реальность и получать выгоду от конвертирующих текстов. Помните, что вы можете применить этот процесс создания текстов для любого канала: email, тексты на сайте, реклама и т. д.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как вести прибыльный B2B ecommerce бизнес Nataly Статьи 0 23.04.2017 19:16
31 совет по написанию текстов PPC объявлений Nataly Статьи 0 21.02.2017 04:38
40 инструментов для развития ecommerce компании Nataly Статьи 0 06.04.2016 23:01
Три бесплатных инструмента для исследования ключей 0pium Сервисы 0 10.04.2013 00:52
Как заработать на написании текстов? Incanta Партнёрки 2 29.07.2012 12:01

Метки
ecommerce, аудитория, интервью, исследования, копирайтинг, обзоры, опросы, отзывы


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 10:55. Часовой пояс GMT +3.