Ответ
Как генерировать квалифицированные лиды Опции темы
Старый 07.12.2017, 18:06
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 459

Как генерировать квалифицированные лиды
Кажется, онлайн знакомства и квалификация лидов имеют больше общего, чем я думал. Представьте, что вы сватовщик, наряжающий друзей на свидание. Не на сотни свиданий (у них нет времени встречаться с ними весь этот месяц). Больше не значит лучше. Необходимо приложить некоторые усилия, чтобы подобрать им идеального человека (квалификация).

И именно здесь все идет не так. eHarmony предостерегает об этом...



Чтобы избежать подобных проблем, у eHarmony есть «29 показателей совместимости». Данные. То же самое относится и к квалификации лидов. Каковы ваши показатели измерения совместимости? Меры пригодности и намерения? Где ваши данные? Они там, куда вы не смотрите.

Почему никто не говорит о середине воронки

Верхняя часть воронки содержит большие числа. «Поразительно! В прошлом месяце у нас было 100 000 посетителей!» Впечатляет, да? В нижней части воронки есть деньги. И вы не можете спорить с деньгами. Но что сказать о середине воронки? У вас есть их адреса электронной почты, что теперь? Здесь действительно много ажиотажа? Квалификация лидов (Lead scoring), капельные кампании по выращиванию лидов, вебинары... Вуху.





Вот почему середина воронки является удивительной - только здесь у вас есть богатый данными профиль лидов и масштабируемые маркетинговые инструменты. В верхней части воронки у вас не хватает данных. Нижнюю часть воронки вы не можете персонализировать и автоматизировать в масштабе.

Как раз, ваши целевые ориентиры перехода от лида до перспективного клиента для прямых продаж (SQL, sales qualified lead), наверное, очень низкие. Какая часть тех лидов, которых вы генерируете каждый месяц, действительно конвертируется в продажи? Или даже доходы? Средняя воронка - это самый простой этап оптимизации и значительного роста воронки. Вы не сможете получить такие же быстрые результаты от верхней или нижней частей воронки. Удвоить генерацию лидов через SEO в этом квартале? Конечно, это возможно. Улучшить в 10 раз SEO усилия? Удачи! Давайте обратимся к средней части воронки!

Как построить более квалифицированные лиды

Вы слышали это раньше: необходимо точно определить «пригодность» и «намерение».

Пригодность = являются ли эти лиды идеальными покупателями для вас и вашей деятельности?

Намерение = они заинтересованы в покупке решения прямо сейчас? Вашего решения?





Основная проблема маркетинга середины воронки заключается в определении этих двух вещей. Это «поверхностная» квалификация лидов. Нам нужна «глубокая» квалификация лидов.





Квалификация лидов - это проблема данных, а не маркетинга

Если бы мы могли направить большое число глубоко квалифицированных лидов через воронку к продажам, мы бы уже это сделали. Вместо этого мы работаем над проблемой и восполняем объем. Но больше не значит лучше. Ваша задача заключается в сборе всех данных по каждому лиду, чтобы измерить и соотнести пригодность и намерения быстро, легко и точно. Лучшая практика предполагает, что мы не нагружаем лиды большим количеством длинных форм, убивающих конверсию и часто встречающихся в (по-видимому..) в онлайн-знакомствах. Но, если вы не можете легко захватить данные через формы и добавить их в инструмент автоматизации маркетинга, то, как вы сможете «глубоко» квалифицировать лиды?

Ключи к глубокой квалификации лидов не лежат в инструменте автоматизации маркетинга

Ранее я говорил, что данные находятся там, куда вы не смотрите. Профиль идеального клиента и таргетируемые аккаунты наверняка нуждаются в данных извне инструмента автоматизации маркетинга. Все захваченные данные по лидам и клиентам оказываются в примерно 6 типах инструментов:

• Аналитика

• CRM-системы

• Обогащение данных

• Внутренняя база данных

• Рекламные платформы

• ... инструменты для автоматизации email-рассылки, обмена сообщениями и маркетинга.

Необходимо захватить эти данные из нескольких различных мест и подключить их к ключевым маркетинговым инструментам. Вы заметите, что некоторые из этих источников данных принадлежат различным группам организации. Например, если вы хотите получить данные об использовании продукта, вам придется поговорить с отделом по продукту и командой инженеров о доступе к их базе данных. Глубокая квалификация лидов = «организация» данных по лидам в целом по нескольким инструментам и командам.

Уточните детали, чтобы заранее понять «пригодность» лида

Как вы описываете профиль идеального клиента? Каков аккаунт идеального B2B клиента?

Oz Content использовали обогащение данных для заполнения профилей текущих лидов с помощью информации из компании и профилей (например, названия должностей, отрасль промышленности и использованные инструменты) без необходимости внедрения длинных форм для определения наилучших подходящих аккаунтов и людей для «воспитания».

Они использовали эти данные для сегментации и привлечения наиболее подходящих лидов с помощью персонализированного контента в средней части воронки. В течение двух месяцев они получили 20-ти кратное увеличение квалифицированных лидов - быстрый результат, возможный только при оптимизации средней части воронки.





Внесите недостающую информацию для измерения намерения

А как же намерение? Как измерить, насколько лиды заинтересованы в вашей компании и ее продуктах?

Если у вас есть бесплатная пробная версия продукта, понимание того, когда наступает их «аха! момент» является ключевым. Appcues привел 30% лидов к продажам, сосредоточившись на триггере для одного события. Опять же, такой результат был возможен только при наличии богатой данными средней части воронки. Без бесплатной пробной версии и данных об использовании продукта есть и другие показатели вовлеченности, такие как просмотр цен, реагирование на живой чат и повторное привлечение с помощью ретаргетинга.

Глубокая квалификация лидов поддерживает персонализацию в требуемом масштабе

Если у вас есть глубокое понимание того, почему кто-то (и их компания) подходит вам в качестве лида, и как они взаимодействовали с тавром, вы можете персонализировать маркетинговое взаимодействие в масштабе. EmberTribe построили простую рекламную кампанию для ретаргетинга лидов из середины воронки. Имея рекламную аудиторию, обновляющуюся в реальном времени, они смогли точно настроить таргетинг объявлений для каждого отдельного лида на каждом этапе путешествия покупателя.

Концентрируя рекламные расходы на активных лидах и отправляя высоко вовлекающий контент, они отправляли значительно более дешевых потенциальных клиентов, которые были готовы совершить покупку. Аналогично, Oz Content использовали обогащенные данные по лидам, чтобы определить, какие нишевые вебинары они могли бы создать для решения серьезных проблем в тех или иных группах лидов. Затем они пригласили этих таргетируемых лидов с помощью высоко сегментированных email-сообщений. Значение показателя открываемости этих писем в 3 раза превысил аналогичный показатель для предыдущих писем.

Только богатая данными, средняя часть воронки может вовлечь лиды с помощью персонализированных, автоматизированных сообщений в масштабе. Или, что ещё лучше, это позволяет создавать и доставлять контент «теплым» лидам, что не никогда не смогут сделать ваши конкуренты.

Глубокая квалификация лидов = условие для роста продаж «на стероидах»

Маркетинг - это не единственный победитель. Все в богатой данными средней части воронки перетекает в продажи. Глубокая квалификация лидов определяет, с кем говорить, что говорить и когда говорить.

Отдел продаж экономит драгоценное время и тратит его только на разговоры с нужными людьми. У них есть зацепки и связи, чтобы устанавливать контакт на актуальных, значимых основаниях. Никаких «Давайте позвоним?», больше «Я заметил, что вы пригласили всю свою команду на наш аккаунт. Чем я могу помочь?» Продажи могут быстрее провоцировать сделки. Имея актуальные потоки данных, они получают инсайты, на которые должны реагировать в режиме реального времени. «Tesla просмотрел страницу с ценами сегодня три раза».

Для Lengow автоматизация квалификации лидов в режиме реального времени преобразовала доверие между маркетингом и продажами. Remi Sablong, User Acquisition Manager: «Самое неожиданное преимущество - отношения между отделами маркетинга и продаж сейчас удивительны. До этого они не были заинтересованы в наших лидах. Теперь они говорят: «Я хочу этого лида сейчас. Дайте мне его!»

Как вы выстраиваете более квалифицированные лиды в своей компании?

Вспомните, квалификация лидов – это проблема, лежащая в данных, а не в маркетинге. Данные и ответы находятся не там, где вы ищете их сегодня. Они располагаются вне вашего инструмента автоматизации маркетинга. Вам нужна система и план, чтобы организовать имеющиеся инструменты, команды и данные, чтобы внести эти ответы в свои маркетинговые инструменты автоматизации.




Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Ретаргетинг: как конвертировать лиды в клиентов Nataly Статьи 0 01.06.2017 16:09
Как создать страницу с ценами, конвертирующую лиды Nataly Статьи 0 27.12.2015 23:08
Как создать контент, генерирующий лиды и конверсии Nataly Статьи 0 24.12.2015 16:03
Как генерировать трафик и лиды в Twitter Nataly Статьи 0 13.12.2014 14:02
Как увеличить лиды на LinkedIn с помощью Oktopost Nataly Сервисы 0 05.08.2014 05:15

Метки
seo, воронка продаж, данные, квалификация лидов, конверсия, лиды, маркетинг, посетители, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 17:44. Часовой пояс GMT +3.