[Nataly]

Один из самых главных вопросов, которые мы слышим от маркетологов и владельцев бизнеса: «Мы не понимаем, какова рентабельность инвестиций в контент-маркетинг...»

Если это относится к вам, не расстраивайтесь, это очень распространено:

• Вы публикуете контент;

• Вы получаете какой-то объем трафика;

• Посты выглядят хорошо (отличные картинки!);

• Вы отправляете письма;

• Люди открывают письма;

• Плюс ваша база фолловеров в Twitter растет!

• Все это должно работать...

Но когда директор спрашивает: «Стоит ли это вложения средств?» или «Какова стоимость приобретения клиента через контент?» вы застываете на месте и начинаете бормотать ответы, так как ваш пульс ускоряется:

«Ну, я разговаривал с отделом продаж, и они говорят, что клиенты упоминают посты в блоге, так что...»

«Наши письма имеют показатель открываемости 29%, поэтому люди определенно читают их...»

«Послушайте, все не так просто. Позвольте мне объяснить, как работает узнаваемость бренда...»

Вы стараетесь изо всех сил, но внутри себя думаете: «Черт возьми, разве это их проблемы? Они просто ничего не понимают. Маркетинг работает иначе...».

Если вы видите в этом знакомую ситуацию, то вам было бы намного проще указать на таблицу и сказать: «Это наша стоимость приобретения клиента через контент-маркетинг». Было бы даже лучше, если бы вы могли также объяснить тонкости того, как это помогает росту кампании, над которой вы будете работать в течение следующих 6 месяцев, какие предположения были сделаны, и является ли это верхним или нижним пределом приближения.

Если вы владелец или руководитель компании, вы чувствовали бы себя намного более увереннее в отношении контент-маркетинга, если ваши сотрудники, ответственные за контент, имели бы подобные расчеты. Деньги и время сотрудника – это два самых важных ресурса, необходимых для роста. Стоит ли тратить их на контент-маркетинг?

Из того, что мы смогли найти, стоимость привлечения клиентов (САС, customer acquisition cost) через контент-маркетинг не была рассчитана или тщательно проанализирована в интернет-источниках. (Это шокирует, учитывая, насколько контент-маркетинг популярен сейчас). Итак, это тема данной статьи. Мы также проанализируем, какие факторы являются наиболее мощными рычагами роста:

• Если трафик блога растет, а затем падает, как при этом меняется САС?

• Если уровень конверсии постов в блоге меняется, как изменится САС?

• Если вы задействуете больше или меньше сотрудников в контент-маркетинге, как изменится САС?

Понимание того, какие из этих рычагов роста наиболее значимы очень важно, поскольку это учит нас тому, какие факторы имеют значение, а какие не так весомы, чтобы можно было сосредоточить усилия на наиболее важных рычагах для снижения CAC.

Вы можете использовать наши формулы и анализ для расчета САС собственной компании, что означает, что вы перестанете гадать, начнете измерять, произведете впечатление на директора, а также выясните, как снизить стоимость привлечения клиента через контент-маркетинг.

Что означает «хорошая» стоимость приобретения клиента?

Мы должны сначала понять, какой размер CAC является приемлемым: $1? $100? $1000? Плохая новость заключается в том, что ответ на вопрос «Какова «хорошая» стоимость привлечения клиента?» постоянно раздражает: «По-разному». Хорошая новость заключается в том, что я могу точно сказать, от чего она зависит. Она зависит от стоимости одного клиента вашей компании, которая чаще всего представлена двумя способами:

1. Ежемесячный доход от одного клиента: MRR (Monthly recurring revenue of a single customer);

2. Жизненный цикл клиента (количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе): LTV (Lifetime value of a single customer).

«Хорошая» стоимость приобретения клиента по сравнению с LTV

Многие говорят, что это неравенство определяет «хорошую» стоимость приобретения: CAC < LTV. Но это немного смешно. Если LTV составляет $300, а САС составляет $299, вы зарабатываете $1, что не очень прибыльно. Даже если САС составляет $250, а LTV $300, непонятно, насколько эффективен или прибылен бизнес, если учитывать все остальные расходы, которые необходимы для работы компании.

Jason Lemkin из Storm Ventures и SaaStr говорит, что успешные SaaS-компании тратят 20 – 30% от LTV на приобретение клиента. Отлично, это одна из версий.

Если у вас не SaaS компания, то структура расходов будет другой, поэтому вам придется корректировать расчеты соответствующим образом. Только вам решать, какое соотношение CAC/LTV приемлемо для вашей компании или является «хорошим». Но это приводит нас к другому пути, как понять, является ли показатель САС «хорошим».

«Хороший» показатель CAC по сравнению с MRR

Этот метод является более интуитивно понятным для меня: сколько месяцев потребуется, чтобы вернуть затраты на приобретение клиента?

Итак, сколько месяцев достаточно, чтобы компенсировать расходы на приобретение? Различные основатели компаний и маркетологи на Quora говорят о том, что для крупных предприятий этот показатель обычно составляет 18 месяцев, а срок в 6 – 12 месяцев больше подходит для небольших компаний.

Для нашего приложения Wordable, платная версия которого стоит $19/месяц, мы можем потратить примерно $120 – $200, чтобы приобрести клиента и находиться в этом диапазоне. Это также означает, что данный диапазон работает, только если среднестатистический клиент продолжает использовать Wordable гораздо дольше, чем 6 – 12 месяцев.

Так что в целом я заметил, что для самообслуживающегося В2С бизнеса с регулярным доходом, стоимость услуг которого менее $100 в месяц, размер САС в пределах $100 – $500 является нормальным. В качестве последнего примера Ada Chen Rekhi также указывает на типичный показатель CAC для SaaS-компаний в диапазоне $100 – $500, что вполне соответствует правилу «6 – 18 месяц» для продуктов в промежутке $10 – $80/месяц (грубое приближение).

Итак, запомнив значение 6 – 18 месяцев, давайте посмотрим на расчет затрат на приобретение клиента через контент-маркетинг.

Расчет стоимости приобретения клиента через контент-маркетинг

В сущности, рассчитать затраты на приобретение клиентов просто: сложите все расходы, поделите на количество клиентов, которых вы получили от этих затрат средств:

Но как всегда черт кроется в деталях. Итак, давайте посмотрим на числитель и знаменатель отдельно.

Расходы на контент-маркетинг

Это основная часть работы, которую нам придется проделать. Я поделил расходы на три категории:

1. Затраты на статьи – это включает расходы на внештатных авторов, а также на всю уникальную графику и изображения в статьях и т. д.

2. Расходы на заработную плату – оплата труда штатных сотрудников, время разработчика и/или расходы на стороннее агентство.

3. Стоимость технологий – расходы на программное обеспечение для email-маркетинга, opt-in форм и всего того, что используется для контент-маркетинга.

Подобно расходам на зарплату, сюда также можно включить частичные расходы.

В таблице я подытожил эти расходы как ежемесячные, потому что большинство компаний ведут учет затрат по месяцам, большинство программного обеспечения оплачивается за месяц, а также наши другие модели (например, рост блога и выращивание лидов) выводят трафик за месяц, так что это согласуется с ними.

Вот скриншот верхней половины модели, где я привожу два примера бизнеса в разных ценовых диапазонах:

1. В2С компания (более низкая цена, более высокий коэффициент конверсии);

2. B2B продажи (более высокая цена, более низкий коэффициент конверсии).

Расходы на статью

Основные затраты здесь - это расходы на авторов статей. Так что, если ваш менеджер по маркетингу (или любой, кто управляет контентом) пишет все ваши посты, и вы не тратите деньги на графику или любые другие элементы поста, то эти издержки равны нулю. В обоих моих примерах выше я моделирую сценарий компании, которая привлекла для написания статей писателей по контракту в качестве аутсорсинга.

Я взял стоимость статьи в размере $300. Не зацикливайтесь на этой цифре в приведенном примере, я уверен, что у вас она будет иной. Это будет зависеть от отрасли, длины статьи, необходимых исследований и т. д. Я слышал, что стоимость статей может разниться от $750 (или больше) до $100 в зависимости от качества контента.

Зарплата

Сюрприз! Это основная часть затрат на контент-маркетинг. (Подсказка: это не должно быть сюрпризом). В примерах я моделирую компанию с одним менеджером по маркетингу, который получает зарплату размером $80000, которую нужно умножить на 1,3, чтобы учесть льготы, налоги и другие расходы компании. Я предполагаю, что они тратят 50% своего времени на контент.

Заметьте, что я оставил пустые строки на случай, если у вас несколько сотрудников, вы регулярно пользуетесь услугами разработчика или платите агентству, а не штатным сотрудникам.

Программное обеспечение

Я не знаю, какие технологии вы используете для ведения блога, но вы можете видеть на скриншоте и в самой модели, что эта цифра не очень велика.

Для тех, у кого есть знания в области IT, вести блог не очень дорого:

• WordPress бесплатен.

• Вы можете приписать 100% расходов на сервис для email-рассылки, но это обычно не дорого.

• Программное обеспечение для opt-in форм как, например, OptinMonster или SumoMe, также довольно дешевое.

• Программное обеспечение для посадочных страниц, как, например, Unbounce или LeadPages, также довольно дешево по отношению к размеру зарплаты (и, как правило, используется для гораздо большего числа вещей, чем просто контент-маркетинг, в частности для платных объявлений).

• Можно даже было бы включить ПО для SEO, как, например, Moz Pro или Ahrefs, и это не сыграет особой роли.

Единственный вариант, когда данная категория могла бы сделать большую брешь в вашем бюджете, это если вы используете дорогостоящий инструмент автоматизации, как, например, HubSpot или его эквивалент.

Даже в этом случае данный инструмент может стоить в пределах $1500 – $2500 в месяц, но это все еще значительно меньше, чем затраты на человеческие ресурсы. В целом, это означает, что если какой-либо из этих мелких инструментов экономит время менеджера по маркетингу, это тот компромисс, на который вы должны пойти.

Лиды, приобретенные через контент-маркетинг

Помните, что САС - это затраты, разделенные на приобретенных клиентов, поэтому теперь давайте поговорим о последних.

Я использовал два показателя конверсии, потому что именно так работает большинство воронок:

1. Размер трафика блога.

2. Конверсия посетителей в лиды (заполнение форм продаж, запрос на получение демо-версии, получение бесплатной пробной версии и т. д.).

3. Конверсия лидов в клиентов.

Необходимо просто перемножить эти три числа и конечный результат будет представлять собой количество привлеченных клиентов из трафика блога. Сегодня большинство контент-маркетологов зацикливаются на двух вещах, когда производят этот расчет. Давайте обсудим их.

Проблема № 1: «Как узнать, сколько лидов генерирует блог?»

Это тема целого поста, но если кратко, то самый простой способ узнать это - иметь четкую «страницу успеха» для пользователя, становящегося лидом. Например, если он заполняет анкету, чтобы поговорить с продавцом, присоединяется к списку адресов электронной почты или делает запрос на получение пробной версии, убедитесь, что он относится к уникальной странице, странице с благодарностью или странице онбординга.

Установите эту страницу в качестве цели в Google Analytics, и отчет «Landing Pages report» расскажет, как много людей попали на данную страницу благодарности со страницы приземления на сайт. Используйте это, чтобы подсчитать, сколько просмотров страницы с благодарностью было произведено из блога. Например, вот этот показатель для «Grow and Convert»:

Проблема № 2: «Но наш контент помогает различным клиентам конвертироваться на протяжении длительного периода времени!»

Этот вопрос сложнее. В основном я слышу следующее:

«Смотрите, лиды, которые мы получаем от контента, это не просто люди, которые подписались на демо-версию сразу после того, как прочитали пост в блоге. Это число практически равно нулю. Мы отправляем электронные письма потенциальным клиентам в течение продолжительного периода времени, они могут читать наш контент в течение нескольких месяцев или лет, прежде чем конвертируются. Таким образом, контент в целом дает бренду ряд преимуществ».

Перво-наперво, если контент используется только в качестве попытки построения бренда, эта модель и данный пост не для вас. Например, как компании Pepsi выяснить, сколько продаж они получают от этих объявлений на футбольных стадионах мира:

(На самом деле это возможно, но требует значительно более сложных экспериментов).

Если в вашей компании контент используется как реклама Пепси на футбольном стадионе, вам не стоит заниматься расчетом показателя САС. Но давайте отбросим подобные экстремальные ситуации в сторону. Я предлагаю, что для того, чтобы начать с чего-то, нужно использовать модель атрибуции «Последний клик» и считать всех, кто «подпишется» после посещения блога в качестве лида.

Да, в этом случае мы не учитываем лиды, которые впервые узнали о вашей компании через пост в блоге, но конвертировались позже на другой странице после того, как уже познакомились с брендом. Также не учитываются лиды, которые конвертировались в клиентов благодаря доверию, построенному через посты, которые вы отсылали им по почте на протяжении какого-то времени.

Но эти проблемы можно решить, даже если их слишком сложно обсуждать в одном посте, а модель атрибуции последнего клика позволит начать с чего-то, что лучше, чем отсутствие всякого понимания показателя CAC в контент-маркетинге. Так что начните с этой модели атрибуции и просто имейте в виду, что вы вычисляете верхний предел величины САС в контент-маркетинге.

Вооружитесь этим доводом: «CAC даже еще меньше, чем это значение, потому что я не учитываю другие способы, с помощью которых контент генерирует продажи в нашей компании!»

Вернемся к нашей модели атрибуции

Несмотря на эти два вопроса, формула подсчета приобретенных клиентов в нашей модели довольно проста:

Это означает, что количество приобретенных клиентов линейно зависит от всех трех факторов выше в равной степени. Другими словами, улучшение конверсии на любом этапе в два раза эквивалентно удвоению трафика.

Например, 10000 уникальных пользователей в месяц с уровнем конверсии 1% означает то же количество клиентов, что и 5000 уникальных пользователей в месяц с уровнем конверсии 2%. Таким образом, трафик и уровень конверсии являются сильными факторами, которые могут значительно изменить показатель CAC в контент-маркетинге. Имейте это в виду. Далее давайте разберемся, какие факторы имеют значение, а какие – нет.

Рычаги роста: какие факторы имеют значение, а какие - нет?

Мы начнем с анализа наименее важных рычагов (не значимых) и постепенно перейдем к тем, которые влияют на САС сильнее всего (крайне значимые). В таблице у меня есть два смоделированных примера: (1) В2С «самообслуживающаяся SaaS-компания» с моделью бесплатной пробной версии (например, Buffer) и (2) В2В компания (например, агентство).

Для данного уровня чувствительности я использую В2С самообслуживающуюся модель в качестве базы. (Это действительно не имеет значения, я просто выбрал ее).

Расходы, затраченные на продвижение одной статьи: низкая значимость

Я изменил расходы на статью с $0 до $500. Это изменило показатель CAC с $93 до 130$. Это не сильно большая разница.

Урок: если траты на продвижение статей помогают увеличить трафик, потратьте эти деньги. Мы увидим позже, что трафик оказывает большое влияние на CAC.

Расходы на написание одной статьи (или статей в месяц): не очень высокая значимость

Я изменил количество статей, создаваемых за месяц с 1 до 8, что изменило ежемесячные расходы на внештатных авторов, создающих контент, с $300 до $2400 в месяц. Это изменило CAC с $78 до $113. Не очень большая разница.

Урок: если создание большего числа статей в месяц может помочь в увеличении трафика (без снижения качества), тратьте деньги на привлечение внештатных авторов для их написания.

Расходы на заработную плату: довольно высокая значимость

Я изменил ежемесячные траты на штатных сотрудников с $0 (например, собственник компании делает все самостоятельно) до $10000 в месяц. Это изменило CAC с $20 до $180. Это довольно большое расхождение в значениях. Как я уже сказал выше, человеческие ресурсы обходятся дорого.

Примечание: я остановился на отметке $10000, потому что, как вы видите, зависимость является линейной. Можно взять сумму в $50000, например, для моделирования сценария нескольких человек в штате компании, и САС будет опять же расти линейно.

В частности, нижний конец этого графика очень интересен. Если вы работаете один или являетесь стартапом, при этом у вас есть рабочие места или вы каким-то образом финансируете зарплату вне бизнеса, то создание блога, который привлекает устойчивый, постоянно конвертирующийся трафик, является попаданием в яблочко.

В самом начале мы узнали, что величина CAC в диапазоне $100 – $500 является нормальной для B2C SaaS компании. Блог, который приносит клиентов за $20 - это потрясающее преимущество. Предупреждение: это тоже нелегко.

Замечание: это также объясняет, почему существует тренд серийных предпринимателей и известных на просторах интернета личностей, которые ведут личный блог и список адресов электронной почты, так как они запускают различные отдельные компании.

Потому что когда они начинают новый проект, у них уже есть аудитория для «запуска». Это несправедливое преимущество. На создание такого блога могут уйти годы, но это также может окупиться сторицей.

Трафик и уровень конверсии: очень высокая значимость

Выше я показываю только график трафика, но график конверсии имеет такую же форму. В частности, когда трафик или один из двух коэффициентов конверсии низки, их увеличение резко снижает показатель САС. Тогда как если трафик или уровень конверсии очень высоки, САС, ожидаемо, стремится к нулю.

Осторожно: помните, что для упрощения модели я меняю лишь одну переменную. То есть на приведенном выше графике показано, что произойдет с показателем САС, если увеличить трафик и ничего больше не изменится.

В «реальной жизни», конечно, такое редко случается. В частности, эти два фактора, скорее всего, будут меняться по мере роста трафика:

• Коэффициент конверсии, вероятно, снизится.

• Вы можете нанять больше людей, чтобы добиться долгосрочного значительного увеличения трафика в перспективе.

Что насчет других особенностей, связанных с «вашим» бизнесом?

Я не могу охватить все возможные сценарии в одном посте, но если бы у меня была возможность сесть с вами рядом и «поиграть» с моделью, я мог бы показать вам, как использовать ее, чтобы получить оценки различных гипотетических сценариев и многое другое.

Можете ли вы применить это для своего бизнеса?

Наконец, если вы действительно хотите начать увеличивать эффективность контента, то:

• создайте модель, подобную описанной в этом посте, специально для вашего бизнеса;

• настройте цели в аккаунте Google Analytics (или любом другом инструменте, который вы используете), чтобы, наконец, узнать рентабельность инвестиций в создание контента;

• попросите Benji и меня пройтись по вашим рычагам роста и разработать план их увеличения (будь то трафик, конверсии, продвижение и т.д.).