Ответ
Психология ожидания: применение в маркетинге Опции темы
Старый 08.07.2018, 00:26
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Психология ожидания: применение в маркетинге
Опыт чего-либо является результатом двух вещей: характеристики опыта (например, качество продукта, реальность события, фактические способности человека) и того, что мы ожидаем от этого опыта (например, ожидания от продукта, интерпретация события, стереотип о способностях человека).

Мир потребительской психологии полон исследований, которые показывают, как различные способы маркетинга и брендинга могут создавать ожидания, которые затем формируют обратную связь о продукте. Например, потребители оценивают Coke выше, если пьют напиток из стакана с логотипом бренда; один и тот же кусочек индейки оценивается выше, если потребители думают, что он приготовлен популярным брендом. Кроме того, исследования показывают, что если удалить этикетку с бутылки пива, то прежние предпочтения исчезают.

Сила месседжа бесконечна: горький кофе кажется менее горьким, если потребителям неоднократно говорят, что он на самом деле не горький. Можно продолжать бесконечно. Как это работает?

Во-первых, реклама смещает фокус внимания. Если вы покажете людям объявление, которое преувеличивает качества рубашки J. C. Penney, прежде чем они увидят ее, они потратят больше времени на изучение ткани и оценят рубашку лучше, чем в противном случае (в том числе, если они увидят объявление после того, как купят рубашку).

Во-вторых, реклама, а, следовательно, и ожидания, меняют реальный опыт от использования продукта. То есть реакции нейронов, вкусовых рецепторов, химических веществ мозга и всего, что производит различный опыт, достаточно для того чтобы удержать в памяти, что продукт был настолько-то хорошим, а также сформировать лояльность к бренду и предпочтения на долгое время.

Пивной эксперимент от MIT





Например, в исследовании пива от MIT студентам было предложено оценить обычное пиво (Budweiser) и «MIT brew». «Mit brew» содержал несколько капель бальзамического уксуса в качестве секретного ингредиента, который совсем не кажется подходящим для пива.

Первая группа студентов попробовала пиво вслепую - они так и не узнали об уксусе. Второй группе студентов рассказали об уксусе, прежде чем они попробовали пиво. Третья группа узнала секретный ингредиент после того, как попробовала пиво, но до того, как им дали возможность поделиться своим мнением о нем. Какой группе, вы считаете, больше всего понравилось пиво?

Вы, наверное, догадались - первой, которая ничего не знала об уксусе. Неведение - счастье. Тем не менее, группе, которой рассказали об уксусе позже, а не раньше, пиво понравилось гораздо больше. Если бы информация об уксусе не изменила фактический опыт, другие две группы имели бы те же результаты.

Этот эксперимент показывает, что он не действовал как самостоятельный отрицательный входной импульс, и эффект не может быть объяснен ретроспективной интерпретацией опыта. Изменился сам опыт и все, что с ним связано.

Эксперимент с кофе от MIT

В эксперименте с кофе исследователи MIT сделали обратное: они добавили внешние признаки того, что кофе, который они продают, является лучшего качества, когда он, по понятным причинам, таковым не являлся. Чем больше дополнительных ингредиентов и причудливых коробок они добавили, тем лучше был кофе у дегустаторов.

Ряд исследований показал, что брендинг влияет на объективную эффективность продукта. Например, участников, обращенных к яркому свету, просили читать печатные слова как можно точнее и быстрее. В качестве мотивации они получали вознаграждение, пропорциональное результативности. Тот участник, который носил солнцезащитные очки с надписью Ray-Ban, читал быстрее и с меньшим количеством ошибок, чем тот, который носил те же солнцезащитные очки с надписью Mango, названием менее известного бренда.

Аналогичным образом, беруши более эффективно блокировали шум, титановые оправы для очков весили меньше, а ромашковый чай улучшал умственный фокус больше, когда эти продукты носили более крутые фирменные наименования.

Маркетинговый вывод

Любая хорошая информация о продукте должна быть выделена заранее. Любая плохая информация - после. Таким образом, плохая информация не повлияет на фактический опыт клиента.

Если бренд не является известным и авторитетным, следует направить усилия на то, чтобы повысить ожидания потребителей. От чрезмерно привлекательных меню в ресторанах с длинными аппетитными описаниями простого салата до кистей для макияжа, которые обещают эффект от Dior, кажется, что невозможно перестараться с маркетингом.

Брендинг чрезвычайно важен. В то время как брендинг, подобный Ray Ban, требует большого бюджета, который недоступен для большинства брендов, это не повод сдаваться. Переместите брендинг в социальные сети: используйте маркетинг влияния, работайте над увеличением сарафанного радио. Быть услышанным в социальных сетях - это короткий путь к тому, чтобы стать известным брендом.

Помимо маркетинга





Я надеюсь, мне удалось донести, что ожидания играют огромную роль в маркетинге, и мы можем многое сделать, с деньгами или без, чтобы использовать этот эффект. Но разве не было бы забавно пойти немного дальше? Что ожидания могут сделать с нами в других областях жизни?

Ожидания формируют стереотипы

В замечательном эксперименте исследователи попросили азиатско-американских женщин сдать экзамен по математике. Однако перед экзаменом они разделили их на две группы. Первой группе напомнили их пол, второй - расу. Это было сделано с помощью тестов и вопросов, которые либо поднимали темы женской проблематики, либо напоминали участникам о языках, на которых они говорили, их семье, предках и так далее. В психологии это называется прайминг.

В итоге результаты теста по математике существенно отличались. Они соответствовали стереотипам, как женщин, так и азиато-американцев: те, кому напомнили, что они женщины, справились хуже, чем те, кому напомнили, что они азиатского происхождения.

В другом исследовании MIT задумались о старости. Использовался следующий метод: во время того, что, по их мнению, уже было экспериментом, студенты должны были объединить зашифрованные слова, которые напоминали им о старости. Однако исследование началось позже, когда участники шли по лестнице после эксперимента, а исследователи записывали темп, с которым они перемещались. Эта группа шла медленнее, чем группа, которая выполняла аналогичную задачу, используя случайные, не связанные с возрастом слова.

Точно так же, когда участникам предложили объединить грубые слова, а затем попросили их подождать исследователя, который разговаривал с другим человеком в этот момент, они становились менее терпеливыми и начинали чаще прерывать сотрудника, чем когда они объединяли вежливые слова до этого.

Как и следовало ожидать, все эти эффекты происходят неосознанно. В то же время эти результаты показывают, что наше поведение зависит от ожиданий, в том числе и ожиданий, которые мы не осознаем. Например, стереотипы, даже в нас самих.

Маркетинговый вывод

Косвенно такие ожидания все еще имеют маркетинговое применение. Например, продавать что-то, что считается продуктом для молодежи более возрастной целевой аудитории станет легче, если вам удастся заставить их почувствовать себя моложе.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
A/B тесты и персонализация: совместное применение Nataly Статьи 0 24.11.2017 13:21
Психология цен: 7 техник увеличения продаж Nataly Статьи 0 05.09.2017 17:58
Аннотации Google Analytics: применение в отчетах Nataly Статьи 0 25.10.2015 23:10
Психология логотипа Матрос Магазины 1 15.02.2013 23:12
Применение Rookee в автоматическом продвижении 0pium Статьи 4 25.01.2013 12:19

Метки
mit, месседж, ожидания, опыт, предрассудки, эксперимент


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 03:33. Часовой пояс GMT +3.