Ответ
Как создать идеальную информационную панель? Опции темы
Старый 19.08.2014, 13:56
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Как создать идеальную информационную панель?
Мой последний пост призывал к сокращению данных в информационных панелях (цифровых, онлайн, офлайн). Больше текстовых интерпретаций (идеи, действия, их влияние на бизнес) приведет к более разумному пониманию деятельности, и, конечно, успеху специалистов-практиков.

Вот ссылка на данный пост: «Стратегические и тактические информационные панели: лучшие практики, примеры».

Пользователь Adil прокомментировал данный пост, заметив, что модели атрибуции часто отсутствуют во многих аналитических информационных панелях. Я ответил, что они могут отсутствовать в физической форме, но, тем не менее, руководство должно обладать информацией, какой канал наиболее эффективен.

Adil заставил меня задуматься, как должен выглядеть идеальный модуль информационной панели (один из ее элементов), должны ли мы стремиться преподнести мертвые цифры модели атрибуции по последнему клику нашему руководству.

Я поделюсь результатами своих размышлений в этом посте, но Вы также получите бонус. В данной статье я описываю семь законченных модулей информационных панелей. Каждый из них представляет собой уникальный аспект цифровой деятельности, и я попытался выбрать лучшие параметры и метрики.

Если Вы находитесь в процессе создания информационной панели, данный пост сохранит Вам много времени, которое Вы затратите на размышления. Если же она у Вас уже имеется, то прочитав мою статью, Вы, возможно, внесете в нее полезные изменения.

Прежде чем мы продолжим.... Вспомним еще раз мой пост о стратегических и тактических информационных панелях, в которых должен быть соблюден баланс между цифрами и текстовым описанием, а также о необходимости перехода к тактическим и истинно стратегическим панелям.





Целью данного поста является помочь Вам создать более умные тактические информационные панели. Целевая аудитория - старший руководящий состав и вице-президенты компании/подразделения. Они будут иметь некоторые данные, но Ваши выводы, рекомендуемые действия и расчет их влияния на бизнес будут играть важную роль для запуска преобразований.

Создание тактических информационных панелей (я завершу статью представлением о том, как может выглядеть вся панель в целом) даст Вам необходимый опыт для создания великолепных стратегических информационных панелей.

Прежде чем идти дальше, давайте уточним, что представляет собой модуль информационной панели? Это одно целостное представление о деятельности, как правило, изображенное в таблице или графике. Вот один простой пример, который, скорее всего, есть в каждой информационной панели.





Темно-синяя линия показывает сеансы (посещения, если Вы не используете Google Analytics), а светло-синяя линия - линия конверсии. Каждая информационная панель имеет данный раздел, потому что каждый руководитель хочет знать, сколько визитов было совершено на сайт компании и каков уровень конверсии!

Этот модуль легко создать в Google Analytics (или в любом другом инструменте анализа). Большую часть времени он не так важен, но иногда, может вызвать интересные вопросы у руководства. Если мы получаем хороший трафик, почему наш уровень конверсий является практически одинаковым? Если мы потратили деньги на привлечение квалифицированного трафика, почему голубая линия не растет вверх с течением времени? Хороший вопрос!

И поэтому нам потребуется интерпретация полученных данных (идеи, действия, их влияние на бизнес). Без этой части Вы предполагаете, что руководитель, получивший информационную панель с показателями деятельности, может ответить на этот вопрос, и это просто глупо.

Готовы пойти дальше? Мы сосредоточимся на тактических информационных панелях и рассмотрим семь их восхитительных модулей, созданных мной, которые должны помочь Вам сделать представляемые данные более информативными. Я проделал тяжелую работу за Вас, чтобы подобрать параметры и несколько важнейших показателей, которые будут полностью освещать деятельность Вашей компании.

1. Значимость поисковых систем: привлечение, поведение, результаты

Прежде чем мы доберемся до моделей атрибуции, давайте рассмотрим один из базовых модулей информационных панелей и лучшую практику его использования.
Поисковые системы являются чрезвычайно ценным источником трафика для любого типа веб-сайта. Для сайта из примера ниже, они дают 56% трафика.

Поэтому очевидно, что руководители захотят увидеть модуль информационной панели, который бы отражал производительность различных поисковых систем.

Учитывая проблему с тем, что показ ключевых слов ограничен (большинство ключевых слов показываются, как not provided - не указано, см. статью Search: Not Provided: What Remains, Keyword Data Options, the Future), этот модуль оптимально использовать, демонстрируя данные трафика из различных поисковых систем.

Лучше всего включить в данный модуль следующие компоненты: Название поисковой системы; Количество пользователей, перешедших на сайт с данной поисковой системы; Среднее количество страниц, просмотренных в ходе одного сеанса (страниц/ сеанс); Ценность цели на страницу.





Сколько людей посетило Ваш сайт, как много контента они потребили за время их визита, и какова была ценность макро- и микро-итогов для Вашей компании?
Есть еще миллион других вещей, которые Вы можете добавить, чтобы эффективно запутать Ваших руководителей. Но Вам это не нужно. Данный модуль сообщит им все, что нужно знать.

Самая большая ошибка, которую совершают аналитики – показывают лишь частичную картину, вместо того, чтобы демонстрировать ее в целостности. Так, для поисковых систем они могут включить такие показатели, как: Количество пользователей, перешедших на сайт с данной поисковой системы, Количество сеансов, Коэффициент кликабельности (CTR), Цена за клик (CPC), Количество показов и Уровень конверсии.

Проблема заключается в том, что они показывают слишком много данных по привлечению (первые пять метрик), но при этом приводят только одну результативную метрику и совсем не указывают поведенческие метрики. Всегда старайтесь преподнести ситуацию комплексно, со всех сторон. (См. статью Best Metrics For Digital Marketing: Rock Your Own And Rent Strategies).

В представленном выше примере мы имеем все показатели, чтобы картина вырисовывалась целостно, таким образом, чтобы Вы могли оценить, какая поисковая система дает больше всего трафика. А затем, Вы могли с точностью сказать, в дальнейшем как ведет себя этот трафик (заходят ли люди на сайт один раз или неоднократно возвращаются на него), и какую ценность для компании он приносит. Показанная выше таблица относится к B2B веб-сайту без электронной коммерции. Всегда вычисляйте экономическую ценность!

Как Вы можете заметить, представленный мною модуль взят непосредственно из Google Analytics. Вы можете использовать стандартный отчет «Каналы», или Вы можете создать персонализированный отчет (отчет, который Вы настроили сами). В данной статье я покажу Вам только стандартные отчеты непосредственно из Google Analytics.

Но Вы также можете использовать бесплатный сервис Google Analytics API для автоматизации процесса создания, как отдельных модулей, так и целых красивых информационных панелей. Существует множество приложений в Google Analytics App Gallery, служащих данной цели.

Немного фантазии и приведенный выше пример модуля информационной панели сможет выглядеть следующим образом.





Приятные шрифты, простое применение условного форматирования (попробуйте сделать это в Excel) и бум! Ваш босс любит Вас. И, конечно, в таком виде намного легче увидеть закономерности в данных. Я полагаю, что это бонус.

В оставшейся части поста я буду использовать стандартный вид отчетов Google Analytics, потому что я просто хочу создать модули и поделиться лучшими параметрами и метриками, на которых необходимо сосредоточиться.

2. Значимость каждого канала

Существует три типа многоканальной атрибуции. Почти всегда Ваши усилия по применению персонализированных или стандартных моделей атрибуции будут отображаться в виде таблиц и графиков, измеряющих конверсии/результаты. Они будут молчаливы и покрыты тайной.

Но этот модуль может существовать сам по себе на Вашей информационной панели и не только просветит Ваше руководство, но и заставить их задавать правильные вопросы о модели атрибуции: Вы расходуете наш маркетинговый бюджет оптимальным образом в рамках медиа-микс?

Слева находятся все Ваши собственности, платные медиа-каналы. Затем мы показываем количество ассоциированных конверсий, созданных данным каналом. Это очень важно.

Люди пришли на Ваш сайт (мобильный или обычный) и они не совершили конверсию во время первого визита (что абсолютно нормально!). Но они вернутся в будущем (в 90-дневный срок) и конвертируются через другой канал (также абсолютно нормальное явление!). Впервые на этой информационной панели Вы воздадите должное этим каналам, чего они заслуживают!





Третий столбец содержит данные, которые сообщит Вам аналитический инструмент: сколько конверсий по последнему клику сгенерировал данный канал. Это, конечно, важно. Но это будет не полная картина.

Последний столбец позволяет Вашим руководителям понять, какой из каналов имеет большую склонность к созданию конверсий по последнему клику (см. поисковая реклама, медийная реклама), а также выяснить, какой канал в основном завершает конверсии (близкое к нулю значение коэффициента), какой канал (коэффициент примерно равен 1) играет и вспомогательную и завершающую роль, а какой имеет преимущественно вспомогательное значение (более высокое значение коэффициента).

Этот модуль информационной панели заставит Ваше руководство переосмыслить узконаправленную рекламу, контент рекламных объявлений, стратегию посадочных страниц (больше размещений рекламы на платном поиске, чем на почте и других сайтах).

Он также будет воодушевлять их без необходимости понимания сложных моделей атрибуции или медиа-микс моделирования дать Вам разрешение инвестировать в вышеуказанные вещи. Стратегия Win-win достигается очень просто.

3. Значимость контента: потребление, первые показы, доставленная ценность

Просматривая свои таблицы, Вы, несомненно, найдете один модуль, сообщающий ценность контента, в который Ваша компания инвестирует средства (это может быть обычный текст; инструменты, рекомендующие продукт; конфигураторs; видео; flash-контент).

Ниже представлен мой любимый контент-модуль информационной панели.





Здесь нужно отметить несколько вещей.

Вы видите, что в данном модуле я снова охватываю показатели, характеризующие привлечение, поведение и результаты? Делайте это всегда!

Вы заметили, что я склонен «измерять» людей везде, где это возможно, я не люблю настолько же показатели количества сеансов/посещений (до тех пор, пока мне не нужно соизмерить показатели количества пользователей, сеансов, взаимодействий).

При формировании показателя Уникальные просмотры страниц подсчитываются просмотры страниц только один раз, даже если человек просматривал страницу десять раз. Параметр Входы существует в данном модуле, чтобы пояснить нам, как часто данная страница становится посадочной страницей (помните, каждая страница на Вашем сайте - это домашняя страница!).

Наконец, самый последний показатель в данном примере (ценность страницы) демонстрирует, сколько денег приносит компании данная страница (это работает как для сайтов электронной коммерции, так и для некоммерческих сайтов).

Вы хотите, чтобы Ваши руководители перешли от зацикленности на количестве просмотров страниц к оценке результатов. Посмотрите на широкий спектр различных страниц, приносящих нам от $0.27 до $2,75!

Как много людей видели страницу, сколько было входов на сайт и сколько денег это принесло компании? Что еще нужно знать, когда дело доходит до оценки потребления контента, если Вы руководитель?

Этот модуль будет всегда вызывать вопросы (будьте готовы с Вашими идеями, решениями и их влиянием на бизнес) и инициировать краткосрочные и долгосрочные изменения.

4. Значимость географического положения пользователей

Руководители не достаточно беспокоятся о географических различиях, разнице культур, покупательной способности и покупательского поведения людей из разных стран.

В моей информационной панели для компаний, которые имеют широкое географическое присутствие, я бы включил следующий модуль.





В этом случае мы сосредоточены на странах, наиболее подходящих для этого бизнеса, но Вы можете точно также выбрать города или любой другой географический срез.

В данном случае мы включим в наш модуль Количество сеансов (Вы должны применять лучшие практики, используя пример моего модуля, но потом всегда соотносить эти знания с особенностями конкретного бизнеса).

Следующий показатель – Разница в ценности цели для каждой страны. Кнопка «Сравнить» вверху каждой таблицы Google Analytics дает возможность заменить числовые значения красными и зелеными полосками, показывающими отклонение от среднего значения в процентах.

И, наконец, один микро-результат. Географические различия часто способствуют получению разных результатов. Показатель Ценность цели на один сеанс охватывает все цели и результаты. Я включил показатель Цель 2 для отражения разных типов поведения. Снова, используя функцию сравнения, настраиваем этот столбец аналогично предыдущему показателю.

Для того, чтобы создать данный отчет в Google Analytics, пройдите по следующему пути: Audience > Geo > Location > нажмите кнопку «Сравнение» на верху таблицы, выберите правильные метрики («Ценность цели на один сеанс», и «Цель 2», которые использовались выше).

Используйте географическую сегментацию, чтобы сделать рекламную и маркетинговую стратегию Вашей компании более разумной и целенаправленной. Акционеры будут Вам благодарны.

5. Значимость социальных сетей: активность + ориентированность на результат

Учитывая тот обман, который до сих пор существует вокруг социальных медиа, можете ли Вы представить, сколько показателей мы можем включить в наш модуль по социальным сетям? Общее количество лайков! Общее количество фолловеров! Количество просмотров страницы! Количество членов круга! Подождите. Какой был последний?

Да, таких метрик очень много.

Я обычно показываю модуль, который содержит мои лучшие метрики, касающиеся социальных сетей: Уровень обсуждений (количество комментариев, ответов на пост), Уровень расширения (показатель, характеризующий, сколько Ваших фолловеров делятся Вашим контентом в своей сети), Уровень одобрения (количество лайков на пост) и Экономическая ценность.

Но в последнее время я упростил этот модуль, отчасти из-за того, что наши руководители стали намного более скептически относиться к социальной рекламе и ее значению. Особенно, руководители, имеющие сайты, ориентированные на результат.

Вот модуль информационной панели, который я часто использую, при этом руководство пребывает в полном восторге.

Если Вы зайдете в Acquisition > Social > Overview, Вы увидите его.

Маленький синий круг - это тот показатель, который часто преподносится руководству как результаты и экономическая ценность социальных каналов (или конверсии по последнему взаимодействию из социальных источников). (Данные ниже представлен пример для некоммерческого B2B веб-сайта.)

Голубой круг - это тот показатель, о котором руководство на самом деле должно знать - результаты и доходы примерно в 2 раза превышают их ожидания (ассоциированные конверсии из социальных сетей). Мы отдаем должное всем ассоциированным конверсиям из социальных сетей! Только этот показатель справедлив.





Большой круг демонстрирует общие результаты. 315 тысяч конверсий. Две цифры внизу в оранжевом квадрате дают важное пояснение (общее количество сеансов и количество сеансов после перехода из социальных сетей).

Теперь наши руководители имеют полную картину. Социальные сети важны, но это не та вещь, на которой нужно зацикливаться. Если Вы хотите получать только краткосрочные результаты в пределах 90 дней, инвестируйте менее пятидесяти девяти тысяч долларов (люди, процессы, реклама) в них, и Вы будете в безубыточности. Если Вы можете позволить себе быть терпеливыми и верить в долгосрочные результаты, вкладывайте больше.

Мы рассмотрели простой модуль базы данных, который должным образом описывает значимость социальных сетей и позволяет принять более взвешенные решения.
У нашего руководства всегда будет любимый проект, который оно захочет воплотить в жизнь. Ваша задача - создать простейший модуль базы данных, который поможет Вашему начальству принять лучшее решение в отношении данного проекта.

6. Значимость продукта: бестселлеры, сумасшедшие покупатели, возможности

Ладно, мы достаточно поговорили о B2B и некоммерческих сайтах.

Давайте сосредоточимся на деньгах и электронной коммерции. Возможно, Вы удивитесь, но мой любимый модуль информационной панели электронной коммерции показывает результаты продаж продукта...





Мы настолько зациклены на достижении высокого уровня конверсии, что часто не обращаем внимание на то, как продаются наши товары. И даже если мы это делаем, мы указываем общее количество заказанных товаров, что сводится к созданию списка топ десяти продаваемых продуктов в нашем модуле. Отлично. Но эти сведения недостаточно информативны.

Мои любимые метрики - Уникальные покупки (общее количество раз, когда указанный продукт или набор продуктов, был частью сделки), Среднее количество проданной продукции (среднее количество продукции, реализованной за транзакцию) и Выручка от реализации продукции (выручка от продаж отдельного продукта).

Потратьте пару минут. Взгляните на таблицу. Так странно, верно?

Почему люди заказывают в среднем 2,822 маек для малышей? Что нужно нам, чтобы узнать больше о продукте или покупателях? Данные по ручкам фиджи выглядят более нормально. Но посмотрите на лава лампу или сумку-мессенджер. Странные вещи продолжаются!

Вот почему мне нравится этот модуль, структурированный таким образом. Он преподносит данные для наших руководителей, заставляя их менять свое мнение о том, что и как много покупают наши клиенты и задавать вопрос «почему». А отличный аналитик всегда знает, что данный вопрос приводит только к хорошим результатам!

7. Оповещения: с чего начать и как развить начатое

Мой последний модуль взят из Planet Wish-list (Wish-list позволяет запомнить товар без добавления его в корзину). Это то, что Вы не сможете напрямую взять из Google Analytics, как все предыдущие модули, но я бы посоветовал Вам потратить на это деньги и время.

Большинство информационных панелей не зацикливаются на том, что изменилось, они больше фокусируются на том, что произошло. И это не одно и то же.

Функция Оповещения в Google Analytics делает акцент на том, что изменилось. Если выразить это словами, то будет выглядеть приблизительно так: «Некоторые события в Ваших данных показывают необычные шаблоны поведения посетителей на сайте, приведем их в порядке значимости (статистическая значимость)».

Это действительно здорово. Если Вы зайдете в Intelligence Events > Overview, то увидите нечто похожее на это...





Таблица показывает затронутую метрику, сегмент, в котором наблюдалось данное поведение и наблюдается изменение и каков уровень уверенности Google Analytics в том, что изменение было важно/крайне важно.

Вы можете нажать на любой из Оповещений и узнать более подробную информацию.





В этом случае Вы видите предполагаемый диапазон средней продолжительности сеанса (максимум одна та и четыре секунды), а фактическое присутствие длилось почти пять минут!

Ваша информационная панель демонстрирует такое изменение? Дайте Вашему руководству лучшую отправную точку для своих вопросов. Важно проиллюстрировать то, что произошло, как Вы видели это в любых других информационных панелях выше.

Но я считаю, что лучшие информационные панели в мире, представляющие работы лучших аналитиков в мире, должны иметь модуль, который представляет результаты автоматизированного анализа данных, чтобы выделить, по крайней мере, известные неизвестные (и если Вы являетесь действительно хорошим специалистом, некоторые неизвестные неизвестные!).

В случае, если Вы не в состоянии построить свою собственную систему или модуль, пожалуйста, используйте автоматизированные оповещения в Google Analytics. И для известных неизвестных не забудьте установить соответствующие специальные оповещения.

Заключительные мысли

Мы должны стремиться к созданию лучших стратегических информационных панелей в мире. Наши лидеры заслуживают этого!

Семь модулей, представленных выше, охватывают весь Ваш бизнес и используют важную основу (несколько критических показателей, зацикленность на людях, концентрация на привлечении клиентов, поведении и результатах).

Когда придет время собрать все модули воедино, вот как может выглядеть Ваша информационная панель.





Слева располагаются сами модули с данными, справа - текст с Вашими идеями, необходимыми действиями и их влиянием на бизнес.

Ваше руководство будет проинформировано, и оно получит дельный совет о дальнейших действиях, которые непременно реализует.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как создать вирусный контент? Mercury Магазины 0 08.04.2014 22:14
Как создать сайт под GoGetLinks? Incanta Статьи 40 03.12.2013 20:04
Обзор скрипта PanelWM - панель для вебмастера Domkrat Сервисы 0 17.07.2013 16:50
Предложение создать раздел Pierre da Chello О форуме 4 31.05.2011 15:59

Метки
google analytics, информационная модель, метрики, модуль


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 22:27. Часовой пояс GMT +3.