|
Email-маркетинг: как повысить конверсию писем
|
|
21.12.2017, 10:03
|
|
#1
|
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474
|
Email-маркетинг: как повысить конверсию писем
|
Мы все знаем, что email-маркетинг по-прежнему является мощной стратегией, несмотря на то, что завлекающие заголовки говорят обратное. Но email-маркетинг меняется, он всегда меняется. Как вы относитесь к рекламным сообщениям, транзакционным письмам? Есть ли между ними разница? Что особенного в сезонных письмах (например, Black Friday Cyber Monday)? Как работать с доставляемостью и спам-папками? Прежде всего, следует отправлять оптимизированные и нацеленные на конвертацию письма. Вот ваше руководство для этого.
Во-первых, что представляют собой рекламные и транзакционные письма?
Существует две основные категории писем: рекламные и транзакционные. Рекламные сообщения предназначены для повышения осведомленности для конкретной цели, как вы уже догадались, продвижения. Так, например, это письма в честь Черной пятницы, Кибер-понедельника, Дня отца, летних скидок и ограниченных по времени акций.
Транзакционные электронные письма более функциональны по своей природе. К этой категории относятся приветственные письма, напоминания и уведомления, квитанции, письма об отправке заказа и т. д.
Как рекламные, так и транзакционные письма служат собственной уникальной цели, но они работают по-разному.
По данным IBM Marketing Cloud:
• Транзакционные электронные письма генерируют в два раза больше открытий, чем не транзакционные.
• Транзакционные письма имеют среднее значение CTR 4,8%, ровно в три раза выше, чем 1,6% у нетранзакционных писем.
Ниже представлены точные данные:
Для транзакционных писем средний показатель уникальных открытий составляет 47.1%. Для нетранзакционных сообщений это значение падает до 21,6%. В чем причина такой большой разницы? Транзакционные сообщения не просто ждут, их получение предвидят. Они функциональны, верно? Они служат подлинной цели, против них не устанавливаются внутренние спам-фильтры в мозге человека. Транзакционные электронные письма не только чаще открываются, на них также чаще кликают:
Средний показатель уникальных кликов для транзакционных писем составляет 8,8%. Для нетранзакционных это значение падает до 3,3%. Открываемость и CTR - хорошие показатели уровня интереса, но они характерны для верхней части воронки. Что действительно важно для ecommerce предпринимателей - это деньги, верно?
Согласно более старому исследованию от Experian, транзакционные письма также превосходят здесь рекламные:
Означает ли это, что рекламные письма бесполезны? Конечно, нет. Дело здесь в том, что существует определенная разница между этими двумя категориями писем, то есть то, как вы подходите к каждой из них, следует тщательно спланировать и продумать.
Экспресс-курс по доставляемости писем
Прежде чем мы окунемся в оптимизацию рекламных и транзакционных писем, важно понять значимость доставляемости. Причина? Давайте рассмотрим данные:
Согласно IBM Marketing Cloud, средний глобальный показатель жестких возвратов составляет 0,47%. Жесткий возврат - это письмо, которое вернулось к отправителю из-за неверного адреса. Это часто происходит по прошествии времени, если люди меняют личные адреса электронной почты, место работы и т. д. Если письмо доходит до предполагаемого получателя, он может пометить его как спам. Это, вероятно, повлияет на возможность доставлять письма по этому адресу, но это также повлияет на общий показатель доставляемости писем. Вот как процент жалоб на спам разница по стране:
Глобальный процент жалоб на спам находится на уровне 0,03%. Он, конечно, варьируется в зависимости от отрасли. Например, средний показатель по розничной торговле и электронной коммерции ниже, составляя всего 0,02%. Кнопки «Спам» и «abuse» часто нажимаются только в том случае, если ссылка «Отписаться» не четко заметна или когда процесс отписки является сложным. К сожалению, сокрытие ссылки «Отписаться» или затруднение процесса отписки не поможет. Как вы видите, отписка - это более популярный вариант:
Сейчас эти цифры кажутся очень незначительными, но потенциальное воздействие огромно. Допустим, у вас есть список из 1 млн. email-адресов. Если вы улучшите уровень отписки всего на 0,13%, то сохраните 1300 подписчиков на одно отправляемое письмо. Стоит отметить, что транзакционные электронные письма чаще доставляются, чем рекламные. В конце концов, они функциональны и ожидаемы.
Когда следует отправлять электронные сообщения для оптимальной доставляемости?
Это всегда распространенный вопрос. Когда следует отправить письмо? Когда разместить твит? Публиковать пост на Facebook? К сожалению, не существует простых ответов. Ваш список адресов электронной почты отличается от любого другого списка, поэтому полагаться на средние и лучшие практики не получится. Вы просто должны протестировать различные дни и время.
Как избежать спам фильтры?
Спам-фильтры довольно просты. Существует длинный список факторов, по которым оценивается электронное письмо. Если оценка становится слишком высокой, письмо помечается как спам почтовым сервером. К сожалению, каждый сервер индивидуален и постоянно меняется. Так то, что одним сервером относится к спаму, другим не считается им. Плюс, длинный перечень факторов, который я упомянула выше, постоянно увеличивается и никогда публично не публикуется.
Однако, как правило, следует избегать:
• Быть слишком «навязчивым», не добавлять восклицательные знаки и такие триггерные слова, как «бесплатно».
• Большие изображения с маленьким объемом текста, потому что многие спам-фильтры не распознают изображения.
• Наличие старых email-списков, которые не поддерживались должным образом на протяжении многих лет.
Как избежать человеческие спам фильтры?
Человеческие спам-фильтры еще сложнее, потому что предсказать то, что в голове у человека, довольно сложно. Я не могу точно сказать, что заставляет кого-то кликнуть на кнопку «Спам». Никто не может. Но есть общие правила.
Следует избегать:
• Покупку списков или отправку писем без явного разрешения.
• Отсутствие четкости в том, когда вы будете отправлять письма, как часто или какой тип контента будете отправлять.
• Отправки одного и того же письма всем подписчикам.
• Скрытия опции отписаться или усложнения этого процесса.
• Оставлять невовлеченных, неактивных потенциальных клиентов или покупателей в списке.
• Длительное время оставление вопроса: «Почему я получаю это письмо?» без ответа. Контекст имеет большое значение в email-маркетинге.
Согласно MailChimp, большинство почтовых провайдеров считают, что процент жалоб на спам в размере 0,1% - это «приемлемый порог». Таким образом, это означает, что на каждые 1000 писем, которые вы отправляете, не более чем 1 человек отметит его как спам. Однако зачастую эти цифры выше.
Относитесь к этому серьезно, даже если сами цифры кажутся незначительными и второстепенными по сравнению с такими метриками, как процент открываемости и CTR.
Сезонная доставляемость
В период BFCM и других приближающихся праздников вы можете удивиться, как изменится доставляемость. Можно с уверенностью предположить, что количество отправленных сообщений увеличится в период таких особых дней. Показатель жестких возвратов для розничной торговли и электронной коммерции действительно меньше во время праздников, чем не праздничных дней:
Увеличение частоты означает увеличение показателя жестких возвратов в целом, но ускоренная частота отправки праздничных писем снижает показатель «per-send rate». Снижение процента жалоб на спам в праздничные дни значительно меньше, но все же присутствует:
Опять же, увеличение частоты отправки снижает «per-send rate», но общее количество жалоб по-прежнему растет. Кроме того, люди просто ожидают больше писем, посвященных BFCM и другим крупным торговым праздникам, что делает их более терпимыми и снижает вероятность клика на кнопку «Спам».
Чтобы не разрушить долгосрочные отношения во время таких праздников, вы могли бы рассмотреть возможность предоставления опции отложить или ограничить число таких сообщений для тех, кто просто не заинтересован в них. Теперь рассмотрим данные по открываемости и CTR:
Показатель открываемости во время праздников снижается, что неудивительно, учитывая более сильную конкуренцию и возросшую частоту отправки писем. Хотя «per-send rate» снижается, обратите внимание, что в праздничный сезон общий показатель открываемости увеличится. Это аналогичная ситуация для непраздничного vs. праздничного показателя CTR:
Так что да, показатели доставляемости и вовлеченности будут колебаться, но не забудьте сделать расчёты самостоятельно и посмотреть за пределы «per-send» средних величин.
Ускоренный курс по email сегментированию
Что происходит, когда письмо приходит по назначению? Оно проходит мимо спам-фильтров и приземляется прямо в папку «Входящие». Как заставить получателя открыть письмо, перейти в магазин и приобрести что-то? Это трудная задача, но сегментация здесь вступает в игру. Email cегментация - это искусство и наука отправки электронной почты нужному человеку в нужное время по правильным причинам.
Так, вместо отправки каждому, кто хоть раз делал у вас покупки, одно и то же письмо А, отправьте письмо В тем, кто приобретал мужскую одежду, а письмо С тем, кто покупал женскую. Письма B и C сегментированы, потому что были отправлены лишь небольшому сегменту списка рассылки. Почему следует попробовать применить сегментацию? Потому что не все клиенты и лиды одинаковы. И согласно MailChimp, вы получите отличные результаты:
Это не касается доходов на одно письмо, но вы можете представить соответствующее влияние. Talia Wolf из GetUplift.co объясняет:
«Так как же сегментирование аудитории и понимание того, кто она, приносит такие удивительные результаты? Все просто. Знание читателей позволяет:
1. Использовать язык, который знаком аудитории;
2. Использовать тон голоса, который комфортен для них;
3. Рассказывать истории, которые найдут у них отклик и установят с ними связь;
4. Выделить то, что для них важно;
5. Сегментировать аудиторию в рамках email-платформы.
Чтобы сделать все это, вы должны знать своего читателя, я имею в виду, действительно знать их». Как взяться за сегментацию?
Во-первых, Jimmy Daly рекомендует начинать раньше, чем позже:
«Попробуйте начать сегментировать как можно раньше, в идеале, когда человек регистрируется или подписывается. Можно запросить информацию в форме или использовать такой инструмент, как Clearbit для извлечения данных. Даже самый маленький кусочек информации может значительно улучшить письмо. Затем используйте их данные клика и другую информацию, которую вы собираете для дальнейшего сегментирования. Чем точнее сегмент, тем лучше».
Вы можете сделать это с помощью инструмента для email-маркетинга, ручного мониторинга поведения клиентов, «one-click» сегментации (т. е. предложить короткий опрос после присоединения к списку), формы регистрации на email-рассылку или сочетание этих вариантов. Вот несколько идей для сегментации:
• Средняя стоимость заказа;
• Частота покупок;
• Категория продукта;
• Товары в корзине;
• Предметы в вишлисте;
• Недавно просмотренные товары;
• Возраст;
• Пол;
• Географическое положение;
• Предыдущая покупка.
Этот список можно продолжать бесконечно. Если вы можете что-то представить, то сможете использовать это для сегмента. Лучшими сегментами являются те, которые разработаны специально для вашего магазина и воронки. Нет двух точно одинаковых магазинов, в конце концов. Raphael Paulin-Daigle из SplitBase предлагает начинать с малого, избегая чрезмерных усложнений:
«Хорошо, теперь вы много слышали о различных типах сегментов и о том, как работают различные методы сегментации. И, конечно, чем сложнее система, тем привлекательнее она выглядит, по крайней мере, с внешней точки зрения. Но я должен предупредить вас: чем больше сегментов вы создаете, тем больше работы должны будете произвести, так что не спешите! Помните, сегментирование ради сегментирования бесполезно; вы должны создать такое количество сегментов, которое будет пропорционально размеру списка рассылки, и всегда масштабировать медленно. Лучше совершенствовать то, что у вас уже есть, чем добавлять в несовершенную систему. Создание дополнительных сегментов слишком рано не просто бесполезно, это может перегрузить хрупкую систему».
Анатомия оптимизированного электронного письма
Предварительный просмотр
Думаю, предварительный просмотр письма похож на первое впечатление. Вот пример:
Здесь можно выделить три элемента:
• «От кого»: «BestBuy Web Support». Также можно использовать такие варианты, как название компании (Shopify), имя и фамилия (Shanelle Mullin) или имя и название компании (Shanelle at Shopify).
• Тема: «BESTBUY.ca Shipping Notice Email - Order #570920179. Здесь необходимо привлечь интерес, но поддерживать высокий уровень ясности. Это хрупкое равновесие. Также она должна быть короткой и привлекательной, так как письма будут читать как на ПК, так и на мобильных устройствах. Наконец, затроньте болевую точку или желание. Количество отправляемых писем быстро растет; вы не сможете выделиться, если будете использовать рекламный жаргон.
• Текст: «BestBuy Canada Order Status My Account Customer Service Order Statu». Если тема является заголовком, подумайте об этом тексте, как о подзаголовке. Здесь следует установить контекст, но убедитесь, что он соотносится с темой письма. Конечно, он также должен быть коротким, поэтому подбирайте слова тщательно.
Текст
Теперь перейдем к сердцу письма. Основной текст – это и есть тело письма. Вот пример:
Рассмотрим несколько моментов, которые нужно учитывать при создании рекламных писем:
• Ценностное предложение: какую ценность письмо предлагает его получателям? Вы должны четко выделить эту ценность. Если это не большая ценность, которую посетители или клиенты оправданно будут рады использовать, не отправляйте письмо.
• Язык: проведите качественные исследования, чтобы выявить слова и фразы, которые используют ваши посетители и клиенты. После этого, повторите эти слова и фразы для них в письме. Кроме того, всегда используйте активный залог, что означает, что субъект производит действие на объект.
И транзакционные письма:
• Возьмите на себя ответственность: зачастую, текст и дизайн для транзакционных писем создают разработчики. Что не всегда заканчивается удачно. Возьмите на себя ответственность за транзакционные сообщения, а не оставляйте писать для них текст IT отделу.
• Приоритетность: транзакционные письма служат определенной цели. Убедитесь, что эта функция или цель ясны и четко приоритизированы. Со вкусом добавьте дополнительные призывы к действию после того, как основное сообщение было сформулировано.
Дизайн
Пришло время придать красивый вид письму! Вот пример:
Рассмотрим несколько моментов, которые стоит иметь в виду, как в случае рекламных, так и транзакционных писем:
• Обеспечение качества: ваши письма будут открыты на самых разных устройствах, с использованием широкого спектра почтовых приложений и веб-браузеров. Важно, чтобы они правильно отображались во всех программах/браузерах и на всех устройствах. Это большая проблема, я знаю. Но я обещаю, что кто-то пытается открыть ваше письмо на устройстве, которое вы считаете доисторическим. Начните с просмотра аналитики, чтобы найти наиболее распространенные приложения/браузеры и устройства.
• Визуальная иерархия: визуальная иерархия - это то, насколько выделяется что-либо визуально. Так, например, таблица «Item(s)shipped» перемещает информацию о поставляемом продукте выше в визуальной иерархии. Например, если таблица имеет контрастный цвет, она будет перемещаться еще выше по визуальной иерархии.
Talia из GetUplift.co делится дополнительными советами по созданию писем:
«Несколько правил по использованию изображений в письме:
1. Избегайте использования их в качестве фона. Большинство почтовых клиентов не поддерживают это, и изображение совсем не будет отображаться в письме.
2. Обеспечьте качество на мобильных устройствах – большинство людей читают электронные письма на своем мобильном телефоне.
3. Выравнивайте изображения по левому краю для легкости чтения.
4. Для кнопок с призывом к действию убедитесь, что вы используете контрастный цвет, поместите белое пространство вокруг нее и сделайте так, чтобы было понятно, что она кликабельна: люди должны понять, что это кнопка».
Призыв к действию
Наконец, мы добрались до наиболее желанных действий, просьбы. Вот пример:
Так как это транзакционное письмо, призыв к действию заключается в том, чтобы просто отслеживать отгруженные товары. Для рекламных писем следует учитывать следующее:
• Ясность: четко определите следующий шаг. Он должен быть ясен постоянно. Не заставляйте людей гадать, не разбавляйте письмо слишком большим числом конкурирующих призывов к действию.
• Ожидания: что будет, когда получатель кликнет на призыв к действию? Это должно быть кристально понятным. Убедитесь, что ожидания соответствуют реальности. Так, например, не отправляйте письмо с информацией о скидках на футболки, при этом отправляя их на главную страницу сайта.
• Терпение: не спешите с призывом к действию. В рекламных сообщениях маркетологи, как правило, создают чувство срочности. У вас есть время. Опишите, почему вы пишите, представьте ценность, предложите простой следующий шаг. Речь идет не о том, чтобы убедиться, что призыв к действию располагается на первом экране или что он добавлен в письмо как можно большее число раз.
И транзакционные письма:
• Актуальность: при добавлении дополнительного призыва к действию в транзакционное письмо необходимо убедиться, что он актуален. Например, письмо с чеком об оплате товара может также содержать «People who purchased this also purchased…». Не добавляйте любой призыв к действию, просто потому что его тут не хватает. Подумайте об этом, убедитесь, что он имеет отношение к первоначальной цели письма.
Дополнительно
Не бойтесь рассмотреть другие каналы, которые могут помочь расширить влияние email-маркетинга. Например, это Facebook Ads. Facebook провел эксперимент с Salesforce Marketing Cloud. Вместе они таргетировали 565 000 email-подписчиков как с помощью электронной почты, так и с помощью Facebook объявлений. Они отправили письмо, а затем сопоставили эти письма с пользователями из Facebook, используя Facebook Custom Audiences. Вот результаты:
• 18% открыли только письмо.
• 16% и открыли письмо и просмотрели объявление на Facebook.
• 27% просмотрели только объявление на Facebook.
Невероятно, да? Они смогли охватить больше email-подписчиков через Facebook, чем по электронной почте.
Тем не менее, результаты улучшились:
• При охвате Facebook рекламой те, кто открывал письма, на 22% с большей вероятностью были готовы купить.
• Facebook объявления расширили охват email-кампании на 77% с помощью рекламы в новостной ленте.
4 примера электронных писем, на которых можно учиться
Иногда лучший способ научиться - это посмотреть на реальные примеры из жизни. Какие компании все делают правильно, а какие неправильно? Что вы можете узнать от них? Давайте выясним.
1. Penguin Random House
Вот праздничное рекламное письмо от Penguin Random House:
Это симпатичная идея, но то, что выделяется здесь - это красный призыв к действию «CONTACT THE HOTLINE». В верхнем углу вы также увидите текст предварительного просмотра «Thoughtful Book Recommendations for You and Yours». Что заботливого в этих рекомендациях? Почему каждый пингвин рекомендует мне отдельную книгу? Наконец, никто на самом деле не захочет тратить пять минут, переходя из письма на сайт, чтобы узнать, какая книга была порекомендована.
2. Good F*cking Design Advice
Вот письмо, посвященное Black Friday Cyber Monday от Good F*cking Design Advice:
Вот пример того, как нужно сразу переходить к ценности. Здесь она кристально понятна: «Cyber Monday sale 25% off all products». Фоновый текст также разборчив и посвящен бренду, добавляя больше конкретики письму для приверженцев и адвокатов GFDA.
3. Ontario SPCA
Вот простое транзакционное письмо от Ontario SPCA:
Здесь есть некоторые очевидные проблемы с форматированием, особенно в области «Yours sincerely». Это письмо имеет базовый дизайн и не кажется слишком роботизированным, но истинный призыв к действию отсутствует. В этом случае, вы, возможно, захотите сделать ссылку на центр обслуживания подарков, чтобы побудить людей увеличить их пожертвования. Или, возможно, можно попросить людей разместить твит об их пожертвовании. Тема этого письма также указывает, что здесь задействованы пожертвования:
Но текст письма не уточняет, что является упущенной возможностью, чтобы продемонстрировать ценность Ontario SPCA как можно скорее.
4. Nintendo
Вот простое транзакционное письмо от Nintendo:
Это пример письма, созданного разработчиками. Простой текст, только факты, длинный нижний колонтитул, заполненный корпоративной информацией. Этот чек на цифровую покупку мог бы стать отличной возможностью для продвижения похожих игр в интернет-магазине Nintendo. Ведь Nintendo знает, в какие игры играли их клиенты и как долго. Или так как это первая покупка, они могли бы добавить код купона в размере, скажем, 5% на следующую покупку.
Как проводить А/B-тестирования электронных писем правильно
Что такое хороший показатель открываемости писем? Каков хороший показатель CTR? Каков хороший показатель дохода на одно письмо? Это неправильные вопросы. «Хорошо» - это что-то лучше, чем было день, неделю, месяц до этого. Единственные ориентиры, которые действительно важны, являются вашими собственными. Например, вот данные какого-то года из верхней части воронки данных SendGrid:
MailChimp также предлагает некоторые ориентиры для электронной коммерции:
• Открываемость: 16.75%
• Клики: 2.32%
• Мягкий возврат: 0.30%
• Жесткий возврат: 0.24%
• «Abuse»: 0.02%
• Отписки: 0.23%
Сейчас действительно нет недостатка в средних и контрольных показателях от инструментов email-маркетинга:
Что вы будете делать с этой информацией? Это весело читать, конечно, но на самом деле вы не будете использовать эти цифры. Единственное, важно то, что ваши данные растут. Забудьте об остальном!
У Talia есть ряд советов для дайвинга в мир A/B тестирования и выхода за рамки основ:
«Наиболее распространенная практика проведения A/B тестирования – строка темы, что хорошо, но недостаточно. Если вы хотите создавать конвертирующие электронные сообщения, независимо от того, будут ли это продажи, новости или даже онбординг, вы должны запускать осмысленные тесты, которые могут помочь оптимизировать каждое письмо, которое вы посылаете. Перед запуском тестов необходимо учесть несколько вещей:
1. Каждый тест должен иметь цель - определите, что вы собираетесь тестировать и почему.
2. Попробуйте отойти от тестирования более чем двух вариантов одного письма.
3. Определите результаты теста по действию (кликам), а не по открываемости.
4. Попробуйте найти как минимум 1500 человек для каждого варианта, чтобы получить обоснованные результаты.
5. Продолжайте тестировать одну и ту же идею снова и снова. Нет никаких гарантий, что одна и та же стратегия будет работать снова и снова только потому, что она работала один раз».
Вот несколько моментов, которые стоит иметь в виду при А/B-тестировании писем:
1. Обман: A/B тестирование встроено в большинство инструментов email-маркетинга, что делает его невероятно доступным. Тем не менее, нужно уточнить статистику и понять такие факторы, как «sample pollution», чтобы получить достоверные результаты. Не полагайтесь на инструмент, чтобы он сделал это за вас, большинство проводят тесты неправильно.
2. Загрязнение: обязательно тестируйте только одну вещь за один раз. Чем больше вещей вы тестируете сразу, тем больше конфликтов. Результат? Искаженные, ненадежные данные и неясные выводы.
3. Инсайты: как правило, если инсайт, полученный из А/B-тестирования, применим только к письму, которое вы отправили, все напрасно. Тесты должны быть разработаны так, чтобы давать (а) идеи для принятия решений прямо сейчас и (б) идеи, чтобы принимать решения для будущих писем. Дело не в поиске победителя, а в понимании того, почему он победил.
4. Транзакционные различия: многие email провайдеры по-разному относятся к транзакционным тестам. Это может быть сложнее, чем тестирование рекламных писем или полностью недоступным. Уточните этот вопрос со своим провайдером.
5. Доход: ваша цель - заработать деньги, верно? Тогда важно проводить тесты «ближе к деньгам». Какой доход генерируют электронные письма? Сосредоточьтесь на метриках из нижней части воронки, а не на открываемости и кликах. Например, Cheetah Digital обнаружили, что, несмотря на то, что показатель уникальных кликов снизился на 6,7% во 2-ом кв. 2017 г. по сравнению со 2 кв. 2016 года, доход, приносимый одним письмом, остался таким же. Если бы вы принимали решения на основе значения CTR, вы были бы очень дезинформированы.
Вывод
Электронная почта жива и здорова, но отправка оптимизированных рекламных и транзакционных писем - это не маленький подвиг. Это невозможно сделать одни раз и забыть, если вы хотите, чтобы ваши письма конвертировали пользователей и на самом деле генерировали доход. К счастью, теперь вы вооружены информацией, с которой вам нужно идти вперед и господствовать в папке «Входящие».
|
|
|
Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
|
|
|