[Nataly]

Если бы вы увидели меня на любой конференции за последние четыре года, вы, вероятно, услышали от меня, что «не весь контент создан одинаково. Вы должны подготовить KPI, принимая во внимание, на каком этапе принятия решения находятся пользователи. Например, нельзя измерить эффективность инфографики по результатам продаж». Обычно я говорю все это, а позади меня проецируется следующая картинка.

Она изображает модель того, как различные типы контента подходят для разных фаз пути потребителя. Например, такой интерактивный инструмент, как ипотечный калькулятор, скорее всего, подойдет для фазы рассмотрения предложения покупательского цикла.

Он может привести к мгновенной продаже, но скорее всего этого не случится. В то время как руководство покупателя находится ниже в воронке и с гораздо большей вероятностью приведет к заключению сделки, а поэтому получит основной ключевой показатель эффективности (KPI) продаж.

Как правило, это довольно трудно определить и требует массу инструментов для составления отчетов. К счастью Google Analytics создал функцию Группы контента (Content Groupings), которая позволяет эффективно сделать это с небольшими настройками и без особых усилий.

Что такое Группы контента?

Перефразируя то, как Google объясняет сущность групп контента, можно сказать, что они представляют собой логическую категоризацию контента внутри сайта на основе заданного набора правил или структуры тегов.

Чтобы определить, к какой группе контента относится страница, вы можете извлечь элементы из URL-адреса или названия страницы с помощью регулярных выражений или идентифицировать группы по коду отслеживания или использовать другой набор правил.

Вот как это может выглядеть на стандартном сайте WordPress с постами, домашней страницей, страницей категорий и т. д.

Как вы видите, Google позволяет просматривать метрики в контексте настраиваемой категоризации вашего сайта. Такие тематически организованные метрики, как эти могут довольно быстро предоставить действенные идеи. Я думаю, вы поймете, о чем я говорю далее.

Измерение пути пользователя

Для наших клиентов мы проводим категоризацию контента по этапу в пути потребителя (потребностное состояние). В некоторых случаях мы используем стандартную модель принятия решения потребителем, в других случаях мы берем что-то более специфическое для данного клиента. Это зависит от того, делали ли мы сегментацию для них и составляли ли карту пути или же они пришли с уже готовым материалом.

Место, где лучше всего подходит контент определяется в процессе аудита контента, и эти данные передаются обратно в GA, чтобы мы могли посмотреть на конверсию и другие вторичные метрики, основанные на этом.

Таким образом, когда мы строим отчеты, мы можем просто экспортировать данные из GA и запустить URL Profiler, чтобы получить последнюю информацию о ссылках и шарах в социальных сетях.

Почему это ценно?

Качественные отчеты применимы на практике, а группы контента быстро помогают нам понять, где сосредоточить свои усилия в отношении контента. Вот несколько примеров того, как это можно использовать.

• Платные медиа - если на протяжении заданного месяца мы привлекаем трафик к контенту верхних этапов воронки (awareness и familiarity) в целом, но это не приводит к последующим визитам и конверсиям, и мы наблюдаем гораздо более высокий уровень конверсии контента этапа consideration или наоборот, то можно с уверенностью сделать резкую, но основанную на данных перестановку в структуре кампании.

• Создание контента - если вы видите, что в целом определенный тип контента не поддерживает предполагаемый вами этап пути, то эта дополнительная информация должна помочь вам понять что еще работает в этой группе, и, следовательно, направить на это свои усилия. Например, если вы видите, что видео-контент не работает для контента фазы покупки, а посты в блоге наоборот, то можно вполне обоснованно сделать замену.

• Оптимизация уровня конверсии - в некоторых случаях маркетологи делают тестирование конверсии, основываясь на типе конкретной страницы, а не всего раздела. Настраивая тесты в соответствии с путем потребителя, можно получить более действенные идеи о том, как улучшить целые разделы контента, а не одну страницу.

• Отслеживание поведения аудитории - если вы отслеживаете пользователей на основе Affinity Segments в GA, то вы можете увидеть, как каждый сегмент ведет себя в отношении различных типов контента. Например, если вы обнаружите, что сегмент вашей аудитории, который совпадает с читателями Forbes и Fortune, чаще конвертируется в постах через реферальные каналы на этапе consideration, то пора искать похожие сайты для гостевого постинга.

Настройка групп контента в GA и GTM

Первый шаг – настройка групп контента в Google Analytics. Для этого перейдите в Administration > Content Grouping section.

1. Нажмите кнопку New Content Grouping, чтобы создать группу под названием «Customer Decision Journey» и выберите группу по коду отслеживания.

2. Нажмите Enable.

3. Выберите Индекс 1

4. Нажмите «Готово».

Теперь, если вы еще не используете Диспетчер тегов Google, я призываю вас сделать это. В противном случае вы можете перейти в конец и найти код специально для Universal и Classic GA.

Я покажу вам процесс установки в GTM, если вы первые работаете с ним.

1. Создайте тег Google Analytics.

1.1. Вам необходимо выбрать его в качестве тега Universal Analytics или Classic GA в зависимости от того, с чем вы работаете. Для этого примера мы будем использовать Classic GA.

1.2. Введите ваш Web Property ID (UA-ХХХХХХХ-1).

1.3. Включите Display Advertising Features.

1.4. Установите Track Type как Pageview.

2. Перейдите на группы контента, чтобы добавить еще одну.

2.1. Установите Index to 1

2.2. В группе контента введите «{{Customer Decision Journey}}».

3. Настройте Firing rule. Опять же, если вы впервые настраиваете GTM, вам нужно установить Firing rule на все теги, чтобы система знала, когда данный тег должен быть активирован.

4. В данном случае мы хотим, чтобы наш тег активировался на всех страницах, поэтому в поле Conditions мы устанавливаем «{{url}} matches RegEx .*»

5. Настройка макроса «Customer Decision Journey». Это то, на что ссылается поле в теге GA. Когда GTM извлекает информацию из Уровня данных, он затем именуется как «{{Customer Decision Journey}}» в пределах данной экосистемы. Задайте имя переменной Уровня данных «customer_decision_journey».

Пометка групп контента в WordPress

По умолчанию Google Analytics требует, чтобы каждая страница была отмечена либо через паттерны или путем обратной отправки данных. Однако соответствие паттерну не подходит, когда речь идет о пути потребителя.

Страницы по-прежнему должны быть помечены, но вы не хотите, чтобы на них было что-то видимое для пользователя, как, например, стандартная структура тегов в WordPress.

К счастью, есть отличный плагин для решения этой проблемы - Advanced Custom Fields.

Мы собираемся использовать его, чтобы добавить раскрывающийся список на экран редактирования каждой страницы, так что создатели контента и редакторы смогут настроить группы контента при изменении страниц и постов.

1. Установите плагин.

2. Добавьте новую группу «Customer Decision Journey».

3. Назовите Field label как «Customer Decision Journey», соответственно Field name - «customer_decision_journey». Последнее особенно важно, так как мы еще вернемся к нему позже.

4. Напишите инструкцию для данного поля, чтобы создатели контента знали, почему оно присутствует сейчас там и почему это важно.

5. Установите Choices, как показано ниже.

Теперь у вас появится выпадающий список, доступный на каждой странице и посте.

Во-первых, необходимо установить Location для Advanced fields, задав «Post Type is equal to post» и «Post Type is equal to page». Это гарантирует, что они будут показаны на каждой странице и посте в WP.

Наконец, переместите Advanced fields чуть ниже поста/заголовка страницы, чтобы никто из создателей контента их не пропустил.

Почти все готово, теперь необходимо направить информацию в Уровень данных GTM.

Настройка Уровня данных

Диспетчер тегов Google преподносится как решение для аналитики, которое не требует кода. Это не совсем так. В большинстве случаев вам нужно обладать азами кодирования и как минимум вы должны понимать DOM (Document Object Model) и базовый JavaScript для подтягивания данных в так называемый Уровень данных.

Термин Уровень данных звучит более пугающе, чем есть на самом деле. Это просто красивое название для конкретного объекта JavaScript. После создания аккаунта GTM вы должны установить плагин DuracellTomi's Google Tag Manager.

Следующим шагом является добавление небольшого кода в header.php файл. Вы можете сделать это в Appearance > Editor. Код, указанный ниже, вытягивает потребностное состояние, которое вы установили с Advanced Custom Fields из базы данных WordPress, а затем передает его в Уровень данных.

var needState = "<? echo get_field('customer_decision_journey'); ?>";
dataLayer.push({"customer_decision_journey":needSt ate});

Или же, если вы хотите гарантировать, что ничего не нарушится из-за каких-либо ошибок, которые может выдавать get_field или вы просто хотите задать конкретную ценность для того, что не было категоризированно, можно сделать следующее:

var needState = "<? $needState = get_field('customer_decision_journey'); if (isset($needState)) { echo $needState; } else{ echo 'uncategorized'; }?>";
dataLayer.push({"customer_decision_journey":needSt ate});

Если вы не используете GTM, можно перейти на GA Classic таким образом:

var needState = "<? echo get_field('customer_decision_journey'); ?>";
_gaq.push(['_setPageGroup', 1, needState] );

Также, если вы работаете с Universal Analytics, следует использовать следующее:

var needState = "<? echo get_field('customer_decision_journey'); ?>";
ga('set', 'contentGroup1', needState);

Вывод

Теперь вы настроили отчетность на основе потребностных состояний с произвольными полями в качестве средств принуждения. Вам больше не придется «смотреть под капот», пока вы не переключите темы Wordpress.

Как в моделировании воронки или пути потребителя существуют, конечно, ограничения. Один и тот же контент может соответствовать нескольким этапам пути. Ваша модель атрибуции должна, в конечном счете, продиктовать, где находится ценность конверсии. Следует помнить, что аналитика сама по себе - это приближение, поэтому по своей природе она несовершенна.