Ответ
Продвижение контента 2018: тактики, советы, ошибки Опции темы
Старый 07.04.2018, 11:44
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Продвижение контента 2018: тактики, советы, ошибки
Уже написано сотни статей о продвижении контента. Если введете в Google запрос «content promotion Sujan Patel», вы увидите, что я написал несколько из них сам. Но сложите количество тактик, которые описывает каждая из этих статей. Мои статьи на эту тему охватывают сотни способов продвижения контента, и они вряд ли являются всеобъемлющими. В конечном счете, они складываются в тонну различных тактик, которые вы можете использовать для продвижения своей работы.

Но какие из них следует использовать именно вам? Какие из них действительно работают, а какие приводят к пустой трате времени и усилий? Наличие большого количества доступных методов не обязательно означает, что вы получите лучшие результаты.

На протяжении 2017 года я продвинул более 100 статей для 20+ веб-сайтов, и за это время я обнаружил, что есть 4-5 «проверенных и истинных» способа продвижения, которых мы последовательно придерживаемся, и которые оказывают 90% воздействия на наши кампании. Я изложил их ниже. Используйте их для оптимизации усилий, чтобы обратить внимание аудитории на свой контент.

Состояние сферы контент-маркетинга

Конкуренция в создании и продвижении контента, как вы, наверное, заметили, жесткая. Отрасль уже насыщена, и с каждым днем конкуренция в ней только растет. Если вы думаете, что были великолепны шесть месяцев назад, сейчас ситуация уже выровнялась. Все что, по вашему мнению, работает, должно быть пересмотрено.

Возьмем, к примеру, идею «регулярной публикации контента». Дело в том, что это работает только для выращивания списка адресов электронной почты и существующей аудитории. Это в действительности не помогает создать долгосрочный общий рост трафика.

Но, в то же время, не стоит ожидать, что новый контент будет распространяться как лесной пожар в социальных сетях, как полагают многие люди. Весь «новый, блестящий шар» социального трафика приходит и уходит.

Недавний отчет от BuzzSumo «Content Trends 2018» подтверждает это и говорит о следующем:

• На основе анализа выборки из 100 миллионов постов, опубликованных в 2017 году, можно сделать вывод о том, что социальный обмен контентом сократился вдвое с 2015 года.

• Социальный трафик от рефералов резко сократился, причем Google Sites теперь отправляет в два раза больше рефералов издателям.

• Средний уровень обмена контентом в социальных сетях упал из-за роста конкуренции, роста обмена контентом в личных сообщениях и изменений алгоритмов Facebook.

Из-за этого все больше людей делают ставки на долгосрочную «игру», связанную с органическим трафиком из Google. Это более устойчивый подход, который, к сожалению, был проигнорирован на некоторое время, поскольку маркетологи были заняты продвижением в социальных сетях. Но дело в том, что это занимает некоторое время. Не стоит ожидать больших побед в одночасье.

Когда мы продвигаем контент, мы занимаемся этим в среднем около четырех месяцев. Некоторые материалы продвигаются дольше, другие быстрее, но мы активно продвигаем их в течение такого долгого времени, потому что мы смотрим на перспективу.

Планирование действий по продвижению контента

Итак, зная, что долгосрочный органический трафик - это ваш лучший выбор в условиях насыщенного рынка, как спланировать рекламные акции так, чтобы обеспечить максимально возможную выгоду, как сейчас, так и в будущем?

Вместо того чтобы думать о непосредственной ценности каждого материала, который вы создаете, можно использовать эту новую временную шкалу, чтобы заложить основу для следующего года или шести месяцев с этого момента с помощью некоего базиса из контента. Не ищите больших побед сразу. Вместо этого подумайте о том, как каждая статья вносит свой вклад в ценность более крупной кампании, которая может не окупиться в течение года или около того.

Также важно переосмыслить стратегии, чтобы убедиться, что тактика, которую вы используете, как можно скорее принесет пользу в этом новом конкурентном ландшафте.

Начните с правильной темы

Когда дело доходит до контента, все зависит от темы. Если вы выберете плохую тему, никакое продвижение не преодолеет тот факт, что люди просто не захотят читать то, что вы написали. Есть разные способы поиска хорошей темы, но моими двумя любимыми стратегиями в 2017 году были:

• Воспользоваться популярной темой;

• Заполнение пробелов в контенте.

Воспользуйтесь популярной темой

Если вы берете популярную тему, то вокруг нее уже есть шумиха, хайп. То есть людям она не безразлична, она им интересна и, в конечном счете, на нее есть спрос. Без спроса продвижение контента будет трудным, независимо от того, что вы создаете. Если вы можете использовать популярную тему, это поможет, особенно в том случае, когда вы берете оригинальную статью. Затем вы можете наладить контакт с людьми, которые уже заинтересованы этой статьей и, возможно, даже поработать с ними.

Заполните пробелы в контенте

Заполнение пробелов в контенте включает использование ключевых слов с длинным и средним хвостами. Мне нравится этот подход, потому что с его помощью можно получить отдачу от вложений в более короткий период времени. В конечном счете, даже обычный пост в блоге, состоящий из пары тысяч слов, действительно может дать результат, особенно если вы заполните информационный пробел.

Вот как это работает на практике

Позвольте привести пример, который сочетает в себе эти две тактики… Еще в 2015 году я написал статью под названием «150 Buyer Persona Questions You Must Ask».





Примерно в то время, когда я изучал тему «персоны покупателя», я заметил, что в том, как эта тема освещалась, были заметные пробелы. Имелись шаблоны, руководства о том, почему они важны, и рекомендации в отношении общения с клиентами, но никто не говорил о том, что говорить клиенту, когда он звонит по телефону. Никто не делился конкретными вопросами, которые следует задавать в этот момент. В этом месте я увидел пробел. Это сработало по двум причинам:

• Контент точно подходил к теме, где не доставало информации, но к ней был проверенный высокий уровень интереса.

• Это означало, что любой, кто когда-либо писал о персоне покупателя, мог бы стать потенциальным промоутером.

Видите ли, когда вы придумываете тему, следующее, о чем стоит спросить себя: «Как, черт возьми, я собираюсь продвигать это?» Вы должны подумать об этом. Если вы ничего не можете придумать, ваша идея, вероятно, не очень хороша. О ней следует просто забыть.

В данном случае я начал поиск в Google по запросу «Customer persona», а также задействовал BuzzSumo. Я переходил по каждой ссылке, которую находил по теме персоны покупателя, а затем обращался ко всем авторам, которых находил со словами: «Привет, твоя статья вдохновила меня на создание чего-то действительно специфичного о том, что следует делать после вступления в контакт с клиентами».

Что еще более важно, я обращался к авторам во время создания поста. Параллельность этих процессов поможет сделать работу команды более эффективной. Вследствие этого я смог попросить всех этих людей внести свой вклад в создание статьи и получить их помощь в ее продвижении позже.

Вы, вероятно, видели, что в последнее время эта тактика используется в «expert roundups». В целом идея состоит в том, чтобы привлечь кого-то знающего, лидера мнений или авторитетный источник в заданной теме, внести свой вклад в создание статьи. Я думаю, что многие злоупотребляют этой стратегией, но ее базис никогда не устареет. Это причина, по которой мы каждый день цитируем Эйнштейна: он придумал нечто, что изменило жизнь каждого.

Итак, из тех 100+ людей, к которым я обратился, около 30-40 фактически внесли свой вклад в статью или дали мне обратную связь. Затем они поделились ею со своей аудиторией. В результате мы получили около 15 000 посетителей и около 45 или около того обратных ссылок на статью.

Пример HubWorks

Вот еще один пример. Некоторое время назад моя компания написала гостевой пост для компании под названием HubWorks. Мы пишем для малых и средних компаний (small and medium-size enterprises, SMBs), поэтому нам пришлось начать с поиска лучших блогов, ориентированных на них. Мы буквально «гуглили» по запросу «лучшие SMB блоги», использовали BuzzSumo, Ahrefs, изучали обратные ссылки, трафик и репосты в социальных сетях. И один из сайтов, который появлялся снова и снова, был блог Glassdoor.

Мы знали, что они создают действительно популярный контент, поэтому мы посмотрели на их лучший материал. И мы заметили, что каждый год эти ребята создают список «Топ-50 SMBs». Так что это был наш якорь. Мы объединили это с исследованием ключевых слов, которое сказало нам, что следует опубликовать что-то связанное с темой «вовлечения сотрудников», и придумали идею собрать пост о «50 Employee Engagement Ideas from Glassdoor’s Top 50 SMBs».





Итак, теперь у нас были 50 компаний, к которым мы могли обратиться (51, если включить Glassdoor). Опять же, мы занимались краудсорсингом, получением информации. Это почти как экспертный обход (expert round-up), за исключением того, что мы таргетировали компании, а не людей.

Мы не получили много ответов, которых ожидали. Вы никогда не заставите всех ответить, но вам это и не нужно. Наша цель заключалась не в том, чтобы получить ссылки или репосты. Мы хотели построить отношения с компаниями в своем пространстве, с которыми мы хотели работать, будь то в форме перекрестной рекламы, совместного маркетинга или гостевых постов. Наша конечная цель состояла в том, чтобы построить отношения с этими людьми, и мы использовали контент, чтобы открыть эту дверь.

Даже для тех компаний, которые не внесли свой вклад, мы добавили информацию из их блогов и комментариев, которые они делали по теме вовлечения сотрудников, чтобы мы могли поставить ссылку на источник. Каждый раз, когда мы это делали, мы отмечали их в социальных сетях, чтобы их команды участвовали и повторно продвигали пост. Каждый раз, когда вы представляете кого-то в хорошем свете, они захотят поделиться этим. Это почти гарантировано.

В результате мы получили более 32 000 посетителей и 152 обратные ссылки. Мы смогли использовать отношения, которые мы развили, чтобы получить больше ссылок, гостевых постов и даже совместные маркетинговые вебинары с помощью этого одного поста.

Пример Mailshake

Кстати, эта тактика все еще работает. За последние два года мы создали Email Outreach Playbook и Cold Email Masterclass для Mailshake, и оба эти материала работали исключительно хорошо. Когда вы создаете достаточно объемный контент, вы можете продвигать его как продукт. Мы смогли запустить его на Product Hunt, продвигать его в группах на Facebook и LinkedIn, а также поделились им в приватных сетях на Slack.

Мы даже предложили его большому числу рассылок в сфере продаж, маркетинга и блоггинга и увидели значительный интерес с их стороны. Одна из важных вещей, о которых, я думаю, люди забывают, заключается в том, что они всегда стремятся получить как можно больше ссылок, трафика и репостов, но есть масса рассылок, которые курируют действительно хороший контент. Если вы сможете представить свой контент их списку рассылки, то он будет просмотрен большим числом людей, что принесет мгновенный трафик.

Обновление прошлого контента

Другая стратегия, которую не следует игнорировать - это обновление существующего контента. Вместо того чтобы прикладывать массу усилий на создание нового контента, я бы вернулся и обновил старый. Иногда это означает расширение и переориентирование, но это также может означать просто добавление более подробной информации или новых кейсов.

Лучший способ сделать это - взять контент, который получает органический трафик или который был популярен в социальных сетях на протяжении последних шести месяцев, и сделать его лучше, расширив имеющиеся данные. Таким образом, URL-адрес продолжает предоставлять SEO-ценность, но для новых читателей (или даже старых пользователей или старых читателей email рассылки) это новый контент. Иногда я видел, как повторное продвижение некоторых старых статей работает даже лучше, чем создание новых.

Для начала зайдите в аккаунт Analytics и найдите старые статьи, которые по-прежнему получают просмотры, будь то из органического поиска, социальных сетей, рассылки или любых других каналов. Откройте их и задайте себе следующие вопросы:

• Является ли представленная в них информация по-прежнему актуальной для моей аудитории?

• Какие вопросы я оставил без ответа?

• Существуют ли устаревшие статистические данные, кейсы или примеры, которые можно было бы заменить?

Если статья полностью устарела, возможно, нет смысла инвестировать в обновление контента. Либо удалите ее, либо оставьте как есть, прежде чем переходить к другому варианту.

Но давайте пройдемся по моему посту «50 Promotion Tactics to Use in Your Content Marketing Strategy».





Несмотря на то, что пост не так стар, я вижу несколько вещей, которые стоит изменить:

• Кое-какие цифры статистики про видео-маркетинг относятся к 2015 и 2016 годам. Все так быстро меняется в мире цифрового маркетинга, что, возможно, уже есть новые, более актуальные данные.

• Некоторые из упомянутых инструментов, например, Odesk больше не существуют. Пройдясь по посту и добавив текущие рекомендации, я сделаю его более полезным для читателей.

• В данной статье совершенно отсутствуют мнения экспертов. Поскольку эта тема стала настолько значимой в продвижении контента, добавление ее было бы целесообразным.

Это лишь часть изменений, которые я мог бы внести. После того, как я внесу их, я хотел бы дать понять, что пост был обновлен, как вы можете видеть в моем посте про «100+ Ways to Promote Your Content – 2016 Update», где я назвал изменения, которые я сделал еще в 2016 году.





Концентрируйтесь на построении отношений

Глядя на тактики, которые я описал выше, следует отметить, что есть существенная тема, о которой, как я думаю, забывает большинство людей, говорящих о продвижении контента: отношения.

Поиск собственной сети

В каждой отрасли есть влиятельные люди. Независимо от того, являются ли они лидерами мнений, вашими конкурентами или кем-то еще, в вашем пространстве есть люди, с которыми вы можете строить отношения.

Когда вы это делаете, вас чаще цитируют. Вы строите связи. Люди говорят о вас. Они цитируют вас. За последние несколько лет я сделал целью построение связей с маркетологами и практиками, которые выходят и строят свои бренды. Я не связываюсь с ними для продвижения моего контента. Я общаюсь с ними, потому что они делают что-то интересное.

Эти люди теперь мои друзья. У меня есть группа в Slack, где мы все болтаем, и угадайте, что происходит? Поскольку мы все маркетологи, и мы создаем много контента, они ссылаются на меня, и я ссылаюсь на них, даже не спрашивая, в основном потому, что мы первые, кто приходит на ум.

То же самое работает в любой отрасли. Ваша цель не должна заключаться в саморекламе. Более глобальная цель должна заключаться в построении отношений со всеми, и лучший способ начать - это помощь. Не просите ничего. Помогайте.

Наладьте отношения с лидерами мнений

В Mailshake мы создали список из ста различных лидеров мнений и создателей контента по теме продаж, с которыми мы хотим построить отношения. Теперь мы просто его расчищаем. У нас есть ежемесячный хит-лист, и мы отслеживаем, как мы можем связаться с людьми и распространить информацию о себе, раздавая контент.

Если вы ищете компании, с которыми хотите работать, и людей, которые являются лидерами мнений, ищите рассылки, потому что эти ребята - ваши лучшие друзья. У них есть список адресов электронной почты. Они всегда ищут контент, будь то еженедельная, ежемесячная или какая-то еще рассылка. Если вы сможете представить свой контент их списку адресов, это может быть постоянным источником продвижения. Одна электронная рассылка может иметь сотни тысяч подписчиков. Это не всегда легко, но это может быть хорошим способом получить трафик.

Следите за конкурентами

Наконец, вы должны думать о своих конкурентах, когда планируете создание и продвижение контента. Я преследую и троллю контент моих конкурентов и их усилия по созданию ссылок, используя BuzzSumo и Brand24. Я ищу, сколько раз их упоминали в месяц? Это моя планка того, что нужно побить. Как они упоминаются, и откуда они получают ссылки? Если вы понаблюдаете за ними в течение нескольких месяцев, вы легко узнаете, что они делают, и что работает.

Одна из самых больших ошибок и заблуждений в пространстве контент-маркетинга заключается в том, что, поскольку люди в отрасли что-то делают, это работает. Реальность такова, что в случае большинства успешных людей, их успех обусловлен не нынешними, а прошлыми действиями. Например, вы не можете сделать то же, что и HubSpot делает сегодня, и ожидать получения тех же результатов, что и они.

Они начали 10 + лет назад, и теперь у них так много трафика, что они могут делать все, что хотят, и это все еще работает. Посмотрите, какова их текущая деятельность, а затем посмотрите на обратные ссылки. Вы заметите, что это ссылки и упоминания их старых материалов, а не новых.

Если вы хотите скопировать действия конкурентов или выяснить, что они делают, по крайней мере, выясните, действительно ли то, что они делают, на самом деле правильно.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как развить аккаунт в Instagram: советы, ошибки Nataly Статьи 0 16.06.2017 11:44
Ошибки в opt-in формах и как их избежать Nataly Статьи 0 29.08.2016 20:25
Страница ошибки на форуме Error404-410 vladimir Вопросы 0 22.11.2015 14:50
Оптимизация уникального UX: тактики персонализации Nataly Статьи 0 02.06.2015 23:36
3 критические ошибки при работе с AdWords Tallulah Магазины 0 25.08.2014 12:04

Метки
контент, контент-маркетинг, лидеры мнений, органический трафик, пост, продвижение


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 21:34. Часовой пояс GMT +3.