Ответ
Улучшаем показатели PPC с намерением пользователя Опции темы
Старый 20.10.2014, 10:43
  #1
Tallulah
 
Регистрация: 23.07.2014
Сообщений: 74

Улучшаем показатели PPC с намерением пользователя
Если вы хотите создать PPC кампании, которые конвертируют, вам нужно понимать, о чем думают ваши потенциальные клиенты и что они ищут.

Ставка на правильные ключевые слова приведет к большему числу кликов, а также создаст благоприятные условия и для других важных элементов кампании: убедительная реклама и целевая страница с высокой конвертацией.

А если вы не будете обращать внимание на намерение пользователей, то есть на их этап в цикле совершения покупки и поиска, то ваша реклама и целевая страница будут работать впустую.

Мы расскажем, почему игнорирование намерения пользователя может стоить вам денег в PPC кампании, и что с этим нужно делать:

1. Ваши ключевые слова не совпадают с намерением пользователя

Создавая кампанию, вначале мы стремимся обратить внимание на универсальные ключевые слова, а затем используем более специфические ключевые слова, когда больше узнаем своих потенциальных клиентов. Дело в том, что универсальные ключевые слова не имеют практически никакого отношения к намерению потенциальных клиентов.

Без понимания намерения пользователя, мы не можем создать такую рекламу и такую целевую страницу, которая бы обращалась к нуждам клиентов.

Когда Эндрю Визероу из Razorlight Media оптимизировал PPC аккаунт одного из своих клиентов, он провел исследование, в котором изучил, что именно ищет пользователь, когда печатает в Google «свадьба в Сан-Диего». Он выяснил, что большинство людей по этой фразе ищут список мест, где можно отметить свадьбу.

Поняв, что ищут потенциальные клиенты по этому ключевому слову, Эндрю создал вот такое рекламное объявление:





Новая PPC реклама отражает намерение пользователя (справа) и она получила на 300% больше кликов, чем первоначальная реклама (слева).

Новое рекламное объявление привело к повышению кликабельности на 300% и сократило расходы клиента на PPC кампанию на 54%.

Поиск ключевых слов, отражающих намерение клиента

Как начать поиск слов, которые будут связаны с намерением пользователя?

Один из хороших вариантов – использовать планировщик ключевых слов в Adwords. После ввода универсальных поисковых терминов по вашему продукту, вы получите ключевые слова с самым высоким объемом поиска.

Если вы посмотрите на дополнительные слова, которые пользователь добавляет к основному ключевому слову, вы сможете начать сортировать термины на основании пользовательского намерения.

Предположим, вы продаете массажеры для ног. Вы можете полагать, что:

• Люди, которые ищут «купить массажер для ног», вероятней всего, хотят сделать покупку.
• Люди, которые ищут «массажеры для ног обзоры» еще не готовы сделать покупку.
• Люди, которые ищут что-то общее, например, «дешевые массажеры для ног» все еще находятся в поиске товара и не готовы сделать покупку.

Организация ключевых слов

Существует много разных способов организовывать ключевые слова, но я предпочитаю делить их на три группы:

1. Приценивание

Пользователь в первый раз приступил к поиску продукта. На этом этапе вашего потенциального клиента может волновать только его боль, а не решение проблемы.

В этом случае, ключевыми словами могут быть:

• Общие ключевые слова (например, массажер для ног)
• [Ключевое слово] советы, [ключевое слово] помощь, [ключевое слово] рекомендация
• Лучший [ключевое слово]
• Дешевый [ключевое слово]

2. Подбор товара

Эти люди уже знают, чего они хотят, но теперь они хотят сузить варианты поиска или выяснить, как получить хорошее качество за меньшие деньги. На этом этапе они ищут обзоры и сравнительные характеристики. Примеры ключевых слов:

• [Ваша компания] vs. [ваш конкурент]
• [Ключевое слово] обзоры

3. Готовность к покупке

Эти пользователи решительно настроены и готовы совершить покупку. Они ищут что-то конкретное и хотят получить это быстро и без каких-либо неудобств.

• Купить [ключевое слово]
• Покупка [ключевое слово]
• [Ключевое слово] регистрация
• Контакты [ключевое слово]

Совет от профессионала: Хотите переманить клиентов у своих конкурентов? Попробуйте такой вариант: [Ключевое слово] купон.

Обычно пользователи задают в поиске эту фразу, когда они уже готовы сделать покупку. Предложите потенциальному клиенту скидку, которая начнет действовать автоматически после добавления товара в корзину или после регистрации на сайте. Кстати, обеспечьте пользователям простой процесс оформления заказа.

Расставляем группы ключевых слов в приоритетном порядке

Если вы начнете с ключевых слов из третьей группы (готовность к покупке), то вы сможете получить максимальную выгоду от вложенных средств, так как вы будете ориентироваться на конвертируемых клиентов (то есть тех, кто хочет купить ваш продукт).

Ключевые слова, привлекающие трафик (приценивание и подбор товара) требуют понимания того, о чем думает клиент, что для него важно и как он ищет товары.

2. Несовпадение ключевых слов с рекламой и целевой страницей

Одна из самых больших и самых очевидных ошибок в PPC кампаниях заключается в том, что не удается поддерживать соответствие ключевого слова с рекламой и целевой страницей.

Вы приложили много усилий, чтобы найти ключевые слова, связанные с вашими потенциальными клиентами в цикле покупки. Теперь нужно обеспечить соответствие этих слов с рекламой и информацией после клика.

Если вы сейчас думаете, что об этом вы не позаботились, то вы не одиноки! Многие бренды столкнулись с этой же проблемой:

Переменный успех:

Например, реклама La-Z-Boy’s содержит такую фразу: «Представляем стильную новую коллекцию для города …».

… но щелкнув на рекламу, мы попадаем на домашнюю страницу, на которой новая коллекция даже не упоминается:





Убить интерес:

Аналогично, если бы вы искали платформу для автоматизации маркетинга, у вас возник бы соблазн кликнуть на рекламу компании RedPoint, чтобы «Начать и запросить демо-версию сегодня …».





… но после перехода по ссылке, мы не видим никакой информации о демо-версии.





Разочарование.

Но вы можете избавить своих клиентов от подобных неприятностей.

Когда вы организуете ключевые слова, вы будете знать, что ищут ваши клиенты. Все, что теперь нужно сделать – дать клиентам то, что они хотят. Все так просто, правда?

Как создать рекламу и целевую страницу в соответствии с намерением пользователя

Вот так может выглядеть ваша целевая страница для каждой группы ключевых слов:

Ключевые слова из группы «Приценивание»

• Предложите клиентам информацию о разных категориях своего продукта (например: массаж шиацу или массажер для ног), чтобы помочь им сузить варианты выбора.

Ключевые слова из группы «Подбор товара»

• Покажите клиентам разные продукты с кратким обзором от других пользователей (рейтинги и отзывы).
• Покажите сравнительный список характеристик вашего товара и товара конкурентов, чтобы помочь клиенту решить, какие характеристики для него более важны.

Ключевые слова из группы «Готовность к покупке»:

• Покажите очевидные преимущества вашего продукта, которые не оставят сомнений покупателям.

Совет от профессионала: Сделайте шаг назад и посмотрите на свою рекламу с точки зрения обычного пользователя. Сделайте поиск по самым популярным ключевым словам и перейдите по рекламной ссылке на целевую страницу. Что вы не ней увидели?

Попросите людей в вашей компании или друзей сделать то же самое и дать свои отзывы. Делайте такую проверку довольно часто. Так вы сможете понять, что вам нужно оптимизировать, а также вы посмотрите на свою рекламу с точки зрения пользователя.

3. Призывы к действию не совпадают с намерением пользователя

Можно выделить три пункта, как ваш призыв к действию опустошает ваш же кошелек:

1. Вы забыли добавить CTA в свою PPC рекламу.

2. Призыв к действию в рекламе не совпадает с призывом к действию на целевой странице.

3. Призыв к действию в рекламе и на целевой странице не совпадают с тем, чего вы ждете от потенциальных клиентов.

Призыв к действию – это то, что вы ждете от пользователей. Что касается PPC кампании, то здесь самое главное сохранять единство послания между призывом к действию в рекламе и на целевой странице.

Пример плохого сходства CTA

Адам хотел купить программное обеспечение для проектного менеджмента. Адам очень занятой человек и хочет сначала попробовать продукт, прежде чем купить его. У него нет времени читать о продукте, поэтому он хочет протестировать его самостоятельно.

Он находит рекламу, которая его сразу же начинает интересовать:





… он переходит прямо на страницу сайта:





Он начинает искать бесплатную демо-версию, но не находит ее. Главный призыв к действию на странице «Посмотреть видео о продукте». Но Адам переходил по ссылке вовсе не за этим.

Его опыт работы с компанией оказался неудачным, так как главный призыв к действию привел Адама на страницу, где он не нашел, что искал. Целевая страница не смогла продолжить конвертацию, которую начала реклама.

Пример совпадения CTA

Так как главная задача сайта Shopify – зарегистрировать людей для получения бесплатной пробной версии, эта PPC реклама обращена к процессу покупки:





Все объявление акцентирует внимание на простоте регистрации для получения бесплатной пробной версии. Это направлено на тех клиентов, которые хотели бы попробовать продукт, прежде чем покупать его. СTA этой рекламы «Начните пользоваться бесплатно уже сейчас!» приглашает пользователей кликнуть на объявление и перейти на целевую страницу:





Информация на целевой странице совпадает с рекламой, усиливая акцент на «простой и быстрой» регистрации. CTA на странице совпадает по стилю с призывом в PPC рекламе: «Попробуйте сейчас бесплатно».

Это хороший пример совпадения намерения пользователя с тем, что он видит до и после клика на рекламу.

Начните с очевидного

Сейчас можно найти тонны разных советов и тактик, которые помогут вам повысить уровни конверсии и понизить расходы на PPC кампанию. Но, начав с намерения пользователя, вы получите следующие преимущества:

• Это поможет вам найти клиентов, которые хотят сделать покупку прямо сейчас.

• Это поможет вам дать потенциальным клиентам именно то, что они хотят.

• Это поможет вам сохранить свою целевую страницу простой, постоянной и измеримой.

Звучит здорово? Тогда можете потратить сэкономленные средства на рекламу!
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Улучшаем onboarding с помощью приветственных писем Quake Аналитика 0 01.05.2014 02:18
Ищу толкового пользователя КОМПАС Dikiy58 Работа 0 16.11.2013 21:46
Улучшаем удобство сайта 2 StrannikK Аналитика 5 01.07.2013 23:30
Улучшаем удобство сайта StrannikK Аналитика 0 28.06.2013 16:40
6 способов улучшить социальные показатели в SEO Ashable Магазины 0 28.02.2013 22:55

Метки
adwords, ppc, конвертация, намерение пользователя, реклама


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 22:42. Часовой пояс GMT +3.