Ответ
Как написать текст страницы, повышающий конверсию Опции темы
Старый 23.04.2015, 08:09
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

Как написать текст страницы, повышающий конверсию
Наш начальник отдела оптимизации в Optimizely говорит нам снова и снова, что эксперименты, тестирующие изменения в тексте сайта часто имеют самый высокий ROI. Это происходит потому, что изменения текста сайта не требуют практически никакой технической поддержки в настройке (при условии, что вы используете инструмент с визуальным редактором), а результаты могут быть ошеломляющими.

И все же, правильный текст довольно сложно получить. Когда вы в последний раз сидели и долго думали над заголовком вашей домашней страницы?





Копирайтинг как средство повышения конверсии - тактика, которая становится все более популярной на рынке оптимизации и является важным навыком для любого маркетолога.

Замечательный текст выполняет ряд вещей в тот момент, когда посетитель попадает на сайт: вовлекает пользователя, передает уникальное торговое предложение, актуальное для него, и, самое главное, вызывает доверие настолько, чтобы посетитель предпринял следующий шаг и конвертировался.

В этой статье мы поговорим о том, как создать четкий заголовок для вашего сайта или посадочной страницы, о тактике подбора самих слов, и о процессе «логических скачков» на странице.

Что такое уникальное торговое предложение и почему оно необходимо?

Частая ошибка, совершаемая компаниями в заголовках – отсутствие четкой ценности, которую получат их клиенты. У каждой компании есть уникальное торговое предложение (УТП), заключающееся в той ценности, которую компания может предложить своим клиентам. Лучше всего сформулировать его в кратком, легко понятном заголовке. Правильное УТП имеет следующие признаки:

• Делает специфические заявления - универсальные утверждения вроде «высокое качество» или «делаем все возможное для наших клиентов» не делают торговое предложение уникальным. Акцент следует поставить на отличительных признаках.

• Дает обещание, обязательство клиенту, что компания способна выполнить обещанное, и что конкуренты не могут предложить нечто подобное.

• Является на самом деле уникальным – позволит ли низкая стоимость товара или услуги выделиться на рынке? Простота использования? Время, необходимое чтобы начать или внедрить продукт? Фантастическая поддержка клиентов?

• Является ценным - в чем ценность блага, которое вы предлагаете посетителям? Стоит ли она времени, денег или личной информации, которая необходима для получения доступа?

• Вызывает доверие – является ли то, что вы продаете слишком хорошим, чтобы быть правдой? Помните, цель текста - вызвать доверие. Ваша аудитория не будет вам доверять, если УТП будет не правдоподобным.

Писатель, веб-дизайнер и автор Paul Jarvis рекомендует выполнять следующее 10 секундное упражнение, чтобы начать мозговой штурм УТП для бизнеса. Заполните следующее предложение:

Мы предоставляем __[товар или услугу]____[целевой аудитории]__ так что они смогут сделать __[товар или услугу]__ без __[болевых точек или точек трения]__.

Заполнение данного утверждения позволяет создать УТП, намеренно выявляющее аудиторию, обещание и ценность, которую предлагает ваша компания. Отсутствие четкого УТП становится очевидным, когда вы посмотрите на примеры и зададите такие вопросы:

• Делает ли данный заголовок конкретные заявления?

• Дает ли он обещание мне, потенциальному покупателю/пользователю?

• Является ли данное предложение уникальным?

• Ценное ли предложение, например, захочу ли я заплатить за него?

• Верю ли я в то, о чем говорится в заголовке?

Вот несколько примеров уникальных торговых предложений:





Paper от Fiftythree - это приложение, которое позволяет пользователям делать наброски, рисовать, комментировать, делиться и воплощать идеи в жизнь через приложение для iPad.

Однако Joel Klettke заметил, что новым посетителям их домашней страницы может дастся с трудом конверсия по загрузке приложения на основе того УТП, которое они видят. «Выпустите идеи на свободу» - главный заголовок, за которым следует «Все начинается на бумаге». Хотя эти идеи являются очень творческими и амбициозными, им не хватает конкретности, дифференцированности и определения четкой ценности для аудитории.





Напротив, домашняя страница сайта компании Netflix поддерживается четким обещанием: «Смотрите ТВ-шоу и фильмы в любое время, в любом месте». В конце объясняется, как Netflix обеспечивает свое обещание «в любое время, в любом месте». Кроме того, компания с уверенностью продвигает свои услуги, заявляя, что пользователи могут в любое время уйти без каких-либо последствий.

По словам Sean Smith, четкое УТП в целом концентрирует внимание на преимуществах, а не на особенностях продукта. Это означает что, вместо выделения того, что может делать товар или услуга, текст должен подчеркивать, что клиент сможет сделать с продуктом или услугой.





Например, Food52 - это интернет-сообщество, которое размещает рецепты, конкурсы и имеет интернет-магазин для поваров-любителей. Но вместо того, чтобы выделять эти элементы сайта, его заголовок гласит: «Помогаем поварам стать лучше, умнее, счастливее».

Хотя данное УТП могло бы быть более конкретным, главный вывод для посетителя: «Я смогу научиться лучше готовить с Food52...Хорошо, я заинтересован. Расскажите мне больше». Оставшаяся часть домашней страницы демонстрирует некоторые функции с красивым макетом в журнальном стиле и наглядной навигацией.

Как находить идеи для заголовков и проверять их способность конвертировать посетителей

Важным шагом к созданию заголовка, который будет способствовать повышению уровня конверсии сайта, является проверка идей с помощью пользователей.

Убедитесь, что вы говорите на языке клиентов. Слишком часто язык, который компания или специалист используют для описания продукта или услуги в корне отличается от того языка, который бы использовала аудитория, чтобы описать их.

Гораздо более эффективным будет УТП, написанное языком ваших пользователей, а не УТП, содержащее преимущества вашего продукта или услуги.

Попробуйте сравнить язык, генерируемый вашей компанией и язык клиентов в эксперименте. По словам Paul, в его опытах язык клиента всегда выигрывает.

Где найти этот «победоносный» заголовок?

Работайте с людьми или командой (ами), близкими с вашими клиентам, чтобы собрать их отзывы или организуйте опрос/чат, чтобы самостоятельно спросить людей об этом. Попробуйте использовать такие сервисы, как SurveyMonkey, Olark, Qualaroo, UserTesting или Delighted, чтобы внести голос клиента в процесс мозгового штурма текста.

Создавая опрос для клиентов, Paul рекомендует задавать три вопроса:

1. Почему вы покупаете у нас/нанимаете нас?

2. Какие проблемы вы хотите решить, приобретая у нас товар/нанимая нас?

3. Какие результаты вы ожидали получить после покупки?

Эти вопросы являются прямым инструментом для выявления ключевых отличительных особенностей компании и болевых точек клиентов на их языке. Соберите достаточный объем данных и посмотрите на тенденции вариантов слов, эмоций и описаний в ответах клиентов.

Создавайте доверие посетителя с помощью текста

Цель любой веб-страницы, которая демонстрирует ваш товар или услугу - построение дружеских и доверительных отношений с посетителями, чтобы помочь увеличить скорость, с которой они конвертируются. Sean, Paul и Joel указали на важную концепцию «логических скачков» при оптимизации текста и заголовков для повышения конверсии.

Концепция логических скачков заключается в следующем: то, что кажется логической последовательностью действий на веб-странице для вас, может показаться нелогичным для ваших посетителей. Если вы оформляете страницу и пишите текст для нее на основе того, что значимо для вас, ваши посетители могут прочитать данный контент и по-прежнему сомневаться в отношении вашего предложения, в том, какое благо принесет им следующий шаг или же быть не уверенными в том, что ваше предложение является лучшим.

Вот почему использование языка ваших клиентов является ключевым компонентом копирайтинга, как средства повышения конверсии: сталкиваясь со знакомым языком, посетители чувствуют, что вы их понимаете.

Есть также ряд других элементов, которые способствуют укреплению доверия на посадочной странице. Одним из таких примеров является социальное доказательство, стратегия, которая включает в себя публикацию цитат и отзывов от текущих клиентов на странице для потенциальных клиентов.





Codeacademy - это онлайн-программа, которая учит людей программировать. Хотя преимущества обучения навыкам кодирования могут показаться очевидными, Codeacademy понимает, что трата времени на оформление подписки на подобный сервис требует некоторого убеждения.

Они уделяют должное внимание историям успеха своих клиентов, добавляя социальное доказательство на посадочную страницу ниже их УТП, одновременно делая призыв к действию «Signup» постоянно видимым в панели навигации.

Вы говорите на языке клиентов?

Помимо использования языка пользователей и социального доказательства, текст, который формирует эмоциональную связь, помогает оптимизировать цифровой опыт. Вот несколько принципов копирайтинга, способствующего повышению конверсии, которые следует иметь в виду:

• Создание текста, включающего юмор или вызывающего другой тип эмоций, может быть очень эффективным для генерации конверсий.

• Глубокое понимание аудитории поможет понять, какой тип эмоций (счастье, печаль, страх, удивление) будет наиболее подходящим для вашего бренда, а также поможет установить контакт и конвертировать посетителей.

• Посетители могут принимать решения, как с эмоциональной, так и логической точки зрения. Тестируйте текст, который обращается как к логике, так и к эмоциям для определения оптимального сообщения.

Использование языка ваших клиентов поможет построить доверительные отношения между вашей компанией и посетителем. Протестируйте добавление языка клиентов в уникальное торговое предложение и социальное доказательство на веб-странице, уделяя при этом должное внимание логическим скачкам, которые ваши посетители должны будут предпринять, чтобы конвертироваться.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Нужно написать парсер/перепостер [PHP?] RastaSE Работа 6 17.01.2015 13:07
Как повысить конверсию посадочной страницы Nataly Статьи 0 16.11.2014 13:36
Как удвоить конверсию, изменив текст CTA-кнопки Nataly Магазины 0 05.11.2014 22:35
Текст для людей и поисковиков одновременно (№1) Oldfost Статьи 1 15.01.2013 11:27
Как удалить оставшийся текст в сроке kuper Вопросы 2 28.05.2012 13:14

Метки
аудитория, доверие, копирайтинг, повышение конверсии, посетители, текст страницы, торговое предложение, утп


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 02:35. Часовой пояс GMT +3.