Ответ
История успеха и роста компании MailChimp Опции темы
Старый 07.01.2017, 08:50
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

История успеха и роста компании MailChimp
Основатели компании MailChimp не собирались создавать ведущую в мире платформу для email-маркетинга. В начале пути они не задавались вопросом: «Как построить продукт, который может использоваться миллионами компаний для отправки миллиарда писем каждый день?»





Вместо этого, когда соучредители Ben Chestnut и Dan Kurzius запустили MailChimp еще в 2001 году, они просто пытались помочь своим покупателям. В то время эта пара занималась веб-дизайном. Когда некоторые их клиенты начали спрашивать о том, как отправлять электронную почту, Chestnut откопал какой-то старый код, который он написал для более раннего проекта. Этот код стал отправной точкой сервиса для email-маркетинга, MailChimp.

На протяжении нескольких лет проект оставался в стороне. Но в 2007 году Chestnut и Kurzius решили прекратить свою деятельность в сфере веб-дизайна и полностью погрузиться в работу над MailChimp. Почему? Потому что при запуске MailChimp они поняли, что веб-дизайн - это не их страсть. Как сообщило издание New York Times, «Чем Mr. Chestnut и Mr. Kurzius были по-настоящему увлечены, так это тем, чтобы помогать развиваться малому бизнесу».

Тем не менее, email-маркетинг – это не лучший способ помочь вырасти малому бизнесу, по крайней мере, в 2007 году. Прежде всего, спам достиг небывалых высот, и люди становились все более раздраженными. (Одно исследование показало, что 95% всех электронных писем, отправленных в 2007 году, были спамом).

Но, пожалуй, еще более обескураживающим был тот факт, что компании с лучшим финансированием (например, Constant Contact, которая собрала $107 млн. в IPO в октябре 2007 года) уже доминировали в сфере email-маркетинга. Несмотря на это, Chestnut и Kurzius считали email-маркетинг экономически эффективным маркетинговым каналом, идеально подходящим нуждающемуся в деньгах малому бизнесу, который пытается достучаться до своей целевой аудитории. Более того, у соучредителей MailChimp было секретное оружие для победы в этой конкурентной борьбе.

«Близость к клиентам»

Chestnut сказал в интервью New York Times, что успех компании связан с тем, что она была «близка к своим клиентам, чего не хватало ее конкурентам». И он рассказал, что так как компания MailChimp «сама по себе являлась представителем малого бизнеса, она понимала, что хотят получить другие такие же компании от своих маркетинговых инструментов. Ее предложения были дешевле, дополнительные функции добавлялись быстрее, и она предлагала больше настроек для осуществления кастомизации под нужды каждой отдельной компании».

Иными словами, MailChimp одержала победу за счет того, что была ближе к своим клиентам, чем конкуренты. Перенесемся в настоящее, и понятно, что клиентоориентированный подход MailChimp окупился: теперь они имеют более чем 14 млн. пользователей и планируют получить $400 млн. выручки в 2016 году.

Но как именно MailChimp удалось стать ближе к своим клиентам, чем их конкуренты? В Drift мы выделили три ключевых направления, где MailChimp удалось получить преимущество.

1. Вызывающий симпатию бренд. В мире строгих, серых, корпоративных решений компания MailChimp смогла выделиться, будучи необычной и забавной.

2. Фримиум-модель. Ключевой элемент маркетинга MailChimp состоял в том, чтобы позволить людям использовать услуги компании бесплатно, чтобы они смогли понять, насколько удивительными они являются.

3. Удовлетворенность клиентов. MailChimp напоминали своим клиентам о том, что они сделали правильный выбор, регулярно находя уникальные способы удивить и порадовать их.

1) Привлекательный, вызывающий симпатию бренд

Нет никаких сомнений в том, что MailChimp обладает одним из самых запоминающихся и милых рекламных персонажей: Фредди (полное имя: Frederick von Chimpenheimer IV).





Но как однажды сказал Mark DiCristina, директор по маркетингу в MailChimp: «Наличие рекламного персонажа не подменяет собой маркетинговую стратегию». В конечном счете, причина того, почему образ Фредди так успешно работает для MailChimp как часть индивидуальности бренда, потому что Фредди - это честное отражение бренда MailChimp.

Как объясняет DiCristina, их мультяшный персонаж «представляет идеи, которые поддерживает вся компания: обеспечить в работе удовольствие, творчество и независимость». Кроме того, логотип MailChimp, содержащий как бы «написанную вручную» надпись и выглядящий по-школьному, также содержит отголоски этих идей.





Но, еще раз: MailChimp не создавали этот забавный бренд просто так, без особой причины. Их брендинг вырос естественным образом из забавных впечатлений, которые они уже дарили клиентам. Во-первых, MailChimp был пионером в мире остроумных и неофициальных текстов к продукту. Задолго до того, как Slack начал поражать нас своим доброжелательным тоном, MailChimp проповедовал то, что они могли бы сделать отправку отличного контента «легче, чем съесть банан».

MailChimp также не боялись делиться GIF-файлами, когда чувствовали, что для этого подошел подходящий момент. Готовитесь к отправке email-кампании? MailChimp покажет вам эту анимацию с рукой, «дрожащей» над кнопкой «отправить».





А когда вы отправили кампанию, угадайте, что? MailChimp пришлет вам анимацию с «дай пять».





Вместо того чтобы сделать email-маркетинг рутинной работой, MailChimp удалось превратить его в удовольствие. И этот опыт, который они, а не их персонаж, передают, является именно тем, что отличает данную компанию от всех остальных.

Конечно, укрепление бренда компании произошло не случайно. Они явно приложили много усилий в формирование собственного голоса и звучания и создание руководств в отношении того, как их фирменные активы должны быть использованы.

Один из моих любимых примеров того, как MailChimp закрепил язык, который они используют, находится в их руководстве по стилю контента. Это список того, каким является голос MailChimp, а каким он не является:

• Веселый, но не глупый.

• Уверенный, но не самоуверенный.

• Умный, но не занудный.

• Неформальный, но не небрежный.

• Готовый помочь, но не контролирующий.

• Экспертный, но не распоряжающийся.

• Странный, но не неуместный.

Как вы видите, здесь есть тонкая грань, которую нужно соблюсти. Если стать слишком неофициальным, клиенты начнут видеть в вас непрофессионала. Но для MailChimp соблюдение идеального баланса между весельем и профессионализмом принесло свои плоды.

В результате компании удалось изменить отношение людей к программному обеспечению для email-маркетинга. Предоставляемый MailChimp пользовательский опыт был теплым и дружественным, как будто их клиенты были их надежными друзьями, а не записями в CRM. Другое программное решение для email-маркетинга, для сравнения, было «холодным», неэмоциональным и действующим как робот.

Была только одна вещь, которая сдерживала MailChimp от покорения мира email-маркетинга: не достаточное количество людей получали полный опыт использования MailChimp. Для того чтобы расти, MailChimp нужна была стратегия, которая бы позволила потенциальным клиентам увидеть из первых рук, что значит быть клиентом MailChimp. К счастью, у них был план...

2) Фримиум-модель

В сентябре 2009 года MailChimp объявили, что они будут работать по фримиум-модели. Сегодня я могу обобщить причины, по которым MailChimp приняли это решение, но, учитывая, что их анонс состоял всего лишь из нескольких сотен слов, вы можете также прочитать его самостоятельно:





Написанный в стиле MailChimp этот пост (созданный соучредителем и генеральным директором Ben Chestnut) начинается с шуточного комментария о том, как MailChimp «терял попусту время», строя прибыльную компанию и «фантастический продукт», который собрал базу пользователей, состоящую из 100 000 человек.

Chestnut хотел сказать этим, что компания была вполне успешной, прежде чем решила перейти на фримиум-модель. Это не было какой-то удачной авантюрой, это был просчитанный ход.

Chestnut написал в 2010 году:

«Начиная с момента создания, я был очарован искусством и наукой ценообразования. Я возился с планами «по факту использования» и ежемесячными планами в $9, $9.99, $25, $49, $99.99 и так далее. Мы меняли модели ценообразования, по крайней мере, полдюжины раз за эти годы, и по пути мы отслеживали доходность, изменение объемов того, сколько людей переходили на использование более ранней версии, когда мы снижали цены, сколько было возвратов уплаченных сумм и т. д.

У нас есть масса сведений в отношении ценообразования. Когда мы запустили freemium-модель в 2009 году, конечно, мы использовали эти данные, чтобы увидеть, что произойдет, если мы резко снимем с продажи план в размере $15. Если бы мы начали с freemium с самого начала, история была бы совсем другой».


В конечном счете, команда MailChimp имела возможность изучить все эти данные, которые они накопили (предположительно) с момента запуска в 2001 году. И вывод, к которому они пришли, заключался в том, что предложение бессрочно бесплатной версии MailChimp - лучшая стратегия дальнейшего роста.

Для Chestnut, тем не менее, основополагающим источником вдохновения для фримиум-модели стал опыт, который он получил в Ben & Jerry’s. Когда друг взял его в эту компанию впервые, и он должен был попробовать все бесплатные образцы, он «поймался».

«Я вышел оттуда с конусом мороженого Chunky Monkey (конечно) и с этого момента стал фанатом Ben & Jerry’s. Это, по сути, стало моим вдохновением и мотивацией в том, чтобы предложить freemium программу в MailChimp.

Мы упорно трудились в течение многих лет над тем, чтобы построить мощный сервис, который бы на самом деле доставлял удовольствие от занятия email-маркетингом.

И я хочу, чтобы весь мир испытал это удовольствие. Ведь здорово думать, что миллиарды «серьезных» бизнес-рассылок распространяются с маленькими обезьянками в футере письма».


Уловили эту последнюю строчку? «Маленькие обезьянки в футере письма»? Эта тактика, реализованная в рамках запуска «бессрочно бесплатного» плана в MailChimp, оказалась одной из самых гениальных: все письма, отправленные пользователями бесплатной версии MailChimp, содержали гиперссылку с Фредди, которая перенаправляла людей к MailChimp.com.

Это помогло сделать продукт вирусным, так как получатели кликали на дружелюбное лицо рекламного персонажа MailChimp и, в конечном итоге, узнавали больше о компании и ее программном обеспечении.





Бесплатные пользователи, которые отправляли эти письма, тем временем, зарабатывали бонусы в виде «MonkeyRewards Credits» каждый раз, когда человек, которого они направляли на сайт через значок в футере рассылки, становился в итоге платным клиентом.

Бесплатные пользователи могли использовать эти средства для покупки услуг MailChimp в будущем. Это могла быть проверка «входящих» сообщений или покупка будущих аккаунтов, если бы они решили обновить план.

Через год после принятия новой модели MailChimp поделились некоторыми данными в своем блоге:

• Они увеличили базу пользователей в 5 раз, с 85 000 в сентябре 2009 года до 450 000 в сентябре 2010 года.

• Компания получала каждый месяц более 30 000 новых бесплатных пользователей и 4000 новых платных клиентов.

• Прибыль компании, тем временем, выросла на 650%. (И да: это прибыль, а не доход).

По данным Chestnut, этот чрезвычайный рост прибыли был в первую очередь результатом снижения стоимости привлечения клиентов (САС). На тот момент (сентябрь 2010 года), Chestnut сообщил, что показатель CAC был меньше, чем $100.

Если переместиться в февраль 2012 года, то мы увидим, что база пользователей MailChimp выросла с 450 000 до 1,2 млн. В среднем, они привлекали 5000 новых пользователей каждый день. Очевидно, что продажи фримиум-модели в сочетании с уже устоявшимся и привлекательным брендом помогли росту компании перейти на следующий уровень. Но для того, чтобы поддерживать этот рост и чтобы предотвратить отток клиентов, MailChimp приберег еще один козырь в рукаве.

3) Удивление и восторг клиентов





Будь то отправка клиентам футболок, игрушек в виде животных или шапочек в форме обезьянки для их кошек (да, серьезно), MailChimp славится своими «причудливыми подарками» (weird swag). Или, по крайней мере, так их называют в статье журнала Wired от 2012 года.

В этой же статье директор по маркетингу MailChimp, Mark DiCristina, пояснил, что компания создает и дарит эти «странные подарки», потому что они делают людей счастливыми. Дело лишь в этом. У них нет сотрудников, отслеживающих эффективность этих подарков. Они не измеряют коэффициент конверсии шапочек в форме обезьянки. Вместо этого в MailChimp их просто рассматривают как подарки.

По словам DiCristina:

«Не существует способа напрямую измерить влияние раздачи маек и шапочек, и нас это устраивает. Отношение к ним, как к подаркам, также меняет наше восприятие этого. Если бы мы рассматривали их в первую очередь как расходы на маркетинг, мы бы хотели выяснить, как минимизировать затраты и максимизировать результаты, естественно, мы бы думали в первую очередь о себе.

Когда же это просто подарки, мы в первую очередь думаем о получателях и о том, что они почувствуют, получив их. Таким образом, мы действуем так, чтобы заставить людей чувствовать себя особенными».


Для MailChimp качество подарков, которые они дарят своим клиентам, важнее их стоимости. И в то время как сотрудники компании MailChimp не тратят время, пытаясь оценить эффект отправки подарков, они тратят время на тестирование подарков, чтобы убедиться, что они высокого качества.

Как писал Wired, не редко можно увидеть сотрудников MailChimp, «проверяющих мягкость пузика игрушки шимпанзе». Это может звучать немного странно, но внимание, которое MailChimp уделяет этим крошечным деталям, помогает выгодно отличать пользовательский опыт, получаемый их клиентами, от других компаний.

Как объяснил DiCristina:

«Качество наших товаров напрямую отражается на MailChimp и людях, которые работают вместе, чтобы создать их. Мы установили для себя высокую планку, так что мы воспринимаем качеством наших продуктов очень серьезно. [Например], так как мы очень любим наши майки, недавно мы начали задумываться о том, могли бы мы сделать их лучше. Вместо того чтобы работать с заранее сшитой майкой, что, если мы закупим ткань и вырежем их так, как нам понравится?»

Таким образом, не стоит начинать тратить больше денег на футболки и мягкие игрушки, все, что вы должны сделать - найти способы удивить и порадовать своих клиентов, основываясь на том, что вы знаете о них.

Для MailChimp имеет смысл придерживаться стратегии радовать клиента через забавные подарки и игрушки, потому что это тот опыт, который уже нашел отклик у клиентов и благодаря которому компания стала известной. Но, чисто гипотетически, если вы являетесь компанией, обеспечивающей интернет-безопасность, основой бренда которой является надежность и несение ответственности, отправка мягких игрушек клиентам может не оказаться столь эффективной.

(Кроме того, бесплатный аудит безопасности и/или свободный доступ к новой функции продукта может быть гораздо лучше.) В конечном счете, конкретные тактики, которые вы будете использовать, чтобы удивлять и радовать клиентов, должны быть честным отражением вашего бренда.

Последние мысли

В Drift у нас есть список компаний, которые мы рассматриваем в качестве образца для подражания. MailChimp, как вы уже, наверное, догадались, является одной из них. В течение следующих месяцев мы будем продолжать рассказывать о компаниях, которые достигли необычайного роста, став ближе к своим клиентам.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
6 маркетинговых стратегий роста на Pinterest Nataly Статьи 0 01.01.2017 16:04
5 инструментов для автоматизации роста приложения Nataly Статьи 0 06.05.2015 17:14
Секрет успеха домашних страниц 20 ведущих стартапов Tallulah Аналитика 0 11.08.2014 21:05
46 простых советов для успеха интернет-магазина slavegirl Аналитика 1 26.06.2014 12:13
6 инструментов для роста командного бизнеса Astroline Сервисы 0 16.06.2014 00:11

Метки
email-маркетинг, mailchimp, вирусный продукт, программное обеспечение, рассылка, сервис


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 18:49. Часовой пояс GMT +3.