Ответ
Пошаговое руководство к созданию карт пути клиента Опции темы
Старый 07.09.2014, 09:04
  #1
annasty
 
Регистрация: 11.08.2014
Сообщений: 23

Пошаговое руководство к созданию карт пути клиента
«Как заставить клиентов делать на вашем сайте то, что хотите вы?»

Оптимизаторам постоянно задают этот вопрос. Владельцы бизнеса, которые хотят узнать секрет и быстро получить еще больше «конверсий» даже не подозревают, что они задают неправильный вопрос.

Правильный вопрос должен звучать так: «Как я могу помочь своим клиентам достичь целей на моем сайте, достигнув при этом и своих задач?»

От профиля клиента к карте пути клиента

Главное понять, что мотивирует ваших клиентов – каковы их потребности, сомнения и волнения. В предыдущем посте я обсуждал важность развития профиля клиента.

Но просто знать, с кем вы общаетесь – этого недостаточно. Ключ к успеху – уметь понимать, чего они хотят и удовлетворять их желания, когда они заходят на ваш сайт. Составление карты пути клиента с самого первого взаимодействия и до последнего обращения покажет вам, достигли ли клиенты желаемой цели.

Мы поняли, что самые успешные компании глубоко изучают доступные им данные, поэтому они умеют удерживать и поддерживать своих клиентов.





Вся суть в данных

Согласно отчету RSR 2014 Benchmark «Аналитика розничной продажи движется к передовой», лидеры в розничной торговле год за годом наблюдали улучшения в продажах. Это стало возможным не только благодаря тому что, они признавали и удовлетворяли потребности клиентов в получении большей информации о продуктах и услугах, но и своему пониманию, что пришло время переходить от опыта и интуиции к принятию решений, основанных на данных.





Эти компании достигают отличного результата благодаря исследованиям, основанным на данных и «интуитивному принятию решений».

Недостаточный акцент на доступные данные – это не новая проблема, к тому же она не ограничивается только индустрией розничных продаж. Исследование CMO Council «Прибыль бизнеса зависит от удержания», проводимое в 2007-2008 годах показало, что:

«Более 50% маркетологов по всему миру сообщили, что они обладают нормальными, небольшими знаниями или совсем не обладают демографическими, поведенческими, психографическими и транзакционными данными о своих клиентах».
В 2014 году 8 из 10 маркетологов в мировых компаниях продолжают полагаться на стратегии привлечения клиентов, когда соглашаются, что просто удерживать своих клиентов намного дешевле. В отчете E-Consultancy’s Cross Channel Marketing сообщается, что только 2 из 5 компаний «понимают путь клиента и адаптируют свои каналы соответствующим образом».





Карта пути клиента … следующий шаг

Пока, если вы еще не осознали важность проведения исследования, основанного на данных клиента, посмотрите на мой пост и еще на два других последних поста на ConversionXL:

3 фреймфорка, которые помогут провести тестирование конверсии
9 кейсов, которые помогут снизить отток клиентов из SaaS компании.

Во всех этих статьях вы найдете еще больше статистики, исследований и отчетов, которые дают ясно понять, что конкуренты, которые собирают и эффективно используют данные о своих клиентах, всегда будут на шаг впереди в бизнесе.

Что теперь?

Следующий шаг – это организация всех имеющиеся данных таким образом, чтобы вы сами могли принять шаги по улучшению своей работы с клиентами. Другими словами, вы должны улучшить опыт работы клиентов на вашем сайте.

Определение пути клиента

Фактически карта пути клиента – это всего лишь иллюстрация или диаграмма всех тех мест (точек взаимодействия), с которыми клиент осуществил контакт в онлайн или оффлайн среде.

Керри Бодин, консультант в области опыта клиентов, объясняет главную цель традиционных карт пути клиента в своем видео на блоге Moz:




«Цель карты пути клиента – получить целостный взгляд на то, что видит клиент со своей точки зрения и побывать в его положении на личностном уровне, на человеческом уровне».
Кэрри Бодин

Не важен подход. Конечная цель будет одна

Нет двух идентичных карт пути. В зависимости от опыта клиента и вашего бизнеса/продукта/услуги, карта будет каждый раз отличаться.

Ребята из Adaptive Path, агентства по UX-проектированию, говорят о «картах опыта». Adaptive Path начинают создавать список точек взаимодействия после проведения качественного и количественного исследования. Это нужно для того, чтобы составить визуальное представление о том, как клиент проходит каждый этап взаимодействия с компанией и то, какой опыт он при этом получает.





Как видите выше, процесс построения карты начинается с определения поведенческого этапа, через который проходит обычный клиент.

После этого, они вносят профили своих клиентов, чтобы создать своего рода «лупу», по которой они будут отслеживать путь по карте. Для каждого клиента будет своя карта, которая и станет отправной точкой пути.

В попытке помочь своим клиентам, Rail Europe, специалисты разбираются в том, как туристы North American взаимодействуют с компанией по всему пути и всем точкам взаимодействия, а не только в отношении бронирования билетов. В Adaptive Path взяли начальную диаграмму и стали отталкиваться от нее.





В результате получилась модель, которая представляет как визуальную презентацию, так и синтез собранных данных. В идеале, она помогает выявлять, где застрял клиент или где у него возникли проблемы на пути к покупке и так далее.

Все дело в вашем сайте

Карты пути клиента традиционно использовались для того, чтобы показать продвижение от первого взаимодействия до последнего, не важно, в какой момент оно происходит.

Но нет никаких причин, почему бы нам не модифицировать этот инструмент и не начать использовать для того, чтобы процесс организации данных клиента и оптимизации веб-сайта стал намного легче.

Джоанна Лорд из BigDoor, компании, занимающейся разработкой программ лояльности клиентов для других бизнесов, написала отличный пост, в котором показывает простой подход к созданию карты. Это очень хорошая стартовая площадка для наших целей.





Шаг №1: Определить этапы поведения

В зависимости от бизнеса, этапы, по которым пройдет клиент на вашем сайте, будут отличаться. Профили, созданные на основании качественного и количественного исследования, дадут вам представление о процессе, через который проходят ваши клиенты от первого посещения сайта до покупки и последующих взаимодействий.

Шаг №2: Сопоставление целей клиента с этапами

Это самый критичный (а в некоторых случаях, самый сложный) шаг. Из всех тех данных, которые есть у компании о клиентах, понимание целей клиентов, как оказалось, не является приоритетной задачей.

Подумайте, чего хотят достичь ваши клиенты на каждом этапе. Тогда вы сможете увидеть, есть ли на вашем сайте такие места, которые соответствуют этим целям.

Типы данных для понимания целей клиентов:

• Ответы исследований
• Отзывы пользователей
• Записи интервью
• Электронные письма в службу поддержки или обслуживания

Шаг № 3: Распределите точки взаимодействия

Представьте, что точки взаимодействия – это и те места, где ваши клиенты вступают с вами в контакт на сайте, и места, где вы можете поддержать завершение целей клиентов. Эти точки будут сгруппированы на соответствующем этапе пути клиента.

Для розничных продавцов общей точкой взаимодействия будет страница описания продукта, а в бизнесе, продающем услуги, это может все, что угодно от ценовой страницы до формы контактов.

Найдите точки взаимодействия на вашем веб-сайте при помощи Google Analytics:

1) Отчет потока поведения





Здесь вы увидите визуальный путь, показывающий, сколько пользователей перешли от одной страницы или события к следующему. Дополнительное преимущество в том, что вы сможете четко увидеть, где ваш клиент «застрял» и не может попасть на вашем сайте туда, куда он хочет. Вы можете выбрать любое измерение для разделения на сегменты, а затем проанализировать конкретные шаги в потоке.

2) Отчет потока цели

Этот отчет поможет вам увидеть, завершают ли клиенты цель через воронку. Вы сможете определить, покидают ли пользователи ваш сайт на середине пути к цели или на сайте есть место, где трафик возвращается к началу цикла.

Еще больше об отчетах читайте в этих статях на ConversionXL:

7+ отчетов Google Analytics для понимания конверсии
Основы Google Analytics: Как сконфигурировать Google Analytics чтобы получить практически полезные данные

Шаг № 4: Определить, достигают ли клиенты своей цели

Здесь нужно объединить все собранные данные и измерить их.

Задайте себе следующие типы вопросов:

• Какие появляются препятствия?
• Большое количество клиентов отказываются от покупки на странице оформления?
• Посетители кликают на страницу скачивания, но не регистрируются, чтобы скачать продукт?

Отчеты в Google Analytics покажут вам точные точки, где возникают проблемы. А ваше качественное исследование должно помочь понять причины этих проблем.

Наконец …

Проведите анализ действий (или их отсутствия) клиентов в отношении того, насколько удовлетворяются их нужды в каждой точке взаимодействия и на каждом этапе.

Шаг № 5: Рекомендации по изменениям

Начните расставлять приоритеты, к каким страницам/точкам взаимодействия нужно обратиться в первую очередь. Вы можете расставить страницы по простоте и бюджетности внесения изменений. Далее, нужно определить, что будем тестировать.

Например, если ваше исследование показало, что ваши клиенты беспокоятся о том, что они будут ограничены рамками конкретного плана после подписки на вашу услугу, то будет разумно разместить материал на соответствующей странице, чтобы развеять их сомнения.

Визуализация пути в простой таблице

Таблицы не слишком привлекательны, но это идеальный инструмент для организации данных. Как я уже писал ранее, карта пути клиента не должна быть сложной. Помните, это всего лишь инструмент для понимания, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом, где у них возникают проблемы и как их устранить.





Выше можно увидеть пример, который я придумал, чтобы наглядно показать путь, который клиент может пройти на сайте компании, продающей программное обеспечение как услугу. На каждом этапе есть соответствующая цель клиента и точки взаимодействия.

Продолжайте отслеживать отчеты и опросы, чтобы всегда быть в курсе, на какие этапы следует обратить внимание.





Вы можете разбивать данные на столько составляющих, на сколько хотите. Добавьте примечания, если видите, что клиенты пропускают шаги или возвращают к самому началу цикла. Затем добавьте в анализ категорию «Ключевые сведения» и «Рекомендации».

Как улучшенные шаги пути клиента повышают результат – реальный пример

Ребята из SaaS компании TrackDuck, имеющие интерактивный инструмент на сайте для получения отзывов и отслеживания багов, обращаются к комментариям пользователей, чтобы улучшить регистрацию.





Устраняя сложности, с которыми сталкивались пользователи при регистрации, они заменили форму регистрации из 10 шагов на 4 шаговый процесс. Это повысило общее количество завершения регистрации на 120%.

В TrackDuck поняли, что воспользовавшись качественными данными, они смогут улучшить свой доход и одновременно настроить клиентов на успешный опыт на сайте.




«Если вы работаете над приложением для разработчиков, будьте готовы к высокому показателю отказов на стадии регистрации. Сделать из посетителя клиента невероятно сложно. Для достижения этой цели, важно показать посетителю, как работает ваше приложение в течение 3-5 минут». Эдди Бэлкиконис, генеральный директор TrackDuck.
Это отличный пример того, что важно не только знать цель клиента, но и найти препятствия на пути к этой цели. Работая с проблемами клиентов на сайте, вы сможете сократить отток посетителей и привлечь новых клиентов.

Заключительные мысли

То, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом или брендом не является линейным процессом. Посетители не всегда четко переходят от точки А к точке В, не пропуская шаги.

Найдите время, чтобы выяснить как можно больше о цели клиента, чтобы предпринять все, чтобы клиент был доволен, а ваш бизнес развивался.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Безопасность WordPress: Полное руководство Tallulah Сервисы 1 06.08.2014 18:09
Как создать руководство по фирменному стилю за 1 час Nataly Магазины 0 31.07.2014 01:28
Руководство по быстрой индексации нового сайта Ребиллер Статьи 0 11.05.2014 23:42
5 шагов на пути спасения PPC-кампании Ashable Магазины 1 25.04.2013 23:38
Руководство по использованию страниц в LinkedIn 0pium Статьи 1 15.04.2013 16:36

Метки
google analytics, карта пути клиента, конверсия, цели


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 08:42. Часовой пояс GMT +3.