Ответ
CTR органической выдачи в Google: прогноз 2014 Опции темы
Старый 03.10.2014, 21:00
  #1
Tallulah
 
Регистрация: 23.07.2014
Сообщений: 74

CTR органической выдачи в Google: прогноз 2014
Наверное, с этим сталкивались все. Пытаясь улучшить ранжирование в органическом поиске, чтобы получить больше трафика с поисковиков, нас продолжают преследовать вопросы:

• Сколько трафика я получу, если моя позиция будет на первой странице поисковика?
• Стоит ли тратить время на получение первых позиций?
• Сколько еще трафика я получу при первой позиции в результатах органического поиска?

Я тоже постоянно прокручивал все эти вопросы у себя в голове. Каждый раз, когда мне удавалось достичь первой позиции в органическом поиске в Google, я обнаруживал, что объем трафика не сильно отличается от того, что было. Я ожидал совсем иного.

Поэтому я начал поиски способа, как выяснить, сколько органического трафика можно получить за первые позиции в Google.

Но я столкнулся с непростой задачей. Сейчас, когда количество отметок «not provided» составляет практически 100%, очень сложно измерить, сколько людей приходит на ваш сайт через поиск по конкретному ключевому слову.

Поэтому я обратился к самому лучшему ресурсу, при помощи которого мог получить данные – Google Webmaster Tools. Благодаря этому инструменту я смог увидеть количество людей, которые кликают на мой веб-сайт по ключевым словам в поиске. Это сэкономило мне много времени и позволило сделать лучший выбор ключевых слов.

Вас это заинтересовало?

Тогда читайте мою статью о том, как мои первоначальные идеи превратились в полноценное исследование органического CTR. Вы узнаете, как использовать эти данные, чтобы принимать более эффективные решения в будущем.

Это будет длинная статья, если вам не терпится узнать результаты исследования, прокрутите страницу вниз. Или вы можете скачать полное исследование в формате PDF или воспользоваться бесплатным инструментом Google CTR History, который мы разработали специально для этого исследования.

Предыдущие CTR исследования

Конечно, это не первое и не единственное подобное исследование. Предыдущие исследования также пытались выяснить, от чего зависит CTR в органической выдаче. Все началось с того, что AOL выпустил более 20 миллионов поисковых запросов, сделанных более чем полумиллионом пользователей в 2006 году.

После этого последовал еще целый ряд исследований, в том числе и от Enquiro (сейчас Mediative) в 2007 году и позже от Chitika и Optify в 2010. Совсем недавно подобное исследование провели Slingshot в 2011 и Chitika и Catalyst в 2013.

Это сравнительные результаты CTR по каждому исследованию:





Важно подчеркнуть основные различия в методике, применяемой в каждом исследовании, так как именно методика отвечает за расхождения в результатах:





Стоит упомянуть, что исследования, проводимые Mediative и Chitika, были основаны на уникальных методах, которые несопоставимы с другими исследованиями. Исследование Mediative основано на данных опросов и исследовании движений глаз. Исследование Chitika основано на показах рекламы в рамках их сети.

Для сравнения также будет релевантно, как CTR определяется в трех ранее проведенных исследованиях:

• Optify определяет CTR, как «процент пользователей, кликнувших на каждую позицию, учитывая, что пользователь кликает на топ 20 результатов органической выдачи». В этом исследовании было сделано предположение, что все поиски ограничиваются этими 20 топ позициями.

• В исследовании Slingshot SEO CTR рассчитывается, как «общее число посещений (через Google Analytics) деленное на общий объем поиска (через Google AdWords Keyword Tool) для данного ключевого слова за определенный период».

• В исследовании Catalyst дается следующее определение CTR – «это процент показов, который привел к клику и переходу на веб-сайт (через Google Webmaster Tools)».

Для нашей работы мы берем CTR данные из Google Webmaster Tools, поэтому наше исследование более близко к исследованию Catalyst.

Зачем нужно еще одно исследование?

Во-первых, результаты поиска в Google значительно изменились с тех пор как были проведены все упомянутые исследования. Кроме того, мы хотели сделать это исследование уникальным, используя свежие данные.

Уникальность

Это исследование уникально, потому что мы разделили запросы на сегменты, чтобы увидеть, как на CTR влияют различные типы поиска. Например, мы распределили по категориям (индустрии) ключевые слова, поисковое намерение, количество слов (с длинным хвостом) и выяснили, относятся ли ключевые слова к брендированному поиску или нет.

Еще один важный раздел нашего исследования – попытка выяснить, какое влияние на CTR в результатах органической выдачи оказывают некоторые характеристики SERP (например, реклама).

Точность

Чтобы убедиться в релевантности и точности результатов, это исследование основано на данных поиска из Google Webmaster Tools для 465 000 ключевых слов и 5 000 веб-сайтов.

Прозрачность

Мы стремились сделать это исследование как можно более прозрачным. Ниже мы описываем весь процесс пошагово, чтобы вы смогли увидеть, как именно мы пришли к таким результатам.

Кроме того, мы решили предоставить вам весь набор данных, чтобы вы смогли провести свое исследование. Для защиты своих клиентов, настоящие ключевые слова имеют анонимный статус в этом наборе данных.

Актуальность

Как мы видели в предыдущих исследованиях, происходят CTR изменения в силу различных факторов. Это могут быть сезонные праздники или другие характеристики, которые постоянно добавляются в SERP.

По этой причине мы решили перенести начальное исследование в бесплатный инструмент, чтобы все смогли распределить данные по сегментам и посмотреть на изменения CTR.

Читайте дальше о том, как различные типы поисковых результатов влияют на поведение пользователя, и какую роль играет намерение пользователя в распределении кликов.

Наша методология

В случае если вы захотите провести свой анализ сайта, посмотрите, как мы получили эти данные:

1. Скачайте данные о среднем поисковом запросе из GWT

Начальные данные были получены из Google Webmaster Tools (GWT) с фильтром по умолчанию Web. Сюда входит только трафик, поступающий из немобильных устройств. В наш набор данных входят только ключевые слова с не менее 50 показами в месяц.

Затем мы поменяли этот фильтр на Mobile (мобильные) и снова скачали таблицу, чтобы получить CTR данные по мобильным устройствам.

В колонке Avg. position (средняя позиция) в GWT показана средняя позиция ранжирования, в которой появилось данное ключевое слово. Эти данные использовались для создания раздела графика.





2. Скачайте данные о точном поисковом запросе из GWT

В GWT, когда вы кликаете на ключевое слово в таблице Search Queries, вас перенаправляют на страницу отчета Query Details. В этом отчете предоставлен CTR по каждой позиции ранжирования для данного ключевого слова.

Например, здесь мы видим, что каждый раз, когда это ключевое слово попадало на первую позицию в поисковых результатах, то CTR составлял 56%. Это связано с тем, что это слово искали 2 947 человек (показы), но только 1 644 человека кликнули по нему (клики).





3. Исключить из точных данных запросы с показами менее 500 в месяц

Это было сделано, чтобы убедиться в точности CTR результатов. Мы также применили фильтр, чтобы включить только те ключевые слова, которые имели не менее 10 показов в месяц по каждой позиции, в которой они появлялись.

4. Группировка запросов по бренду, поисковому намерению и количеству слов

Мы хотели увидеть, как меняется CTR при запросах, содержащих брендированные ключевые слова. Большинство брендов получают верхние позиции по своим брендированным словам и, считается, что люди склонны кликать именно на самый первый результат выдачи поиска.

Для данного исследования мы определили брендированный поиск, как поиск, содержащий все название домена веб-сайта в запросе.

То же самое происходит, когда пользователи включают в запрос свое намерение. Считается, что пользователи ведут себя по-разному, когда они заинтересованы в совершении покупки, просто ищут информацию или сравнивают разные вещи.

Как это можно выяснить? Мы ищем определенные слова в поисковых запросах, пытаясь понять, каково было намерение этого поиска.

Выделяется три типа поисковых намерений, которые мы включили в наше исследование:

Информационное

Это поиск, который содержит такие слова, как что, когда, где, как, кто, ресторан, отель, полет, определение, определить, обзор, новости, погода, время, телефон.

Коммерческое

Это поиск, который содержит такие слова, как купить, приобрести, заказать, магазин, купон, дешево, самый дешевый, дорогой, цена.

По месту расположения

В запрос входят слова: рядом, недалеко, из, направления, как далеко до, насколько далеко от, как быстро, вокзал, аэропорт, маршрут, трасса, пошлина, авиабилеты, полеты, карты, направление движения на машине. Мы также отдельно отследили запросы по словам с длинным хвостом (больше одного слова), чтобы увидеть, как они влияют на CTR.

5. Выяснить, содержит ли SERP рекламу

Мы подобрали к целому ряду ключевых слов из Google Webmaster Tools те слова, которые мы отслеживали для каждого клиента в облаке AWR.Таким образом, мы смогли получить больше информации о характеристиках в SERP, таких как количество рекламных объявлений и их позиция. Также мы смогли узнать, были ли включены в SERP какие-либо универсальные характеристики.

6. Создать графики для упрощения анализа

Сначала мы работали в Excel, чтобы отображать эти данные в графиках, но затем создали инструмент своими силами, так как нам было интересно увидеть изменения CTR с течением времени.

Предположения и ограничения

Выборочные данные были взяты из GWT наших клиентов. Хотя их бизнес отличается друг от друга, его можно отнести к конкретной индустрии. В любом случае, результаты могут отличаться в зависимости от типа бизнеса.

В данном исследовании мы измеряли CTR в заданных временных рамках (а именно, июль 2014 года). Это означает, что мы не можем прогнозировать, как изменится CTR для ключевых слов с более высоким объемом поиска в другой период.

Мы также сделали предположение, что данные, собранные из GWT по нашей методологии являются точными.

CTR исследование

Это график коэффициента кликабельности (CTR) в органическом поиске в Google по состоянию на июль 2014.







Важно упомянуть, что эти цифры отражают CTR по всем поискам, включенным в наше исследование. Они не учитывают намерение пользователя, характеристики SERP или тот факт, являются ли ключевые слова брендированными. К этому мы вернемся чуть позже.

В среднем в 71.33% случаев на странице был один органический клик. Страницы два и три получали только 5.59% кликов в среднем. Только на первой странице первые 5 результатов давали 67.60% от всех кликов, а позиции с 6 по 10 только 3.73% кликов.

«Эти цифры служат нам в качестве напоминания важности органического ранжирования и еще раз подтверждают важность топовых позиций в Google. Хотя первое место по-прежнему остается самым ценным для CTR, оно все же утрачивает свою значимость. Я полагаю, это объясняется тем, что большое количество рекламы, универсальные поисковые результаты и собственные сравнения Google снизили значимость верхней позиции» - Грэм Чарльтон, Econsultancy.

Если вам интересно, где же оставшиеся 23.08% кликов, предлагаем вам варианты развития сценария:

• Некоторые пользователи находят рекламу на верхних позициях в органической выдаче более релевантной
• Некоторые пользователи не находят то, что они искали в первых 10 результатах, поэтому они кликают на результаты второй и третьей страницы
• Другие вообще не находя то, что они искали, поэтому они обновляют поиск, добавляя больше слов в свой запрос
• Так как Google предоставляет все больше и больше мгновенных ответов, то пользователи находят ответ, не кликая непосредственно на сам результат поиска.

Мобильные средства

Мобильный трафик становится все больше и больше с каждым днем. Здесь мы видим CTR по поиску с мобильных устройств в сопоставлении с поиском с компьютеров.





Учитывая тот факт, что вы можете видеть меньше топовых результатов ранжирования на мобильном, то некоторые полагают, что CTR будет выше для первых результатов с мобильных устройств. Давайте посмотрим, так ли это:

CTR на первой странице не только чуть ниже, но CTR с мобильного поиска даже повышается на 2 и 3 страницах. Эта ситуация обратная тому, что мы могли бы ожидать от мобильного поиска.

«Я ожидал значительного и быстрого падения в отношении мобильного поиска. Эти результаты показывают, что первые позиции на странице результатов с мобильного устройства менее важные, чем мы могли думать. Означает ли это, что люди больше прокручивают страницу?» - Ян Лури, Portent
Брэндированные vs. небрендированные

Наверное, кто-то предполагает, что, когда пользователи делают обобщенный поиск в Google, то они в итоге делают выбор в пользу бренда. Они выбирают из предложенных вариантов надежный источник информации.

А что происходит, когда проводится брендированный поиск? Если пользователи ищут информацию, связанную с конкретным брендом, будет ли их модель поведения такой же, как и при обобщенном поиске?





Для брендированного поиска первые результаты поиска практически всегда связаны с веб-сайтом бренда, поэтому для большинства пользователей выбор будет очевиден. Это оправдывает большую разницу CTR между первой и остальными позициями в выдаче.

Большая разница в CTR может также объясняться тем фактом, что обычно брендированный поиск показывает пачку из 6 ссылок на сайт сразу же после первого результата.

«Пользователи будут кликать на бренды в первой позиции в выдаче и предпочтут этот результат другим позициям» - Дэнни Салливан, Search Engine Land
«Данные CTR, поступающие непосредственно из Google, предполагают, что мы должны быть еще более консервативными, оценивая потенциал поискового трафика. Большинство исследований ключевых слов вращаются вокруг небрендированных терминов. Если вы занимаетесь изучением данных, вы увидите серьезное различие между CTR для позиции №1 брендированного и небрендированного поиска. И поэтому мы можем смело забыть о своих представлениях о количестве кликов за первую позицию в выдаче. Но теперь, зная об этой сегментации данных, мы должны подходить к потенциалу трафика еще более консервативно» - Дэн Шуэ, Evolving SEO
Поисковое намерение

Почти все из нас имеют какое-то намерение, когда принимаются искать что-то в Интернете. Нам нужно найти месторасположение ресторана или лучшую стоимость большого телевизора, который нам всегда хотелось иметь в своей гостиной.

Считается, что люди, которые задают поиск по ключевым словам с высоким коммерческим намерением («купить 20 тысяч LCD TV»), вероятней всего, кликнут на первые результаты, чем люди, которые ищут базовую информацию («где ближайший тайский ресторан»).

Давайте посмотрим, действительно ли поисковое намерение влияет на кликабельность.





Из этого графика видно, что люди более склонны кликать на первые результаты, если их поиск имеет конкретное намерение. Мы захотели узнать об этом больше и выяснить, какие поисковые намерения влияют на CTR и как.

«Google предлагает множество контекстных намеков помимо ключевых слов. Поэтому если я напечатают слово «ресторан», то здесь не будет никакого намерения, пока я не осознаю, что сейчас полдень и я нахожусь на улице в поисках своего iPhone. Это может объяснить значительное число кликов по позициям 1-3 при поиске с конкретным намерением» - Том Энтони, Distilled
«Конкретное намерение» в графике выше – это набор всех ключевых слов, найденных в информационном, коммерческом разделе и разделе местоположения. А «Прочее намерение» означает все оставшиеся ключевые слова.

В следующем графике проводится сравнение этих трех поисковых намерений и то, как они влияют на CTR:





Google все лучше и лучше выявляет тип поискового намерения. Сегодня многие поисковые результаты уже содержат мгновенные ответы, поэтому пользователям не нужно кликать на сайт, чтобы найти то, что они искали. Ответ уже у них перед глазами.

Поиск с коммерческим намерением обычно приводит к появлению рекламных объявлений с цветными изображениями тех продуктов, которые мы ищем. Эти картинки более привлекательны, поэтому люди предпочитают кликать на них, чем на первые результаты выдачи.

«Поисковые результаты для ключевых слов с коммерческим намерением обычно содержат больше характеристик (например, цена, рейтинг, отзывы), что может понизить CTR» - Ричард Бакстер, Builtvisible
«Интересно, что поиск с коммерческим намерением имеет более низкий органический CTR, чем информационные поиски. Противоположную ситуацию мы наблюдали для платных CTR. Возможно, это связано с тем, что ключевые слова с коммерческим намерением выдают в результатах рекламу, которая понижает органический CTR» - Марк Ирвин, WordStream
Оценка органического трафика с учетом CTR

Вы помните начальную цель нашего исследования? Мы должны выявить, сколько посещений с органического поиска можно получить за топовые результаты выдачи в Google. Мы уже близко к достижению нашей цели.

Зная CTR каждой позиции в органическом поиске, мы теперь можем вычислить потенциал органического трафика веб-сайта. В зависимости от ранжирования ключевого слова и того, сколько человек кликнуло на ссылку веб-сайта, мы легко можем вычислить, сколько людей посетят веб-сайт из органического поиска.

Теоретически, принимая во внимание все эти факторы, можно без проблем оценить объем органического трафика. Формула довольно проста:

Трафик = Объем поиска Х CTR

Но все немного усложняется, если принять во внимание, что каждое ключевое слово отличается друг от друга.

Как показывает это исследование, поиски по брендированным словам имеют более высокий CTR. Поисковое намерение также значительно влияет на органический CTR, а поиск по ключевым словам с длинным хвостом показывает более высокий CTR не первых страницах выдачи.

Давайте посмотрим на пример небрендированных ключевых слов с объемом поиска 1 000 в месяц, где органические результаты высвечиваются на первой странице без рекламных объявлений:

1 000 x 24.8 / 100 = 248 (посещений в месяц)

где 24.8 – это CTR для 1 позиции по небрендированным ключевым словам.

Применяя эту формулу для каждого ключевого слова, вы сможете оценить объем органического трафика для любого веб-сайта.

Где можно получить это исследование?

В этой статье содержится только частичная информация. Если вы хотите более подробно узнать о влиянии рекламы на CTR органических результатов, скачайте полное исследование в формате PDF.

Вы также получите данные для проведения собственного исследования.

Дальнейшее развитие исследования

Мы будем постоянно добавлять новые аспекты в данное исследование, например, другие способы сегментирования данных или более подробное изучение того, как различные характеристики SERP могут повлиять на CTR. Все обновления будут отражены в инструменте Google Organic CTR History.

Первое, что нам хотелось бы изучить – то, как характеристики универсальных результатов поиска (новости, видео, места и т.д.) влияют на CTR. Затем мы углубимся в исследование и выясним, как на CTR влияют карусели, ячейки с ответами и другие функции SERP.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Гугл атакует форумы - занижение выдачи miraida Вопросы 74 24.06.2015 13:12
Понижение выдачи в гугле только у меня? Varai Вопросы 15 04.10.2014 14:49
Особенности поисковой выдачи damage220 Вопросы 1 11.03.2014 19:37
Влияет ли выбор доменной зоны на результат выдачи? stomatolog Статьи 0 02.08.2013 16:10

Метки
ctr, google, serp, ключевое слово, органический трафик, позиция


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 21:32. Часовой пояс GMT +3.