Ответ
Direct-To-Consumer компании: перспективы развития Опции темы
Старый 25.11.2016, 10:06
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Direct-To-Consumer компании: перспективы развития
Сегодня происходят структурные изменения в розничной торговле и сфере услуг, называемые движением «Direct-To-Consumer». Несмотря на то, что оно началось всего несколько лет назад, эти бренды и предприниматели присутствуют уже в каждой отрасли, меняя привычки, предпочтения и долю подобных компаний в кошельке самых привлекательных покупателей.

«Direct-To-Consumer» бренды производят товары или услуги, которые финансируются, проектируются, изготавливаются, продвигаются, распространяются и продаются одной и той же компанией. Они обходят посредников и работают напрямую с потребителями.

Эти компании работают иначе, чем фирмы, которых вы обычно видите в Nordstrom, Walmart, Bestbuy, Amazon или безбрендовые услуги, которые можно найти на сайтах объявлений. Разница в том, как распределяется власть по цепочке добавления ценности, и в том, как распределяются доходы.

Раньше компании отвечали главным образом за проектирование, производство и маркетинговую деятельность. Все остальное, включая продажи, логистику и дистрибуцию было исключительно заботой оптовых партнеров и дистрибьюторов, забирающих себе большую часть выручки.

«Direct-To-Consumer» компании работают иначе. Они занимаются всем - от проектирования до конечных продаж; они участвуют в каждом цикле продаж, привлекают клиентов и присваивают весь доход.

Цепочка добавления ценности

Старый способ





Новый способ





Традиционные и перспективные бренды одинаково берут контроль над клиентами от начала и до конца. Они освобождают себя от крупных ритейлеров, абсурдных акций и контроля над дистрибьютерами. Они контролируют покупательский опыт, общение с клиентом, данные, которые помогут им создавать более качественные продукты и маржу для повышения прибыльности компании.

WarbyParker, OneDollarShaveClub, Casper - все эти $1B+ бренды и многие другие прокладывают себе путь в последние годы. Они пишут руководства о захвате огромных рынков и завоевании потребителей, которые не замечают большинство рекламных сообщений. Они делают это, полностью владея отношениями с потребителями.

Эти бренды берут верх за счет использования новых цифровых платформ и инструментов, которые помогают им создавать новые каналы коммуникации, расширять охват и увеличивать доход с помощью маркетинга и методов продаж, основанных на данных.





Чем может заниматься «Direct-To-Consumer» компания?

Это может быть продукт, такой как платье или автомобиль. Это может быть человек, который продает информационные продукты. Это может быть место, где живешь или работаешь. Также это может быть человек, предоставляющий различные услуги, например, адвокат.

The Honest Company, Everlane, Reformation, NatureBox, Away, Casper, Hello Noémie, MeUndies, WarbyParker, Casper, 1DollarShaveClub, WeWork и многие другие меняют способ того, как мы выбираем потратить деньги. Это закройщики розничной торговли и сферы обслуживания. Нарушая традиционную схему дистрибуции и будучи рассматриваемыми в качестве товарной группы, они приближаются к дистрибутивной свободе, становясь независимыми от цепочки сбыта.

Даже старые и известные бренды становятся на этот путь развития и вкладывают значительные инвестиции в прямые каналы сбыта и маркетинга. Компания NIKE предсказывает, что вырастет в DTC (Direct-To-Consumer) продажах с $6,6 млрд в 2015 году до $16 млрд в 2020 году, и это после того, как они побили свой целевой показатель в $5 млрд для 2015 года более чем на $1,5 млрд.








Почему это возникло?

Возвращаясь немного назад, давайте поговорим о том, что вызвало эту перемену, и почему она стала неизбежной. Бренды, напрямую взаимодействующие с потребителями, берут на себя контроль над 4 основными каналами, что меняет для них абсолютно все.

1. Опыт

Потребители ожидают, что все будет идеально: от качества продукта до комфортной цены. Все должно просто работать и выглядеть потрясающе. Во многих случаях различие между первой и повторной покупкой для потребителя является покупательским опытом.

Но когда производитель продает через дистрибьютора, он не имеет контроля над тем, как продается продукт. Редко возникает индивидуальный подход: покупательский опыт, оплата и обслуживание являются одинаковыми для многих товаров, и производитель не имеет никакого влияния на это.

Будет ли это обычный магазин или сайт, опыт клиента не является частью продукта и, безусловно, не принадлежит бренду. Продавая непосредственно потребителю, весь путь от обнаружения компании и до установления лояльности с клиентом является частью видения, эстетики и исполнения бренда.

2. Отношения

«Ваша аудитория – ваша статья дохода» - это мантра звучит на каждой конференции по маркетингу на планете. Это правда. Когда вы формируете прямую связь с потребителем и создаете доверительные отношения с ним, способность продать им продукт чрезвычайно возрастает.

Когда бренд контролирует общение с клиентами, связь с потребителем становится куда более персонализированной и эффективной. Даже если потребитель не купил продукт, но потратил время на ваш собственный ресурс, магазин или сайт, формирование отношений уже началось. При работе со сторонними дистрибьюторами этого не происходит.

3. Данные

Сведения о клиентах меняют способ разработки и продажи продуктов. Непосредственная продажа товаров потребителю в основном через цифровые каналы сбыта создает возможности измерения пути пользователей, а также дает шанс проследить прохождение воронки конверсии.

Все лучшие компании ориентированы на данные, что означает, что они опираются на факты и цифры при принятии решений и составлении прогнозов, а не делают предположения и догадки.

4. Прибыль

Когда вы имеете дело с компаниями, которые пользуются экономией на масштабах, вы не можете договориться об условиях с равноправного положения. Бренды несут потери по всей цепочке создания стоимости – дистрибуция, доставка, продвижение и оплата. Везде. Отказываясь от большинства, если не от всех торговых точек, ориентируясь на онлайн-каналы и получая клиентов, прибыль становится больше, а данные начинают все больше обретать смысл.





Однако существует одна загвоздка

Чем больше прибыль, тем больше риск. Допустим, вы работаете в сфере моды и запускаете новый Direct-To-Consumer бренд. Для этого потребуются значительные капиталовложения, если только у вас нет козыря в рукаве.

Если вы хотите продавать, вам нужен оборотный капитал. Новым компаниям сложно финансировать большие объемы продукции высокого качества без предварительных заказов от крупного дистрибьютора, который может покрыть производственные расходы заранее.

Теперь предположим, что вы решили вопросы с финансированием продукта. Что теперь? В отличие от традиционных каналов, покупатели не появятся неожиданно на вашем сайте. Вы должны иметь хорошую маркетинговую команду для того чтобы делать PR, покупать рекламу в интернете, охватывать целевой трафик и так далее.

Кроме того, существует 45% «чудаков», которые до сих пор не покупают одежду в интернет-магазинах. Это огромный вызов для DTC брендов. Привлечение онлайн-трафика для запуска и поддержания продаж без партнера по дистрибуции, является частью «мира» стартапов и технологических компаний. Это не мир физических товаров и услуг.

Так что, к счастью, мы здесь, чтобы помочь вам. Представьте, что это совместное предприятие между Сrisp и Pied Piper.





Продвинутые бренды – как они генерируют интернет-трафик?

Для новых или неизвестных DTC брендов, которые должны сделать свое имя и продукт известными, трафик является единственной валютой. Само собой разумеется, что самое главное - это создавать красивые и полезные продукты, которые полюбятся и станут известными среди потребителей.

Для привлечения внимания людей нужно время, а для поддержания их интереса к продукту требуются вложения денег. Поэтому необходимо сделать так, чтобы время между выпуском продукта и тем, когда он станет популярным, было сведено к минимуму.





Если говорить серьезно, я предполагаю, что вы уже умеете производить хорошую продукцию, и вы все еще читаете эту статью, потому что хотите знать, как получить еще больше трафика.

Сайты электронной коммерции, онлайн-сервисы и авторы, которые монетизируют контент, - все борются за трафик. Если вы новичок или небольшая компания, существует множество тактик по привлечению бесплатного трафика или взлома роста (growth hack). Проблема в том, что все остальные пытаются делать одно и то же.

«Growth Hacking» - это новый онлайн-маркетинг. В конце концов, при ограниченном бюджете и перед тем, как стать известным брендом, вы можете «взломать» способ получения значительного объема низкокачественного трафика или небольшого количества высококачественного трафика. В конечном итоге вы сможете получить большой объем хорошего трафика, но это займет много времени или много денег.

Итак, что можно сделать?

Получение стабильного объема высококачественного трафика (что означает, что это будут люди, действительно заинтересованные в вашем бренде) для нового бренда возможно 2 способами:

1. Органический поиск – это займет много времени. В большинстве случаев - годы. Обычно это самый лучший вид не платного (я специально не пишу «бесплатного») трафика.

2. Платная реклама.

Любой, кто говорит что-то другое - это консультант, который пытается взять с вас деньги и будет работать на почасовой основе. Не слушайте их. Мне не нужны ваши деньги, и кроме того, я не хочу тратить ваше время. Органический трафик - это самый лучший трафик, который только можно получить. Если вы уже привлекаете его, вам не нужно читать эту статью дальше. Просто продолжайте делать то, что вы делаете.

Но, предположим, вы не располагаете роскошью органического трафика, возможно, вы все еще проводите тестирование продукции, цен, маркетинга, каналов продаж, брендинга и всего остального, что должно быть протестировано в самом начале. В этом случае, вам, вероятно, нужно тратить деньги на платные маркетинговые каналы, которые будут работать и минимизировать риск потери денег. Каковы лучшие способы получения платного трафика, который будет конвертироваться?

Facebook и Google – высокий охват аудитории, точный таргетинг, высокие расходы

Эти 2 компании будут более чем готовы принять все ваши драгоценные маркетинговые монеты и показать вашим потенциальным клиентам путь к вашему виртуальному стенду с лимонадом. Google и Facebook стоят так дорого, потому что они могут отправлять неограниченное количество людей на сайт. Ведь они являются рекламными компаниями. 89% доходов компании Google приходится на платную рекламу. В случае Facebook эта цифра составляет 96%.

Они также будут взимать плату за трафик. Если говорить конкретно о ценах, только в США средняя цена за клик на Facebook в 2016 году составила 27.35 центов, в то время как на Facebook цена за 1000 показов составила $5.95 согласно Adspreso. Чем более таргетированными будут объявления, тем выше цена. Так, например, если вы таргетируете молодых мам, живущих в городах, вам придется заплатить до $5 за клик и около $20 за тысячу показов.

Если предположить, что только 2 человека из 100 посетителей сайта станут платежеспособными клиентами, а ваш продукт стоит $50, если вы платите больше $1 за клик, вы теряете деньги.





Объявления в выдаче Google, как правило, дороже из-за высокой конкуренции с другими рекламодателями по тем же запросам, тогда как медийная реклама (баннеры) дешевле. Средняя цена за клик в AdWords по всем отраслям составляет $2.32 для поиска, тогда как в медийной рекламе это $0.58 по данным Wordstream.

Помимо Google и Facebook разумно попытаться дать шанс Pinterest, LinkedIn и даже Snapchat. Эти площадки могут также предложить большие возможности для получения больших объемов целевого трафика, но они ограничены определенной аудиторией.

В любой день Snapchat охватывает 41% всех, кто достиг возраста от 18 до 34 лет в США. Pinterest - это социальная сеть для малого бизнеса, и на LinkedIn вы можете ориентироваться на 450 миллионов профессионалов по всему миру. Будьте осторожны, это крайне дорого.

RTB и рекламные сети – не следует тратить на это деньги, по крайней мере пока

Игнорируйте RTB (Real Time Bidding) и рекламные сети помимо Google или Facebook. Они не будут работать для нового Direct-To-Consumer бренда, если только у вас нет огромных бюджетов, многолетнего опыта и большого терпения.

В современном мире RTB вы определенно можете очень быстро представить свое сообщение перед миллионами людей. Большинство ведущих платформ имеют возможность таргетировать людей на основе их поведения в интернете на различных устройствах и на основе их демографии.

Дело в том, что хотя в теории это работает, на практике существует множество негативных свидетельств того, что преуспеть в этой области означает потерять большую часть бюджета на некачественную рекламу, а также лишь методом проб и ошибок выйти на нужную аудиторию и издателей.

Не поймите меня неправильно, если у вас есть опыт, вы можете получить прибыль, тратя большие суммы денег на правильные сети, что в конечном итоге приведет к успешным конверсиям. Это также очень полезно для повышения узнаваемости бренда. Но если вы не можете позволить себе тратить много денег, под «много» я имею в виду 5-ти и 6-тизначные суммы в месяц, держитесь от этого подальше.

Не начинайте использовать RTB, прежде чем вы на 110% не будете уверены в онлайн-воронке продаж и поведении пользователей. В противном случае вы потеряете деньги.

Покупка медийной рекламы напрямую у издателей

Вы можете покупать трафик напрямую у сайтов или компаний, которые специализируются в данной области, и платить им за показ рекламы продуктов. Сначала это кажется отличным способом таргетирования целевой аудитории, но в конце дня этот трафик страдает от всех болезней RTB, и вы не получите больших объемов.

Существует множество сайтов, которые будут сотрудничать с вами и предлагать таргетированные маркетинговые решения. Качество этого трафика сильно разнится, поэтому следует изучать каждую площадку в отдельности.

Используйте для этого SimilarWeb, самый надежный и полный источник информации. В целом, существует 3 основных типа рекламы, которую можно приобрести непосредственно на сайтах:

1. СРМ кампании

2. Рекламные посты

3. Упоминания в социальных сетях (включая FB, TW, YouTube, Snapchat, Periscope и т. д.)

Трудно установить цену такой рекламы. Контент-ориентированные компании оцениваются по 2 основным факторам: 1) Какой объем трафика они могут отправить 2) Насколько целевым (качественным) будет трафик. Соответственно стоимость рекламы на таких сайтах определяется двумя этими параметрами.

Как правило, качество является более важным, чем объем. Чем более целевой является аудитория, тем больше нужно платить площадке, на которой размещена реклама. Очень важно отслеживать маркетинговые расходы, чтобы каждый доллар, который вы инвестируете, возвращался хотя бы 1.01$. Этот показатель называется ROI – возврат на инвестиции, и это число - ваш лучший друг. Это Северная звезда при осуществлении расчетов того, сколько денег можно и нужно тратить на маркетинговый канал.

Что является лучшим способом получения качественного трафика при небольшом бюджете?

Лучший вариант - поиск золотых самородков (но их очень трудно найти). Вам необходимо раскрыть скрытые центры целевого трафика, сообщества потенциальных клиентов, которые можно задействовать. Эти центры, как правило, берут не очень высокую цену и очень эффективны. Почему? Потому что их труднее найти, поэтому спрос ограничен.

Причина в том, что гораздо проще для ленивого маркетолога купить универсальный 200Х150 рекламный блок на Huffington Post, чем связаться с владельцем рассылки новостей со списком, состоящим из 5000 человек, но оба варианта могут привести вас к целевой аудитории. Большинство людей ленивы, поэтому вам повезло, что вы не такой.

Но это сложно. Потому что если бы это было легко, Google и Facebook и команда из 1000 покупателей рекламных мест, которые работают на вашего конкурента, уже нашли бы каждый из этих сайтов. Существует 3 основных источника трафика, которые не индексируются обычными поисковыми системами:

1. Рассылка

2. Подкасты

3. Лидеры мнений в социальных сетях

Рассылка

Внешний email трафик - это больше, чем рекламные предложения и поверхностные списки адресов электронной почты. В то время как у email-маркетинга оправдано плохая репутация, и 86% электронных писем по-прежнему являются спамом, email-рассылка имеет самый высокий показатель ROI из всех каналов интернет-маркетинга.

Недавнее исследование доказывает, что даже у представителей поколения 2000-х и поколения Y, возрастной группы людей, которая скоро прекратит полностью пользоваться электронной почтой, email на самом деле является самым надежным способом общения. Они проверяют электронную почту каждый день и чаще делают это на ноутбуках, что означает больше внимания и намерения сделать покупку.

Видимо, когда потребители получают сообщение от компании, которой они доверяют, и новости которой хотят получать, они гораздо более восприимчивы к тому, что бренд хочет сказать. Представьте, что вы получили сообщение от друга по сравнению с тем, что вы получили бы смс от того, кого вы не знаете. Какое сообщение вы откроете первым и воспримите более серьезно?

Средняя email кампания имеет коэффициент открываемости 20%-25% и показатель CTR 2%-4%. Самые лучшие кампании имеют показатель открываемости 30%-45% и CTR выше 10%. Эти цифры сводят с ума. Подумайте об объявлении, которое имеет показатель CTR 10%. Но как получить доступ к этому типу трафика, прежде чем у вас появится свой собственный список адресов электронной почты или хорошая большая аудитория?

В отличие от большинства email переписок между брендами и их клиентами, существует еще один вид общения по электронной почте. Коммуникация между издателями и их аудиторией. Существует множество сайтов, людей, мест или даже событий, которые поддерживают устойчивый поток переписки по электронной почте со своей аудиторией. И это стоит много денег.

В некоторых случаях существуют рассылки, у которых нет сайтов, кроме страницы регистрации. Желаем удачи в поисках их. Тем не менее, такие рассылки являются наиболее качественными.

Хотя многие из этих писем в основном отправляют обновления и новости о той компании, которая создала эту рассылку, большая часть таких рассылок ссылается на другие компании в своих письмах, позволяя брендам рекламировать себя так, как бы это было на обычном сайте.

Минус таких рассылок состоит в том, что их очень трудно найти. Основная новостная рассылка в каждой отрасли хорошо известна, но чтобы найти другие рассылки с качественным трафиков, необходимо спрашивать у знакомых, узнавать о них на конференциях и натыкаясь на них в интернете.

Подкасты

Подкаст - это цифровой медиа-файл (аудио или видео), который распространяется среди слушателей и зрителей через web-сервисы для персональных компьютеров или мобильных устройств.

Аналогично рассылкам существует множество типов подкастов, и многие компании активно создают подкасты, как часть своей стратегии контент-маркетинга. Этот тип медиа, который человек может потреблять на ходу, создает особые возможности для компаний по установлению контакта с аудиторией на своих собственных условиях.

В отличие от рассылки подавляющее большинство подкастов производятся без какой-либо официальной принадлежности к известной компании. Несмотря на то, что я не смог найти каких-либо исследований с достоверными цифрами, можно с уверенностью предположить, что насчитывается около 100 000 подкастов по всему миру. При этом подавляющее большинство их зафиксировано в США и распространяется через iTunes. Каждый год эта цифра увеличивается на 25%.

Это удивительно, учитывая, что по статистике один из четырех американцев в возрасте 12-54 слушал подкаст раз в месяц, а постоянные слушатели слушали 5 эпизодов подкастов каждую неделю. Слушатели подкастов принадлежат всем демографическим слоям населения, и наиболее очевидное их достоинство заключается в том, что они имеют высшее образование и доход выше среднего. Здорово, правда?

Самый распространенный способ монетизации подкастов - это делать рекламные эпизоды или добавлять рекламу в сам эпизод. Маркетологи измеряют эффект от этих усилий, либо делая то же самое, что они делали с другими «non-performance» маркетинговыми каналами (каналами, с неизмеримым результатом), либо побуждают аудиторию посетить конкретные страницы или использовать код купона при покупке. Подсчет количества просмотров данной страницы или конкретного купона может показать маркетологу, насколько успешной была кампания.

Лидеры мнений

Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, SnapChat, musical.ly и тому подобное. Есть люди, которые знают, как использовать эти платформы и собирать аудиторию, которая будет следить за каждой статьей, создаваемой ими. Эти люди, в свою очередь, могут отправлять большие объемы трафика рекламодателям, которые решили сотрудничать с ними.

Этот источник трафика довольно известен, и многие маркетологи уже используют его для размещения рекламы. Однако за последние пару лет стали популярными несколько рекламных сетей для поиска лидеров мнений, которые позволяют связаться с лидером мнений сразу и найти нужных на основе их аудитории и популярности.

Вывод

Direct-To-Consumer компании прокладывают новую дорогу для электронной коммерции. Они определяют новые категории и формируют новое поколение всесторонне деловых людей, которые разбираются в проектировании, производстве и онлайн-продажах. Но помимо этого, данные бренды совершенствуют мастерство интернет-маркетинга, толкая отрасль на новый уровень. Если вы работаете в этой индустрии, вам повезло. Вперед за приключениями.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Instagram: стратегии развития аккаунта за 4 месяца Nataly Статьи 0 25.08.2016 20:58
7 приложений для развития бизнеса на Facebook Nataly Статьи 0 03.06.2016 14:17
40 инструментов для развития ecommerce компании Nataly Статьи 0 06.04.2016 23:01
История развития социальных медиа stomatolog Статьи 0 22.01.2013 07:36
Перспективы работы на ФО за бугром StrannikK Файлообмен 0 27.01.2012 08:43

Метки
direct-to-consumer, дистрибуция, каналы продаж, лидеры мнений, подкасты, рассылки, электронная коммерция


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 14:47. Часовой пояс GMT +3.