Ответ
9 причин, почему призывы к действию не работают Опции темы
Старый 05.09.2016, 16:49
  #1
Nataly
 
Регистрация: 30.07.2014
Сообщений: 474

9 причин, почему призывы к действию не работают
Вы гордитесь своим сайтом. Вы много работали над своим предложением. Вы думаете, что хорошо знаете свою аудиторию. Но при этом никто не кликает на призывы к действию. Трафик сайта не конвертируется. И это сводит вас с ума. Вы не можете выяснить, в чем проблема. Так в чем же дело?

Почему призывы к действию не работают так, как должны

В действительности, существует множество разных причин, почему призывы к действию (CTA - calls to action) не работают, и вы не получаете тех результатов, которые хотели бы иметь. Возможно:

• Вы загружаете пользователей слишком большим числом вариантов выбора.

• CTA трудно найти.

• CTA не оптимизированы для мобильных устройств.

• Вы используете неправильный язык.

• Вы используете слишком длинную и сложную форму регистрации.

• Вы просите слишком многого, не предлагая ничего взамен.

• Вы упустили преимущества своего предложения.

• Вы выбрали неправильную цветовую гамму.

• Вы полагаетесь на одну точку конверсии.

Хорошая новость: вы можете исправить эти ошибки и начать конвертировать посетителей так, как нужно. Это просто вопрос диагностики проблемы и ее исправления.

Давайте рассмотрим более подробно некоторые общие проблемы с CTA, а также выясним, как можно их исправить.

Ошибка #1: Перегрузка пользователей слишком большим числом призывов к действию

Вы когда-нибудь заглядывали в шкаф (который почти всегда полон различных нарядов от прошлых походов по магазинам) и думали про себя: «Неужели мне нечего надеть?» Возможно, вы попадает в ловушку принятия решения, которая вызывает аналитический паралич. А в итоге, я уверен, вы выбрали ту же пару старых джинсов, которую носили каждый день на этой неделе.

Вы можете активировать то же явление у посетителей сайта, перегружая их мозг слишком большим числом вариантов. Sheena Iyengar, профессор Колумбийской бизнес-школы, рассказала об искусстве выбора на TED talk в 2010 году. Она сказала: «Слишком много вариантов может обескуражить нас и заставить совсем отказаться от выбора. Для компаний это означает, что, если они предлагают нам слишком много вариантов, мы не можем ничего купить».

Она доказала это, предоставив исследование, которое показывало, что значительно больше конверсий произошло тогда, когда покупатели имели меньше вариантов выбора. В исследовании покупателям предлагали выбрать из 6 или из 24 видов варенья.





И угадайте, что? Уровень конверсии для 6 видов составил 30%, а для 24 - только 3%. Чем меньше призывов к действию, тем выше уровень конверсии. Меньше значит больше.

Так как же выбор варенья связан с призывами к действию? Подобно тому, как большое количество вариантов варенья плохо сказывается на числе покупок, так же и слишком много призывов к действию может быть подавляющим. Нужен пример? Просто взгляните на сайт Walmart и посчитайте, сколько разных призывов к действию здесь размещены.





Они имеют CTA для:

• Поиска ближайшего магазина;

• Акций;

• Советов и идей;

• Бесплатной доставки;

• Рекомендуемых продуктов (которые показываются совершенно случайно и не персонализированы);

• Продуктов по категориям.

Мы видим не менее 20 разных призывов к действию. И все это на одном экране. Это немного чересчур, вам не кажется? Для сравнения взгляните на сайт Airbnb.





На главной странице они используют единственный лаконичный призыв к действию, который побуждает посетителей начать путешествие по воронке без каких-либо альтернативных путей к совершению конверсии. Они концентрируются на одном CTA, которым должны воспользоваться посетители сайта, чтобы исследовать их варианты бронирования по всему миру. Итак, что же делать, если слишком большое число CTA вредит уровню конверсии?

Как это исправить

Определите главную цель

Если вы просите людей сделать слишком много различных вещей (стать вашим фолловером в социальных сетях, подписаться на рассылку, получить это обновление контента и т. д.), тогда вы, скорее всего, затмеваете свою главную цель большим количеством других более мелких целей. Сосредоточьтесь на одной главной цели конверсии, а затем используйте призывы к действию, чтобы провести людей по этой конкретной воронке.

Проведите A/B тест, чтобы понять, какой CTA на самом деле работает

Чтобы стратегически подойти к вопросу устранения лишних призывов к действию, проведите A/B тестирование. Этот процесс поможет определить, какие именно призывы к действию должны остаться. Вы также можете изучить тепловые карты, чтобы увидеть, на какие CTA редко кликают.

Уменьшите количество CTA

Далее исключите малоэффективные CTA, которые встречаются посетителям сайта и сводят на нет их путь к самой главной цели. После устранения нескольких CTA, которые отвлекали внимание пользователей, можно сосредоточиться на стимулировании прохождения ими единственного правильного пути.

Ошибка #2: Посетителям приходится выполнять слишком много работы

Снижению эффективности призывов к действию может также способствовать перегрузка информацией. Вы, наверное, испытывали это на собственном опыте.

Возможно, вы смотрели на электронную книгу или рассылку и думали: «Ого, кажется, нужно проделать слишком много работы. Действительно ли это того стоит?»

Например:





В данном случае, чтобы подписаться, нужно потратить много времени. Запрашивая слишком много информации у пользователя, вы заставляете его сомневаться насчет совершения конверсии. Данные свидетельствуют о том, что если просить предоставить меньше информации, то уровень конверсии вырастет. Dan Zarella обнаружил, что уровень конверсии возрастает на целых 50%, если сократить количество полей формы с 4 до 3.





В ImageScape получили аналогичные результаты, когда они сократили количество полей формы с 11 до 4: уровень конверсии подскочил на 120%.





Так как очистить opt-in формы, прикрепленные к призыву к действию?

Как это исправить

Запрашивайте только крайне необходимые данные. Если в дальнейшем вам нужно будет собрать больше данных о клиентах, вы сможете это сделать. Но если вы хотите увеличить конверсии, нужно сократить число полей в форме.

Делайте некоторые поля необязательными. Если вы все-таки хотите, чтобы у лидов или клиентов была возможность поделиться дополнительными сведениями о себе, сделайте ряд полей необязательными для заполнения.

Просто помните: чем больше вы спросите у пользователей, тем меньше вероятность, что они конвертируются. Подумайте, насколько ценным является это дополнительное поле формы для бизнеса по сравнению с ростом уровня конверсии.

Ошибка #3: Никто не может найти призыв к действию

Иногда призывы к действию не работают просто потому, что пользователи не могут найти их. Они либо спрятаны в тексте и графике, либо расположены слишком далеко внизу страницы, либо их не найти в привычной зоне для мышки, либо они представляют собой текстовую ссылку вместо заметной кнопки, которая выделяется на фоне остальной части страницы.





И, да, не удивительно, что CTA не конвертируют посетителей, если последние не могут их легко найти. Но что удивительно, так это то, насколько конверсия может увеличиваться, когда их легко найти. Одна компания обнаружила, что добавление заметной кнопки с призывом к действию увеличило конверсию на целых 62%.

Также причина низкого показателя конверсии может заключаться в неправильной CTA кнопке. Email платформа Campaign Monitor обнаружила, что CTA кнопка, а не ссылка в тексте с призывом к действию увеличила конверсию на 127%.





Интересно, правда? Таким образом, вы должны понять, может ли ваша аудитория найти призыв к действию или нет.

Как это исправить

Чтобы исправить ситуацию с незаметным призывом к действию, необходимо сначала собрать предварительные данные о пользователях. Вы можете:

• Провести A/B-тестирования нынешней текстовой ссылки с CTA и заметной кнопки с CTA (или просто протестируйте различные форматы CTA).

• Убедиться, прокручивают ли посетители сайта страницу вниз до того места, где располагается призыв к действию. При этом вы получите лучшее представление о потребностях посетителей в плане CTA.

Bros Leather использовали тепловые карты, чтобы убедиться, что клиенты кликают на важные части страниц продуктов (например, изображения продукта и CTA кнопка «купить») В результате, они были уверены, что элементы страницы, важные для совершения конверсии, располагаются правильно, что увеличивает вероятность конвертации.





Также примите во внимание дополнительные рекомендации по созданию высокоэффективных призывов к действию:

• Используйте пробелы и пустые пространства. Не пытайтесь «втиснуть» кнопку CTA рядом с другими элементами страницы. Пусть она будет окружена свободным пространством и таким образом будет выделяться на странице. UX исследование показало, что использование пустого пространства улучшает восприятие на 20%.

Пример достаточного количества белого пространства можно увидеть на сайте Tim Ferriss:





Обратите внимание, как кнопки не загружены, не окружены текстом или другими элементами, что позволяет им выделяться.

• Подумайте над вариантом размещения кнопок ниже первого экрана. Интересный, ценный текст помогает перемещать посетителя вниз по странице, а также объяснять ценностное предложение, прежде чем просить совершить то или иное действие. ContentVerve провели A/B тестирование, которое показало, что размещении CTA ниже первого экрана увеличивает конверсию на 304%.





Ошибка #4: Призыв к действию не оптимизирован для мобильных устройств

Может показаться, что ваш призыв к действию из Sucktown, США, потому что он не оптимизирован для мобильных пользователей.





Вы знаете, насколько разочаровывающим может быть сайт, не оптимизированный под мобильные устройства. Можете представить, насколько сложно кликнуть по CTA кнопке на подобном сайте (изображение выше, вариант слева)? Когда вы в конечном итоге попадаете на одну из подобных страниц, вы, вероятно, даже не будете пытаться увеличить изображение, чтобы добраться до CTA. Ведь для этого нужно проделать слишком много работы.

И угадайте, что? Сегодня люди проводят больше чем когда-либо времени в мобильных устройствах, чем на ПК. Увеличение использования мобильных устройств просто ошеломляет, и оно продолжает расти с невероятной скоростью. В 2014 году отчет компании comScore показал, что количество мобильных пользователей превысило число пользователей ПК.





Затем в 2015 году компания Google сообщила, что официально они получили больше поисков с мобильных устройств, чем с ПК. Добавьте к этому тот факт, что объем покупок с мобильных устройств быстро растет, достигнув предполагаемого показателя в $142 млрд. в розничной торговле в 2016 году.





И более того: эти невероятные цифры существуют, несмотря на удивительно низкий коэффициент конверсии на мобильных устройствах в целом. В то время как коэффициент конверсии электронной коммерции для мобильных устройств по-прежнему находится на низком уровне, данные показывают, что имеется тенденция к увеличению этих показателей, а значит, существует потенциал для роста.

• Уровень конверсии на смартфонах в мире возрос с 1,2% в 4 квартале 2014 года до 1,53% в 4-м квартале 2015 года.

• Уровень конверсии на планшетах в глобальном масштабе вырос с 3,41% в 4 квартале 2014 года до 3,75% в 4-м квартале 2015 года.





Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что вам необходимы призывы к действию, оптимизированные под мобильные устройства. Если пока их у вас нет, пришло время для изменений, которые помогут охватить мобильных пользователей в том числе.

Как это исправить

Оптимизация для мобильных устройств

Убедитесь, что сайт, посадочные страницы и другие элементы интернет-маркетинга (например, электронные письма) оптимизированы для мобильных устройств. Таким образом, вы будете уверены, что текст, изображения и CTA правильно отображаются (и легко читаются) на различных мобильных устройствах.

Если эти элементы не оптимизированы для мобильных устройств, вы создаете ужасный пользовательский опыт. Посмотрите на пример от Neil Patel, который сравнивает оптимизированную и не оптимизированную под мобильные устройства CTA кнопку:





Видите разницу? Вот несколько ключевых моментов, которые стоит иметь в виду при оптимизации призывов к действию под мобильные устройства:

• Кнопки должны быть большие и не перегружены соседством с другими элементами сайта. Помните: люди используют пальцы, чтобы кликать на кнопки на мобильных устройствах. Если CTA кнопки будут слишком маленькими или близко стоящими друг к другу, это создаст плохой пользовательский опыт, и вы, скорее всего, разочаруете человека, пытающегося кликнуть на призыв к действию.

• Вы работаете с более мелкими размерами экрана, поэтому, чем меньше элементов, тем лучше. Стремитесь к простому и легкому в навигации макету.

Ошибка #5: Использование неправильных слов/недостаточных слов

Слова, которые вы используете в сочетании с призывом к действию, значат больше, чем вы думаете.





Какая формулировка более привлекательна? Та, которая приглашает попробовать что-то, или та, которая требует сделать покупку? Ниже перечислены основные ошибки в тексте CTA кнопок:

• Использование общих формулировок

• Использование одинаковых формулировок для совершенно разных сегментов

• Использование 2-го или 3-го лица в тексте CTA

• Использование громоздких глаголов действия

• Опускание ощущения срочности

• Отсутствие внимания к тревогам и заботам людей

• Отсутствие ценностного предложения

Как это исправить

Использование первого лица

Исследования и A/B тесты показывают, что использование «мой» вместо «твой» в тексте CTA зачастую гораздо более эффективно стимулирует конверсии. В самом деле, когда Schedulicity протестировали использование текста от первого и третьего лица в CTA, они обнаружили, что текст от первого лица способствовал росту конверсии на 24%.





Устранение лишних слов

Joana Wiebe из Copyhackers напоминает нам, что есть слова, которые заставляют читателя почувствовать, что он или она должны от чего-то отказаться, чтобы получить предложение после клика на CTA. Это такие слова, как:

• Купить

• Зарегистрироваться

• Подписаться

• Давать

• Инвестировать

• Пожертвовать

• Спонсировать

• Поддержать

• Завершить

Если они являются частью призыва к действию, их следует удалить.

Используйте микротекст

Также, возможно, что вы используете недостаточно слов в самом призыве к действию. Микротекст - это текст, который вы видите на и вокруг кнопки с призывом к действию, и который может быть как инструктивным, так и воодушевляющим. Он помогает устранить неопределенность и тревогу о том, что находится по другую сторону призыва к действию, предоставляя дополнительные детали, которые успокоят читателя и дадут понять, что стоит продолжать.

Он также отвечает на такие вопросы, как: «Что произойдет, если я кликну на кнопку?» или «Что я должен искать?» Взгляните на этот пример от Misterbandb. Обратите внимание на микротекст внутри полей для заполнения, который сообщает посетителю сайта, что именно надо делать, чтобы двигаться вперед к конверсии.

Если вы новый пользователь сайта, данный микротекст поможет устранить любые возникающие вопросы о том, как использовать основной призыв к действию.





Ошибка #6: Просьба заплатить следует раньше, чем описание ценности

Люди, в конечном итоге, смотрят на призыв к действию, который вы создали, потому что вы каким-то образом привлекли их. Они не открыли браузер со словами: «Интернет, покажи мне случайную страницу!» Они здесь по какой-то причине. Но данная аудитория включает широкий круг людей, которые находятся на разных этапах воронки продаж. Некоторые готовы действовать немедленно, в то время как другие до сих пор спорят, подходит ли им этот вариант.

И если вы просите их совершить покупку сразу, не предлагая чего-то взамен, это может быть слишком сложным для пользователя. С помощью скидки или бесплатного предложения вы создаете возможность для первоначальной конверсии. Далее вы можете следовать за ними и помочь передвигаться по пути к принятию решения о совершении покупки. Мы делаем это на нашей домашней странице:





Почему? Потому что это не только позволяет пользователям экспериментировать с нашими продуктами и понимать, на самом ли деле они хотят стать нашими клиентами, но и предоставляет нам исходную точку соприкосновения, что позволяет следовать за людьми, которые выразили заинтересованность в нашем продукте.

Как это исправить

Создайте бесплатную пробную версию/скидку на продукт

В зависимости от бизнеса, возможно, для вас более значительным будет предоставление бесплатной пробной версии или небольшой скидки в 10-15%, как способ построить первоначальные отношения с потенциальными клиентами. Убедитесь, что вы собираете имя и адрес электронной почты посетителя, но делайте opt-in форму простой.

Усовершенствуйте воронку продаж

Далее продолжите разговор с лидами и предложите им постоянную ценность. Продолжите общение по электронной почте. Узнайте более подробно об их потребностях. Продолжайте предоставлять полезный, релевантный контент, чтобы они могли двигаться дальше по пути к конверсии. Если все сделать правильно, то когда, наконец, придет время представить ориентированный на продажи призыв к действию, вы сможете ожидать более высоких результатов (продаж).

Ошибка #7: Отсутствие выгод

Проведем быстрый эксперимент. Посмотрите на два разных предложения.

• Предложение #1: Наша электронная книга об увеличении списка email адресов.

• Предложение #2: 5 шагов к получению 10 000 email подписчиков за 6 месяцев (бесплатная электронная книга!).

Какое из них является более привлекательным? Это предложение № 2. Почему? Одним словом: преимущества. Общий текст, который не расписывает преимущества призыва к действию, не сможет мотивировать людей, потому что в нем нет ответа на распространенный вопрос любого человека: «Что получу при этом я?» Да, мы эгоистичные существа. Смиритесь с этим. Как это выглядит в жизни?

Посмотрите на преимущества, использованные в этом CTA от Social Media Examiner:





Взгляните на все эти преимущества! Если вы еще не используете их в своих CTA, вот как вы можете исправить ситуацию.

Как это исправить

• Описывайте конкретные преимущества. Таких слов, как «бесплатно» и «ценный» не достаточно. Вы должны объяснить, почему преимущества выгодны, и на какие конкретные результаты пользователь сможет рассчитывать в результате принятия решения.

• Обращайтесь к болевым точкам. Вы знаете, с какими проблемами борется целевая аудитория, так выделите эти проблемные места в их жизни, а затем расскажите им, как вы собираетесь решать эти проблемы.

• Не останавливайтесь на одном. Используйте разные аспекты, чтобы втолковать аудитории ваши преимущества и подробно рассказать о различных благах, которые CTA может предложить.

Ошибка #8: Вы не используете цвет, стимулирующий к действию

Существует ли волшебный цвет кнопки, который будет гарантировать высокий уровень конверсии? Нет. Действительно, ConversionXL провел обширное исследование и пришел к следующим выводам: «Говорить о том, что один цвет конвертирует лучше, чем другой просто глупо. Не существует универсального «лучшего» цвета. То, что работает на одном сайте, не обязательно будет работать на другом».

Действительно, в то время как некоторые исследования показали, что определенные форма и цвет кнопки эффективнее других (как в примере от ContentVerve ниже), это не значит, что это стопроцентный цвет кнопки для всех.





Задумайтесь: если вы решили, что зеленый – единственно приемлемый цвет для CTA кнопок, и вы разместили их на зеленом фоне сайта, будут ли они супер эффективными? Никогда. Они просто сольются с общим фоном. Ключевым моментом в вопросе CTA кнопок и их цвета является контекст. Вот почему вам нужно выбрать цвет, который будет стимулировать посетителей сайта к действию: цвет CTA кнопки, который выделит ее на странице.

Как это исправить

• Выберите такой цвет CTA кнопки, чтобы он контрастировал с общим фоном сайта. Таким образом, вы гарантируете, что ее будет легко обнаружить на экране. Например, посмотрите, как Fedora использует синий цвет кнопок на белом фоне, чтобы они выделялись на странице.





• Проведите A/B тестирование различных цветов. Вы сможете найти лучшие цвета, подталкивающие к действиям, посредством проведения ряда A/B тестов и получения точных цифр, которые укажут, какой цвет лучше всего работает для вашей аудитории. В противном случае, вы будете действовать наугад.

Ошибка #9: Отсутствие множества возможностей для конвертации

Если вы полагаетесь на один призыв к действию, который должен собрать все конверсии, вероятно, это необходимо исправить. Почему? Потому что вы упускаете возможности для повышения коэффициента конверсии. Не ставьте все на карту - создавайте множество возможностей для пользователей начать путь по воронке конверсии и следите за ними, если они не отреагируют на первое предложение.

Например: возможно, посетитель не готов конвертироваться, когда вы демонстрируете приветственную opt-in форму, но прочитав потрясающий пост в блоге, посетитель подумает: «Хорошо, они действительно знают свое дело». Теперь у посетителя есть желание конвертироваться, но при отсутствии каких-либо последующих призывов к действию, ваш успех зависит от того, сможет ли он «выследить» единственную CTA кнопку. Поэтому необходимо разместить CTA кнопки в нескольких местах на странице. Хотите увидеть, как это может выглядеть в действии?

Как это исправить

Существует несколько различных способов исправить эту ошибку. Например: скажем, вы пытаетесь увеличить число оформлений подписок на рассылку на странице конкретного поста. У вас есть CTA кнопка, которая встречает читателя в верхней части страницы, но далее необходимо создать и другие возможности для конвертации, такие как:

• Ссылки в тексте на CTA кнопку;

• Всплывающее окно, которое возникает, когда пользователь демонстрирует намерение покинуть страницу;





• CTA в нижней части поста;





• CTA в боковой панели.





Видите, как этот подход дает читателю четыре различных способа конвертироваться? Отлично. Только помните: все призывы к действию должны работать вместе для достижения одной цели, а не сражаться друг с другом за внимание читателя. Создайте несколько возможностей для конверсии, не перегружая аудиторию слишком большим числом различных путей конвертироваться.

Определите проблемы, исправьте их и сделайте так, чтобы призывы к действию работали лучше, чем когда-либо

Пришло время подвести итоги. Эффективность падает, когда призывы к действию:

• Перегружают пользователей слишком большим числом вариантов.

• Сложно найти на странице.

• Ужасно выглядят на мобильном устройстве.

• Содержат неправильные слова и не используют умный текст.

• Включают длинные формы с множеством полей.

• Не привлекают лиды с помощью выгодных предложений/скидок взамен.

• Не используют яркие цвета, которые бы выделяли их на странице и делали очевидным путь к конверсии.

• Забывают упоминать все крутые преимущества.

• Не дают пользователю достаточно возможностей, чтобы действовать.

Если вы дочитали до этого момента, вы точно знаете, как исправить эти проблемы, и после того, как вы протестируйте изменения, которые мы предложили здесь, вы должны начать наблюдать рост уровня конверсии.
Нравится 1   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием
Нравится:

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Почему у меня хеш-теги не работают в Твиттере? Trader1985 Вопросы 0 01.06.2014 16:16
Не работают магниты с пиратбея miraida Файлообмен 2 31.01.2014 18:42
18 причин для перехода к адаптивному дизайну Alsu Статьи 8 19.05.2013 18:35
8 причин, почему Google считает ваш сайт СПАМом Матрос Статьи 0 02.02.2013 16:53
Призыв к действию (CTA) и повышение конверсии сайта Admin Аналитика 0 01.12.2012 17:50

Метки
cta кнопка, аудитория, конверсия, лиды, призыв к действию


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 17:56. Часовой пояс GMT +3.