Ответ
Как использовать чувства в маркетинге Опции темы
Старый 20.05.2014, 13:51
  #1
Duck
 
Регистрация: 19.02.2014
Сообщений: 8

Как использовать чувства в маркетинге
Каждый день нам кажется, что мы чувствуем сотни различных эмоций, и все со своими нюансами и спецификой физических и социальных ситуаций, в которых мы оказываемся.





Согласно науке, процесс эмоций не такой уж и сложный. Новое исследование говорит о том, на самом деле мы способны испытывать только четыре основных эмоции: счастье, печаль, страх/удивление и гнев/отвращение.

Но так же, как "матери соусов" позволяют приготовить вам почти любой вид пищи под солнцем, эти четыре "матери эмоций" сливаются вместе у нас в голове бесчисленными способами и вариантами, чтобы создать слоистые эмоциональные чувства.

Знаменитое "колесо эмоций" Роберта Плутчика показывает лишь некоторые из известных эмоциональных слоев.





В этой статье я хочу внимательно рассмотреть каждую из четырех эмоций - как они формируют в мозге и как они могут мотивировать нас к неожиданным действиям.

Счастье заставляет нас делиться

Психоаналитик Дональд Винникотт обнаружил, что наш первое эмоциональное воздействие в жизни – реагирование на улыбки матери своей собственной улыбкой. Очевидно, радость и счастье четко прописанные в каждом из нас.

В лобной коре левого полушария головного мозга находятся зоны счастье, отвечающие за оптимизм и стойкость к жизни. Исследование, проведенное в лаборатории Аффективной Нейронауки, показало, что левая префронтальная доля мозга буддийских монахов "загоралась", когда они входили в блаженное состояние медитации.

Кроме всего этого радость может также быть двигателем действия. Открытие Винникотта о младенце с "социальной улыбкой" говорит нам что радость увеличивается, когда ее делятся.

Так что, видимо, счастье является основной движущей силой для совместного использования социальных медиа. Эмоции, связанные со счастьем составляют большинство из списка лучших двигателей вирусного контента.





Вот то, что исследование Fractl вынесло в топ-эмоциональных двигателей. Результат они представили в виде эмоционального колеса:





Иона Бергер, профессор маркетинга из Университета Wharton School Пенсильвании и одновременно автор Contagious изучила почти 7000 статей The New York Times, чтобы определить, что же особенного было в самых популярных записях. Она обнаружила, что статья имела больше шансов стать вирусной, если несла позитивную информацию.

Печаль помогает нам соучаствовать и сопереживать

Если взглянуть с одной стороны на реакцию мозга при ощущении печали, а с другой стороны на «рисунок счастья», мы увидим что эмоции грусти и печали загораются на таких же областях мозга, что и при ощущении счастья.





Но, когда мозг чувствует грусть, он также производит особые нейрохимические вещества. Исследование, проведенное Полом Заком рассмотрело этот процесс.

Зак предлагал участникам исследования посмотреть короткую грустную историю о мальчике, больным на рак.



При переживании истории, участники получают вещество кортизол, известное как "гормон стресса"; и окситоцин, гормон, который способствует соучастию и сочувствию. Позже, те, кто произвел наибольшее количество окситоцина, предлагали финансовую помощь.

Зак утверждает, что способность окситоцина кроме создания понимания и сочувствия, может сделать нас еще и более щедрыми и доверчивыми. В другом исследовании, участники под влиянием окситоцина тоже давали больше денег на благотворительность, чем те, кто не подвергался воздействию химического вещества.

"Наши результаты объясняют, почему щенки и младенцы чаще всего находятся в рекламных роликах туалетной бумаги", сказал Зак. "Это исследование показывает, что рекламодатели использовали образы, которые вызывают всплеск окситоцина в мозге, чтобы построить доверие к продукту или торговой марке, и, следовательно, увеличить продажи".

Страх/сюрприз заставляют нас отчаянно за что-нибудь зацепиться

Хотя те люди, что склонны к тревожности, страху и депрессии и демонстрируют более высокую степень активности в правой префронтальной коре головного мозга, эмоция страха в основном контролируется небольшой, миндалевидной структурой мозга, выделенной красным на рисунке ниже





Эта миндалина помогает нам определить значимость любого страшно события и решает, как реагировать (бороться или бежать). Но страх может также вызвать другую реакцию, которая как раз и интересует маркетологов.

Исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, показало что потребители, которые испытали страх во время просмотра фильма почувствовали большую принадлежность к участвующему бренду, чем те, кто смотрел фильмы с вызовом других эмоций - счастья, печали или волнения.

Теория состоит в том, что когда мы чего-то боимся, возникает желание поделиться опытом с другими - и, если никого больше вокруг нет, это влияние получает бренд. Страх стимулирует людей демонстрировать приверженность к бренду.

"Люди справляются со страхом путем воссоединения с другими людьми. При просмотре очень страшного кино они смотрят друг на друга и восклицают: О, мой бог! И их связь усиливается", говорит автор исследования Ли Данн. " Но, при отсутствии друзей, наше исследование показало, что потребители будут создавать повышенную эмоциональную привязанность к бренду, который окажется под рукой".

Гнев/отвращение делают нас более упрямыми

Гипоталамус отвечает за гнев, наряду с большим количеством других нужд базового уровня, таких как голод, жажда, ответ на боль и сексуальное удовлетворение.





И в то же время гнев может привести к другим эмоциям, таким как агрессия. Он может создать любопытную форму упрямства в сети, что недавно обнаружили исследователи из Висконсина.

Они предложили участникам эксперимента прочитать сообщение в блоге, содержащее сбалансированную дискуссию о рисках и преимуществах нанотехнологий. Суть сообщения была одинаковой для всех, но одна группа получила нормальные комментарии к статье, а другая получила грубые комментарии, в которых участвовали брань и много гневных фраз.

Грубые комментарии заставили участников отстаивать свои позиции: Те, кто думал что риск в нанотехнологиях невелик стали более уверены в себе, когда подверглись воздействию грубые комментариев, и отстаивали свое мнение то время как группа с другим мнением вообще ничего не почувствовала.

При нормальных комментариях к статье никаких эмоциональных изменений вообще не было.

Выходит негативность имеет реальный и длительный эффект - и это очевидно, исходя из желания пользователей, поделится информацией с другими людьми. В упомянутом выше New York Times, исследователи контента заметили, что отрицательные эмоции положительно связаны с вирусностью. Если быть более конкретными, то ее вызывает гнев.





Почему эмоции играют важную роль в маркетинге

Чему все это нас учит, как социальных медиа дольщиков и маркетологов? А тому, что эмоции имеют более важное отношение - может быть, даже больше, чем считалось ранее - к успеху маркетинга.

При анализе МПА банка данных, в котором содержится 1400 изученных успешных рекламных кампаний, кампании с чисто эмоциональным содержанием успешнее примерно в два раза - 31% против 16%, по отношению к компаниям с только рациональным содержанием.





Это имеет смысл, если опираться на те знания, что имеют сегодня ученые о мозге - что люди чувствуют первым, а что вторым. Эмоциональный мозг обрабатывает сенсорную информацию за одну пятую от времени обработки той же информации но уже познавательным мозгом.

А так как эмоции остаются связанными с основными эволюционными процессами, которые держали людей в безопасности на протяжении веков, доказывает что они до сих пор настолько первобытные, что мы будем всегда обращаем на них внимание, и часто с удивительно мощными результатами.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как использовать Tumblr для вашего бизнеса Atom Статьи 4 02.10.2013 10:49
Как использовать Pinterest по максимуму Bentley Статьи 0 26.04.2013 22:32
Почему нельзя использовать домены .ru? Илья Файлообмен 19 01.11.2011 14:18

Метки
маркетинг, чувства, эмоции


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 17:12. Часовой пояс GMT +3.