Ответ
5 секретных психологических приемов в копирайтинге Опции темы
Старый 28.05.2016, 19:21
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 459

5 секретных психологических приемов в копирайтинге
Текст, написанный с учетом психологии человека, значительно повышает продажи. Почему? Потому что эта стратегия создания контента учитывает принцип действия человеческого разума, а не просто говорит: «Эй, народ, покупайте эту вещь!» (что, на удивление, не очень эффективно). Но некоторые люди (неправильно) думают, что писать тексты можно только для рекламных целей. Они слышат слово копирайтинг и представляют шоу «Mad Men».

Текст на сайте в современном контексте - это контент, направленный на увеличение продаж. Контентом является пост в блоге, email и многое другое. Почти все, что вы пишете в контексте бизнеса, может считаться контентом. Копирайтеры использовали психологические исследования в качестве основы на протяжении многих лет.

Профессор Walder D. Scott отметил, что писатели осознали потенциал использования психологических приемов в контексте продаж более 120 лет назад, когда в 1895 году рекламный журнал опубликовал эту цитату:

«Писатель, создающий рекламу, также является психологом. Человеческая природа играет важную роль в успехе рекламы; и тот, кто создает рекламу без ориентации на нее, вероятно, обнаружит, что он остался без своей аудитории».

Логично, не так ли? Вы знаете, что представляют собой тексты, использующие психологические приемы. Автомобильные компании, желающие увеличить продажи, применяют их в своих текстах постоянно. Только взгляните на эту рекламу автомобиля марки Porsche конца 80-х, которая обращается к мужской аудитории:





Хитро, да? Так как мы не можем прочесть мысли клиентов, включение психологии в текст – отличная идея. Это позволит обратиться к внутренним мотиваторам, страхам и болевым точкам, которые заставляют покупателя действовать.

И мы знаем, что вплетение результатов психологических исследований в тексты действительно дает результаты. Просто посмотрите на компанию Apple, получившую предварительных заказов на iPhone 6 в размере порядка 10 млн. Как же они «наколдовали», чтобы это произошло? Для того, чтобы найти решение, взгляните на их маркетинговые материалы.

В них Apple уже давно мастерски обращается к психологическим мотиваторам своей целевой аудитории, таким как эксклюзивность, статусность, интеллект и др. Такая реклама как эта не расхваливает характеристики продукта или выгоды – она обращается к более глубинным чувствам клиента: психологии восприятия.





Не знаю как вы, но я бы хотел, чтобы мой телефон указывал на то, что я прогрессивная личность. Таким образом, мне не придется объяснять это всем. Так что в то время, как все не могут перенять стиль рекламы Apple, мы можем учиться на психологических приемах в копирайтинге, которые используют успешные компании.

В этом руководстве мы рассмотрим различные способы использования психологических исследований при написании текстов, чтобы увеличить объем продаж и лучше общаться с целевой аудиторией. Вы узнаете, как писать тексты, которые:

• Убедят людей покупать больше или делать повторные покупки

• Помогут повысить доверие и уважение к вам аудитории

• Сломают стену между вами и новыми клиентами

• Смогут поддерживать интерес клиентов в том, что вы должны сказать

• Используют наиболее эффективные подходы для стимулирования покупок

Звучит хорошо? Давайте сразу перейдем к делу.

Взаимность или небольшие бонусы = больше продаж

Когда люди хорошо к вам относятся, то естественной реакцией будет ваше хорошее отношение к ним в ответ. Это основа того, что мы называем взаимностью. Люди запрограммированы отвечать взаимностью на положительные чувства.

В детстве, помню, мама собиралась зайти в Macy’s «только лишь, чтобы приобрести одну вещь», например флакон духов или губную помаду, которые были на исходе. Но каждый раз, когда мы заходили в магазин, продавщица за прилавком подмигивала и предлагала маме несколько бесплатных мини-образцов ароматов.

Когда мы выходили из магазина, у моей мамы было три или четыре новые покупки в сумке, а не «одна вещь», которую она намеревалась изначально приобрести.

Почему это происходило? Возможно, продавщица жила «на широкую ногу», ни в чем себе не отказывая?





Возможно, но более вероятно, что моя мама отвечала взаимностью на предложенные бесплатные образцы. Взаимность работает и за пределами розничной торговли.

В ресторанно-гостиничном бизнесе исследование, опубликованное в журнале Journal of Applied Social Psychology, установило, что, когда официанты приносили неожиданный подарок в виде одной или двух сладостей при расчете клиентов, это увеличивало чаевые на целых 23%.

Более того: если официант возвращался после первой порции сладкого, чтобы узнать, не хочет ли кто-то за столом еще, размер чаевых вырастал в среднем на $3.40.





В целом, исследование показало, что, так как гости хотели отплатить взаимностью за дополнительный подарок официантов, то те из них, которые приносили дополнительный подарок, получали чаевые в большем размере, чем те, которые этого не делали. И когда официант возвращался, чтобы проверить, не хотят ли гости чего-то еще, те же положительные чувства еще больше способствовали росту чаевых.

Вот как это можно использовать для написания текста: применить психологию взаимности, предлагая пользователю небольшой бонус, который улучшит его мнение о совершенной покупке и заставит сделать повторный заказ (или приобрести больше). Paul Jarvis задействует эту тактику на странице продаж Creative Class, онлайн-курса из 12-уроков для фрилансеров.





Обратите внимание, как он добавляет бонусные материалы, например, бесплатную 12-месячную подписку на Invision и скидки на другие полезные ресурсы (подобно бесплатным образцам духов или кусочку шоколада), которые заставляют вас подумать: «Какое выгодное предложение! Какой хороший парень! Я готов совершить покупку». Можно применить принцип взаимности в электронном письме или в тексте посадочной страницы, представляя:

• Бесплатные учебные курсы, которые помогут новым клиентам разобраться с тем, как лучше всего использовать ваши инструменты или сервисы

• Бесплатную электронную книгу с советами и рекомендациями

• Бонусный урок, который не вошел в курс

• Скидку на дальнейшие покупки

Эти бесплатные бонусы должны сопровождаться текстом, напоминающим клиентам о том, что вы добавляете их, чтобы убедиться, что у них есть все, что нужно, чтобы получить лучший опыт. Просто потому что вы такой «хороший» человек.

Используйте Йельский метод изменения установок, чтобы повысить уровень доверия и сделать текст более авторитетным

Еще одно актуальное психологическое исследование преследует цель создать такие условия, при которых убеждение (убедительный текст) будет эффективным. Согласно Йельскому методу изменения установок, клиенты с большей вероятностью положительно отреагируют (поверят и конвертируются) на убедительные заявления, если получат для них достоверные подтверждения.

Т.е. сообщения, высказываемые в маркетинговых текстах, должны делать две вещи:

1. Исходить от источника, который имеет соответствующий облик, характер/опыт взаимодействия с продуктом

2. Демонстрировать конкретные доказательства доносимых до пользователя сообщений

Кажется, все довольно просто, верно? Тем не менее, многие компании испытывают трудности с внедрением в сознание людей этого характера/облика так, чтобы новые пользователи смогли легко и быстро понять его. Так в чем же секрет передачи убедительности и активации Йельского метода изменения установок? В том, чтобы ваш продукт представлял человек, которому очень доверяют.

Исследователи обнаружили, что личность, которой доверяют, может быть использована, чтобы сделать сообщения более убедительными, а текст более правдоподобным, таким образом, задействуя описанный психологический эффект.

Вы уже знакомы с этой тактикой, хотя вы, возможно, не осознаете этого. Компании уже давно используют знаменитостей и «умный» текст для стимулирования продаж. Возьмем, к примеру, «Nike». Они использовали Wayne Rooney, известного футболиста с впечатляющей карьерой, чтобы внедрить Йельский метод изменения установок с их продуктом, фирменным футбольным мячом.





Вы с большей вероятностью поверите кому-то с таким уровнем опыта и мастерства в паре с текстом, который говорит: «Лучший мяч в мире. Ведь этому парню лучше знать, не так ли?» Здесь работает данный метод, потому что:

1. Wayne Rooney – узнаваемая экспертная личность в сфере футбола

2. Rooney завоевал массу наград, например, Кубок мира ФИФА

Это двойной удар: иметь эксперта, ручающегося за продукт, и ассоциацию с успехом, поддерживающие идею, представленную в тексте.

Вот что это означает для текста: особенно если вы относительно новая компания, которая стремится к завоеванию авторитета в своей нише, привлечение эксперта может помочь вам ускорить процесс убеждения (благодаря Йельскому методу изменения установок).

Вы могли бы сделать это посредством:

• Привлечения уважаемого эксперта в области вашего товара в качестве адвоката бренда (как сделала компания Canva с Guy Kawasaki)

• Создания рекламы со смелыми утверждениями, связанными с узнаваемым экспертом (подобно тому, как компания Gatorade сделала с Michael Jordan)





Эта стратегия может быть дорогостоящей, поэтому она подходит не всем. Однако для тех компаний, которые в состоянии заплатить за это, сочетание текста с лицом или именем, которое люди знают и уважают, может означать скорое построение широко узнаваемого бренда, которому аудитория начнет доверять.

Взятие ответственности за негативный опыт создает положительные впечатления

Признать факт того, что что-то, что вы попробовали, не работает, довольно страшно, и это далеко не первая вещь, в которой компании хотят признаваться в контексте маркетинга. Но исследование психолога Fiona Lee указывает на то, что признание провалов и неудач на самом деле может быть полезным приемом для написания текста сайта.

Глядя на цены акций 14 корпораций на протяжении 21 года, они обнаружили, что те, кто публично брал на себя ответственность за отрицательные результаты (неудачи в достижении запланированных уровней продаж или целей роста) систематически имели более высокие цены на акции.

Почему? По мнению команды, компании, которые признавали свое не очень выигрышное положение, воспринимались аудиторией как более ответственные и лучше контролирующие текущее состояние своего бизнеса. В качестве второстепенного фактора они более позитивно встречались аудиторией, чем те, кто обвинял в своих сомнительных результатах внешние факторы.

Я недавно видел реализацию данной тактики в действии от писателя Aaron Ordendorff, который поделился историей о том, как одна из первых посадочных страниц, которую он создал, была удалена клиентом в силу своей неэффективности.





Делясь этим негативным опытом, он не только зарабатывает доверие читателя, но также приобретает более человеческие качества, что делает его еще более привлекательным и вызывающим ощущение тесной связи. Он продолжает объяснять, что он вынес из этого опыта, что согласно исследованию Lee помогает ему больше контролировать сегодня данный навык.

Другой пример - Elsie Larson, основательница блога A Beautiful Mess, делящаяся своим опытом о попытке (и неудаче) выпустить линейку кукол, работая с компанией в индустрии игрушек. Она пишет:

«Месяц или два спустя, я узнала, что моя коллекция не была выбрана. Они сказали, что это был один из финальных вариантов, но он не подошел для того года. Я многому научилась благодаря этой несбывшейся мечте. Я пообещала себе, что в следующий раз буду больше наслаждаться процессом и меньше концентрироваться на конечном результате».

Она объясняет, что после этого негативного опыта она пробовала разные продукты (линия платьев на заказ), которые в итоге были дико успешными. Опять же, мы видим путь автора, как он учится на ошибках и добивается в результате успеха.

Вот что это означает для текста: признание неудач и отрицательного опыта помогает придать вашей компании человечности и показывает, что вы берете на себя ответственность за все, что происходит в вашем бизнесе - будь то положительные или отрицательные моменты.





Не стесняйтесь делиться своим опытом с вашей аудиторией, например:

• Случаи, когда A/B тесты, от которых ожидали успеха, показали плачевные результаты

• Запуск продукта, который в итоге потерпел провал

• Маркетинговые стратегии, которые не произвели желаемого действия

Вы не только поможете аудитории учиться на ваших же ошибках, но и позволите им посмотреть на вас и вашу компанию в более позитивном свете. Признание того, что вы не идеальны и что у вас были неудачи, как и у всех остальных, помогает разрушить стену недоверия между вами и вашими клиентами.

Новизна и необычность: представьте людям повод покупать снова (и снова)

Люди любят новые вещи, из-за их новизны и того, что они отличаются от того, что есть на рынке. Но исследование психологов, например, доктора Emrah Duzel объясняет, что на самом деле, нам нравятся новинки, потому что они стимулируют выброс мозгом дофамина.

Вы спросите, что такое дофамин? Это химическое вещество, которое заставляет мозг человека испытывать чувство удовлетворения и возбуждения. Оно также выбрасывается, когда мы едим что-то сладкое или калорийное (например, картошку фри из Макдональдса) или когда мы выпиваем большую чашку кофе.

Duzel говорит:

«Когда мы видим что-то новое, мы понимаем, что у этой вещи есть возможность в некотором роде наградить нас. Этот потенциал, который заложен в новых вещах, мотивирует нас исследовать окружающую среду для получения вознаграждения. Когда стимул становится для мозга знакомым, он перестает ассоциироваться с наградой, поэтому потенциал такой вещи теряется. По этой причине, только совершенно новые товары активируют средний мозг и увеличивают уровень дофамина в крови».

Именно по этой причине такие компании, как Apple регулярно выпускают новые версии товаров.





Обязательно ли пользователям иметь новые девайсы? Нет, но им нравится идея получения новейшей, последней версии. Она в буквальном смысле слова делает мозг счастливым. Даже если вы не постоянно выпускаете новые версии продукта, вы можете создать новый, интересный опыт для своей аудитории.

В контексте копирайтинга это означает, что необходимо, чтобы контент сайта был всегда свежим и интересным. Таким образом, вы сможете применить психологическую силу новизны.

Например, FreeMake.com установил, что если переписать подзаголовки посадочной страницы и сделать их более короткими и выразительными, то можно увеличить число загрузок на 5,04%.





Пересматривая старый текст на сайте, они не только сделали его более «легко усваиваемым», но также увеличили конверсии за счет привлечения внимания посетителей к текстам, которые они не расценивали в качестве знакомых. Это беспроигрышная ситуация.

Вот что это означает для текста сайта: может быть заманчивым, придерживаться одного и того же сообщения, но смена текста создает новые впечатления для читателя и заново пробуждает в нем интерес.

Подумайте об этом: если потенциальный клиент видит один и тот же текст рекламы на Facebook в своей ленте, то после первого просмотра это сообщение теряет свои первоначальные интересные качества. То же самое касается клиентов, которые часто совершают покупки и видят те же стандартные сообщения с благодарностью каждый раз после оформления заказа. Через некоторое время такие сообщения полностью игнорируются.

Регулярно освежайте текст в тех местах на сайте, которые остаются неизменными, например:

• Посадочные страницы

• Электронные письма с благодарностью

• Объявления на Facebook

• Приветственные сообщения

Исходя из этого, тестируйте различные версии переработанного текста, чтобы сохранять интерес к ним ваших постоянных клиентов. Вы станете лучше понимать, какой ракурс лучше всего подходит для вашей целевой аудитории, и сможете поддерживать вовлеченность читателей с тем, что вы должны сказать.

Увеличение продаж путем продажи времени, а не скидок

Если вы продаете недорогой товар, трудно убедить клиентов покупать у вас на основании того, что ваш продукт дешевый. Существует множество других недорогих провайдеров, из которых они могут выбрать, поэтому вы должны продавать нечто большее, чем просто товар, например, время.

Психолог Jennifer Aaker отмечает, что маркетинг, направленный на активизацию прошлого опыта и личных связей, создает у клиентов благосклонное отношение, а также увеличивает вероятность того, что они совершат покупку. Почему? Потому что они восстанавливают в памяти положительные воспоминания и становятся счастливыми.





Так почему же так эффективно продавать время? По двум причинам:

1. Наши чувства в отношении времени, глубже, чем наши чувства по поводу денег

2. Время дефицитный, не возобновляемый ресурс

Это популярная тактика, потому что она работает. Команда исследователей Aacker обнаружила, что из 300 объявлений в таких изданиях, как Money, New Yorker, Cosmopolitan и Rolling Stone почти половина была связана со временем.

«Очевидно, маркетологи чувствуют на каком-то интуитивном уровне, что время важно», - сказал Aaker.

Но команда Acker не хотела использовать данный метод лишь потому, что он широко использовался; они хотели проверить эту психологическую тактику самостоятельно. Они создали стенд для лимонада и использовали три разные таблички для продвижения продукта, которые гласили:

“Насладитесь лимонадом C&D”

“Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C&D”

“Затратьте немного времени и насладитесь лимонадом C&D”





Они выяснили, что табличка с упоминанием времени притянула в 2 раза больше клиентов, которые часто в конечном итоге платили в 2 раза больше за лимонад.

Эти данные усиливают наши знания о том, что это успешная тактика: маркетологи используют ракурс времени на протяжении долгого, долгого времени. Реклама Pabst 1957 изображает пару, наслаждающуюся опытом, а не празднующую, сколько денег они сэкономили, покупая эту марку пива.





Вот что это означает для текста: при написании текста для увеличения продаж, подумайте, как вы можете использовать историю, в которой бы говорилось о времени и опыте, который создает ваш продукт (а не рекламе доступности вашего предложения). Добавьте изображения, которые усилили бы мысленные образы читателя и вызвали эти теплые и нежные чувства.

Тестирование результатов исследований: находите тактику, которая дает эффект

Don Draper и Peggy Olson иногда ночевали в офисе, пытаясь создать идеальный текст. Они пили и курили до тех пор, пока им не приходила в голову правильная идея.





У них не было этого удобного руководства и им пришлось бы идти в библиотеку, чтобы получить доступ ко всем психологическим исследованиям, о которых мы говорили в данной статье. К счастью, у вас есть не только легкий доступ к данным таких исследований, но и инструменты, которые позволяют протестировать и оценить успешность тактик, о которых шла речь.

• Инструмент для отображения тепловых карт сайта

Инструмент «Content Analytics» показывает метрики по конверсиям, формам обратной связи и т.д.

Инструменты A/B тестирования позволяют задействовать различные варианты текста, чтобы найти явного победителя

Используя эти ресурсы, вы можете посмотреть на точные цифры и статистику, чтобы выбрать те стратегии, которые будут лучше всего работать для вашей уникальной аудитории. Не нужно гадать или надеяться на успех. Цифры не лгут.

Вывод: можно изучить все маркетинговые стратегии, основывающиеся на психологии, но если их не правильно тестировать и мониторить их эффективность, вы не получите ни малейшего представления о том, что действительно эффективно повышает продажи компании.

Психологические исследования: лучшие друзья успешного писателя

Если вы еще не используете психологические исследования для написания высоко продающих текстов, сегодня пришло время начать делать это. Давайте вспомним, почему это работает, и как вы можете использовать это.

Почему это работает: мы не можем читать мысли клиентов, но мы можем применять психологию, чтобы написать текст таким образом, чтобы он обращался к их внутренним мыслям и потребностям.

Как использовать психологию для увеличения продаж

• Используйте взаимность, чтобы побудить покупателей вернуть вам свои положительные чувства (отдав вам свои деньги)

• Используйте Йельский метод изменения установок, чтобы добавить характер бренду и заявлениям, которые исходят от текстов

• Возьмите ответственность за негативный опыт и используйте его в качестве обучающих моментов, которые помогут построить доверительные отношения с клиентами

• Помните о важности новизны и обновляйте статичные, приевшиеся тексты

• Используйте текст, который будет подчеркивать важность времени, а не скидок.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
25 приемов для вашего контент-маркетинга Tallulah Магазины 0 10.08.2014 17:41
5 психологических принципов для высокой конверсии Tallulah Статьи 2 10.08.2014 17:09

Метки
аудитория, конверсия, копирайтинг, психология, текст сайта, трафик


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 11:11. Часовой пояс GMT +3.