Призыв к действию (CTA) и повышение конверсии сайта
Как писать «призыв к действию» (CТА), который повысит конверсию сайта – анализ примеров
Материал, который вы используете в вашем CTA важен не меньше, чем форма, размер и цвет самой кнопки.
Даже небольшие изменения могут серьезно повлиять на уровень конверсии. Эта статья, дополненная примерами и принципами оптимизации, научит вас как правильно писать CTA, которые повысят конверсию.
Что Вы должны знать о CTA
Ваш призыв к действию является непосредственным «толчком» к превращению пользователя в потребителя. Когда Вы попросите кого-то что-то сделать в интернете, они должны пройти непосредственно через ваш СТА - в независимости от того, попросите ли Вы их загрузить PDF файл, заполнить форму, купить продукт, или даже просто перейти на другую страницу.
Форма и цвет - важные визуальные особенности, которые помогают привлечь внимание к месту размещения кнопки.
Но в тот последний момент, когда пользователь должен принять решение, все будет зависеть именно от написанного.
Незначительное изменение на странице = Значительное влияние на процент конверсии
Любое улучшение текста – это значительное изменение на странице в целом. Однако это оказывает непосредственное влияние на процесс принятия решений вашими потенциальными клиентами и следовательно, влияет и на конверсию.
Вот пример, где изменение одного слова в СТА на B2B, повысило уровень конверсии на 38,26%.
Заказчик владел ресурсом, через который предприниматели находили офисы под аренду. Сайт предоставлял информацию о тысячах офисов, с которой потенциальные покупатели могли ознакомиться. Когда клиенты находили подходящий им офис, они должны были нажать на главный CTA (находившийся на всех страницах), чтобы получить дополнительную информацию об офисе, по электронной почте.
Это значит, что нажатие на CTA это немаловажная цель и каждый дополнительный клик, это потенциальные деньги на вашем счету.
Все дело в ценности и актуальности информации
В примере выше мы видели, как одно слово имело сильное воздействие на конверсию. Но почему такое небольшое изменение создаёт такое влияние?
Ответ находится в посыле кнопки «Заказать» («Order») подчеркивающей, что вам нужно сделать - а не что вы собираетесь получить. При этом кнопка «Получить» («Get») указывает на то, что вы собираетесь получить, нежели на то, что вам нужно сделать для этого. Другими словами трактовка текста отражает смысл.
Но отражения смысла не всегда достаточно. Чтобы достичь полного эффекта, текст вашей кнопки должен совпадать со спецификой сценария конверсии, в котором окажется клиент, если нажмёт на кнопку.
Чтобы понять лучше, взгляните на пример, где CTA, отражающий только ценность, работает существенно хуже, чем СТА, который отражает и ценность и актуальность.
В данном случае заказчик – известный сайт эссе. Страницы, на которые попадают пользователи после клика по СТА, включают анонс эссе, и их цель - добиться от потенциальных клиентов перехода на страницу подписки.
Несмотря на тот факт, что «получить мгновенный доступ сейчас» («Get Instant Access Now») передаёт смысл (так сказать «купить доступ»), оно не представляет собой ничего особенного, по сравнению с «Читать полное эссе сейчас» («Read Full Essay Now»).
Этот CTA размещён более чем на 120 000 страниц, поэтому правильное его использование имеет важнейшее значение для общей конверсии сайта.
Вот другой пример, который показывает, как добавление актуальности в CTA имеет впечатляющий эффект на увеличение конверсии - в данном случае, увеличение на 68%.
Заказчик пожелал остаться анонимным, но я могу сказать, что это крупная сеть спортзалов в Скандинавии. Пример взят со страниц PPC, цель которых - добиться от потенциального клиента кликов для начала оформления заказа, в котором они смогут выбрать спортзал и стать его членом.
Контрольная версия уже вполне хороша, потому что она отражает смысл и фокусирует на том, что вы собираетесь получать - а не том, что вам нужно сделать для этого. Тем не менее, фраза самая обычная - «Получи членство» («Get membership») и ее можно применить к любой ситуации, где подразумевается членство.
Я провел небольшое исследование и обнаружил, что местонахождение это очень важный фактор, влияющий на решение о вступлении в состав чего-нибудь. Поэтому, в этом случае, можно сделать CTA более уместным в конкретном сценарии конверсии и повысить конверсию с помощью «Найди спортзал» («Find gym») (Первый шаг в процессе оформления включает полный список местонахождений спортзалов).
Выводы: 4 года исследований вылились в один простой принцип
Примеры в этой статье являются только небольшой частью всего того многообразия примеров, с которыми я сталкивался за последние 4 года. Однако эти примеры очень хорошо отражают результаты, которые я видел снова и снова.
Все исследования, которые я провел, можно уместить в одном простом принципе:
Ценность + Актуальность = Увеличение конверсии
Это правда очень просто. Чем больше полезной и актуальной информации вам удастся передать посредством вашего CTA, тем больше конверсии вы, скорее всего, получите. Конечно, важно не разочаровывать ваших потенциальных клиентов созданием ложных заявлений, которые вы не сможете подтвердить. Поэтому делайте ваши тексты реальными и акцентируйте внимание на пользе от нажатия – однако и не преувеличивайте её.
С чего вам следует начать
Просмотрите свои сайты и отыщите CTA, которые содержат типичный текст «Скачать» и «Отправить» или что-нибудь негативное, вроде «Купить сейчас», которые подразумевают, что вам нужно делать вместо того, что вы хотели бы получить.
Когда вы найдете CTA, который вы хотите улучшить, задайте себе всего два вопроса:
Какая мотивация у клиента нажать эту кнопку?
Что клиент получит, если нажмёт её?
Ответы на эти два вопроса будут основой нового текста. Конечно, на улучшение потребуется время, но эти вопросы просто идеальны что начать процесс улучшения.
Рассмотрим пример с членством в спортзале:
Мотивация клиента — стать членом местного спортзала.
Когда он нажмёт на кнопку, он получит возможность найти спортзал и вступить в его состав.
Текст кнопки: «Найди зал и получи членство»
Немного вдохновения для следующих CTA
Здесь несколько примеров типичных CTA, которых нужно избегать и несколько возможных идей:
Время улучшать!
Теперь, когда у вас есть руководство по написанию CTA, которые повышают конверсию, пришло время оптимизации. Но помните - всегда проверяйте. Это единственный способ быть уверенным, что вы получаете положительные результаты от ваших изменений.
