Ответ
Откажитесь от неэффективных CTR стратегий Опции темы
Старый 05.09.2014, 11:16
  #1
annasty
 
Регистрация: 11.08.2014
Сообщений: 23

Откажитесь от неэффективных CTR стратегий
Платный поиск – это один из самых эффективных способов получения новых клиентов. Однако на игровом поле интернет-рекламы PPC за последние годы правила кардинально изменились, и стратегии, которые были эффективны в прошлом, сегодня просто не имеют никакого смысла.

В этой статье я собираюсь показать, почему вы должны прекратить тратить время на стратегии с низкой кликабельностью или делать ставку только на одну позицию, и что можно сделать, чтобы улучшить рентабельность инвестиций ваших кампаний по платному поиску.

Что такое стратегия низкого CTR?

Прежде чем мы углубимся в рассмотрение проблемы, я хотел бы объяснить, что такое «стратегия низкого CTR».

Выделяют два основных типа стратегий платного поиска CTR. Первый – это кампания, в которой вы используете более широкие ключевые слова в рамках вашего рынка. Эти ключевые слова включают в себя как информационные, так и навигационные запросы, а также запросы с неясной целью. Все три вида этих ключевых слов с удивительным постоянством выдают низкие показатели кликабельности.

Вторая категория – это, когда вы активно пользуетесь низкой рекламной позицией в надежде повысить уровни конверсии или в попытке помешать неподходящим потенциальным клиентам кликать на ваши объявления, изменив их содержание.

Еще не так давно можно было добиться успеха, прибегая к этим стратегиям. Однако времена изменились, и применение этих тактик сегодня не даст никаких результатов. Почему?

Google ждет больше от вашей рекламы

Уже давно прошли те дни, когда реклама плохого качества могла оказаться приемлемой. Сегодня Google ждет от ваших рекламных объявлений намного большего.





Как можно видеть на графике выше, ожидания Google в отношении CTR в сравнении со средней позицией рекламы намного жестче и, к сожалению, многие объявления просто недотягивают до этой планки. Что еще хуже, ожидания Google с каждым разом становятся все выше, а это значит, что планка качества рекламы постоянно повышается. Почему нас это должно беспокоить?

Показатель качества основан на ожидаемом уровне CTR

Как я недавно писал в своем посте в блоге WordStream, показатель качества, без сомнения, самая важная PPC метрика, так как высокий показатель качества приводит к лучшему ранжированию объявления, что, в свою очередь, напрямую влияет на CPC, позицию объявления и долю показов. На WordStream мы провели широкое исследование показателя качества и узнали, что алгоритм показателя качества – это, по сути, всего лишь превышение ожидаемого CTR.





На основании нашего внутреннего поиска, мы выявили, что Google тихо и незаметно внес несколько изменений в работу рекламных объявлений за последние несколько лет. И теперь показатель качества стал важнее, чем когда-либо.





• Сегодня средний показатель качества в AdWords – 5/10
• Четыре года назад этот показатель составлял 7/10.

Это указывает на то, что Google действительно повысил планку для рекламодателей и, что теперь одним и тем же объявлениям намного сложнее добиться такого же показателя качества, как раньше.





Так как средний показатель качества упал, ценность качества выше среднего в отношении кликабельности теперь на 200% выше, чем раньше. На графике выше можно увидеть, как показатель качества повышает или понижает CPC. Если рассматривать ситуацию с такой позиции, то важность показателя качества становится очевидной.

Стратегии низкого CTR приводят к серьезным финансовым санкциям

Одна из основных причин, почему стратегии платного поиска с низким CTR были так популярны в прошлом заключается в том, что рекламодатели на самом деле не хотели иметь высокую кликабельность. В чем логика? Дело в том, что чем выше CTR, тем больше денег вынужден платить рекламодатель. Хотя это имеет смысл, на самом деле здесь дело несколько в другом.

Да, при низком CTR вы платите за меньшее количество кликов. Однако как показывает таблица вверху, рекламодатели, которые приняли эту стратегию, в итоге заплатят на 400% больше за эти несколько кликов из-за «налога» на рекламные объявления с низким показателем качества.

Стратегии низкого CTR приводят к низкой доле показов

Еще одна огромная проблема со стратегиями низкого CTR заключается в том, что Google стал избирательно относиться к тому, какие рекламные объявления показывать в SERP.

Частота, с которой Google показывает ваши объявления, называется доля показов. Чем ниже доля показов, тем меньше вероятность, что ваши рекламные объявления будут показаны потенциальным клиентам, которые делали запрос в поисковике с вашими ключевыми словами. Даже не нужно объяснять, что это плохо для рекламодателя.

Мы обнаружили очень тесную взаимосвязь между показателями качества и долей показов. Главный вывод, который мы сделали: на каждый 1 пункт повышения или понижения показателя качества, можно ожидать в среднем 9% потери или приобретения доли показов, что видно из рисунка ниже:





Высокие показатели качества возможны в ЛЮБОЙ индустрии

Я чаще всего слышу такой аргумент от рекламодателей с плохими показателями качества, что именно в их секторе невозможно добиться высоких результатов (будто у Google есть что-то конкретно против них). Могу сказать, что это не так.

Помните, что показатели качества определяются уровнем CTR выше среднего? Так вот. По определению, есть же объяснение тому, почему у половины рекламодателей плохие показатели качества, а у другой половины эти показатели выше среднего?

Для того чтобы развеять этот миф о «несчастливых» индустриях, я проанализировал средний показатель качества по секторам. И знаете, что я выяснил? Я выяснил, что у каждой индустрии есть и высокие, и низкие показатели.

Показатели качества в B2B индустрии

На этом рисунке я представил показатели качества B2B компаний на фоне общих данных о показателях качества (фиолетовая линия – это B2B компании). Как видите, не отмечается большой разницы между показателями качества B2B компаний и другими типами рекламодателей. На графике видны как взлеты, так и падения.





Показатели качества в финансовой индустрии

Не ошибусь, если скажу, что финансовый сектор имеет самый высокий коэффициент кликабельности в платном поиске. Однако, что можно сказать о показателях качества в этой индустрии? На графике ниже вы увидите, что Google вовсе не имеет что-то против волков с Уолл-Стрит (реклама в финансовой индустрии отмечена желтым):





Показатели качества в индустрии электронной коммерции

А как обстоят дела с электронной коммерцией? Считаете, что одно только количество рекламы в платном поиске не даст электронной коммерции добиться высоких показателей качества? Извините, вы не правы. Посмотрите ниже на график (электронная коммерция выделена оранжевым):





Почему показатели качества имеют значение

Так же как некоторые рекламодатели уверены, что в их индустрии невозможно добиться высоких показателей, другие с не меньшей долей уверенности заявляют, что они не занимаются CPC. Как ни странно, но звучит вполне логично и оправданно. В конечном итоге, если вам удается извлекать прибыль из ключевых слов с CPC $100, то зачем еще о чем-то беспокоиться?

Рекламодатели, которые так считают, все же должны проявить осторожность, так как между CPC и ценой за конверсию существует очень тесная взаимосвязь. Чем выше цена за клик, тем выше цена за конверсию. Мы произвели расчет сотен миллионов долларов, потраченных на рекламу и выявили, что чем выше CPC, тем выше CPA. Если у вас прибыльная кампания с высокими CPC, то прибыль может быть еще больше, если вы снизите CPC, повысив показатели кликабельности и показатели качества.





Между средней поисковой позицией и уровнем конверсии нет взаимосвязи

В течение многих лет я слышу от рекламодателей, что они не хотят высоких показателей кликабельности или что реклама в третьей позиции лучше конвертирует. К сожалению, и эта теория не имеет под собой оснований.

Мы изучили уровни конверсии рекламных объявлений на разных позициях (сверху вниз до трех) в разных аккаунтах AdWords и выяснили, что в принципе взаимосвязи между средней поисковой позицией и уровнем конверсии нет. То есть, нет ничего удивительного в показателях конверсии рекламного объявления в третьей или любой другой позиции. Если не доверяете моим словам, Google тоже опубликовал данные, которые развенчивают этот миф.

Когда высокий CTR равен высокой CPA





Недавно мой друг и коллега, эксперт в области платного поиска Сэм Оуэн привлек мое внимание к интересному факту. Расскажу кратко: Сэм показал мне, что на примере выше рекламное объявление со словом «бесплатно» имело наиболее высокий CTR (1.1%), но CPA составила $143.75!

Мне кажется, что здесь проблема либо в таргетинге на ключевое слово, либо в целевой странице. Возможно, слово «бесплатно» было лишним. Хотя нужно стремиться к высокому CTR, это вовсе не значит, что вы должны выбирать ключевые слова, которые не имеют отношения к вашему бизнесу.

Эту проблему также можно объяснить поведением пользователя. Ключевое слово «бесплатно» могло привести к тому, что клиенты кликали, но не конвертировались. Если в вашей ситуации эта причина кажется наиболее вероятной, постарайтесь радикально изменить свое предложение (например, действительно предложить что-то ценное и бесплатно), чтобы посмотреть, окажет ли это влияние на CPA.

Разрешите показать вам пример и то, как я решил эту проблему.

Средние показатели конверсии

Мы проанализировали показатели конверсии тысячи аккаунтов и выяснили, что топ 10 рекламодателей во всех индустриях имеют показатели конверсии в 3-5 раз выше среднего рекламодателя.





Однако мы также выяснили, что такие невероятные показатели конверсии не имеют ничего общего с позицией и целевыми страницами (предложения, гарантии, уникальные торговые предложения и т.д.), а также с выбором ключевых слов.

(Данные о показателях конверсии взяты у нашего клиента и основаны на самых разных источниках, в том числе AdWords и Bing).

Как поймать единорога на целевой странице (уровень конверсии в среднем выше в 3 раза)

Что такое единорог целевой страницы? Как и мифологический персонаж – это такая редкая и красивая целевая страница, уровень конверсии которой в три (и больше) раз выше, чем у конкурентов. Вот как мы создали своего единорога

Измените предложение

В течение многих лет я боролся с высокими коэффициентами кликабельности своего рекламного объявления «бесплатное PPC ПО», которое предлагало бесплатную пробную версию PPC программного обеспечения WordStream. К сожалению, это привело к низким показателям конверсии и высокой CPA. И то, и другое было совершенно недопустимо для моего бизнеса.





Однажды я вдруг подумал, что, возможно, пользователей просто не привлекало мое предложение. Я нашел решение не сократить CTR, а улучшить показатели конверсии за счет радикального изменения своего предложения.

Новое предложение

Я изменил предложение на карточку отчетов AdWords. В отчете отражаются ваши показатели работы по сравнению с конкурентами. Мое новое предложение конвертировало в 4 раза лучше, чем старое!





Мораль этой истории такова, что если вы видите высокие показатели кликабельности и низкие уровни конверсии, то это признак какой-то иной проблемы, например, плохого предложения.

Низкий CTR/Показатели качества ключевого слова убивают ваш аккаунт

Если вы все еще не убедились в моих словах, напоследок я оставил самое интересное. Самая убедительная причина отказаться от низкого CTR и показателей качества ключевых слов заключается в том, что они убивают ваш аккаунт. Давайте посмотрим это на практике:





Как видите, несколько ключевых слов работают хорошо и даже превышают ожидаемый CTR, но намного больше слов недотягивают до необходимого уровня. Вы ожидаете, что у вас будет смесь и качественных, и некачественных ключевых слов, верно?





К сожалению, все не совсем так. Обратите внимание, как все ключевые слова аккаунта имеют показатели качества от 3 до 6. Это означает, что низкий CTR/Показатели качества ключевых слов отрицательно влияют на всю кампанию. Это, в свою очередь, снижает показатели качества всех ключевых слов аккаунта, даже хороших.

Заключительные мысли

Прежде чем я закончу, я бы хотел обратить ваше внимание на то, что все представленные здесь данные основаны на средних показателях. Если вы работаете только с одним аккаунтов AdWords, вероятно, вы увидите другие результаты. Когда вы изучаете сотни тысяч аккаунтов, то мои слова звучат убедительно.

Надеюсь, я убедил вас сказать «нет» стратегиями низкого CTR. Удалите слова с низким CTR, которые убивают ваш аккаунт, подумайте о преобразованиях, которые не дадут пропасть вашим усилиям в отношении платного поиска.

Источники данных

Данные в этой статье, если не указано иное, основаны на выборке из 240 аккаунтов (клиенты WordStream), представляющих малый и средний бизнес США. В графиках мы использовали данные из поиска Google в январе 2012 и июле 2014.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
16 взрывных стратегий продвижения контента annasty Магазины 0 26.08.2014 21:19
12 стратегий ценообразования SaaS-бизнеса Tallulah Сервисы 0 13.08.2014 19:34

Метки
adwords, cpa, ctr, кликабельность, конверсия, метрика


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 22:22. Часовой пояс GMT +3.