Ответ
Геймификация в маркетинге: повышаем конверсию Опции темы
Старый 02.11.2014, 11:32
  #1
Tallulah
 
Регистрация: 23.07.2014
Сообщений: 74

Геймификация в маркетинге: повышаем конверсию
«Геймификацию я люблю меньше всего, но я думаю, что это перспективная тактика, поэтому хотела бы посмотреть, что ты из этого сделаешь». Таким был ответ на мое предложение о теме этого поста нашего редактора Кэтрин.

Вызов принят!

Я понимаю, почему Кэтрин не слишком нравится эта идея. Если смотреть поверхностно, то геймификация – это такая модная «фишка». Кажется, что сейчас все увлеклись значками и баллами, но есть ли в этом хоть какой-то смысл? Некоторое время это забавно, может привлечь клиентов, но потом, всем становится все равно.

Наглядный пример, Google News в 2011 году: когда геймификация была еще совсем новым модным веянием, Google ввели значки (Badges) в свой новостной раздел. Это было интересно вначале, но потом всем наскучило. Через год они убрали эти значки подальше, потом закрыли и никогда о них не вспоминали.

Так почему же мы снова говорим о геймификации? Потому что здесь дело не в значках и баллах! По сути, геймификация удовлетворяет основную потребность человека, а именно, потребность в поощрении и похвале.

Все, что вы хотели знать о геймификации

Обычно, геймификация определяется, как использование игровой динамики и игровых элементов в неигровом контексте, например, в онлайн-бизнесе. Но это определение вводит в заблуждение и уводит нас от реальной ценности геймификации.

Причина, почему игры так популярны – вознаграждение. Вознаграждение может быть существенным, материальным, например, трофей или приз; или абстрактным, например, чувство выполненной задачи. Но результат один и то же: выброс адреналина в центр удовольствия нашего мозга. Другими словами, награда приносит удовольствие.

Вот почему, при правильном использовании, геймификация может быть очень мощной тактикой убеждения. Она проникает в базовые биологические процессы и награждает клиентов за выполнение определенных действий. Когда человек получает удовольствие от награды, то оно перевешивает боль от растраты денег. То есть, геймификация приводит к конверсии.

Структура вознаграждений

Итак, какие типы вознаграждений конвертируют лучше всего? Мы уже видели значки, которые не очень хорошо работают. А все потому, что эти значки, по сути, бессмысленны.

Нам нужны награды со смыслом. Такие награды, как чувство завершения задачи – эффективны, так как они идут от самого человека и имеют для него личное значение. Меня всегда выбирали последним на футбольном поле, поэтому забить гол для меня – намного более ценная награда, чем выигрыш чемпионата.

Ты мне, я тебе

Геймификация может сводиться просто к тому, чтобы наградить человека за какое-то небольшое действие с его стороны. Не нужно усложнять механизмы игры на своем сайте.

Возьмем, к примеру, Dropbox. Они продают место для хранения онлайн. В бесплатном аккаунте предлагается всего несколько гигабайт места, но они подарят вам больше, если вы кое-что для них сделаете.





Как видите, вы можете получить 16 гигабайт, если вы расскажете о Dropbox своим друзьям. Кажется, нет ничего проще за такую награду, но именно поэтому Dropbox смогли так быстро развиться.

Самое интересное, что Dropbox награждает своих пользователей тем, что они продают. Чем больше места вы используете, тем больше вы вкладываете в приложение. А когда вы исчерпаете свой лимит, то вы вынуждены конвертироваться в платного пользователя.

Индикатор процесса

Индикатор процесса – это полезный инструмент, если вы хотите, чтобы ваши пользователи выполнили серию шагов. Дойдя до 100%, они получат небольшое личное вознаграждение.

Codeacademy учит вас составлять коды при помощи онлайн редактора кодов в серии интерактивных уроков. Это интересный способ обучения, а индикатор процесса вверху показывает, насколько близко вы приблизились к тому, что стать кодировщиком.





Когда вы завершаете обучение и достигаете 100%, Codeacademy вступает в игру. Вы почувствовали, что выполнили задачу, и тогда вам предлагают создать аккаунт, чтобы не потерять достигнутый прогресс.

Концепция онлайн обучения не была новой, когда был запущен проект Codeacademy. Уже существовал ряд зарекомендовавших себя игроков, например, Treehouse и Lynda. Тем не менее, за 5 месяцев у Codeacademy появился один миллион пользователей и все благодаря их простой стратегии геймификации.

Индикаторы процесса особенно полезны для веб-приложений и SaaS бизнеса. Хороший пример – Evernote.

Evernote работает на бесплатной основе, но их уровень конверсии зависит от того, сколько времени потратили пользователи на приложение. Только 0.5% бесплатных пользователей конвертировались в платных в первый месяц, но через пять лет использования, уровни конверсии повысились до 25%, это намного лучший показатель, чем для большинства других приложений.

То есть, чем дольше Evernote удерживает к себе интерес пользователя, тем больше вероятность, что пользователь станет платным клиентом. Для этого, Evernote встроили в свое приложение индикатор прогресса, показывая клиентам, какие функции они уже попробовали и, предлагая попробовать другие функции.





Мне еще много чего нужно попробовать, наверное, поэтому я все еще бесплатный пользователь.

Баллы и значки

Постойте! Разве мы не сказали, что значки – это плохая идея?

Значки Google были плохой идеей, но если у вас есть система, когда зарабатывание значков означает доступ к определенным опциям, то тогда это становится хорошей идеей.

Yelp начинали, как сайт, где люди могут делать обзоры на рестораны. Как и в случае с Codeacademy, они были не единственным сайтом в своем роде. Среди их конкурентов были Yahoo Local и CitySearch, которые работали в этой нише уже несколько лет и имели тысячи отзывов.

Сегодня эти конкуренты уже забыты, а Yelp вошел в речь, как обычный глагол.





Yelp решили большую проблему, с которой не могли справиться другие: привлечение пользователей и конвертация их в людей, которые пишут обзоры. Без обзоров не привлечь пользователей, без пользователей не получить обзоров.

Но как стимулировать людей писать качественные обзоры, не оплачивая их труд? Вы знаете ответ. Это геймификация!

Yelp создали систему баллов и значков, которая имела смысл. Пользователей награждали за написание продуманных обзоров, а если они набирали достаточное количество баллов, то они получали сияющий значок «Elite» на страничку профиля.

Разница в том, что значок имел реальную ценность. Пользователи Yelp со значком «Elite» получали VIP билеты на мероприятия, бесплатную еду и напитки и другие приятные вещи, которые не могли получить обычные пользователи. Вознаграждение не было денежным, это была радость и счастье.





Эта система помогла Yelp конвертировать пользователей в постоянных людей, которые пишут обзоры (6 и более обзоров). Уровень конвертации достиг невероятной цифры 65.8%. Сравните этот показатель с уровнем конверсии CitySearch 4.8% и уровнем конверсии Yahoo 11.1%. не удивительно, что Yelp сокрушил своих конкурентов.

Конкурсы

Соревновательность присуща человеку. Сталкивая своих клиентов в соревновании или конкурсе и показывая их достижения на доске лидерства – это отличный способ стимулировать их на выполнение сложных задач.

Autodesk использовал этот подход для своего продукта 3DS-Max. Стоимость лицензии для этого программного обеспечения 3 600 долларов, что является значительным вкладом для всех, кто заинтересован продуктом. Для того чтобы процесс покупки не был таким болезненным, компания предложила возможность бесплатного пользования программой в течение 30 дней.

Было выявлено, что вероятность конвертации потенциальных клиентов в клиентов возрастала в два раза, если они пользовались программой не менее трех раз во время пробного периода. Но проблема была в том, как заставить их пользоваться программой. Дело в том, что программа сложная, у нее высокая кривая обучения, а обучающие уроки не были достаточно интересными.

Для решения этой проблемы, они геймифицировали уроки. Каждый шаг был назван миссией и награждался баллами и значками. По мере того как пользователи бесплатной версии набирали баллы, они продвигались выше по доске лидерства. Пользователь на самом верху этой доски получал приз.





Результаты были невероятными. Соревновательность повысила пользование бесплатной версией на 54%, а уровень конверсии из бесплатного пользователя в платного возрос на 15%. Но самое главное, вырос доход компании от бесплатного пользования программой на 29%.

Лояльность

Программы лояльности уже действуют некоторое время и они работают по тому же принципу, что и любая другая стратегия геймификции. Единственная разница в том, что вы награждаете клиентов деньгами или денежным эквивалентом, например, скидками или возмещаемыми баллами.

Для того чтобы программа лояльности была эффективной, необходимо определить правильный размер вознаграждения. Если награда будет слишком маленькой, никто ей не заинтересуется; будет слишком большой, и вы потеряете деньги.

Philip Kingsley создали программу, в которой клиенты получают награду за покупки, социальный шаринг, рекомендации и многие другие действия. Награда получила название PK баллы и эти баллы можно было использовать для дальнейших покупок на сайте.





Бонусное вознаграждение также предоставлялось тем клиентам, которые совершили покупку на сумму выше определенного уровня. Это было сделано, чтобы увеличить среднюю ценность заказа.





Так как они продавали продукты, которые клиенты регулярно приобретали, то такая программа лояльности имела смысл. Клиенты стали тратить на сайте намного больше, чтобы собрать баллы, чтобы потом снова потратить их на этом же сайте.

В результате, повысился не только уровень конверсии на 10%, но и была оптимизирована ценность клиента. Количество заказов на сайте повысилось на 36%, так как клиенты теперь заказывали больше, а годовой доход компании вырос на 28%.

Задача выполнена

Геймификация – это еще одно модное направление, но оно не нуждается в усложнении. Простое вознаграждение может конвертировать пользователей в клиентов. Как мы видели, самая лучшая награда – это, когда пользователь чувствует, что он чего-то добился.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как увеличить конверсию на 134,85% за 60 дней Nataly Аналитика 0 14.09.2014 17:53
5 способов курирования контента при маркетинге Cyclops Магазины 0 16.06.2014 23:06
Как использовать чувства в маркетинге Duck Аналитика 0 20.05.2014 13:51
Повышаем скачивания/продажи piskind Файлообмен 48 28.03.2013 23:44
Как веб-графика влияет на конверсию Admin Аналитика 0 04.12.2012 19:32

Метки
геймификация, конверсия, маркетинг


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 03:05. Часовой пояс GMT +3.