Ответ
Как разработать уникальную контент-стратегию? Опции темы
Старый 21.04.2018, 13:23
  #1
Nataly
 
Регистрация: 29.07.2014
Сообщений: 474

Как разработать уникальную контент-стратегию?
Когда компания хочет работать с нами, они заполняют форму на нашей странице «Работа с нами», которая задает несколько вопросов о стратегии контента, трафике и многом другом. Самый главный вопрос: «Каковы ваши 6-месячные цели контент-маркетинга?»





Вот почему этот вопрос является самым важным: цели определяют стратегию контента. И за эти годы мы узнали, что все цели контент-маркетинга более или менее могут быть сведены к вариациям двух вещей:

* Цель 1: увеличение трафика (т. е. объемов трафика);

* Цель 2: увеличение конверсий (т. е. качества трафика).

Вот и все. Да, люди формулируют свои цели по-разному, но на самом деле они означают цель 1 или цель 2. Например:

• «Мы хотим построить больше ссылок/DA/[ улучшить SEO]» = цель 1, Объем;

• «Мы хотим производить больше контента, мы публикуем не достаточно = цель 1, Объем;

• «Мы получаем много трафика, но это не приводит к лидам/регистрациям/продажам» = цель 2, Качество;

• «Мы только что выпустили новый продукт/услугу, поэтому нам нужно сменить стратегию контента» = цель 2, Качество (это просто означает, что текущий трафик не является правильным).

Таким образом, цели контент-маркетинга сводятся либо к увеличению объема трафика либо к улучшению его качества, или, скорее всего, это некоторое сочетание этих двух целей.

Структура воронки: как определить стратегию контента

Мы не можем глубоко погружаться в эту тему в рамках поста блога. Вот простая структура воронки, которую мы используем для себя и наших клиентов:

Верхняя часть воронки

Это контент, который обычно нравится вашей целевой аудитории, но не имеет прямого отношения к продукту или услуге. Он обычно помогает привлечь большую часть трафиком, потому что он привлекает более широкую аудиторию (цель 1), но, как правило, не приводит к наибольшему количеству лидов (цель 2).





Многие люди любят говорить, что верхняя часть воронки контента не приводит к конверсиям. Это не совсем так. Мы создали много статей, которые можно отнести к «верхней части», но которые при этом приносили лиды нашим клиентам.

Вот что редактор нашего агентства, Nathan Collier, говорит о контенте для топа воронки, и почему он полезен:

«Ошибка многих маркетологов - сделать свой продукт или услугу героем всего. Рассказы, которыми делятся, это истории о ком-то, кто сделал что-то, чего читатель стремится достичь. Вы обращаетесь к мечтам и устремлениям людей.

Если бы вы были основателем стартапа, работающим 80 часов в неделю, пытаясь развивать свой бизнес, читали бы вы о функциях в новом программном продукте? Как насчет статьи с пронумерованным перечислением фактов, обещающей 5 способов стать более продуктивным? Возможно, но возможно нет. Как насчет истории, которая описывает, как другой основатель стартапа нашел способ развивать свой бизнес, не работая 80 часов в неделю или не жертвуя своим здоровьем или семьей? Здесь у вас будет гораздо больше шансов.

Истории из верхней части воронки становятся популярными, потому что они о людях, а не о продуктах. И они должны быть написаны соответствующим образом: в них человек или компания становятся героем истории».

Например, для нашего агентства истории «How Examine.com Founder Sol Orwell Built A 7-Figure Business Off Of Reddit» или «Growing a Digital Agency: How KlientBoost scaled from $0 to $1M in 12 months» будут считаться верхней частью воронки. Причина в том, что они не связаны непосредственно с контент-маркетингом или чем-то, что мы делали, но это все еще интересные истории, которые маркетологи и основатели, наша целевая аудитория, прочитали бы.

Середина воронки

Это контент, который, так или иначе, связан с продуктом или услугой.





Этот тип контента помогает построить доверительные отношения с аудиторией, показывая свежие идеи, результаты и опыт. Он может помочь квалифицировать, продавать или привлекать клиентов к продукту или услуге, но он не связан напрямую с теми клиентами, которые активно принимают решение о покупке прямо сейчас.

Для G&C это большинство статей в нашем блоге. Мы создаем так много таких материалов для себя и наших клиентов, потому что они хорошо генерируют как трафик (цель 1), так и конверсии (цель 2). Они достаточно широки, чтобы обращаться к большей части целевого рынка, но достаточно специфичны, чтобы привлекать правильных покупателей.

В отличие от примеров статей из верхней части воронки, наши статьи из средней части касаются основной услуги, которую мы предлагаем: контент-маркетинг. Люди, читающие их, очевидно, имеют болевые точки, связанные с контент-маркетингом, и они заинтересованы в передовых стратегиях. Таким образом, большая часть читателей этих статей, вероятно, являются хорошими клиентами.

Например, для нашего агентства мы бы считали, что эти статьи относятся к середине воронки:

• «Content Promotion: How We Grew from 0 to 32,977 Users in 5 Months With Zero Paid Traffic»;

• «The Specificity Strategy: How to Turn Generic Posts Into Stand Out Content».

Причина: эти статьи показывают, что мы разбираемся в контент-маркетинге, и они помогают выстраивать доверительные отношения с читателями.

Куда подходят кейсы?

Кейсы, статьи, которые описывают детали или рассказывают о том, что ваш продукт или услуга сделали для клиентов, находятся где-то в средней/нижней части воронки.

Мы думали о том, куда стоит включать кейсы при написании этой статьи, и решили, что на самом деле это не имеет значения, относите ли вы их к средней или нижней части. Дело в том, что они служат для привлечения правильных типов клиентов (если все сделано правильно), поэтому они служат больше цели 2, чем цели 1. Так что, даже если мы утверждаем, что эта статья находится в середине воронки, если вы думаете, что она больше подходит для низа, это нормально.

Низ воронки

Это контент, который направлен непосредственно на потенциальных клиентов, которые собираются сделать покупку.





На нашем сайте не так много статей, которые мы бы действительно отнесли к нижней части, но если бы мы создавали их для себя, это были бы такие темы, как «Grow and Convert vs. another agency», «How much does Grow and Convert charge?» и т.д.

Хорошим примером материалов для нижней части воронки от наших клиентов являются эти две статьи, которые предназначены для ранжирования по поисковым запросам, когда потенциальные клиенты сравнивают различные варианты на рынке:








Как мы формировали контентную стратегию для предстартового этапа запуска стартапа

Контент-микс: верхняя и средняя части воронки

Fieldboom пришел к нам несколько месяцев назад с задачей помочь им построить бренд, повысить узнаваемость продукта до запуска и помочь им привлечь предстартовые регистрации и подписчиков.





Поскольку мы начали работать с ними на столь раннем этапе, было бы нереалистично иметь возможность создавать им большой объем дохода с самого начала нашего участия, потому что их продукт находился на стадии запуска, и у них еще не было проверенного канала продаж.

Их основатель сказал, что их 6-месячная маркетинговая цель заключалась в том, чтобы привлечь 100 000 посетителей на сайт. Трафик для компании на данном этапе является реалистичной целью и вызовом, который мы в конечном итоге взяли на себя.

После исследования клиентов, которое мы с ними провели, мы узнали, что Fieldboom нацелен на маркетологов, основателей стартапов и предпринимателей. Первый выпуск продукта - это инструмент для проведения опросов, и позиционирование заключается в том, что он имеет лучший UX, его проще использовать, чем другие подобные сервисы на рынке.

Мы думали над тем, какой подход поможет им достичь целей, и решили, что сосредоточимся на нарративах (глубокие истории с интервью в качестве первоисточника по темам и проблемам, которые имеют их целевые клиенты), потому что это послужит хорошим способом привлечения трафика и повышения авторитета.

Нарративы в значительной степени относятся к верхней части воронки и получают больше репостов, чем другие типы контента. Поскольку основное внимание уделялось трафику, эти статьи послужили отличным способом привлечь его быстро. Вот несколько примеров историй, которые мы подготовили:

"This EXACT Keyword Research Process Grew Mindvalley’s Organic Traffic From 14k to 122k Per Month (In 11 Months)" - (1300 посетителей на сегодняшний день)





"How Sarah Jones Grew SEO Traffic from 8k-30k in 4 Months by Binge Watching Rand Fishkin Videos" - (3700 посетителей на сегодняшний день)





"How PageCloud Did $1M in Sales Before Launching Their SaaS Product" - (4800 посетителей на сегодняшний день)





Важно: Контент для верхней части воронки должен не просто быть оптимизирован под «SEO-запросы», которые для Fieldboom могли бы включать «surveys» или «web forms». Такой контент должен также концентрироваться на целевой аудитории и отражать актуальные болевые точки клиентов.

Включение средней части воронки в контент-стратегию

Тот факт, что Fieldboom находится на стадии запуска, не означает, что мы не можем начать планировать будущие конверсии, производя контент, который не имеет такого потенциала трафика, но будет хорошим вкладом в будущие конверсии.

Таким образом, мы также начали создавать больше контента из средней части воронки, который не может привлечь большой объем трафика, но это контент, который доказывает, что компания является авторитетной в своей области, а также подтверждает ценность продукта. Например, мы создали эту статью о вопросах опроса, которая помогает доказать, что Fieldboom является экспертом в создании опросов.





За последние ~4 месяца работы с ними, мы сделали много для достижения цели привлечения трафика:





То, что вы видите выше - это просмотры страниц только тех статей, которые мы подготовили для них. В первый месяц (ноябрь) мы сразу получили более 5000 просмотров. За четыре месяца (в феврале) мы получили более 12 000 просмотров. Но, как мы увидим в следующих примерах, вы не всегда получите такой трафик, и это нормально.

Как мы формировали контент-стратегию для B2B SaaS компании

Контент-микс: верхняя, средняя и нижняя части воронки

Да, для Leadfeeder мы делаем контент для всех трех частей воронки. Давайте объясним. Когда Leadfeeder пришел к нам в сентябре, они сказали, что у них есть блог, который привлекает трафик, и что они хотят получать больше лидов от контент-маркетинга, поэтому их цель - цель 2.

Leadfeeder уже работает некоторое время, у них есть проверенный канал маркетинга/продаж, четкое позиционирование и доказанные цифры, чтобы показать, что они знают, как конвертировать бесплатных подписчиков в платных клиентов.





Наш подход к Leadfeeder была иной, чем в случае с Fieldboom из-за той стадии развития, на которой находилась компания. Leadfeeder хотели увеличения трафика, но что более важно, они искали контент, который поможет им повысить узнаваемость бренда среди своей целевой аудитории и стимулировать регистрации.

Другими словами, они хотели микс между целью 1 и 2. Когда мы проводили исследование клиентов с ними, мы узнали, что покупатели - это преимущественно маркетологи, однако пользователи - это в основном продажники и маркетологи. Поэтому мы сформулировали стратегию, которая будет затрагивать верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки, чтобы мы могли одинаково сосредоточиться на трафике и конверсиях.

Первое, что мы сделали с Leadfeeder, было создание сравнительного поста (контент для нижней части воронки), потому что одна из наших целей была связана с ростом регистраций, и мы хотели иметь контент, который мог бы продолжать генерировать регистрации в долгосрочной перспективе. Стратегия здесь заключалась в том, чтобы взять другие компании, чей бренд уже занимал значительное место на рыке, и таргетировать их имена в поиске, включая в разговор Leadfeeder.

"Leadforensics vs. Hubspot vs. Leadfeeder"





Хотя процесс привлечения трафика к этой статье занял больше времени, так как пришлось подождать, пока статья проранжируется в поиске, сейчас она появляется на первой странице поисковой выдачи по разным запросам, и трафик, который она привлекает, является высококвалифицированным. Таким образом, для нас не удивительно, что это один из самых высоко конверсионных постов для этой компании.





Чтобы дополнить трафик с этого поста из нижней части воронки на ежемесячной основе, мы решили начать производить контент из верхней части, чтобы распространить информацию об имени Leadfeeder и начать повышать авторитетность бренда в мире маркетинга. Мы создали эту статью: «After writing 10,000 cold emails for 550 companies, this CEO shares her strategy for getting higher response rates».

За последние 3 или 4 месяца с момента публикации этот пост занимает первое место с точки зрения привлечения трафика на сайт, а также генерации регистраций.

Обратите внимание, что контент, который получает много репостов и трафика, не обязательно будет генерировать лиды.





Как мы разрабатывали контент-стратегию для платформы с венчурной поддержкой

Контент-микс: средняя и нижняя части воронки

Patreon пришли к нам с несколькими различными проблемами:

• Они хотели привлечь больше «создателей» (creators) со сформированной аудиторией;

• Они хотели начать публикацию контента последовательно (в создании контента они полагались на внутренний персонал, и они публиковали новые посты лишь один раз в квартал);

• Они хотели узнать, какие виды контента генерируют больше регистраций, и хотели начать измерять ROI (в форме регистраций).





Когда мы провели исследование пользователей с ними, мы узнали, что они уже имели очень высокую узнаваемость бренда на целевом рынке, большинство регистраций шло от создателей страниц (люди находили Patreon через реферальные ссылки уже существующих пользователей платформы), и «creators» (так они называли своих клиентов) имели 7 основных проблем при развитии бизнеса.

Поскольку у Patreon уже был большой бренд, сайт, который получал сотни тысяч посетителей и тысячи клиентов, а также канал дистрибуции, мы решили, что мы используем для них уникальный подход.

Мы решили, что самый эффективный и легко достижимый способ, с помощью которого мы могли бы достичь поставленных целей - это сосредоточиться на производстве контента из средней и нижней частей воронки, поскольку им не нужно было увеличивать узнаваемость бренда.

Контент из средней части воронки был связан с историями, которые помогали потенциальным пользователям Patreon увидеть ценность, которую предлагала платформа. Мы создали для них истории от первоисточников, известных креаторов в их сообществе, и поделились кейсами о том, как они преодолевали общие проблемы, с которыми сталкиваются большинство креаторов.

Например, вот некоторые из историй, которые мы подготовили для них:

"From Financial Distress to Monthly Income: Jack Lowe’s Journey as an Independent Creator"





"The Comic Artist Who Walked Away From DreamWorks"





Идея создания такого контента заключалась в том, что если большинство регистраций на данный момент на платформе исходят от страниц креаторов, то, рассказывая истории об их успехах, мы сможем привлечь к этому контенту других креаторов, которые могут заинтересоваться регистрацией в Patreon.

Кроме того, мы вплетали ценность Patreon в эти истории, чтобы показать доказательство того, что Patreon помогает этим людям реализовать заявленное компанией ценностное предложение: «Patreon позволяет создателям, таким как вы, получать деньги, управляя бизнесом на основе членства для ваших фанатов».

Еще одна проблема, с которой столкнулся Patreon - это адаптация новых креаторов. Мы хотели помочь создать контент, который облегчит пользователям процесс регистрации и начала работы на платформе.

Таким образом, мы создали несколько статей в различных стилях, чтобы решить этот вопрос. Первая статья касалась фичи, которую они запустили, и мы вплели в нее историю, чтобы сделать ее интересной для всех пользователей, желающих создать сайт на основе членства.

"How The Fantasy Footballers’ Podcast Grew Revenues To Support 4 Full-Time Creators"





"5 Steps to Predictable, Monthly Income for Any Creator with an Audience (a launch guide for creators)"





И недавно мы создали статью о том, как креаторы используют новую фичу в приложении Patreon, чтобы создать более глубокие связи с фанатами.

"Patreon Lens: How 5 Creators Are Giving Patrons Behind the Scenes Access to Their Work and Life"





В то время как контент из нижней части воронки не привлекает столько же трафика, как контент из средней, он необходим, чтобы помочь креаторам в их конечной цели быть успешными на платформе Patreon. Статьи средней части воронки делают две вещи: они доказывают ценность платформы и служат интересными историями для привлечения новых пользователей. С момента работы с ними мы смогли привлечь постоянный поток трафика на их сайт из историй, которые мы создали.





Как мы разработали контент-стратегию для известного eCommerce агентства

Контент-микс: средняя часть воронки

Inflow пришел к нам еще в ноябре после того, как их сотрудник покинул занимаемую позицию, и им нужен был кто-то, чтобы производить контент, который делал бы две вещи: помогал увеличивать трафик блога и конвертировал этот трафик в платных клиентов.





После проведения исследования клиентов, мы поняли, что у них есть куча кейсов и очень умная команда. Мы решили, что будем создавать для них кейсы и статьи-мнения на актуальные темы отрасли. Как мы объясняли выше для нашего собственного агентства, такие статьи – это золотая жила для привлечения «правильного трафика», потому что они показывают будущим клиентам результаты, которые вы в настоящее время получаете для своих текущих клиентов. Кейсы в какой-то мере «автоматически квалифицируют» ваших читателей.

Подход, который мы выбрали для них, состоял в том, чтобы писать истории от имени их команды, которые бы выделяли достижения и знания, приобретенные ими в различных сферах: CRO, SEO и платный поиск.

Мы решили подготовить исключительно кейсы из средней части воронки, поскольку истории будут интересны и привлекут целевого клиента, а также они будут служить доказательством того, что Inflow знает, что делать, когда дело касается обслуживания клиентов.

Вот некоторые примеры кейсов, которые мы подготовили для них:

"How We Helped Skreened Achieve a 360% ROAS in One Month on Their Google Shopping Campaign"





"How We Achieved a 100/100 Google PageSpeed Score on Desktop and Mobile (And You Can Too)"





Имея собственное агентство, мы знали, что кейсы, которые делятся тем, как они подошли к решению нестандартных ситуаций клиента, показывают наличие у компании экспертных знаний и ее возможности получать результаты. Мы также помогли им создать лучший в своем классе исследовательский отчет, который они делают ежегодно, и помогли им получить ссылку на него из Shopify.





Вот их статья в блоге Shopify.





Несмотря на то, что их трафик не так высок, как в других примерах из-за того, что мы только начали работать с ними, и трафик, который к ним идет, является очень специфическим, в первый месяц работы мы уже видели продажи (заполнение контактной формы), идущие от наших усилий почти с каждой подготовленной нами статьи.





Как включить «воронкообразное» мышление в контент-стратегию

На уровне одной статьи следует задуматься о том, к какой части воронки относится каждый материал. На макроуровне нужно подумать о всей стратегии контента с точки зрения того, сколько каждого типа вы собираетесь создавать. Таким образом, если вы только начинаете и вам нужен начальный трафик, внешние ссылки, чтобы повысить авторитетность домена, можно создавать контент из верхней части воронки.

Или для многих B2B компаний (как, например, мы и наше агентство) в действительности не так важен объем трафика, как несколько лидов/продаж от правильных клиентов, поэтому будет правильным концентрироваться на создании контента из средней/нижней частей воронки, при этом можно написать несколько статей из верхней части воронки на темы, которые еще имеют уникальную ценность для аудитории.

Не упрощайте, вам понадобится микс

Пожалуйста, не старайтесь слишком упрощать. Мы не можем вспомнить случая, когда компания с утра до ночи создавала один и тот же тип контента. Это было бы скучно. Слишком много статей из нижней части воронки и вы не достигните достаточного объема трафика, чтобы получить ссылки и увеличить авторитетность домена в перспективе. Если писать слишком много статей из топа воронки, вы получите много трафика, но нулевое количество лидов.

Очевидно, что необходим некий микс. Специфика наших целей, проблем, особенностей продукта и целевого рынка будут диктовать данное сочетание. Лучший способ понять это - на примере. Итак, вот 4 примера 4 клиентов, с которыми мы активно работаем на момент публикации статьи.

Мы настраиваем стратегию для каждого клиента на основе того, что они пытались достичь, и, хотя объемы трафика могут сильно отличаться для каждого из наших клиентов, стратегия контента соответствует их целям. Когда вы придумываете свою собственную стратегию, сначала подумайте о том, где вы находитесь и каковы ваши цели.
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Как разработать план роста для любого бизнеса Nataly Статьи 0 10.07.2017 20:18
10 фактов о ремаркетинге, меняющих PPC стратегию Nataly Статьи 0 11.11.2015 00:53
Как создать верную стратегию контент-маркетинга Nataly Статьи 0 12.12.2014 02:35
Как разработать план ключевых слов 0pium Статьи 0 19.04.2013 13:42
Разрабатываем контент-стратегию для нишевого сайта 0pium Аналитика 0 09.04.2013 18:38

Метки
воронка, конверсии, контент-маркетинг, контент-план, стратегия, трафик, читатели


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 23:17. Часовой пояс GMT +3.