Ответ
Как получить лучшие результаты от социальных медиа Опции темы
Старый 30.09.2013, 21:32
  #1
Atom
 
Регистрация: 09.04.2013
Сообщений: 11

Как получить лучшие результаты от социальных медиа





У Сан-Франциско Джайентс (англ. the San Francisco Giants) самая активная база фанатов среди команд Главной лиги бейсбола (англ. Major League Baseball).

Они признаны лидерами социальных медиа в мире спорта.

Но ещё три года назад у них не было сплочённости и стратегии в социальных медиа.

Джайентс были традиционной организацией в традиционном спорте. В 2010, когда в качестве директора по социальным медиа был привлечён Брайан Скрэбиан (Bryan Srabian), они доносили информацию фанатам посредством вещания. Обычно это означало проведение пресс-конференций и выпуск пресс-релизов или рассылку по электронной почте.

Но потом в какой-то момент Скрэбиана осенило. Он прочитал книгу Криса Брогана (Chris Brogan), а потом общался с ним в Twitter. «Мы в действительности вообще не общаемся с нашими фанатами», - подумал он. Но могли бы.

Было самое время для новой схемы, основанной на слушании и ответах. Но сначала им надо было выяснить, что говорят фанаты и откуда они получают информацию.




Фанаты Сан-Франциско Джайентс считаются самыми активными среди команд Главной лиги бейсбола.

Организация: Сан-Франциско Джайентс

Названия социальных медиа и статистика:

Свой веб-сайт
Facebook – 1.710.480 фанатов
Twitter – 451.281 подписчиков
Instagram – 287.615 подписчиков
Google+ – 1.104.902 подписчиков
Pinterest – 8.051 подписчиков
Tumblr

Интересные факты:

- Как сообщает журнал Forbes, брокерская контора TicketCity оценила фанатов этой команды как самых активных среди команд Главной лиги бейсбола
- Регулярно продаётся 40.000 билетов на их игры на своём поле
- В июне 2013 открыли своё интернет-кафе @Cafe в парке AT&T (англ. AT&T Park) – первую штаб-квартиру для использования социальными медиа на бейсбольном стадионе высшей лиги
- В программу «Ночи социальных медиа» (англ. Social Media Night) входил сувенирный «снежный шар», созданный по идее фанатов в социальных медиа

Спортивные команды имеют преимущество в социальных медиа за счёт того, что их клиенты уже являются фанатами. Но это преимущество будет потеряно, если команды не будут использовать потенциал их существующего сообщества.

Джайентс стали экспертами по активизации фанатов благодаря стратегическому использованию хэштегов, работой с существующими источниками фанатов и благодаря слушанию и ответам.

Используйте хэштеги стратегически


Когда Скрэбиан только занял пост директора по социальным медиа, у бренда не было сплочённости. Множество страничек на Facebook было создано разными отделами. Хэштеги использовались в Twitter, но они были несогласованны.

Ситуация ещё больше усложнялась тем, что у футбольной команды Нью-Йорк Джайентс (англ. the New York Giants) в Twitter было название @Giants, и они использовали хэштег #Giants.

Хэштеги важны в спорте, потому что каждая игра – это событие. Больше всего обсуждают события, которые не направлены напрямую на саму команду или бренд.

«Если вы приходите нерегулярно, то вы мало кого знаете из людей, присутствующих на игре, но всё же вы являетесь частью сообщества. Использование хэштега – это путь к объединению этих людей», – сказал Скрэбиан.

Сан-Франциско Джайентс объединили свои странички на Facebook, разместились в Twitter под названием @SFGiants и установили унифицированный хэштег #SFGiants.

Унифицированный хэштег также позволяет команде получить более ясное представление об обсуждениях. А так как сейчас и Facebook использует хэштеги, то они станут ещё более важными.

На протяжении сезона 2010-2011 Скрэбиан работал над тем, чтобы фанаты и СМИ постоянно использовали хэштег #SFGiants. «Я использую этот хэштег в каждом твите», - сказал Скрэбиан.




Сан-Франциско Джайентс постоянно продвигают хэштег #SFGiants.

Они рекламировали свой хэштег в оффлайн режиме на печатных календарях карманного формата и на табло. К концу сезона большинство фанатов и СМИ использовали его.

Иногда хэштеги органически появляются с подачи фанатов, и в таких случаях позиция Скрэбиана – быть гибким и плыть по течению.

Что, собственно, и случилось в октябре прошлого года во время серии плей-офф, когда турнирное положение Джайентс было 3 (1). Имя питчера Барри Зито (Barry Zito) стояло в расписании на следующую игру. Один из фанатов ввёл хэштег #RallyZito, который начал быстро распространяться, пока не стал мировым трендом.




Хэштег #RallyZito был создан фанатом во время плей-офф в 2012.



Хэштег #RallyZito, созданный фанатом, достиг в итоге второй позиции среди мировых трендов.

Скрэбиан быстро заметил эту тенденцию и использовал аккаунт @SFGiants, чтобы продвинуть его, даже поменяв по этому случаю официальный аватар.




Один из креативных аватаров на Twitter во время повального увлечения хэштегом Джайентс #RallyZito.

Работайте с существующими источниками фанатов


Когда Скрэбиан занял свой пост, он сделал, как он это назвал, «ревизию экосистемы», чтобы выяснить, откуда фанаты черпают информацию. Он нашёл несколько влиятельных блоггеров, а также страничку в Twitter, которая велась их фанатами и которую многие фанаты считали официальной.

Вместо того чтобы отправить приказ о запрещении продолжения противоправного действия, Скрэбиан пошёл им навстречу.
Он понимал, что фанаты обращаются к другим источникам, потому что не получают то, что хотят на официальных страничках команды в социальных медиа. «У нас больше контента и больше информации, чем у любого из них, но если мы ими не делимся, мы плохо выполняем свои обязанности», - сказал он.

Созданная фанатом страничка в Twitter велась владельцем сезонного абонемента. Скрэбиан наладил с ним контакты и предложил сотрудничать. Он дал ему доступ на стадион и дал отношениям развиваться, в то время как популярность странички @SFGiants нарастала.




Джайентс сотрудничали с существующей фанатской страничкой в Twitter вместо того, чтобы закрыть её.

Скрэбиан повторил тот же трюк с некоторыми влиятельными блоггерами и дал им полномочия в сфере СМИ.

«Нашей стратегией было наличие отношений с ними, как с традиционными средствами массовой информации», - сказал он. «Вместо того, чтобы закрывать их, есть интересный способ работать с кем-то, кто, по сути, был просто фанатом и хотел работать с нами».

Одним из преимуществ работы с фанатскими страничками является то, что они могут говорить о таких вещах, о которых официальный источник не может, как, например, профессиональные слухи и прогнозы.

Ревизия экосистемы Скрэбианом также выявила несколько фальшивых страничек игроков, которые команда закрыла.

Слушайте и отвечайте фанатам


После введения хэштега #SFGiants и определения, откуда фанаты получают информацию, Джайентс сосредоточились на слушании и отвечании фанатам.

«Мы не собираемся отвечать на каждый твит, - сказал Скрэбиан, - но мы получаем так много информации и данных, что время от времени мы получаем разные интересные идеи, что-то, что помогает нам».

Например, когда объявляется программа рекламной деятельности, иногда какое-то определённое рекламное сообщение может вызвать обсуждение.

«Можно почти предсказать, какие игры пройдут хорошо, а которым может понадобиться небольшая помощь», судя по разговорам о рекламных сообщениях, - сказал Скрэбиан.




Рекламное объявление Джайентс о покрывалах, которые можно одеть, вызвало шумиху на Facebook.

Иногда какая-нибудь идея овладевает фанатами и претворяется в жизнь самыми неожиданными путями.

Во время чемпионата мира был момент, когда второй бейсмен Марко Скутаро (Marco Scutaro) стоял под дождём с распростёртыми руками. В несезонное время фанат оставил комментарий в блоге McCovey Chronicles о том, что было бы прикольно сделать снежный шар, изображающий этот момент.

Грант Брисби (Grant Brisbee) из McCovey Chronicles написал пост «Простая просьба к коммерческому отделу Джайентс», предлагая воплотить такой снежный шар в реальность.

«Так много фанатов спрашивало нас ‘Вы это видели?’, - сказал Скрэбиан, - "Что мы на самом деле решили сделать его».

Этот снежный шар был сувениром на недавней «Ночи социальных медиа». «Мы считаем, что у нас есть хорошие идеи, но у наших фанатов превосходные идеи», - сказал Скрэбиан.




Джайентс превратили идею фанатов о снежном шаре в сувенир на «Ночи социальных медиа».

Видеоролик с MLB.com показывает эволюцию данной идеи от комментария фаната в блоге до сувенира для «Ночи социальных медиа».

Ещё одним способом того, как Джайентс активизируют фанатов, является их новое @Cafe. Социальное интернет-кафе на центральной части аутфилда с плоскими экранами, которые показывают твиты фанатов и фотографии в Instagram.

Но, в конечном итоге, в социальных медиа «Необходимо больше слушать, чем отвечать», - сказал Скрэбиан. «Вы можете потратить сколько угодно денег на программное обеспечение, но крайне важно просто слушать то, что говорят люди».
Нравится 0   Не нравится 0
Пожаловаться на это сообщение 0  
Ответить с цитированием

Ответ
 
 

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
10 ожиданий от маркетинга социальных медиа Atom Аналитика 0 10.09.2013 15:36
История развития социальных медиа stomatolog Статьи 0 22.01.2013 08:36
Как получить больше комментариев к своим статьям Admin Аналитика 0 08.12.2012 00:17

Метки
медиа, менеджмент, социальные, спорт, стратегия


Здесь присутствуют: 1 (пользователей: 0, гостей: 1)
 
Опции темы

Быстрый переход


Текущее время: 22:46. Часовой пояс GMT +3.